CC BY
51
УДК 81'42
ДИНАМИКА ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ И ПРИЕМОВ В РЕКЛАМНОМ ПРОФИЛЕ КОМПАНИИ
© Р. М. Хасанова
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450076 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел.: +7 (34 7) 273 6 7 78.
Email: r.m.khasanova@yandex.com
Статья посвящена анализу англоязычного рекламного профиля компании в лингвокуль-турологической парадигме. Рекламный профиль компании представляет собой основной блок рекламного дискурса, предваряющий базовую часть рекламного текста. В единстве своих компонентов рекламный профиль компании призван настроить читателя на должное восприятие всей информации. Обсуждаются проблемы динамики языковых средств и приемов, используемых в рекламном профиле компании. Динамика плана выражения рекламного дискурса, по мнению автора, отражает изменение корпоративной рекламы в плоскости содержания и формы.
Ключевые слова: рекламный профиль компании, рекламный дискурс, динамика, коммерческая реклама, концепт, ценности, суггестивный прием.
Корпоративный институт как часть социума, определяющего целесообразность осуществляемой им социальной деятельности [19, с. 23], позиционирует свое общественное призвание в рекламном профиле компании (далее - РПК). Создание корпоративного профиля в рекламном дискурсе представляет собой длительный и трудоемкий процесс отбора языковых средств и приемов, основные трудности которого связаны с поиском наиболее подходящих способов языковой репрезентации беспрестанно меняющейся действительности, сменой установок ее культуры. В связи с этим цель настоящего исследования предусматривает лингвокультурологическое описание языковой динамики корпоративной рекламы в формате содержания и формы.
Актуальность заявленной проблематики продиктована рядом весомых причин. Во-первых, осмысление рекламного дискурса в русле лингвокультурологии является одним из приоритетных направлений антро-поцентричного языкознания. Вместе с тем многие вопросы лингвокультурологического анализа рекламного дискурса, в частности освещение коммерческой рекламы в аспекте динамики ее языковых средств и приемов, до сих пор остаются мало разработанными линг-вокультурологией. Хотя попытки анализа динамики некоторых блоков РПК уже предпринимались лингвистами. Так, обсуждалась проблема динамики смысловых акцентов в англоязычном рекламном слогане [13]. Во-вторых, в сложившейся ситуации конкуренции и борьбы торговых марок, когда потребитель руководствуется в своем выборе не столько реальными, сколько воображаемыми свойствами товара [9, с. 13], подкрепляемыми именем бренда, корпоративная лингвистика фокусируется преимущественно на рекламе профиля компании. В-третьих, объектом нашего исследования стала коммерческая реклама англоязычных транснациональных компаний, в особенности американских, по образу и подобию которых конструируется отечественная реклама. Анализ динамики рекламного дискурса таких конгломератов раскрывает закономерные стадии, которые проходит коммерческая реклама на пути преобразования в РПК. Наконец, рассмотрение динамики такого магистрального пласта американской цивилизации и сердца народной культуры [16], как коммерческая реклама американских компаний, проливает свет на происходящую в условиях глобализации переоценку системы ценностей американской лингвокультуры, задающей ценностные ориентиры англоязычному лингво-культурному сообществу в целом.
РПК - относительно новый вид рекламного дискурса, сформировавшийся на базе коммерческой рекламы прошлого столетия, ввиду чего некоторые задачи РПК совпадают с теми, которые встают перед коммерческим рекламным дискурсом. Так, подобно своему предшественнику РПК стимулирует потенциальных покупателей воспользоваться услугами компании либо совершить покупку. Однако в отличие от коммерческой рекламы, товарной в ее традиционном понимании, РПК прибегает к опосредованному способу продвижения корпоративной продукции. Акцент переносится с качественных характеристик товара на ауру бренда, стоящего за продуктом. В такой интерпретации интересующий нас вид рекламного дискурса компании напоминает имиджевую рекламу фирмы, которая также делает ставку на благоприятном образе корпорации. Тем не менее термин РПК едва ли можно назвать равнозначным термину имиджевая реклама в том смысле, что РПК открывает совершенно новое видение имиджа организации - в форме корпоративной культуры компании, ее корпоративных ценностей. В этом отношении РПК следует трактовать как разновидность имиджевой рекламы, которая, внутренне интегрируя компанию, адаптирует ее к внешнему миру [5, с. 429]. Следовательно, РПК есть важнейшая часть коммерческой рекламы, играющая роль презентации компании, отвечая на вопрос - вот мы какие.
Поскольку корпоративная культура, как и любая другая культура, вырабатывает свою собственную, свойственную только ей систему концептов, то первые перемены были замечены в концептуальном плане коммерческой рекламы, который, по нашим наблюдениям, подвергся весьма кардинальному обновлению. В новом концептуальном ключе коммерческая реклама рисует портрет носителей корпоративной культуры -лидеров цельной корпоративной команды. Поэтому исходным концептом, непосредственно интерпретирующим все остальные концепты [8, с. 102] РПК, послужила концептуальная структура «TEAM/КОМАН-ДА». Динамика языковых средств свидетельствует о постепенном внедрении в концептуальное пространство рекламного дискурса доминантных узлов концепта.
Ярчайшим языковым маркером зарождения коллективного духа команды стало персональное дейкти-ческое местоимение we. Выполняя мощную персуа-зивную функцию «благодаря своему потенциалу групповой кодировки и идентификации» [22, с. 340], дейк-тик we c течением времени закрепляет за собой статус одной из самых частотных единиц РПК. Так, до 2013 г. Hyundai видела свое предназначение в работе на благо
потребителя Realize the dream of mankind by creating a new future through ingenious thinking and continuously challenging new frontiers. Our philosophy's key elements: Realization of Possibilities. Unlimited Sense of Responsibility. Respect for Mankind. Спустя два года компания по-прежнему сохраняет верность своему потребителю (We promote a customer-driven corporate culture by providing the best quality and impeccable service with all of our efforts aimed at satisfying our customers), добавляя при этом в миссию раздел, адресованный внутренней целевой аудитории We create synergy through a sense of "togetherness " that is fostered by mutual communication and cooperation within the company and with our business partners (2015).
Для сплочения коллектива и привития духа товарищества в свою очередь нужна сильная идеологическая концепция. Корпоративная идеология - это миссия компании, философия, преследующая высокую социальную цель. Социальная цель компании в подавляющем большинстве декларируется в корпоративной миссии, которая с перепрофилированием коммерческой рекламы в РПК насыщается идеологическими смыслами (ср.: Coca Cola Company: We exist to create value for our shareowners on a long-term basis by building a business that enhances the Coca-Cola Company's trademark (1999) и To create value and make a difference everywhere we engage... Passion: Committed in heart and mind (2015)). Вероятно, поэтому текст миссии в скором времени предваряется словами цель, задача, видение, миссия, что придает корпоративной идеологии еще большую напористость Our mission is to make Target your preferred shopping destination (Target); The purpose of the Cooper Tire & Rubber Company is to earn money for its shareholders and increase the value of their investment (Cooper Tire& Rubber Company), The Company's primary objective is to maximize long-term stockholder value, while adhering to the laws of the jurisdictions in which it operates and at all times observing the highest ethical standards (Dean Foods Corporation), The guiding vision of The Estee Lauder Companies is "Bringing the best to everyone we touch" (The Estee Lauder Company), The Group's goal is to offer attractive, safe and environmentally sound vehicles (Volkswagen Group). В подтверждение преданности обещанному слову команда связывает себя обязательствами перед обществом We're obligated to deliver profits and growth to our shareholders (Citigroup), Apple is committed to bringing the best personal computing experience (Apple), adhering to the laws of the jurisdictions (Dean Foods Corporation), We hold ourselves accountable to our customers, shareholders, partners, and employees (Microsoft).
Воплощение в жизнь корпоративной миссии предполагает активный подход к делу. В связи с этим обращает на себя внимание то, что денотирующая коллектив в англоязычном рекламном дискурсе лексема team заимствована из репертуара языковых средств, обслуживающих сферу спорта. Помимо имени концепта, в словесную ткань РПК вплетаются и многие другие языковые средства, обыгрывающие мотив спортивного мероприятия We will be a committed global champion for the health and well-being of women (Avon Products, Inc.), exemplify our values and lead us to grow and win (HP), что в какой-то мере «подстегивает» коллектив. Порождаемая в концепте в ходе миграции со-циумно-культурных смыслов во внутрикультурном пространстве из одной сферы в другую [6, с. 248], в данном случае из спортивного дискурса в корпоративный дискурс, этнокультурная смысловая линия аген-тивность передается также языковыми средствами из
разряда общей лексики We have a relentless drive to invent things that matter (General Electric), Aggressively restructure to operate profitably (Ford). Принятие позиции деятеля подразумевает готовность команды встретить вызов соперника. Так, в РПК вкрапляются языковые средства, вербализующие этноспецифический концепт «CHALLENGE/ВЫЗОВ», Have the courage to change course when needed. Reward our people for taking risks (Coca Cola Company), continuously challenging new frontiers (Hyundai).
Чрезмерно агрессивный, враждебный настрой против конкурентов в прошлом нередко подрывал имидж компании в глазах и широкой общественности, и конкурента. Пересмотрев свои взгляды на взаимоотношения с соперниками, компания в корне меняет свое отношение к конкуренту. Так, в лингвокультурологи-ческую оппозицию «свой/чужой», которая составляет основу концепта «COMPETITION/КОНКУРЕНЦИЯ», вводится промежуточная категория «другой», допускающая существование нейтральной или даже положительной оценки [1, с. 12]. По этой причине слово competitor из-за его отрицательного окраса (a fearsome competitor; they now have another competitor of significant size; whom they were increasingly viewing as an unwanted competitor; Asked which competitor - Novell, Apple, or, maybe, IBM — he feared the most, Gates said, 'I don't think I'm going to crown any particular competitor as being particularly dangerous or fierce [17]) заменяется лексемами, находящимися у водораздела «свое/чужое» organization that develops and delivers innovative solutions to our customers, consistently outperforms our peers (Ashland Inc.) [peer- someone of the same age, social class, etc as you [20, с. 1044], Unlike any other (Mercedes Benz), A different kind of company (Saturn). По мере угасания вражды между конкурентами РПК фокусируется на групповых ценностях команды. К примеру, компания KFC, издавна конкурирующая с лидером ресторанов фаст фуд McDonald's, завлекает свои целевые аудитории атмосферой теплоты и дружбы, царящей в коллективе To sell food in a fast, friendly environment.
Широкую гамму языковых средств экспликации в англоязычном рекламном дискурсе находит концептуальный признак лидерство, что является очевидным, ведь данный концепт вырабатывает в любом дискурсе целую систему этноспецифических концептов американской лингвокультуры professional, initiative, opportunity, aspiration, success, leader, potential, ambition. Ввиду отрицательных культурных коннотаций, ассоциируемых с образом лидера в коллективистской ментальности (инициатива наказуема, нездоровые амбиции), к концепту приращиваются такие смысловые оттенки значения, которые наделяют его положительной оценкой в корпоративной культуре коллективизма. Таковым созначением, например, будет лидерство, основанное на предъявлении к самому себе довольно жестких требований constructive self-criticism, continual self-improvement (Microsoft), или же лидерство, которого добиваются не столько усердием и трудолюбием, как это принято считать в американской лингвокультуре, сколько врожденным талантом corporate culture that respects talent (Hyundai).
Очень существенная динамика языковых средств в рекламном дискурсе произошла в ассоциативной линии нравственный кодекс корпоративной культуры, занимающей достаточно солидный объем РПК. Динамика данного концептуального признака говорит о том, что в англоязычном рекламном дискурсе вместе с ценностями его родной культуры вины (guilt culture) в
последнее время часто звучат установки противоположной ей культуры стыда (shame culture). Причем в силу того, что корпоративная культура в основе своей есть культура коллективизма, моральное поведение личности в которой регулируется мнением окружающих, т.е. внешними санкциями, вскоре в РПК обнаруживается преобладание установок культуры стыда. И эта динамика проявляется даже на уровне смысла языковых средств. Модное в РПК слово integrity, например, в лексикографической практике квалифицируется как: «the quality of being honest and of always having high moral principles» [20, с. 740]. Лексема, как видно, выражает доминанту культуры вины честность. Именно это значение реализуется в составе слоганов и миссий. Однако исходя из ближайших синонимов лексемы приходим к заключению, что integrity можно определить еще и как качество одобряемое окружающими (UPRIGHTNESS goodness, honesty, honor, morality, virtue, character, incorruptibility, rectitude, probity, decency [21, с. 315-316]), что приближает ее к языковым средствам экспликации нравственных принципов коллективизма. Так, в миссии корпорации Hewlett-Packard integrity есть не что иное, как доброе имя компании Uncompromising integrity. We are open, honest and direct in our dealings - Безупречная репутация. Мы открыты, честны и последовательны в наших операциях.
Огромное влияние на динамику плана выражения коммерческой рекламы оказали факторы внешней среды, те обстоятельства, которые складываются за пределами компании, независящие от ее корпоративной культуры. Речь идет о масштабном распространении глобализации, затронувшей систему ценностей англоязычного рекламного дискурса. Динамика языковых средств РПК, обусловленная всепроникающей глобализацией, протекает в двух плоскостях. Один вектор языковой динамики нацелен подвести многочисленные этно-социокультурные традиции под общий знаменатель, воссоздать в коммерческой рекламе универсальную ценностную картину, сотканную из ценностей разнообразных этнолингвокультур. Другой, напротив, тяготеет к удержанию национально-культурного колорита англоязычного рекламного дискурса. Подобная двойственность РПК представляется вполне естественной, ибо в любом языке всегда обнаруживаются разнонаправленные тенденции его развития [11, с. 5], что в какой-то степени способствует его качественному улучшению.
Унификация РПК осуществляется с помощью языковых средств, выражающих общечеловеческие ценности, такие как любовь, счастье, красота, апелляция к которым усиливается с момента выхода компании на международный рынок Coca Cola Company: Enjoy (1999), Real (2003), Open Happiness (2009-2015). Рекламный дискурс, содержащий языковые средства, актуализирующие ценности понятные и доступные носителю любого языка и любой культуры, легко адаптируется к той или иной лингвокультуре. Эти вечные, непреходящие ценности обволакивают рекламный дискурс неким ореолом «духовности», смягчая агрессивную англоязычную коммерческую рекламу, культ материальных ценностей в которой может оттолкнуть скептически настроенного потребителя эпохи постмодернизма. Высвечивающееся в РПК духовное начало отрывает сознание читателя от реальности, заставляя его подолгу размышлять над содержанием рекламного сообщения, в результате чего рекламный текст откладывается в долговременной памяти адресата, что обеспечивает узнаваемость бренда.
Говоря о глобализации как о явлении, вбирающем в себя все культуры мира [выделено мною. - Р. Х.] и нивелируещем их до некоего усредненного образца «новой» глобальной культуры современного человечества [4, с. 352], многие авторы подвергают сомнению ее справедливый характер. По их мнению, глобальная культура синтезируется за счет насаждения всему миру культурных стереотипов и штампов американской культуры. Интересы отдельных государств, их самобытность и ценностные установки практически игнорируются. Признавая обоснованность этой точки зрения, отметим, что сейчас в американизированную массовую культуру примешиваются разнообразные идио-этнические веяния. Строительный материал для построения равноправной глобальной культуры, лишенной изначальной предвзятости к ценностям американской лингвокультуры, берется из мирового культурного фонда. Так, американская компания Pizza Hut, представившая в своем рекламном профиле слегка измененную картину Леонардо да Винчи, привносит в рекламу элемент европейского культурного наследия. Изображение Моны Лизы, отсылающее к итальянской классической кухне (Get Ready to Something Truly Italian), бесспорно, очень удачно вписалось в РПК. Заметим, что классическое искусство как бесконечный источник вдохновения и креатива в последнее время пользуется большой популярностью у рекламодателей (Lipton, Volkswagen (Сальвадор Дали), Levi's (Кацусика Хокусай), Renault, Mazda (Пабло Пикассо)).
Поскольку глобализация есть диалектический процесс, обратный вектор динамики всеми усилиями противостоит намерению PR-специалиста свести воедино все многообразие этнолингвокультурных ценностей, растворить ту или иную культуру в общей глобальной культуре. Более того, национально-культурная специфика рекламного дискурса приобретает на фоне глобальных преобразований еще более явные очертания. Как следствие, традиционные этнокультурные ценности в контексте глобальной культуры осмысливаются гораздо глубже. К примеру, этнокультурный ценностный смысл американской лингвокультуры уникальность в коммерческой рекламе манифестировался посредством таких языковых средств, как best, premier, highest, superior.Думается, что такого рода кричащая реклама угнетала потребителя, вызывая у него ощущение усталости и недоверия. Складывалось впечатление, что копирайтер целенаправленно маскирует недостатки предмета рекламы, чрезмерно восхваляя и приписывая ему недостающие качества. Поэтому в современном РПК этнокультурный смысл облачается в языковую оболочку наиболее приемлемого для глобального культурного сообщества смысла новшество, что, на наш взгляд, вполне оправданно, ибо определение «новый» следует понимать как лучший из всех в каком-либо отношении [2, с. 19]. The 21st century is sure to bring more innovation, new services and newer technology, thus new products and services to sell (Avnet, Inc.).
Весьма ощутимые перемены коснулись и прагматической стороны коммерческой рекламы. Уходят в прошлое речевые тактики и приемы, основанные на аргументированном убеждении адресата. На смену рациональным стратегиям, взывающим к разуму целевой аудитории, приходят приемы латентного манипулирования, проникающие в эмотивную сферу личности. Судя по недавним исследованиям, посвященным суггестии в дискурсе рекламы (Н. М. Петрищенко, Ю. С. Иванова, Е. Г. Усманова, Т. А. Вахрушева), элементы скрытого воздействия оказываются гораздо эффективнее приемов, рассчитанных на откровенное
навязывание мнений и оценок, могущих вызвать отторжение [14, с. 140]. Так, введение в рекламный дискурс трансформированного прецедентного высказывания Chevrolet: Eye it - Try it - Buy it (Пришел. Увидел. Победил - Veni.Vedi.Vici) блокирует критическое восприятие адресатом настойчивого призыва исполнить волю рекламодателя, выраженного императивной конструкцией.
В изложенном примере суггестивный заряд слогану придает прецедентный текст, в котором заключена уже готовая оценка общества. В то же время весьма привлекательным суггестивным приемом в РПК может быть тактика умалчивания, предлагающая адресату возможность личностного оценивания рекламируемого объекта. Недосказанность в рекламном дискурсе имеет место как на уровне грамматики, так и на уровне семантики. Многозначность грамматического строя рекламы принимает форму обрывистых предложений (синтаксический эллипсис) We make it easy ... You make it amazing (Wilton Brands) или же «полюбившейся» копирайтером морфологически нарушенной структуры слова Think different (Apple), Make Summer Funner (Target). На уровне семантики образно-ассоциативное мышление целевой аудитории активизирует слой лексики, именуемый в практике англоязычной рекламы как fuzzy words. С помощью слов, значения которых в каждом конкретном случае зависят от субъективных, нежели от объективных оценок индивида, достигается психологический эффект морального удовлетворения потребностей покупателя [18, с. 128]. Не ясно, например, что значит качественный товар для той или иной целевой аудитории, ибо каждый покупатель по-своему видит качественный товар Quality is job one (Ford).
Суггестивный потенциал имеется даже у такой мельчайшей единицы языковой системы РПК, как фонема. Действительно, использование слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения [10, с. 106], увеличивает суггестивную силу рекламного дискурса. Так, слоган Mazda: zoom. zoom. zoom, ассоциирующийся с бренд-неймом, характеризует высокую скорость японского автомобиля (zoom - to go somewhere or do something very quickly [20, с. 1668]). В телевизионной рекламе смысл скорость дополнялся быстрой сменой пейзажа во время поездки в авто. Данный ценностный смысл и по сей день актуализируется в адаптированном для восточных лингвокультур РПК, воплощаясь в образы священных животных (лошадь, рысь). При этом в сильно подверженных американскому образу жизни странах, предпочтение отдается несколько иным ценностям. В этой «другой» коммерческой рекламе в глаза прежде всего бросается замена строчной буквы z на заглавную, что, отвлекает внимание читателя от значения слова zoom к значению его ключевой фонемы и ее материального знака MaZda: Zoom. Zoom. Zoom. В американской лингвокультуре знак Z соотносится с одним из ее исключительных символов - замком (zipper), олицетворяющим раскованность, соблазн и сексуальность [15, с. 791-792]. Смысл соблазн разворачивается в целой плеяде культурных «атрибутов» сексуальности: притягательный женский голос, цветовое решение (черно-красная гамма), плавное освещение обтекаемых форм автомобиля. Примечательно, что в заманчивом тексте наряду с новыми культурными смыслами всплывают устоявшиеся ценности японского бренда Я красива. Я быстра. Я безопасна. Я Мазда. Я твой соблазн.
Широкое применение в рекламном дискурсе находят невербальные средства суггестивного манипулирования. Среди методов невербального манипули-
рования выделим расхожий в РПК суггестивный прием, оперирующий категорией образности. Прием апеллирует к склонности покупателя как зрителя, читателя и слушателя рекламы отождествлять себя с каким-то из действующих лиц фильма (феномен идентификации) [12, с. 171]. Обращает на себя внимание то, что ранее в коммерческой рекламе личность адресата моделировалась образами обычных людей, тогда как в РПК стандарты диктуют знаменитости. Реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей, «обогащает» социальную значимость имиджа товара [7, с. 124], ведь звезды кино, музыки, эстрады и спорта сами по себе являются продуктами массовой культуры, ее раскрученными брендами. Точно также динамически преображаются хорошо зарекомендовавшие себя в рекламе аудиальные ресурсы дискурса. Еще пару лет тому назад звуковым сопровождением коммерческой рекламы были малознакомые мелодии. Сегодня же аудиальный код РПК состоит в основном из известных треков, что вносит определенный вклад в культуроносное полотно рекламы.
Развитие суггестивной методики в рекламном деле поддерживается высокой технологичностью медийной коммуникации. Так, в одном из роликов Nissan, проходящем в рамках глобальной рекламной кампании SHIFT_Nissan, задействован так называемый суггестивный прием калейдоскопичной подачи визуального содержания. Бегущий фон, своеобразная хаотичность информационного потока вводит целевую аудиторию в состояние транса, побуждая ее каждый раз возвращаться к смысловому декодированию рекламы, тем самым усиливая запоминаемость рекламного сообщения.
Приведенный перечень языковых приемов, разумеется, не исчерпывает весь арсенал эксплуатируемых PR-специалистом способов суггестивного воздействия в РПК. В него включены лишь наиболее часто встречающиеся методы языкового «гипноза» в рекламе. Тем не менее нельзя не согласиться с тем, что минующие барьеры критического восприятия суггестивные приемы приобретают вес в РПК, вытесняя способы аргументированного убеждения.
Подытоживая обзор динамики языковых средств и приемов РПК, хотелось бы подчеркнуть, что в коммерческой рекламе намечается тенденция к укреплению концептуальных и функциональных связей между различными фрагментами дискурса, что по прошествии некоторого времени лишает тот или иной блок его автономности. Слоган, например, иногда резюмирует сказанное в корпоративной миссии, дублируя часть ее текста Don't be evil - You can do money without doing evil (Google). Очевидно, что адекватный смысл слогана извлекается из корпоративной миссии.
Таким образом, рассмотренный нами англоязычный рекламный дискурс являет собой чрезвычайно динамичную систему координат, чутко реагирующую на растущие запросы культуры. Проведенное лингво-культурологическое исследование динамики языковых средств и приемов РПК показало, что новшества привносятся в концептуальный, ценностный и прагматический компоненты рекламного дискурса. Динамика того или иного аспекта отражает то, как коммерческая реклама прошлого столетия шаг за шагом переплавляется в РПК, который будет соответствовать «языковому вкусу эпохи» глобальной культуры.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алиева Т. В. Языковые средства реализации концептуальной оппозиции «свой-чужой» в британском политическом дискурсе: дисс. ... канд. филол. наук. М., 2013. 28 с.
2. Аргументы и факты. 1996. № 14.
3. Большой толковый словарь русского языка / составитель и гл. редактор С. А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 2000. 1536 с.
4. Бортникова Т. Г. Динамика этнокультурных процессов и проблемы коммуникации // Социально-экономические явления и процессы. 2011. №>11 (33). С. 349-356.
5. Виханский О. С, Наумов А. И. Менеджмент: учебник. 3-е изд. М.: Гардарика, 1998. 528 с.
6. Иванова С. В., Чанышева З. З. Лингвокультурология: проблемы, поиски, решения. Уфа: РИЦ БашГУ, 2010. 360 с.
7. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2004. 368 с.
8. Павиленис Р. И. Проблемы смысла: современный логико-философский анализ языка. М.: Мегел, 1983. 286 с.
9. Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. 270 с.
10. Радько Д. Н. Способы передачи фоносемантической суггестии в рекламе (на примере англоязычных рекламных слоганов) // Язык и культура: мат-лы XXII Международной научно-практической конференции. Томск: НИТГУ, 2012. С. 102-106.
11. Сиротинина О. Б. Положительные и негативные следствия двадцатилетней «свободы» русской речи // Проблемы речевой коммуникации. Вып. 8. Саратов: изд-во Саратов. унта, 2008. С. 5-13.
12. Усманова Е. Г., Вахрушева Т. А. Анализ суггестивных приемов гипнотизирующего языка рекламных текстов //
Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина. 2014. Т. 1, №4. С. 167-177.
13. Чанышева З. З. Динамика рекламного слогана как знака лозунговой коммуникации (на мат-ле англоязычной коммерческой интернет-рекламы) // Вестник Башкирского университета. 2013. Т. 18, №3. С. 825-828.
14. Чанышева З. З. Суггестивный эффект знаков лингвокуль-туры в медиакоммуникации // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина. 2012. Т. 1. №3. С. 140-147.
15. American icons: an encyclopedia of the people, places, and things that have shaped our culture/ edited by Dennis R. Hall and Susan Grove Hall. 3 vols. Westport, CT: Greenwood Press, 2006. 870 p.
16. Boorstin D. Advertising and American civilization // Advertising and Society. New York: New York University Press, 1974. P. 11-12.
17. British National Corpus. URL: http://bnc.bl.uk/saraWeb.php? qy=competitor&mysubmit=Go (дата обращения: 17.07.2015).
18. Chen L. On the Semantic Realization of Fuzziness in Advertizing English // Asian Social Science. 2010. Vol. 6. №28. P. 126-130.
19. Drucker P. Management tasks, responsibilities, practices. New York: TRUMAN TALLEY BOOKS/ E. P. DUTTON, 1986. 553 p.
20. Longman Dictionary of Contemporary English, 3d edition with new words supplement. Longman Group Ltd., 2001. 1668, B 86 p.
21. McCutcheon M. Roget's Super Thesaurus, 3d edition. Writer's Digest Books, 2003. 667 p.
22. Zupnik Y. J. A pragmatic analysis of the use of person deixis in political discourse // Journal of pragmatics. 1994. Vol. 21. P. 339-383.
Поступила в редакцию 21.10.2015 г.
ISSN 1998-4812
BecTHHK EamKHpcKoro yHHBepcHTeTa. 2015. T. 20. №4
1373
DYNAMICS OF LANGUAGE MEANS AND METHODS IN THE ADVERTISING
PROFILE OF A COMPANY
© R. M. Khasanova
Bashkir State University 32 Zaki Validi St., 450076 Ufa, Republic of Bashkortostan, Russia.
Phone: +7 (34 7) 273 6 7 78. Email: r.m.khasanova@yandex.com
In the article the author considers English advertising profile of a company in the light of culturally oriented Linguistics. Advertising profile of a company is viewed as a commercial advertising discourse that represents corporate image based on corporate culture and its core elements - corporate values. Issues of dynamics of linguistic means and methods used in the advertising profile of a company are discussed in the article. According to the author, dynamics of the plane of expression of the advertising discourse reflects changes that take place in the content and form of corporate advertisement. The content undergoes significant modifications of its conceptual, axiological and pragmatic aspects. The dynamics of the form manifests itself in the integration of various verbal and nonverbal advertising units into a unique discourse aimed at rendering corporate ideology. Dynamics of the advertising discourse shows PR specialist's attempts to adjust corporate advertisement to the evolving requirements of the global culture. The way the company delivers corporate mission to this or that target audience has also changed due to highly sophisticated technologies employed in media communication.
Keywords: advertising profile of a company, advertising discourse, dynamics, commercial advertisement, concept, values, suggestive method.
Published in Russian. Do not hesitate to contact us at bulletin_bsu@mail.ru if you need translation of the article.
REFERENCES
1. Alieva T. V. Yazykovye sredstva realizatsii kontseptual'noi oppozitsii «svoi-chuzhoi» v britanskom politicheskom diskurse: diss. ... kand. filol. nauk. Moscow, 2013.
2. Argumenty i fakty. 1996. No. 14.
3. Bol'shoi tolkovyi slovar' russkogo yazyka [Large explanatory dictionary of Russian language] / sostavitel' i gl. redaktor S. A. Kuznetsov. Saint Petersburg: Norint, 2000.
4. Bortnikova T. G. Sotsial'no-ekonomicheskie yavleniya i protsessy. 2011. No. 11 (33). Pp. 349-356.
5. Vikhanskii O. S, Naumov A. I. Menedzhment: uchebnik [Management: textbook]. 3th ed. Moscow: Gardarika, 1998.
6. Ivanova S. V., Chanysheva Z. Z. Lingvokul'turologiya: problemy, poiski, resheniya [Cultural linguistics: problems, searches, solutions]. Ufa: RITs BashGU, 2010.
7. Lebedev-Lyubimov A. N. Psikhologiya reklamy [Psychology of advertising]. Saint Petersburg: Piter, 2004.
8. Pavilenis R. I. Problemy smysla: sovremennyi logiko-filosofskii analiz yazyka [Problems of meaning: modern logical-philosophical analysis of language]. Moscow: Megel, 1983.
9. Pirogova Yu. K., Parshin P. B. Reklamnyi tekst: semiotika i lingvistika [Advertising text: semiotics and linguistics]. Moscow: Mezhdu-narodnyi institut reklamy, Izdatel'skii dom Grebennikova, 2000.
10. Rad'ko D. N. Yazyk i kul'tura: mat-ly XXII Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii. Tomsk: NITGU, 2012. Pp. 102-106.
11. Sirotinina O. B. Problemy rechevoi kommunikatsii. No. 8. Saratov: izd-vo Saratov. un-ta, 2008. Pp. 5-13.
12. Usmanova E. G., Vakhrusheva T. A. Vestnik Leningradskogo gosudarstvennogo universiteta im. A. S. Pushkina. 2014. Vol. 1, No. 4. Pp. 167-177.
13. Chanysheva Z. Z. Vestnik Bashkirskogo universiteta. 2013. Vol. 18, No. 3. Pp. 825-828.
14. Chanysheva Z. Z. Vestnik Leningradskogo gosudarstvennogo universiteta im. A. S. Pushkina. 2012. Vol. 1. No. 3. Pp. 140-147.
15. American icons: an encyclopedia of the people, places, and things that have shaped our culture/ edited by Dennis R. Hall and Susan Grove Hall. 3 vols. Westport, CT: Greenwood Press, 2006.
16. Boorstin D. Advertising and Society. New York: New York University Press, 1974. Pp. 11-12.
17. British National Corpus. URL: http://bnc.bl.uk/saraWeb.php?qy=competitor&mysubmit=Go (data obrashcheniya: 17.07.2015).
18. Chen L. Asian Social Science. 2010. Vol. 6. No. 8. Pp. 126-130.
19. Drucker P. Management tasks, responsibilities, practices. New York: TRUMAN TALLEY BOOKS/ E. P. DUTTON, 1986.
20. Longman Dictionary of Contemporary English, 3d edition with new words supplement. Longman Group Ltd., 2001. 1668, B
21. McCutcheon M. Roget's Super Thesaurus, 3d edition. Writer's Digest Books, 2003.
22. Zupnik Y. J. Journal of pragmatics. 1994. Vol. 21. Pp. 339-383.
Received 21.10.2015.
