CC BY
81
УДК 81'27
Хасанова Р.М.
Средства создания ценностного кода в рекламном профиле компании
В статье рассматриваются способы создания ценностного кода в рекламном корпоративном профиле. Автор анализирует национально-культурную специфику брендов, слоганов, девизов и миссий компании в зависимости от приоритетов той или иной целевой аудитории.
Means of creating axiological code in the advertising profile of a company are investigated in the article. The author analyzes ethnocultural peculiarities of corporate logotypes, slogans, mottoes and mission statements depending on the priorities of this or that target audience.
Ключевые слова: рекламный профиль компании, ценностный код, субкод, ценности, PR-специалист, культура, лингвокультурное сообщество.
Key words: advertising profile of a company, axiological code, subcode, values, PR -manager, culture, linguocultural community.
Рекламная продукция уже достаточно прочно вошла в лингвистическое поле исследований, посвящённых разным аспектам рекламного дискурса на материале разных языков. Заслуживают внимания публикации, в которых статус слогана в рекламном профиле компании определяется его назначением выполнять функции знака лозунговой, пропагандистской и парольной коммуникации, что влияет на его внешнее оформление и смысловое насыщение [13]. Тем не менее, до сих пор рекламный профиль компании (далее - РПК), в частности ценностный аспект корпоративного имиджа, не получил системного научного освещения, что указывает на теоретическую и практическую востребованность разработки данной темы. Цель данной статьи заключается в установлении языковых и неязыковых средств, к которым прибегает специалист в области корпоративной лингвистики, формируя ценностный код в РПК. Актуальность затронутой проблематики обусловлена прежде всего признанием значимости ценности как базовой категории для культурно-языковой личности и лингвокуль-турного сообщества (далее - ЛКС) в целом. Ценностный код как часть общего лингвокультурного кода, вбирая в себя общечеловеческую и национальную систему максим, а также структуру личностных предпочтений, может стать эффективным инструментом в руках PR коллектива, выбирающего оптимальный характер коммуникации компании с конкретной целевой аудиторией, используя для этой цели броские фрагменты рекламного дискурса - миссию, слоган, девиз и бренд.
© Хасанова Р.М., 2014
Главный вектор развития современного мира, охваченного идеей глобализации, естественным образом стимулирует попытки копирайтеров унифицировать содержание и форму корпоративного послания для разных категорий адресата, тем не менее в эффективной рекламной коммуникации приходится учитывать специфику ценностей, вкусы и настроения той или иной целевой аудитории. Данная установка приводит к разделению целевой аудитории на внутренних адресатов, или сотрудников компании, и внешнего целевого сегмента в лице конечных потребителей продуктов и услуг, партнёров и конкурентов, социальных и государственных институтов [6, с. 15]. Поэтому для удобства проводимого анализа в ценностном коде РПК выделим субкод 1 и субкод 2, направленные на внутреннюю целевую аудиторию и внешний сектор соответственно. Такая дифференциация ценностных каналов представляется вполне оправданной, поскольку оба субкода синтезируются из совершенно различных ценностных установок.
Ценностность, занявшая центральное место в лингвокультурологиче-ских изысканиях, по праву считается ядерной составляющей всех концептов культуры, которые, как известно, будучи ментальными сущностями универсального, национального, группового и индивидуального порядка, нуждаются в вербальном и невербальном овнешнении.
Корпоративная реклама англоязычных компаний последних десятилетий по большей части сосредоточена на фирменном имидже, поддерживаемом так называемой корпоративной культурой, скрепляющей группу людей не столько совместным трудом, сколько общими мировоззренческими взглядами. В силу этого идеология, внедряемая PR коллективом, способствует самореализации сотрудника, с одной стороны, и сплочению коллектива - с другой. Следовательно, в субкоде 1 наряду с концептом индивидуальности в современное массовое сознание проникают идеи соборности. В первом случае отбираются языковые единицы мотивационного характера, акцентирующие исключительность, избирательность персонала The Company of Champions (General Mills). Сотрудник словно погружается в атмосферу, где имеются все предпосылки для его карьерного и профессионального роста Our employees can meet their potential and thrive in an atmosphere of excellence (Penta Manufacturing Company). Естественно, что в таком положении лидера сотрудник реализует свойственную представителю англоязычного ЛКС способность выделять себя из жизненного потока, развивать планы, обдумывать способы их воплощения в действительность, получая тем самым удовлетворение от активного участия в жизни [7, с. 43], то есть выступать в качестве агента, активного деятеля в той или иной ситуации. Таким образом, сотрудник, принимающий позицию деятеля, противопоставленную созерцательному взгляду на сложившиеся обстоятельства, является тем идеальным, трудолюбивым членом команды, который будет квалифицировать и оценивать работу как некий вызов Challenge everything (Electronic Arts), требующий принятия рискованных решений Take intelligent risks (AT & T), напористости и инициативности To combine
aggressive strategic marketing (Aflac). Неслучайно именно в английском языке возникла фраза агрессивная реклама, которую можно охарактеризовать как forceful, active, assertive. Отметим, что настойчивый, активный, напористый характер и стиль англоязычной рекламы с трудом адаптируется к данному жанру корпоративной рекламы в иных ЛКС, в частности русскоязычной культуре, склонной к пассивности, нежеланию быть мужественным строителем [1, с. 11-12].
Яркий акцент на индивидуализме каждого своего сотрудника Cultivate leadership in each team member (Ross Companies) чреват для корпорации непониманием в иных культурах, особенно в тех лингвокультурах, где преобладают принципы коллективизма, взаимопомощи и поддержки. Определённо, данная стратегия направлена на воспитание в сотрудниках лидеров, но лидеров на своём уровне [10, с. 241], так как лучшие качества человека, согласно концепции западных идеологов, проявляются именно в здоровой конкурентной среде, где отношения между конкурентами строятся на взаимном уважении, справедливости и честности. Эти ценности, на которые опирается практически любое межличностное общение, представляют собой этические нормы, составляющие ядро концептов - регуляти-вов, понятных и доступных представителю любого ЛКС. В то же время, содержание таких концептов в каждой культуре приобретает свои специфические культурные коннотации. Ввиду этого, различия между лингво-культурами, их этическими нормами и ценностными картинами почти никогда не манифестируются в явном виде, оставаясь закодированными в языке и поведении коммуникантов [9, с. 258], что непременно учитывается при адаптации РПК к иной культуре. Так, компания AT & T приветствует открытое обсуждение вопросов с целью достижения консенсуса Talk straight and follow through как показатель честной политики в межличностном общении (straight talk - honest and truthful [19, p.1424]), что в русскоязычной лингвокультуре покажется признаком дурного тона (рубить правду-матку), попыткой попрекнуть собеседника, поставив его в неловкое положение (правда глаза колет).
Для сплочения команды PR - специалист прививает коллективу чувство общей судьбы с помощью языковых единиц собирательного типа We_ make it happen (IBM), конструкций совместного действия Let's fly together (United Airlines), что без особых потерь дословно переводится на другой язык. Здесь также предпочтение отдаётся этнокультурно маркированному фонду языка. Слово team, например, которое имеет эквивалент команда, находящийся в разряде фоновой лексики русскоязычной культуры (команда - группа лиц, выполняющих определённое задание [2, с. 443]), в американской лингвокультуре отличается дополнительными смысловыми оттенками, характеризующими готовность пожертвовать личными интересами во благо группы (take one for the team - chiefly US willingly undertake an unpleasant task or make personal sacrifice for the collective benefit of one's friends or colleagues [20]). Очевидно, что выбор лексемы, обозначающей
рабочий коллектив, зависит ещё и от того, какие именно взаимоотношения внутри коллектива желает видеть руководство. Статус глобальной семьи Ford Motor Company, к примеру, подчёркивает, сколь ценен накопленный опыт корпорации, щедро передаваемый от одного поколения сотрудников другому We are a global _ family with a proud heritage.
Ценности субкода 2, то есть ценности внешней целевой аудитории, значительно отличаются от приоритетов внутреннего адресата, поскольку данный целевой сегмент прежде всего заинтересован в результатах корпоративной деятельности. Более того, принимая во внимание тот факт, что эта категория целевой аудитории разбивается на несколько подвидов адресата, субкод 2 складывается из самых разнообразных ценностных установок. Так, формируя часть субкода 2, направленного на потребителя, PR -специалист всячески угождает искушенному пользователю Live like a King (Drawbridge Inn Hotel). В силу этого в субкоде 2 преобладают единицы языка, характеризующие качество продукта и оказываемых услуг: innovative, quality, best, superior, excellence, efficient. Обратим внимание на то, что в указанном ряду отсутствует какая-либо объективная оценка, то есть потребитель отталкивается от своего индивидуального представления о качественном, лучшем, превосходном продукте. Само собой разумеется, что подобный ход, который тешит самолюбие западного человека с его врождённой независимостью, не совсем приемлем в русскоязычной культуре. Так, вечно «молодая» Америка с лозунгом Бери от жизни все! (Ask for more! Pepsi) вступает в коллизию с духовными ценностями патриархальной России, получившей вместо суверенного индивида ограниченного, социально недоразвитого потребителя, пожертвовавшего социальными связями и ответственностью ради своего собственного благополучия [11]. Будучи рекордсменом в обновлении корпоративной рекламы, но, не получая должной реакции со стороны целевой аудитории иных лингвокультур, компания Pepsi и по сей день ежегодно презентует несколько слоганов в попытках подобрать ключ к сердцу носителей других культур. Ситуация конфронтации ценностей имеет место и в слогане Chief Do It Yourself Officer. Chief It's All Under Control Officer (Lincoln Financial Group), в котором актуализируется сугубо этническая установка безграничной власти над обстоятельствами, противостояния непредсказуемым поворотам Судьбы Играющей, требующей активности самого человека [4, с. 54], что никак не соотносится с верой русского человека в силу счастливого случая (ср.: destiny -what will happen in spite of all efforts to change or prevent it [21, p. 176], a fate worse than death; судьбоносный - имеющий очень важное, определяющее значение для судеб (судьбы) кого -, чего -л. [2, с. 1288], баловень судьбы).
Высвечивающееся в корпоративной идеологии этническое начало -далеко не единственный фактор, предопределяющий выбор потребителя. Наряду с ним существуют и такие не менее важные параметры культуры, как налагаемые на культурно-языковую личность социальные маркеры.
Так, если корпоративная продукция рассчитана на мужчин, то в РПК чаще встречаются глаголы Don't dream it. Drive it (Jaguar), женская реклама, напротив, изобилует междометиями и прилагательными Oh, what a feeling! (Toyota). Существенные различия выявляются и на семантическом уровне: мужской текст взывает к разуму Designed for living. Engineered to last (Ford), в то время как женский апеллирует к эмоциям I love what you do for me (Toyota). Находящиеся в дисбалансе ценности социума нередко подталкивают PR-специалиста сдерживать эгоцентризм англоязычной культуры, возрождая угасающие в ней групповые ценности, среди которых на первый план выдвигаются семейные ценности Our focus is on children and families, the environment and sustainable agriculture on family farms (Ben & Jerry's), Home is the most important place in the world (IKEA).
Хотелось бы заметить, что неповторимая структура личностных установок, порой не всегда отражающая структуру ценностей на уровне культуры [3, с. 58], оказывает даже более значительное влияние на поведение целевой аудитории, нежели ценности социума или этноса. И, поскольку индивидуальное мироощущение модифицируется в течение всей жизни человека под влиянием сложившихся обстоятельств, времени, условий и возрастного периода индивида [5, с. 240], перед PR-специалистом встаёт задача создания чрезвычайно гибкого ценностного кода. Данный вопрос решается посредством размытой лексики с абсолютно пустым денотативным слоем значения, что даёт потребителю возможность из всего многообразия духовной и материальной культуры выбрать к языковой единице РПК референт, с которым он когда-либо сталкивался в своём практическом опыте. Например, Pepsi с 2013 года запустила глобальную рекламную кампанию pulse лексемой, отсылающей к такому жизненно необходимому соматическому коду, как сердце и кровеносная система, имеющему широкий спектр индивидуальных коннотаций, связанных с определённым эмоциональным и физическим состоянием человека (ср.: сердце кровью обливается; in hot blood - сгоряча). Множественность интерпретаций нередко наблюдается и на грамматическом уровне, когда PR-специалист преднамеренно прибегает к морфологическим и синтаксическим ошибкам Think Different (Apple), Winston tastes good like a cigarette should (Winston Cigarettes), I'm lovin it (McDonalds). К этой же категории лингвистических приёмов, вводящих адресата в заблуждение, относятся ситуации, когда потребитель ввиду фактического отсутствия объекта для сравнения оценивает продукт исходя из своей шкалы ценностей: Like nothing else on Earth (Hummer), Higher Standards (Bank of America).
Немаловажную роль в субкоде 2 играют ценности государственных и социальных институтов, главное предназначение которых - заботиться о наиболее уязвимых слоях населения. Интерес западных стран к социальным проблемам вполне очевиден, ведь человеческое сострадание способно проявляться именно в экономически развитых странах, где люди, не испытывая нужды в материальных ценностях, могут пожертвовать временем и
деньгами во благо других [17, p. 176]: To encourage our employees to help the less _ fortunate in the communities where we work - and to do so by making meaningful volunteer activities available to them (IAC/ InterActiveCorp).
При всей схожести точек зрения относительно социального устройства общества в разных культурах в ходе создания ценностного кода чрезвычайно важно соблюдать принцип локализации РПК в соответствии с потребностями того или иного ЛКС. Компания Louis Vuitton, например, обыгрывает тематику «фальшивой», со слов самих американцев, демократии, которая, провозглашая равенство всех граждан, всё же не решает расовые проблемы США, находящиеся в центре самых горячих дискуссий в жизни американского народа. Ролик, в котором звучат принадлежащие легендарному Мухаммеду Али строки, завершается написанной на ринге лексемой word в значении священного писания (the Word (of God) - the religious teachings in the Bible [19, p. 1649]), что лаконично репрезентирует корпоративную идеологию, взывающую к всеобщему миру. Поэтому сугубо этнический концепт «diversity» (ср. diversity -1) a range of different people or things, 2) the quality of having variety and including a wide range of people or things [19, p. 393]; разнообразие - множество, обилие чего-либо исходного, различного, отличающегося друг от друга, отсутствие единообразия [2, с. 1076]), способствующий благополучию государства (The country has benefited from ethnic diversity throughout its history. G. Herald) и мира в целом (It takes all sorts to make a world), прежде имея отрицательные коннотации, начал сдвигаться к полюсу положительной оценки лишь тогда, когда понятия расы и этноса начало входить в его концептуальное поле [18]. К важнейшим этническим ценностям американской лингвокультуры следует также отнести патриотизм граждан США Victory won't wait for the nation that is late (Big Ben Clocks).
Наконец, к отдельной категории внешних адресатов относятся партнёры и конкуренты - целевой сектор, который в отличие от других адресатов субкода 2 даёт объективную, а не субъективную оценку корпоративной культуре. Дело в том, что рассматриваемый блок целевой аудитории не столько оценивает, сколько контролирует деятельность компании, проверяет соответствие принципов корпоративной политики общепринятым нормам деловой этики Corporate activities will be conducted to the highest ethical and professional standards (Fedex), We act with absolute honesty, integrity and_fairness (HCA). Для данного адресата важно, чтобы компания пользовалась всеобщим признанием the most respected global financial services company (Citigroup), внушала доверие to build long-term client relationships based on mutual trust (Computer Sciences Corporation).
Поскольку корпоративная реклама вместе со словесной тканью содержит ещё невербальный регистр, порой считающийся даже более весомым в рекламном дискурсе, нежели вербальный компонент, в основном «дополняющий» визуальный образ [14, с. 227], ценностный код включает графически представленные архетипический, мифологический, символьный и образный коды. Пожалуй, универсальным в этом ряду считается закрытый для модификации, непереводимый в иные формы выражения и не
допускающий критического восприятия [8, с. 133] архетипический код. К примеру, надкусанное яблоко логотипа Apple актуализирует архетип тени, который вопреки отрицательной трактовке играет важную роль в жизни любого человека. Отдавая должное знаменитому логотипу, внёсшему определённую лепту в успех Apple, признаем некоторые слабые стороны изображения бренда той поры. Во-первых, корпоративный бизнес зародился в эпоху сравнительно невысокой конкуренции, когда его единственный соперник IBM не имел столь тесной связи с американским потребителем, которому, как выяснилось, ближе по духу стал амбициозный и дерзкий Apple. Во-вторых, выход продукта на международный рынок сопровождался активной транслируемостью в иные страны идеального и беспечного американского образа жизни, отвлекающего зарубежную аудиторию от политических проблем её государства. В настоящее время превалирующие над национальными общечеловеческие каноны побудили компанию, сохранив продиктованный этнокультурными традициями архетип бунтаря, заменить кричащие цвета перевёрнутой радуги в более сдержанные пастельные тона.
Подобно архетипам, наличествующим в каждой лингвокультуре, символьные коды в отличие от них характеризуются более выраженной этнической детерминированностью. Символизирующий свободу орёл, например, встречается преимущественно в символике американских компаний (Harley Davidson, American Airlines, Barclays, American Eagle Outfitters), ибо несомое им значение, переплетаясь с такими базовыми концептами американской лингвокультуры, как «freedom» и «patriotism», имеет для неё гораздо большую ценность, нежели для какой-либо другой культуры.
Что касается результатов мифотворчества отдельного народа - мифологических кодов, то они зачастую становятся мировыми стандартами, так как «глобализующийся» мир обнаруживает на себе отголоски самых разных лингвокультур. Так, косметическая компания Clairol в середине прошлого столетия «воспевала» женский образ белокурой блондинки If I've one life, let me live it as a blonde! (1955), Is it true blondes have more fun? (1956), сформировавшийся под влиянием двух иконических фигур американской культуры: 1) мелькающей на экранах телевизоров красотки Мерлин Монро и 2) всеми любимой куклы Барби, которую, кстати, Mattel изначально выпускала кареглазой брюнеткой, но, ссылаясь на то, что игрушка выглядит «слишком чужой», непохожей на американку, вскоре выпустила светловолосую голубоглазую модель [15, p. 52]. Будь то крашеный, или натуральный, светлый цвет волос рассматривается как доминантный признак женственности в США Clearly a quintessential femininity, signified by blondeness...(D. Hamer, B. Budge), в то время как тёмный цвет волос воспринимается как некий изъян во внешности человека (She had faults in her personality, her hair wasn't blonde, she was a copper top, her figure wasn't amazing either [16]). По прошествии определённого времени, однако, PR, осознав, что старые идеалы так или иначе постепенно вытес-
няются новыми, находят более выигрышный слоган с некоторой намеренной «недосказанностью» Does she...or doesn't she? (1964).
Отличительная особенность РПК, в котором появляются знаменитые личности, заключается в том, что целевая аудитория располагает живым и, как правило, положительным примером для подражания, что препятствует открытому уравниванию в рекламном дискурсе духовных ценностей и материальных предметов [12, с. 69]. Поэтому Nike приглашает М. Джордана, воплощающего Американскую мечту, или А. Аршавина, персонифицирующего победу для россиян. Интересно, что столь сильный бренд, позиционируя в прошлом исключительно мужские ценности, в ряде европейских стран счёл нужным акцентировать проблемы слабого пола в связи с возрастающей в их культуре ролью женщин. Так, известные спортсменки (М. Шарапова, Н. Спириг, С. Ла Мантиа, Н. Сандерс, Д. Дельзай) разрушают устоявшиеся в обществе стереотипные черты женского характера, что не лишает женщину данных ей от природы мягкости и чуткости.
Довольно часто РПК дополняется аудиальным элементом, являющимся весьма эффективным средством воздействия на целевую аудиторию. Неслучайно, приобретая мобильные телефоны Nokia или iPhone Apple, потребители при всём многообразии звуковых опций в качестве сигнала вызова задают именно корпоративный джингл.
Подытоживая рассмотрение невербального компонента ценностного кода, заметим, что ввиду своей многозначности сам по себе он оказывается недостаточным для полноценного осмысления содержания корпоративной рекламы определённой целевой аудиторией. Именно по этой причине невербальный канал ценностного кода нуждается в убедительном лексическом фонде.
Итак, ценностный код РПК условно был поделён нами на субкод 1, направленный на сотрудников, и субкод 2, адресованный внешней целевой аудитории. При построении обоих субкодов применяются как словесные, так и невербальные средства коммуникации. Невербальный регистр РПК, как правило, формирует определённый образ компании, основанный на ассоциативных реакциях адресатов, что даёт лишь общее представление о корпоративной культуре, избегая конкретизации приоритетов той или иной целевой аудитории. Поэтому имиджевая реклама компании подкрепляется лексической базой, предназначенной для конкретного целевого сегмента. Так, для субкода 1 отбираются семантические единицы воспитательного плана, что способствует воспитанию в каждом сотруднике амбициозного и инициативного лидера, который, имея стойкую веру в собственную исключительность, выделяющей его из всей команды, считает себя неотъемлемой частью этой самой команды. В субкоде 2 используются средства языка, оценивающие качество продукции, характер деятельности компании и её отношения с другими институтами. При этом вербальный компонент субкода 2 также дифференцируется на выраженную оценочную лексику, когда перечисленные аспекты корпоративной деятельности приобретают словесную характеристику, и лексико-грамматические конструкции, рассчитанные на выражение субъективной оценки адресата.
Список литературы
1. Бердяев Н.А. Судьба России. - М.: Советский писатель, 1990. - 346 с.
2. Большой толковый словарь русского языка. - СПб.: Норинт, 2000. - 1536 с.
3. Вишнякова О.Д., Пашутина Т.А. Лингвистические параметры транслируемо-сти культурных концептов // Сб. науч. и науч.-метод. трудов / под общ. ред. проф. С.Г. Тер-Минасовой и доц. М.Г. Бахтизиной. - М.: Университетская книга, 2009. -Вып. 6. - С. 58-71.
4. Жданова Н.В. Концепт «судьба» в русском и английском языках // Вестник Новгородского государственного университета. - 2006. - № 36. - С. 52-54.
5. Иванова С.В., Чанышева З.З. Лингвокультурология: проблемы, поиски, решения. - Уфа: БашГУ, 2010. - 366 с.
6. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия специалиста по рекламе и Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2007. - 240 с.
7. Карасик В.И., Прохвачева О.Г., Зубкова Я.В., Грабарова Э.В. Иная менталь-ность. - М.: Гнозис, 2005. - 352 с.
8. Карасик В.И. Языковые ключи. - М.: Гнозис, 2009. - 406 с.
9. Леонтович О.А. Россия и США. Введение в межкультурную коммуникацию. -Волгоград: Перемена, 2003. - 399 с.
10. Спивак В.А. Корпоративная культура: теория и практика. - СПб.: Питер, 2001. -
352 с.
11. Теоретико-методологические основы изучения определения и формирования национальных интересов России. - [Электронный ресурс]: http://www.politicalmind.ru/minsos-429-7.html (дата обращения: 02.02.2014).
12. Ученова В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.
13. Чанышева З.З. Динамика рекламного слогана как знака лозунговой коммуникации (на материале англоязычной коммерческой Интернет-рекламы) // Вестник Башкирского университета. - 2013. - Т. 18. - Вып. 3. - C. 825-828.
14. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с итал. В.Г. Резник и А.Г. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2006. - 432 с.
15. American Icons: an encyclopedia of the people, places, and things that have shaped our culture. - Westport, Connecticut, London: GREENWOOD PRESS, 2006. - 893 р.
16. British National Corpus. - [Электронный ресурс]: http://bnc.bl.uk/saraWeb.php?qy=She+had+faults+in+her+personality&mysubmit=Go (дата обращения: 05.02.2014).
17. Clifton R., Simmons J. Brands and Branding. - New York: The Economist, 2004. -
273 р.
18. Etymology Dictionary Online. - [Электронный ресурс]: http://www.etymonline.com/index.php?term=diversity (дата обращения: 05.02.2014).
19. Longman Dictionary of Contemporary English, 3d edition with new words supplement. - Longman Pearson Education Limited, 2001. - [Электронный ресурс]: http://www.ldoceonline.com/index.html
20. Oxford Dictionaries. - [Электронный ресурс]:
http://oxforddictionaries.com/definition/american_english/team#team_17 (дата обращения:
05.09.2013).
21. Student's Dictionary of American English. - New York: Facts On File, 2008. - 737 р.
