CC BY
193
УДК 80
Я. И. Якина
Речевые технологии в англоязычных рекламных слоганах (функционально-прагматический и культурно-семиотический уровни организации)
В статье описываются принципы классификации основных речевых технологий, используемых при создании рекламных слоганов в англоязычных СМИ. Анализ материала проведён с учётом функционально-прагматической композиции рекламного сообщения и направлен на интерпретацию культурно-ценностных смыслов.
The article concerns the classification of basic speech technologies of creating advertising slogans in English mass media texts. Analysis of the material was done taking into account functional-pragmatic composition of advertising message and aimed to the interpretation of cultural meanings.
Ключевые слова: рекламный слоган, речевые технологии, семантика, семиотика, дискурс, прагматика, культурный смысл.
Key words: advertising slogan, speech technologies, semantics, discourse, pragmatics, cultural meaning.
Цель данной статьи состоит в попытке классификации основных речевых технологий, использование которых в рекламном слогане определяется достаточно четким форматом организации элементов рекламного текста в англоязычных СМИ на уровне структурной и функциональнопрагматической композиции речевого сообщения и на уровне культурносемиотической организации, что позволяет выявить механизмы порождения культурно-ценностных смыслов, создаваемых взаимодействием единиц языка, знаков и кодов культуры, формирующихся в национальном культурном пространстве.
Обсуждаемые речевые технологии можно далее применить в качестве основания для моделирования рекламных слоганов, а также для оценки степени эффективности их воздействия на потребителя, обеспечиваемого сочетанием единиц различных семиотических систем. Судя по нашим предварительным наблюдениям, используемые в слогане речевые технологии позволяют раздвигать границы общепринятых стандартов и требований, выдвигаемых к плану содержания и плану выражения элементов текста как «словесного целого», и одновременно, соединяя в нем разностилевые векторы, создавать культурно-смысловое пространство особого качества. Копирайтер вправе варьировать, менять, преобразовывать, стилизовать, изменять устоявшийся языковой уклад на благо рекламируемого продукта. Реклама тем более привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий [15].
© Якина Я. И., 2013
Дискурсивные практики данного вида коммуникации свидетельствуют, что успех рекламы зависит не только от эффективности средств прямого воздействия на сознание, но в гораздо большей степени от приёмов, рассчитанных на «коллективное бессознательное» потребителя рекламы. Различия между указанными способами речевого воздействия определяются установкой на создание контакта открыто воздействующего, убеждающего или на программирование языкового посыла с той же целью, но уже глубже спрятанной в рекламном тексте.
Рекламный слоган понимается нами как ключевая фраза вербального текста рекламы, излагающая в сжатом виде основное рекламное предложение. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; его основная идея - обеспечить персуазивный характер текста и «тема» - рекламируемый товар, который адресован читателю рекламного объявления, что достигается умелым комбинированием единиц словесного, зрительного, паралингвистического рядов в рекламном тексте.
Как известно, язык рекламы не раз становился предметом классификаций различных отечественных и зарубежных ученых [6; 16; 17; 18]. Тем не менее, рекламный слоган как достаточно автономный элемент рекламного дискурса исследован недостаточно. Проведенный анализ позволил нам сформулировать ряд технологий, которые используются при создании слогана в англоязычном рекламном дискурсе с учётом его функциональнопрагматического и культурно-семиотического аспектов.
Рассмоим технологии функционально-прагматического уровня организации. Одним из социолингвистических методов анализа текста и дискурса на сегодняшний день можно считаться функциональную прагматику. Понятие «прагматика» здесь базируется на комбинации логических и семиотических идей, учитывающих также положения теории речевого акта и современной концепции дейксиса. Функциональную прагматику можно рассматривать как реакцию на процесс «компенсации потерь» в лингвистике, проявляющийся в создании таких новейших смежных дисциплин как прагмалингвистика, психосемантика, семиотическая лингвокультурология и т.п. Этот подход основан на теории действия и воздействия, требующей применения соответствующего объекту аналитического инструментария [1].
Учет коммуникативно-прагматического аспекта необходим для изучения любого текста, поскольку позволяет вскрыть факторы, определяющие выбор автором композиционных, лексических, грамматических и фоно-графических средств. Современная прагматика — сфера совместной деятельности лингвистов, психологов, социологов, философов и логиков, так как прагматические значения «связывают языковые средства: с ситуацией, с состоянием и намерением говорящих, с направленностью речевого акта, с правилами вежливости, с правилами сотрудничества, с паралин-гвистическими средствами» [1], создавая особую форму рекламной коммуникации.
Прагматика любого текста является одной из обязательных черт, что определено природой текста как единицы коммуникации, в процессе функционирования которой наряду с концептуальной (эмпирической и логической) функцией реализуется также оценочно-коммуникативная функция языка, направленная одновременно от индивидуума к индивидууму [12], в данном случае от копирайтера к адресату рекламного послания. Наблюдения над англоязычными слоганами позволили установить следующие приёмы реализации стратегий воздействия:
В психологии Э. Берн [2] выделяет понятие ассертивного поведения как способа действия, при котором человек активно и последовательно отстаивает свои интересы, открыто заявляя о своих целях и намерениях, проявляя при этом должное уважение к интересам собеседника. Ассертивное поведение предполагает среди прочего наличие позитивной установки и демонстрацию уверенности, а также цель достижения эффективного общения [7].
Декларативные утверждения, настойчиво повествующие об идее или понятии касательно продукта или бренда, достаточно частотны в рекламном слогане. Основной составляющей ассертивности в рекламном слогане является демонстрация уверенности в уникальности своего предложения и уважения к потребителям данного рекламного продукта. Ассертивные структуры направлены на внушение уверенности у адресата в правильности своего выбора на фоне позитивной установки.
Можно выделить некоторые вербальные и невербальные характеристики, иллюстрирующие данный прием: использование ролевого дейксиса, выраженного местоимениями «I, We» и конструкциями с их использованием «I want, I like, I love...», «I would like...»; фразы, характерные для заинтересованного диалога с партнёром и укрепляющие идею сотрудничества: «And what about you?», «You’ re in good hands with Allstate»; подчеркнутые утверждения заинтересованности: «Listen to your lips», «Get your juices flowing».
Как показывает материал, эта психологическая модель установления прочной связи между рекламным посланием и реципиентом получила широкое распространение в рекламных поликодовых слоганах, в которых имеет место комбинация единиц разных кодовых систем. Достаточно привести в качестве примера слоган компании Allstate, в котором вербальный текст сопровождается фотографиями рук знаменитых американских футболистов Джерри Райса и Джо Монтаны, а также известного изобретателя, лауреата многих премий Эна Лэя. Кроме того, компании в числе немногих других разрешено использовать для коммерческих целей мелодию знаменитой песни Битлз “When I’m sixty-four”, что в итоге обеспечивает высокий индекс узнаваемости данной рекламы.
Использование средств рекламной риторики (метафора, сравнение, оксюморон, персонификация и т.д.) также способствует, среди прочего, реализации стратегии лидирования [5].
Stylish and Trendy for every occasion. Triumph.
As rare as good taste. Wonder Marble.
Taste that speaks itself. Seagram’s Whisky-Blenders Pride.
Приведённые примеры рекламных слоганов свидетельствуют об основных принципах корпоративной идеологии, связанных с утверждением явного чувства превосходства, действующих на благо общества и открыто демонстрирующих уверенность в уникальности и полезности своего предложения.
Рассмотрим приёмы реализации стратегии благоприятного психологического климата общения. Основная задача данной стратегии заключается в том, чтобы обеспечить потенциальному покупателю наиболее благоприятные условия для восприятия и понимания смысла слогана. Поэтому, учитывая его характер и назначение, автор может варьировать свое обращение к тем или иным средствам выражения. Эффективным приёмом может быть использование ролевого дейксиса, выраженного местоимением «We» в качестве агента события, обращённого к целевому адресату «you», что придает побудительному речевому высказыванию, образующему рекламный слоган, доверительную атмосферу участия и стремления помочь. Основным «цепляющим» фактором становится обещание сделать жизнь лучше совместными усилиями, помочь справиться с одним из основных страхов современного человека - оказаться в одиночестве. Эффект успешного воздействия на адресата также обеспечивается за счёт явно выраженной диалогичности рекламы. Потенциальному покупателю обещают помощь только за то, что он приобретет продукт данной рекламной компании, которая в качестве аргумента в пользу такого выбора использует тактику «причисления к своим», к тем, о ком будут думать и заботиться после совершения сделки купли-продажи.
We’ll save you. Superdrug.
We can help. Curry’s.
Alpen, we know you know how good it is. Alpen.
Нередко речевая шутка является успешной речевой тактикой, помогающей создать непринужденную, естественную атмосферу общения. Как результат применения творческого подхода к языку, речевая шутка создаёт особый речевой жанр, обеспечивающий реализацию говорящим установки на комический эффект. В естественной среде речевая шутка формируется, в первую очередь, в сфере бытового общения, в процессе непринужденной беседы среди близких людей, не ограниченной какими-либо строгими рамками как в аспекте формы речи, так и в аспекте ее содержания. Нестандартный подход к тексту рекламного слогана, отсутствие жёсткого формата его подачи создают благоприятные условия для широкого распространения и огромной популярности речевой шутки в данной сфере масскоммуникации. В результате создаётся смысловая многослойность слогана, усиливающая его образный код. Сравним:
I’d walk a mile for a Camel. Camel.
It’s what your right arm’s for. Courage Tavern Ale.
Рассмотрим приёмы реализации дидактической стратегии. Рекламный слоган часто строится в виде инструкций и имеет поучающую, наставляющую форму подачи материала. В этой связи следует заметить, что, выбирая товары, продвигаемые на рынке при помощи подобных рекламных слоганов, покупатель наряду с этим товаром может обрести и чувство власти, свободы, любви и т.д. «Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [11].
Рекламный слоган как бы убеждает вас, что достаточно выбрать этот продукт и вы будете принадлежать к касте избранных, поскольку продукт преподнесён как символ элитарной культуры - значит, этот приём является инструментом манипулирования сознанием через создание мифов. Для целевой аудитории не так важен сам продукт, как то невидимое, но явно ощущаемое имиджевое пространство, созданное рекламистом. Не случайно Э. Петерсон и А. Прилипко вводят в этой связи понятие «коммуникативно-предметное поле» (КПП) [10]. По их мнению, в него входит сам предмет, информация о нем, ожидание, связанное с ним и некоторые другие аспекты. Задача мифо-дизайнера - проектирование этого поля, а не предмета. В конечном итоге происходит проектирование воздействия на потребителя, имеющее в своей основе мифы, создающие мифологическое пространство в тексте, которое управляет нашим поведением.
Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилиацию» - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом благодаря обладанию предметом рекламы [13]. При этом нередко «эксплуатируются» образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к «звезде», он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех.
Для полной реализации этой техники используется широкий репертуар языковых средств, рассчитанных на создание эффекта доверия. Этот эффект основан на апелляции к признанным авторитетам. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламном тексте.
Психологический прием легкого зомбирования и суггестии является неотъемлемой частью данной техники.
Happiness is a cigar called Hamlet. Hamlet.
We answer to a higher authority. Hebrew National.
Perfect food for the perfect family. Herta.
Слоганы, выполненные в рамках данной дидактической стратегии, стремятся убедить потребителя в том, что обладание предметом рекламы обеспечит счастье, успех, удачу, а также станет приметой принадлежности к элите или избранным в обществе.
Рассмотрим технологии, ориентированные на культурносемиотический аспект организации рекламного слогана. В динамике раз-
вития семиотики за последние пятнадцать лет можно уловить две тенденции. Одна направлена на уточнение исходных понятий и определение процедур порождения. Стремление к точному моделированию приводит к созданию метасемиотики: объектом исследования становятся не тексты как таковые, а модели текстов, модели моделей. Вторая тенденция сосредоточивает внимание на семиотическом функционировании реального, живого текста рекламной сферы. Если с позиции первой тенденции можно отметить такие характеристики рекламного текста как противоречие, структурную непоследовательность, совмещение разно-устроенных текстов в пределах единого текстового образования, смысловую неопределенность - случайные и "неработающие" признаки, снимаемые на метауровне моделирования текста, то в аспекте действия второй тенденции акцент переносится на условия реального семиотического функционирования рекламы. Используя соссюрианскую терминологию, можно было бы сказать, что в первом случае речь интересует исследователя как материализация структурных законов языка, а во втором случае предметом внимания делаются именно те её семиотические аспекты, которые расходятся с языковой структурой. Как первая тенденция получает реализацию в метасемиотике, так вторая закономерно порождает семиотику культуры.
Лингвокультурологическая семиотика рассматривает закономерности движения и преобразования текстовых и знаковых форм в сообществах, в которых они порождаются и функционируют, взаимодействие разноустроенных семиотических систем, а также внутреннюю неравномерность семиотического пространства, необходимость культурного и семиотического многоязычия. Рассмотрим это на примере использования ряда знаков лингвокультуры, реализующих основные стратегии в рамках слогана.
1. Приёмы реализации аллюзивной стратегии.
Аллюзия в данном контексте интерпретируется нами не как стилистическая фигура, а как намек на привычную бытовую обстановку, окружающую адресата рекламного слогана в повседневной жизни.
Аллюзивный пласт содержания текста рекламы создается в виде намеков на истории, события, описания или ссылки, демонстрирующие обыденность предложенной ситуации, путем выбора привычной обстановки и каждодневных, рутинных дел для фона рекламного сообщения. Ситуацию пытаются максимально приблизить к действительности и предложить решение проблемы, нередко поданной в форме намёка.
Главными задачами этой стратегии являются: во-первых, воссоздание привычной для адресата обстановки (домашней, рабочей и т.д.); во-вторых, имитация проблемы, с которой ему приходится сталкиваться каждый день, причём имеет место либо явное указание, либо недвусмысленный намек на него, а решением её может стать рекламируемый продукт данной компании,
Don’t change your lifestyle, change your supermarket. Aldi.
Fruit undressed. Del Monte, Orchaid Select.
Sominex. It’s time to sleep. Sominex.
Рекламный слоган предлагает адресату сделать свой выбор в пользу рекламируемого продукта, обещая сделать повседневную жизнь проще и удобнее.
2. Приём использования этнокультурных стереотипов, связанных с пирамидой потребностей в культуре.
Этот прием создания текстовых посылов строится с учетом иерархии человеческих потребностей. Важно при составлении рекламного сообщения в слогане учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Американский психолог А. Х. Маслоу [9] предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламный слоган, используя в нем различные побудительные мотивы. По А. Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом: физиологические потребности (голод, жажда); потребности самосохранения (безопасность, здоровье); потребность в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими); потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества); потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства, людей, за некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.
Голодный человек не может испытывать потребность в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после удовлетворения голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем, обеспечив её, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно проиллюстрировать следующим примером. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания.
Таким образом, четко вырисовывается задача отбора из имеющихся потребностей и факторов тех, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.
Целью данной стратегии является создание такого рекламного слогана, который бы пробуждал или усиливал потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности. Умело используя предложенную пирамиду основных потребностей
человека, можно для рекламных сообщений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека данной целевой аудитории.
Потенциальных покупателей, в первую очередь, интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т.е. налицо мотив личной выгоды. Текст рекламного слогана должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.
Obey your thirst. Sprit - рекламный слоган призывает не противиться самой основной физической потребности и имплицитно убеждает, что может её удовлетворить.
You deserve a break today. McDonald’s - копирайтер, рекламируя ресторан быстрого питания, апеллирует к физической потребности человека в отдыхе.
Saving feels good. ING Direct - слоган рассчитан на удовлетворение второй по значимости потребности человека в самосохранении, то есть безопасности и здоровья.
3. Прием апелляции к парольным знакам культуры.
Внедрение термина код в культурологические исследования не могло не привести к разработке семиотической концепции культуры как единства основополагающих кодов. Эта мысль получила отражение в трудах М. Фуко, утверждающего, что коды культуры управляют языком культуры, её схемами восприятия, формами выражения и воспроизведения, её ценностями, иерархией практик.
Исходные денотативные значения лексических единиц устанавливаются кодом, созначения зависят от вторичных кодов или лексикодов, присущих не всем, а только какой-то части носителей языка. Так как в данном контексте главной целью сообщения является восприятие смысловой составляющей, то наличие смысла переводит код культуры в качественно иную плоскость - из мира упорядоченных сигналов в мир вероятностных смыслов [4].
Код устанавливается и крепнет в процессе узнавания и общения, это результат общепринятых навыков говорения; когда код устанавливается, участники общения начинают неизбежно соотносить одни и те же знаки со схожими смыслами, комбинируя единицы кода по определенным правилам. Именно на этот механизм смыслопорождения рассчитывает автор слогана, подбирая соответствующие знаки. Иногда лексикод вводится сверху, каким-то авторитетным лицом, например, политиком или, как в нашем случае, копирайтером, что предполагает осознанность выбора его в рекламном слогане. Единственное условие успешности кодирования сообщения состоит в том, что коды зависимы в своем употреблении от соглашения между их пользователями, а также от общего культурного контекста их применения.
Особенно обширный репертуар кодов свойственен аудиовизуальным и вербальным сообщениям, так как они строятся с помощью различных выразительных средств. Каждая функция, которую выполняет сообщение, детерминирована присутствием в нем соответствующего кода.
Культурными знаками, по мнению Ю. Б. Пикулевой [12], являются прецедентные феномены актуальной культуры, различные по природе, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную базу лингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культуры данного социума и сохранившие «культурную память», по терминологии Ю. М. Лотмана [8], об источнике или контекстах употребления.
Культурные знаки, символы, образы эстетически, познавательно и этически значимы в культурном пространстве социума, а значит, обладают и определенной прагматической ценностью и могут быть использованы в разнообразных текстах влияния с целью более выразительной аргументации. Следует признать, что использование культурного знака в вербальной рекламе стало достаточно распространенным приемом.
В контексте межкультурной коммуникации особое значение приобретает владение ключами, обеспечивающими доступ к информационносмысловой составляющей кодов культуры. Человек иной культуры, не знающий шифра, не способен пользоваться кодами культуры как своего рода паролем, используемым в качестве объединяющей членов коллектива метки.
The Italian way to say I love you. Aurora food.
Australians wouldn’t give a XXXX for anything else. Castlemaine XXXX.
You don’t have to be Jewish to love Levy’s. Levy’s Rye Bread.
Использование в рекламном слогане маркера принадлежности к той или иной национальности выполняет функцию этнокультурного стереотипа, т.к. в нашем сознании существует некий стереотипный образ представителя данного лингво-культурного сообщества, который умело эксплуатируется в рекламном пространстве, делая акцент на тех чертах национального характера, которые наиболее ярко и выгодно подчеркивают особенности продукта рекламы.
Рассмотренные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых технологий, которые своеобразно преломляются в слогане как достаточно автономном элементе рекламного текста. Они, в свою очередь, определяют выбор средств на всех ярусах языковой структуры, проявляя тенденцию к созданию образных, компактных, четко структурированных конструкций, которые легко клишируются, пополняя фонд воспроизводимых единиц.
Особую ценность для создателя слогана представляют речевые технологии, которые обладают значительным потенциалом неявного речевого воздействия на массовое сознание потребителя. Широкая опора на знаки
культуры актуализирует ценностные смыслы, которые возникают не только в «светлом поле» сознания, но нередко локализуются в «подвалах» сознания, затрагивая архетипические представления и ассоциации.
Список литературы
1. Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка. - М.: Просвещение, 1991.
2. Берн Э. Трансакционный анализ в психотерапии. - М.: Эксмо, 2008.
3. Гойхман О. Я., Лейчик В. М. Реклама: язык, речь, общение. - М.: ИНФРА-М,
2008.
4. Иванова С. В., Чанышева З. З. Лингвокультурология: проблемы, поиски, решения. - Уфа: БашГУ, 2010.
5. Кузнецова Я. И. Лексический компонент англоязычных рекламных слоганов // Теория и практика языковой коммуникации. - Уфа: УГАТУ, 2009. - С. 131 - 134.
6. Кузнецова Я. И. Речевые технологии в англоязычных рекламных слоганах // Вестник Башкирского университета. - Уфа, 2011. - С. 421 - 426.
7. Лем С. Философия случая. - М.: АСТ; Хранитель, 2007.
8. Лотман Ю.М. Семиосфера. - СПб.: Искусство-СПб., 2000.
9. Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 1999.
10. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Маркетинг, 2001.
11. Петерсон Э., Прилипко А. Наш мир рекламы. - М.: Эксмо, 2010.
12. Пикулева Ю. Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы // Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург: Наука, 2002. -С. 268 - 276.
13. Ульяновский А. Мифодизайн. Коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, 2005.
14. Хэллидей М.А. Лингвистическая функция и литературный стиль // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1980. - Вып. IX. Лингвостилистика. - С. 116 -147.
15. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб.: Петрополис, 1998.
16. Dattamajumdar S. Language of Advertisement of Women’s garments in Calcutta proper // Indian Journal of Linguistics. - 2000. - Р. 34 - 39.
17. Kumar S. Hindi in advertising: A study in linguostylistic method. - Chandigarh: Bahri publication, 1978.
18. Leech G.N. English in advertising: A linguistic study of advertising in Great Britain. - London: Longmans, 1996.
