CC BY
68
УДК 81' 42
РОЛЬ НАМЕКА В РЕКЛАМЕ КАК ПРОВОДНИКА КОСВЕННОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
© З. З. Чанышева*, Р. М. Хасанова
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450076 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел.: +7 (34 7) 273 6 7 78.
Email: [email protected]
В статье рассматривается прагматика речевого воздействия, оказываемого средствами рекламного профиля компании, с позиций актуальной в современной науке лингвокультуро-логической научной парадигмы. Решение данной проблемы нацелено на установление специфики рекламного речевого воздействия, осуществляемого в неявной форме, в процессе формирования в массовом сознании положительного имиджа компании, опираясь на идеологию, ценности, традиции, интеллектуальную концепцию и другие компоненты корпоративной культуры. На материале миссий, слоганов и девизов в текстах коммерческой рекламы, размещенных на официальных сайтах англоязычных компаний, показано, что основным имплицитным средством речевого воздействия в профиле компании является намек. В процессе анализа эмпирического материала применялись процедуры смысловой интерпретации с использованием лингвокультурологических приемов, компонентный анализ на базе словарных дефиниций, контекстуальный и дискурсивный анализ. В результате проведенного исследования установлено, что намек в рекламном профиле компании, используемый в качестве инструмента имплицитного речевого воздействия, выполняет ряд важных прагматических функций.
Ключевые слова: рекламный профиль компании, корпоративный имидж, речевое воздействие, манипуляция, импликация, намек, косвенный смысл, прагматическая функция.
В условиях обострения конкуренции на рынке рекламодатели прилагают огромные усилия и используют немалые средства для совершенствования способов и приемов эффективного речевого воздействия на целевую аудиторию. Как продукт не только массовой, но и национальной культуры, отражающий культурные, исторические, нравственные, социальные и другие стороны человеческого бытия, реклама в последнее время интересует лингвистов прежде всего своей лингвокультурной спецификой. Внимание к коммерческой рекламе, рассчитанной на конкретного представителя социо- и национально-культурного коллектива, выявляет использование нестандартных способов выражения, повышающих ее воздействующий потенциал. Между тем, признавая ценность проведенных в этом ключе исследований, необходимо отметить недостаточную разработанность приемов и средств эффективного речевого воздействия в той части коммерческой рекламы, в которой регламентируются корпоративные ценности, идеологические приоритеты, лежащие в основе корпоративной деятельности организации как общественно полезного института. Речь идет о рекламном профиле компании (далее - РПК), который, образуя важнейший элемент рекламного дискурса, настраивает целевую аудиторию на нужное восприятие дальнейшей информации рекламного сообщения [11, с. 1368]. Цель настоящей статьи заключается в установлении прагматических аспектов оптимизации речевого воздействия на целевую аудиторию рекламного дискурса.
Актуальность исследования продиктована рядом обстоятельств. Во-первых, работа выполнена в ракурсе приоритетного направления, обращенного
к изучению языка в контексте триединства «язык-культура-сознание», что отвечает принципу антро-поцентричности современного языкознания. Во-вторых, анализ прагматических особенностей РПК, позиционирующего имидж компании, выявляет критерии успешного функционирования рекламного дискурса, поскольку они обеспечивают укрепление ее авторитета в условиях высокой конкуренции.
В настоящей работе РПК рассматривается как часть коммерческого рекламного дискурса, охватывающая различные вербальные и невербальные блоки коммерческой рекламы. В вербальный регистр РПК входят средства языка, использованные в слогане, девизе и заявлении о миссии компании. На наш взгляд, именно в этих элементах рекламного текста наиболее явно и весьма напористо сформулированы корпоративные ценности компании. Среди невербальных носителей корпоративного имиджа в первую очередь выделим логотип компании, ее бренд, визуально выражающий социальную миссию корпоративного института. К невербальным средствам также относятся аудиовизуальный ряд рекламы (музыкальное сопровождение, рекламные постеры, видеоролики, слайдфильмы и т.п.). Несмотря на то, что аудиовизульные рекламные средства считают лишь привязкой, дополняющей рекламный текст, в РПК постеры, видео, аудиотреки зачастую играют даже более значимую роль, нежели вербальный текст, так как смыслы последнего во многих случаях проясняются при восприятии знаков невербального уровня. Научная новизна исследования заключается в том, что впервые различные блоки англоязычной коммерческой рекламы рассматриваются как компоненты единого
смыслового дискурсивного пространства, обеспечивающие выполнение прагматических задач.
Принято считать, что в настоящее время создатель рекламного дискурса предпочитает прибегать к скрытой форме воздействия на массовое сознание, которая известна как речевая манипуляция. Для целей настоящего исследования считаем возможным принять определение речевой манипуляции, предложенное А. Г. Гурочкиной, которая подчеркивает установку адресанта взывать к эмоциям аудитории и использовать косвенный, иносказательный способ подачи информации с целью навязать адресату определенное представление о действительности и скрыто, но эффективно воздействовать на него в нужном для себя направлении [7, с. 137]. В рамках данного подхода подчеркнуты главные признаки речевой манипуляции: эмоциональный посыл, иносказательность, неявность, завуалированность, обеспечивающие имплицитный способ речевого воздействия.
Как справедливо подчеркнул отечественный теоретик языка Г. В. Колшанский, «воздействие на эмоции человека есть функция всей языковой системы, независимо от характера и степени эмоциональных переживаний (от нейтрального до стресса), возбуждаемых в процессе речевого общения» [9, с. 25]. Поскольку эмоции в известной мере оказываются гораздо сильнее каких-либо логических умозаключений, способность языка влиять на неконтролируемую эмоциональную сферу личности является основой речевого воздействия в рекламном дискурсе. Не менее важным является и то, что эмоциональная реклама не производит впечатления навязчивого текста, хотя при этом рекламодатель устанавливает различия между конкурирующими товарами чаще именно на уровне чувств, за счет чего она поддерживает приверженность клиента определенному бренду и способствует получению им морального удовлетворения от потребления [1, с. 94]. Человек, пребывающий в плену своих эмоций, легче поддается речевому воздействию. Для усиления эмоционального воздействия в содержательно-смысловое пространство РПК вплетаются фрагменты из национально-культурного фонда, что вполне объяснимо, так как реклама существует как вид общенациональной культуры. Национальный колорит рекламы, создаваемый в результате подключения кодов и знаков лингвокульту-ры, вызывает отклик и эмпатию целевой аудитории. По нашему мнению, этому способствует наличие в содержании знаков лингвокультуры культурно-ценностной составляющей, что «создает возможность игры на эмоциях адресата, которая обеспечивает, благодаря подавлению воли адресата, восприятие им внушаемой интеллектуальной, оценочной и идеологической информации» [12, с. 146].
Как показывает анализ, в современной рекламе не менее популярен свойственный любому
массмедийному дискурсу косвенный (имплицитный) способ информирования, для которого характерно употребление языковых форм для выражения иллокутивной силы, не связанной с их прямым языковым значением [6, с. 56]. Исследование смыслового поля РПК показывает, что наряду с явно выраженным содержанием обнаруживаются так называемые косвенные смыслы, которые адресат извлекает, опираясь на имеющиеся у него фоновые знания (национально-культурные стереотипы, образы и символы, представления о традициях речевого этикета, ассоциативный потенциал знаков вербальной и иных семиотических систем). Общий смысл корпоративного послания, таким образом, получается гораздо шире эксплицированного смысла. Иными словами, в РПК экспликация являет собой лишь часть совокупного смысла корпоративного дискурса, которая, взаимодействуя и вступая в сложные смысловые связи с импликацией, образует с ней единый смысловой стержень.
Значительный воздействующий потенциал имплицитной информации в РПК в рекламном дискурсе объясняется рядом причин. Во-первых, так как некорректное сравнение с товарами конкурентов запрещено законодательно, задача дифференциации корпоративных продуктов довольно часто решается с помощью импликации [10, с. 101]. PR-специалисты прибегают к неявным способам указания на преимущества продукции компании, избегая тем самым открытого столкновения в рекламе интересов соперничающих фирм, что может подорвать корпоративный имидж. Во-вторых, учитывая склонность целевой аудитории пытаться проникать в глубинные слои скрытой информации, присутствие имплицитного содержания придает особую притягательную силу рекламному посылу. Читатель, как показывает практика, предпочитает соучаствовать в творческом процессе создания и восприятия рекламного текста. Как полагает А. Н. Баранов, известный специалист по лингвистической экспертизе текста, именно «слоистая» структура плана содержания является одной из важнейших предпосылок речевого воздействия [2, с. 40].
Завуалированность речевого воздействия подразумевает, что те или иные особенности языка и принципы его употребления используются с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого -значит неосознаваемого адресатом [4, с. 145]. Суть такого воздействия состоит в создании видимости, что к тем или иным выводам адресат якобы приходит самостоятельно, и, соответственно, он, не отдавая себе отчета в этом, принимает эти суждения за свои собственные. На самом же деле информация в РПК подается уже с готовыми оценками ее отправителя. Язык в данном случае выступает в качестве инструмента социальной
власти, так как его эффективное использование имеет в итоге оптимизацию воздействующего эффекта. Пожалуй, наиболее точно выразил эту мысль Р. Блакар, уподобив язык сложному инструменту, на котором играет тот, кто им пользуется [3]. Поскольку язык всегда выбирает определенную позицию и выражает точку зрения, выразиться нейтрально нельзя [3, с. 88-92]. Среди факторов выразительности следует обратить внимание на взаимодействие референциального, ассоциативного и эмотивного компонентов в содержании языковых единиц. Кроме того, рекламному дискурсу присуща поликодовость, поскольку в нем задействованы разные каналы создания и передачи информации, что также содействует укреплению в публичном сознании массовой целевой аудитории позитивного корпоративного имиджа.
Выполняя роль лаконичной презентации компании и сжатой демонстрации ее деловых и профессиональных качеств, РПК преследует цель убедить целевую аудиторию в целесообразности воспользоваться продуктами и услугами компании, используя для этого широкий репертуар косвенных средств воздействия.
В результате проведенного исследования нами выявлена специфика использования намека в РПК в роли эффективного способа оказания речевого воздействия на адресата. Впервые в отечественной лингвистике понятие намек было внедрено в научный обиход И. М. Кобозевой и Н. И. Лауфер [8]. Авторы толкуют его как способ косвенного информирования, основными мотивами совершения которого являются следующие: 1) некоторое сообщение нужно сообщить, утаив его смысл; 2) буквальное выражение некоторого смысла может быть расценено как поступок, нарушающий те или иные социальные нормы. Для вывода информации из буквального смысла текста слушающий должен проделать нетривиальные мыслительные операции [8, с. 462-465].
Отталкиваясь от указанного авторами критерия нетривиальности, А. Н. Баранов в своем труде «Лингвистическая экспертиза текста» противопоставляет истинному намеку регулярный намек [2, с. 207]. Характерная особенность истинного, сложного, намека состоит в том, что его непонимание читателем не приводит к коммуникативному сбою. Даже если намек останется не разгаданным, содержание текста не потеряет своей связанности, цельности и осмысленности. В противовес сложному намеку регулярный намек с легкостью вычисляется в силу того, что он построен по регулярным правилам реконструкции смысла и основывается на знаниях адресата об окружающем мире, присущих подавляющему большинству членов лингвокультурного сообщества. Таким образом, главным качеством истинного намека и его отличием от регулярного является невоз-
можность однозначного толкования. Именно по этой причине разные категории целевой аудитории могут интерпретировать намек по-своему. Принимая во внимание разнообразие целевых аудиторий коммерческой рекламы, включающих, с одной стороны, сотрудников, для которых РПК репрезентирует мотивирующий работников внутренний корпоративный имидж, а, с другой -внешнюю аудиторию, которой адресован корпоративный имидж, закрепляющий образ социального института, можно заключить, что обращение к истинному намеку с целью оказания речевого воздействия допускает в процессе его разгадывания вариативность смысловой реконструкции имплицитного содержания, что позволяет пользоваться им в качестве инструмента множественной манипуляции. В то же время следует отметить, что истинность намека в рекламном дискурсе довольно условна, поскольку при постижении заложенных в него смыслов адресат так или иначе исходит из своих интересов и потребностей, актуализируемых в контексте его фоновых знаний. По этой причине можно предположить, что для целей речевой манипуляции в РПК наиболее эффективными являются намеки, разделяющие признаки регулярных и истинных.
Источниками имплицитной информации в рекламном дискурсе могут быть единицы различных уровней языковой системы. В результате исследования установлены лексические, грамматические и стилистические маркеры намека, используемые в базовых компонентах РПК.
Примером лексического маркера косвенной характеризации в нижеследующем примере является образ-намек, создаваемый противопоставлением английских слов house и home. Компания Bailey Construction, занимающаяся строительным бизнесом, заявляет о себе: «We don't build houses, we build homes» [20]. Разница между house и home для носителя языка совершенно очевидна. В его представлении house всего лишь здание для проживания, в то время как home означает нечто большее: это представления о домашнем очаге, семейном уюте, воспоминания о детстве, близких людях. Наконец, home это прибежище человека, в котором он чувствует себя защищенным от опасностей внешнего мира (An Englishman's home is his castle). Таким образом, культурно-обусловленные ассоциации в данном случае способны вызывать в сознании англоязычной аудитории разделяемые в сообществе коннотации, выводимые из данного образа-намека: Если другие компании строят здание для вашего дома, мы в отличие от них строим ваш семейный очаг.
К лексическим средствам создания намека относится тщательный отбор ключевых слов, которые участвуют в создании символического смыслового ряда. Они, как правило, направлены на укрепление в массовом сознании потребителей
образа компании, обладающей добрым именем, незапятнанной репутацией, заслуженной отстаиванием в деятельности высоких идеалов. Поскольку действия компании во внешней сфере есть прямая проекция той корпоративной культуры, которая существует внутри компании [5, с. 92], то установление в корпоративной миссии этического кодекса чести во взаимоотношениях между сотрудниками будет намеком на то, что компания ведет честную конкурентную борьбу с иными корпорациями And in everything we do we strive for honesty, fairness and integrity [21]. Лексические средства, входящие в семантическое поле «корпоративный кодекс чести», таким образом, также вносят весомый вклад в укрепление доверия клиентов к компании.
Анализируя специфику речевого воздействия в РПК, следует обратить внимание на прагматику коммерческого дискурса в диахронии, поскольку смена приоритетов компании с течением времени, безусловно, отражается на выборе базовых опор в содержательно-смысловом пространстве рекламы. Особенно ярко это проявляется в отношениях компании с конкурентами. Ссылаясь на современные условия, связанные с необходимостью совместными усилиями трудиться на всеобщее благо, PR-специалист переводит целевую аудиторию конкурента в разряд своих союзников: NIKE, Inc. Is committed to building deeper community connections [22]. Приведенный пример фрагмента из миссии дан в сопровождении невербалики, представленной в виде изображения сплетенных рук, символизирующих сотрудничество ради социальной гармонии. В приведенном примере невербальный жест-намек совместно со значениями лексем интерпретируется как призыв к кооперации.
По нашим наблюдениям, в англоязычной коммерческой рекламе значительный удельный вес имеют грамматические маркеры намека в форме дейктических знаков. Языковой дейксис несет существенную прагматическую нагрузку, что позволяет создавать с его помощью разные контексты использования намека. Неоднозначность интерпретаций в зависимости от того, к какой категории адресата (внутренней или внешней) относится интерпретатор, свидетельствует о том, что намеки, актуализирующие разные смыслы в сознании одним и тем же дейктиком, обладают способностью реализовать различные прагматические установки.
К примеру, в слогане We 're ready in advance (Advanced Auto Parts, Inc.) дейктик we как средство речевой манипуляции внутренней целевой аудиторией, направленное на сплочение коллектива, косвенно указывает на стирание границ между низшими и высшими звеньями коллектива. Данная смысловая линия продолжается в миссии ... our friendly, knowledgeable and professional staff... Однако в сознании представителей внеш-
ней целевой аудитории данный слоган с дейкти-ком we вызывает иную смысловую актуализацию намека, вызывающую представления о том, что компания Advanced Auto Parts, Inc. Готова оказать услуги по ремонту машин быстрее конкурента (in advance - having gone beyond others [17]). Импликацией, выводимой из обсуждаемого слогана, является суждение иного содержательного плана: Мы (Advanced Auto Parts, Inc.) готовы опередить других. В первом случае прагматическая функция намека сводится к консолидации корпоративной команды, во втором - дискредитации конкурента в глазах массового адресата.
Заметим, что границы, очерчиваемые инклюзивным we, нередко оказываются гораздо шире собственного коллектива сотрудников: We are a market-focused, process-centered organization that develops and delivers innovative solutions to our customers, consistently outperforms our peers, produces predictable earnings for our shareholders, and provides a dynamic and challenging environment for our employees. Дейктик we объединяет в один сектор разные группы целевых аудиторий, включая конкурентов («чужих»). Вполне дружественное отношение к конкуренту подчеркивается положительной культурной коннотацией лексемы peer, обозначающей принадлежность к «своему» кругу [peer- a person of the same rank, ability, etc., as another; equal] [15, с. 464]. Вместе с тем, конкурент в данном тексте находится не только в положительном оценочном контексте, но и в отрицательном, на что указывает семантика слова outperform (to surpass another in excellence of performance [18]). Очень ловко рекламодатель, формируя некое пространство «своих», прикрывает косвенный смысл: Мы превосходим другие компании.
Удачная форма имплицитного убеждения клиента в преимуществе над конкурентом с помощью отрицательной конструкции использована в слогане Citi never sleeps (CitiBank). Трансформированный прецедентный текст City never sleeps содержит намек на то, что в то время как все банки работают только от открытия до закрытия, CitiBank работает круглосуточно и без выходных. В наши дни практически любой мегаполис называют городом, который никогда не спит. В сознании адресата, вероятно, возникают ассоциации, вызванные бурной ночной жизнью большого города с его ночными клубами, ресторанами. Однако, на наш взгляд, ключевая лексема Gti вызывает в сознании представителя англоязычного мира ассоциации с Нью-Йорком (неслучайно в названии культового американского сериала Sex and the City, действие которого разворачивается в Нью-Йорке, лексема в сочетании с определенным артиклем отсылает к определенному городу, а точнее Нью-Йорку), ставшим известным как город, «который никогда не спит», в большей мере своим круглосуточным метрополитеном [19]. В то
время как другие банки работают с перерывами, CitiBank подобно огромному Нью-Йоркскому метрополитену приветствует клиента в любое время суток. По всей видимости, создатель слогана надеялся, что именно эти косвенные смыслы восстановит адресат.
Порой, выстраивая благоприятные отношения с конкурентами, компания уступает им позицию лидера We're number two. We try harder (Avis Rental Car). В данном слогане в поверхностной структуре представлено содержание намека в виде явных следов, однако не исключающих вариативности интерпретации: мы равняемся на конкурента. В действительности, приведенный слоган имеет несколько факультативных вариантов прочтения косвенных смыслов в зависимости от личности интерпретатора. Сотрудники воспримут слоган как боевой клич, настраивающий на сплочение коллектива во имя общей цели. Потребительская целевая аудитория может истолковать его как готовность компании постоянно совершенствоваться, не уступая конкурентам лидерских позиций: несмотря на то, что мы вторые, мы продолжаем совершенствоваться ради вас, прилагая для этого максимальные усилия. В последнем случае намек в РПК способствует формированию доверия потребителей к компании.
Помимо дейктика инклюзивности в РПК используются грамматические средства временного дейксиса для реализации намека, способствующего выполнению разных прагматических интенций. Показателем солидного опыта компании, ее достижений и результатов, является временной дейксис, объективируемый формой Present Perfect, подчеркивающей итог/ продукт завершенного действия: These three pillars have been the hallmarks of our company since it was founded by Mrs. Estee Lauder in 1946 (The Estee Lauder Company). Манипулятивный эффект миссии усиливается словом hallmarks, подчеркивающим наивысшее качество продукции, авторитет ее производителя (hallmark - 1) an idea, method or quality that is typical of a particular person or thing; 2) a mark put on silver, gold, or platinum that shows the quality of the metal, and where it was made [14, с. 641]).
Аналогичная функция обнаруживается у намека, создаваемого модальным глаголом will, посредством которого компания не только сообщает о ближайших планах, но также заявляет о решимости и готовности выполнить свои обещания We will build a unique portfolio of related brands (Avon). Развитие смысла происходит параллельно и на лексическом уровне: в тексте рекламы использованы слова, выражающие свойственные маскулинной американской культуре агрессию, напор, страсть ...through our passion for high standards (Avon); As a team we will achieve aggressive growth (ECOLAB) (passion -very eager, intense [14, с. 1034]; aggressive -1) beginning an
attack or quarrel; 2) active, energetic; 3) too confident or assertive; pushy [15, с. 14]).
Наконец, имплицирование информации в форме намека в РПК осуществляется также на уровне жанровых и стилистических особенностей. Специфика жанровой организации текста рекламы, в которой смешение стилей предлагает альтернативный план его смыслового толкования, стала излюбленным приемом речевого воздействия в РПК. Сущность данного приема речевого воздействия заключается в том, что рекламное сообщение маскируется под иные стилистические жанры, в частности те, к которым массовый адресат относится с большим доверием. В РПК с этой позиции бросается в глаза миссия компании в силу своей жанровой полифоничности, неоднородности целевых аудиторий. С одной стороны, миссия предстает как деловой, лишенный излишней экспрессии официальный элемент дискурса, информирующий общественность о корпоративной деятельности, с другой, - как некий лирический текст, повествующий о единственной цели корпоративного института - творить добро на благо людей. Неудивительно, что характерная для заявлений о миссии двусмысленность и обобщенность дает основания сравнивать их с возвышенными речами [16, с. 226]. Так, акцентируя внимание внешнего адресата на готовности корпоративной команды брать на себя ответственность (апелляция к разуму), копирайтер, отождествляя корпоративную команду с суровыми, грубоватыми и одновременно надежными, честными и открытыми для общения первопроходцами, упорно осваивавшими новые территории при неимоверно тяжелых условиях труда и жизни, апеллирует к чувствам американской нации Use our pioneering spirit to responsibly deliver energy to the world (Conocophillips). Таким образом, корпоративная миссия помимо информирующей функции выполняет еще и более важную прагматическую задачу воздействия на разум, волю, чувства адресата, заставляя его сопереживать выражаемым в тексте мыслям и эмоциям.
Схожий прием косвенного речевого воздействия за счет смешения стилей языка рекламы прослеживается в рекламе косметических компаний, профили которых напоминают сайты научно-исследовательских институтов Every formula is crafted with signature blend of select ingredients that gently nourishes, hydrates and repairs hair... combined with sensorial fragrances chosen to care for hair (Garnier). Внесение в словесную ткань текста наукообразных слов является намеком на то, что, разрабатывая свой продукт, компания отталкивается от научно обоснованных фактов. Компания, производящая продукцию, зарекомендовавшую себя как последнее слово в науке, непременно, укрепит свою деловую репутацию на конкурентном рынке. Из-за всеобщей обеспокоенности о
вреде, наносимом деятельностью научно-исследовательских лабораторий, компания конструирует корпоративный имидж института, заботящегося о сохранности экологии Garnier is committed to Taking Care. We want to give back to the planet by being environmentally responsible and inspiring others to do the same. From our active natural ingredients to our more eco-friendly packaging. Поскольку в семиотическом пространстве дискурса и вербальный текст, и визуальная составляющая образуют единую смысловую структуру, для которой свойства семантической согласованности и связности являются обязательными [13], то копирайтер подкрепляет смысл вербального ряда визуальными знаками, выдерживая РПК в различных тонах зеленого цвета, воплощающего в себе идею защиты окружающей среды.
Итак, в РПК рекламодатель прибегает к опосредованному способу речевого воздействия. Проводником косвенного речевого воздействия в рекламе служит намек, выраженный средствами лексического, грамматического, стилистического уровней вербального регистра, а также визуальными знаками дискурса. Категория намека в РПК выполняет ряд важнейших прагматических функций: консолидации корпоративной команды, дискредитации конкурента, призыва к кооперации, укрепления доверия потребителей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Аникин Е. Е. Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе: дисс. ... канд. филол. наук. Челябинск. 2007. 206 с.
2. Баранов А. Н. Лингвистическая экспертиза текста. М.: Флинта: Наука, 2007. 592 с.
3. Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия: сб. ст. М.: Прогресс, 1987. С. 88-125.
4. Борисова Е. Г., Пирогова Ю. К., Левит В. Э. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде// Имплицит-ность в языке и речи: коллективная монография. М.: Языки русской культуры. 1999. С. 145-151.
5. Гвозданная Н. В. Корпоративный медиадискурс как инструмент управления имиджем компании. Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 7. «Профессиональные коммуникации в современном мире». М., 2015. С. 90-96.
6. Гришечко Е. Г. Определение понятия речевого воздействия и виды этого воздействия // Гуманитарные и социальные науки. 2008. №4. С. 53-59.
7. Гурочкина А. Г. Манипулирование в лингвистике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2003. Вып. №5. Т. 3. С. 136141.
8. Кобозева И. М., Лауфер Н. И. Об одном способе косвенного информирования // Известия АН СССР. Сер. литературы и языка. 1988. №5. С. 462-470.
9. Колшанский Г. В. Объективная картина мира в познании и языке. М.: Наука. 1990. 106 с.
10. Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дисс. ... канд. филол. наук. Таганрог. 1999. 354 с.
11. Хасанова Р. М. Динамика языковых средств и приемов в рекламном профиле компании // Вестник Башкирского университета. 2015. Т. 20. №4. С. 1368-1373.
12. Чанышева З. З. Суггестивный эффект знаков лингвокультуры в медиакоммуникации // Вестник Ленинградского университета им. А. С. Пушкина. 2012. Т. 1. №3. С. 140-147.
13. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Перев. с итал. В. Г. Резник и А. Г. Погоняйло. СПб.: Симпозиум, 2006. 462 с.
14. Longman Dictionary of Contemporary English, 3d edition with new words supplement. Longman Group Ltd., 2001. 1668, B 86 p.
15. Student's Dictionary of American English. New York: Facts on File, 2008. 737 p.
16. Swales J. M., Rodgers P. S. Discourse and the Projection of Corporate Culture: The Mission Statement // Discourse and Society. 1995. №6. P. 223-242.
17. Definitions: URL: http://www.dictionary.com/browse/advance (дата обращения: 28.03.2016).
18. The Free Dictionary. URL: http://www.thefreedictionary.com/ outperform (дата обращения: 19.04.2016).
19. Why is New York called «The City that Never Sleeps»? URL: https://www.quora.com/Why-is-New-York-City-called-The-City-that-Never-Sleeps (дата обращения: 12.03.2016).
20. URL: http://bailey-construction.com/ (дата обращения 12.03.2016).
21. URL: https://yandex.ru/search/?text=Pepsico.Inc&lr=172& ^=2039341(дата обращения: 19.04.2016).
22. URL: http://about.nike.com/ (дата обращения: 19.04.2016).
Поступила в редакцию 28.04.2016 г.
THE ROLE OF HINT IN AN ADVERTISEMENT AS MEANS OF INDIRECT VERBAL IMPACT
© Z. Z. Chanysheva*, R. M. Khasanova
Bashkir State University 32 Zaki Validi St., 450076 Ufa, Republic of Bashkortostan, Russia.
Phone: +7 (347) 273 6 7 78.
*Email: [email protected]
In the article, pragmatics of speech impact made by verbal and nonverbal means used in the advertising company profile of English commercial advertisements is considered in the light of cultural linguistics viewed as a popular scientific paradigm in contemporary science. The solution to the problem pursues the aim of determining peculiarities of indirect verbal impact used when creating in public consciousness a positive corporate image of the company based on corporate ideology, values, level of credibility and other components of corporate culture. A case study of mission statements, slogans and mottoes posted on the official websites of English companies shows that the main instrument of implicit verbal impact in company profile is hint. The procedures of semantic interpretation in conjunction with linguocultural methods, componential analysis of dictionary definitions, contextual and discursive analysis are made an extensive use of in the course of investigating empirical materials. The results of the investigation prove that hint allows a variety of semantic interpretations depending on the character of the target audience. Commercial advertisements are shown to contain lexical, grammatical and stylistic markers of hints. It has been proved that hints used as means of indirect verbal impact in company profile fulfil a number of important pragmatic functions.
Keywords: advertising profile of the company, corporate image, verbal impact, manipulation, implication, hint, indirect sense, pragmatic function.
Published in Russian. Do not hesitate to contact us at [email protected] if you need translation of the article.
REFERENCES
1. Anikin E. E. Strategiya sopostavleniya v rossiiskoi i amerikanskoi reklame: diss. ... kand. filol. nauk. Chelyabinsk. 2007.
2. Baranov A. N. Lingvisticheskaya ekspertiza teksta [Linguistic examination of the text]. Moscow: Flinta: Nauka, 2007.
3. Blakar R. M. Yazyk i modelirovanie sotsial'nogo vzaimodeistviya: sb. st. Moscow: Progress, 1987. Pp. 88-125.
4. Borisova E. G., Pirogova Yu. K., Levit V. E. Implitsitnost' v yazyke i rechi: kollektivnaya monografiya. Moscow: Yazyki russkoi kul'tury. 1999. Pp. 145-151.
5. Gvozdannaya N. V. Korporativnyi mediadiskurs kak instrument upravleniya imidzhem kompanii. Rossiiskaya shkola svyazei s ob-shchestvennost'yu: ezhegodnyi al'manakh. No. 7. «Professional'nye kommunikatsii v sovremennom mire». Moscow, 2015. Pp. 90-96.
6. Grishechko E. G. Gumanitarnye i sotsial'nye nauki. 2008. No. 4. Pp. 53-59.
7. Gurochkina A. G. Izvestiya Rossiiskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im. A. I. Gertsena. 2003. Vyp. No. 5. Vol. 3. Pp. 136-141.
8. Kobozeva I. M., Laufer N. I. Izvestiya AN SSSR. Ser. literatury i yazyka. 1988. No. 5. Pp. 462-470.
9. Kolshanskii G. V. Ob''ektivnaya kartina mira v poznanii i yazyke [Objective picture of the world in cognition and language]. Moscow: Nauka. 1990.
10. Livshits T. N. Spetsifika reklamy v pragmaticheskom i lingvisticheskom aspektakh: diss. ... kand. filol. nauk. Taganrog. 1999.
11. Khasanova R. M. Vestnik Bashkirskogo universiteta. 2015. Vol. 20. No. 4. Pp. 1368-1373.
12. Chanysheva Z. Z. Vestnik Leningradskogo universiteta im. A. S. Pushkina. 2012. Vol. 1. No. 3. Pp. 140-147.
13. Eko U. Ot-sut-stvuyushchaya struktura. Vvedenie v semiologiyu [The absent structure. Introduction to semiological research] / Perev. s ital. V. G. Reznik i A. G. Pogonyailo. Saint Petersburg: Simpozium, 2006.
14. Longman Dictionary of Contemporary English, 3d edition with new words supplement. Longman Group Ltd., 2001. 1668, B
15. Student's Dictionary of American English. New York: Facts on File, 2008.
16. Swales J. M., Rodgers P. S. Discourse and Society. 1995. No. 6. Pp. 223-242.
17. Definitions: URL: http://www.dictionary.com/browse/advance (data obrashcheniya: 28.03.2016).
18. The Free Dictionary. URL: http://www.thefreedictionary.com/outperform (data obrashcheniya: 19.04.2016).
19. Why is New York called «The City that Never Sleeps»? URL: https://www.quora.com/Why-is-New-York-City-called-The-City-that-Never-Sleeps (data obrashcheniya: 12.03.2016).
20. URL: http://bailey-construction.com/ (data obrashcheniya 12.03.2016).
21. URL: https://yandex.ru/search/?text=Pepsico.Inc&lr=172&clid=2039341(data obrashcheniya: 19.04.2016).
22. URL: http://about.nike.com/ (data obrashcheniya: 19.04.2016).
Received 28.04.2016.
