CC BY
115
Е. Е. Аникин
ТАКТИКА ИМПЛИЦИТНОГО СОПОСТАВЛЕНИЯ В РОССИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Настоящая статья посвящена исследованию реализации тактики имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе. Имплицитная информация является мощным средством воздействия на реципиента сообщения. Копирайтеры часто прибегают к ее использованию прежде всего в целях оказания скрытого воздействия на адресата, корректировки его модели мира, а также побуждения его к принятию решения о покупке рекламируемого объекта.
Целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитной информации. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Умение целенаправленно использовать имплицитность в целях воздействия помогает рекламодателям добиваться поставленных целей.
Тактика имплицитного сопоставления является одной из тактик, ведущих к реализации стратегии сопоставления, при использовании которой цели рекламного сообщения направлены на то, чтобы выделить рекламируемый объект, убедить в его преимуществе над конкурентами, связать его с важным для целевой аудитории ценностным концептом и др. Привлекательность имплицитной информации для этих целей, по мнению Ю. К. Пироговой, связана с тремя обстоятельствами:
1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация не осознается адресатом. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.
2. Адресат выводит информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому обычно принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения.
3. Адресанта-рекламиста труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде1.
В соответствии с подходом2, разработанным в отечественной лингвистике, стратегии речевого воздействия реализуются посредством речевых тактик и коммуникативных ходов. Ж. В. Зигманн отмечает, что «если стратегия представляет собой сверхзадачу», то «тактика - это конкретные пути к решению сверхзадачи, и тактики изменяются в процессе речевого взаимодействия»3. Таким образом, тактика имплицитного сопоставления и реализующие ее ходы являются одним из способов решения глобальных задач стратегии сопоставления, весьма активно применяющейся в российском рекламном дискурсе.
В своем исследовании мы опираемся на классификацию, предложенную в монографии «Имплицитность в языке и речи»4. В соответствии с выделяемыми в ней тремя основными видами имплицитной информации, в российском рекламном дискурсе можно проследить сравнения, основанные на применении семантических и прагматических пресуппозиций, а также сопоставления,
формируемые посредством создания условий успешности речевого акта:
РТ2. Тактика имплицитного сопоставления
Л -О- -о-
Сопоставление через Сопоставление через Сопоставление через
семантическую создание условий прагматическую
пресуппозицию успешности речевого акта пресуппозицию
КХ1. Сопоставление через семантическую пресуппозицию
Источником имплицитной информации являются прежде всего компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают конвенциональные импликатуры, к которым принято относить семантические пресуппозиции и компоненты, составляющие условия успешности речевого акта.
‘А’ называется семантической пресуппозицией суждения ‘В’, если и из истинности, и из ложности ‘В’ следует, что ‘А’ истинно. Это значит, что ложность суждения ‘А’ приводит к тому, что В не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным5:
Не хочешь платить дорого? - Подключайся к Теле 2!
Данное суждение имеет пресуппозицию «Сотовая связь Теле 2 дешевле остальных», которая сохраняет истинность и при отрицании: «Хочешь платить дорого - не подключайся к Теле 2». Источником имплицитной информации служит вопросительная конструкция первой части сообщения, содержащая намек на высокие цены конкурентов.
Информация, которая без возражений воспринимается в виде пресуппозиции, может вызвать протест, будучи представленной в явном виде («Почему Вы решили, что Теле 2 - самая дешевая связь?»).
Рассмотрим еще несколько подобных примеров:
Тот, кто стремится к совершенству, выбирает лучшее - плазменные телевизоры Пионер.
Данный рекламный слоган содержит пресуппозицию «телевизоры Пионер -лучшие»: даже если мы будем отрицать данное суждение («Тот, кто не стремится к совершенству, не выбирает лучшее - плазменные телевизоры Пионер»), она останется истинной. Навязывание положительной оценки усиливается за счет использования лексемы с семантикой уникальности «совершенство».
Использование данного коммуникативного хода ярко выражено в следующих рекламных сообщениях:
Если не хотите переплачивать, посетите торговый центр Славянский.
Семантическая пресуппозиция данного сообщения - «В торговом центре Славянский доступные цены, “без накрутки "».
Не захламляйте свою жизнь - пользуйтесь услугами комиссионного отдела.
Пресуппозиция, актуализированная в данном сообщении - «Комиссионный отдел сделает Вашу жизнь легче». Отрицание суждений в обоих случаях сохранит пресуппозицию истинной.
Пресуппозиции могут являться эффективным способом внедрения в сознание адресата суждения без опасений, что оно будет воспринято им с сомнением. В случае использования пресуппозиции суждение, содержащееся в сообщении в скрытом виде, принимается адресатом как истинное и само собой
разумеющееся, трактуется как его собственный вывод и, следовательно, воспринимается менее критично.
КХ2. Создание условий успешности речевого акта
К конвенциональным импликатурам также относят и условия успешности речевого акта. При таком сопоставлении у рекламируемого продукта выделяется определенное качество и имплицитно вводится суждение о том, что конкурирующие товары не обладают данным качеством. Таким образом, при отсутствии эксплицитного сопоставления создается видимость превосходства товара.
Реализацию данного КХ можно проследить а ряде сообщений, функционирующих в российском рекламном дискурсе. Одним из примеров может служить слоган Уникомбанка:
Мы не играем в пирамиды!
Данный слоган имплицитно содержит намек на то, что успех других банков основан на использовании финансовых пирамид и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять.
Потребность в любви и заботе обыгрывается в рекламном тексте компании Мегафон:
Мы любим Вас на самом деле.
Данный слоган намекает на то, что другие сотовые операторы делают вид, что заботятся о своих абонентах, а на самом деле лишь пытаются получить с них деньги. Это выгодно выделяет рекламируемую компанию на фоне конкурентов. Имплицитную нагрузку в данном примере несет обстоятельство образа действия «на самом деле».
Сильный эффект при создании условий успешности речевого акта оказывает парцелляция:
Ингосстрах платит. Всегда.
Выделение обстоятельства частотности в отдельное предложение привлекает внимание адресата сообщения и намекает на то, что другие страховые компании не всегда честно выполняют свои обязательства.
Одним из риторических приемов сопоставления через создание условий успешности речевого акта может служить инициация вопроса:
Что делает сигареты R1 Minima особенными?
В данном РТ имплицитно вводится пресуппозиция «сигареты R1 Minima являются особенными», и за счет использования структуры вопроса внимание переводится на те качества товара, которые делают его особенным, а не на сам факт - является ли товар уникальным или нет. Имплицитная информация подчинена стратегии сопоставления, так как используется для присвоения объекту оценочного значения.
Приведем еще несколько подобных примеров:
Почему клиенты Альфастрахования получают выплаты быстрее других? Потому что бумаги Альфастрахования движутся быстрее других.
Хочешь выглядеть также уверенно? Новый Gillette Slalom Plus с плавающей головкой.
КХ создания условий успешности речевого акта рассматривается в контексте стратегии имплицитного сопоставления в связи с тем, что стремление психологически надавить на сферу эмоций человека совместимо с желанием предоставить ему субъективную информацию об уникальности и эксклюзивности продукта. Эмоциональная реклама не создает впечатления навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств и за счет этого
поддерживает приверженность потребителя определенной марке.
КХ3. Сопоставление через прагматическую пресуппозицию
Еще один коммуникативный ход, основанный на использовании имплицитной информации, - это сопоставление через прагматические
пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение ‘А’ является прагматической пресуппозицией суждения ‘В’, если, высказывая суждение ‘В’, адресант считает ‘А’ само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про А6.
В случае применения данного хода рекламируемый продукт позиционируется за счет чего-то известного потребителю с детства или приобретенного жизненного опыта и поэтому не поддающегося сомнению, при этом отличительный признак объекта переносится и на рекламируемый товар. Данный КХ часто используется при отсутствии у товара выгодно отличающих его от конкурентов качеств:
Знают взрослые и дети: дядя Степа есть в конфете!
В данном примере источником имплицитной информации служит аллюзия -всем знакомый с детства герой отражает отличительный признак рекламируемого продукта: самая длинная конфета. При этом очевидным является факт, что данный КХ чаще всего применяется не с целью сопоставления товара с конкурирующими, а прежде всего с целью создания стилистического эффекта и, как его следствие, оригинального образа рекламируемого объекта:
Вчера мы изобрели вечный двигатель. Теперь надо придумать что-нибудь получше. Siemens Global Network of innovation.
Для понимания имплицитного смысла прагматических пресуппозиций требуются экстралингвистические знания:
• Знание реалий: «Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день. Есть идея. Есть IKEA»;
• Знания в области культуры: ‘Черный квадрат’ явился переворотом в искусстве. Renault Scenic - это переворот в организации внутреннего пространства автомобиля;
• Географические знания: «Вам доводилось... охотиться на львов на сафари, спускаться с аквалангом на дно моря, узнать красоту Карибских островов, запечатлеть извержение вулкана, оседлать дикого мустанга, слушать “Аиду” на фоне египетских пирамид... Но главное удовольствие еще впереди -BMW5» и др.
Применение прагматических пресуппозиций является очень эффективным и достаточно часто встречающимся коммуникативным ходом в современном российском рекламном дискурсе. Подобная реклама позволяет потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывает его, подталкивает к совершению следующего шага - более подробному ознакомлению с продукцией и возможному ее приобретению.
Использование имплицитной информации при сопоставлении является весьма сильной и эффективной формой воздействия на человеческое сознание, так как такое воздействие протекает в большей степени бессознательно. Целью данной тактики является не только убеждение потребителей в преимуществе рекламируемого объекта над конкурирующими, но и соотнесение его с важным для целевой аудитории ценностным концептом. Эмоционально-ценностные компоненты в рекламе «играют» на основных биогенных и социогенных мотивах
человека. К тому же имплицитная информация труднее поддается оценке на правдивость, так как, интерпретируя ее самостоятельно, потребитель не склонен усомниться в ней.
Примечания
1 См.: Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство
коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и РЯ-сообщений) / Ю. К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. 2001. -М., 2001. - С. 214.
2 См.: Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. - Омск, 1999; Карасик, В. И. Языковая личность : аспекты лингвистики и лингводидактики : сб. науч. тр. / В. И. Карасик. - Волгоград : Перемена, 1999; Миронова, П. О. Стратегия редукционизма в современном политическом дискурсе : когнитивно-прагматический аспект : дис. канд. филол. наук : 10.02.01 / П. О. Миронова. - Омск, 2003 и др.
См.: Зигманн, Ж. В. Структура современного политического дискурса : речевые жанры и речевые стратегии : дис. канд. филол. наук : 10.02.01 / Ж. В. Зигманн. -М., 2003. - С. 100.
4 См.: ИЯР : Имплицитность в языке и речи / отв. ред. Е. Г. Борисова, Ю. С. Мартемьянов. - М. : Яз. рус. к-ры, 1999. - С. 145-151.
5 См.: Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация... С. 215.
6 Там же. С. 217.
