CC BY
131
УДК 811.111+342'37:81:42 ББК 81.432.1
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОНОМАТОПЕИ В АНГЛИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ КАК ПРОЯВЛЕНИЕ ИКОНИЧНОСТИ И ПРОБЛЕМА ПЕРЕВОДА ЗВУКОПОДРАЖАНИЙ В АНГЛИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ НА РУССКИЙ ЯЗЫК
I В.А. Яковлева, Е.А. Никулина
Аннотация. Статья посвящена иконичности в рекламном дискурсе, а в частности, потенциалу ономатопеи (как звуковому подвиду иконичности) с позиции его образности. Ономатопея, рассматриваемая как иконический знак, в большинстве случаев оправдывает свое использование в рекламных текстах (рекламных роликах), поскольку данный тип семиотического знака позволяет установить связь между языковым знаком и знаком обозначаемого продукта. Посредством таких связей становится возможным создание в представлении потенциального покупателя необходимого образа предлагаемого товара. Благодаря этому, внешнее представление покупателя о продукте дополняется различными ассоциациями с его характеристиками и качеством. Данное предположение рассматривается нами в статье при помощи конкретных примеров. Помимо прочего, сопоставив использование ономатопеи и визуальных изображений в рекламном дискурсе, было обосновано, почему ономатопея обладает гораздо более широким потенциалом в плане восприятия и обработки информации. В случае если ономатопеичная реклама дополняется изображением, оно может выполнять различные функции, влияющие на общее содержание рекламного текста, а именно: иметь смыслоразличительную функцию, назначать лексический смысл авторским звукоподражаниям, создавать образность для облика продукта. Во второй части статьи предпринята попытка адекватного перевода примеров некоторых англоязычных рекламных текстов с использованием звукоподражания на русский язык.
Ключевые слова: рекламный дискурс, ономатопея в рекламе, семиотика рекламы, звуковая иконичность, семиотика.
EFFICIENCY OF ONOMATOPOEIA IN THE ENGLISH ADVERTISING AS REALISATION OF ICONICITY AND THE PROBLEM OF SOUNDIMITATION TRANSLATION FROM ENGLISH INTO RUSSIAN
I V.A. Yakovleva, E.A. Nikulina
272
Abstract. The article is devoted to imagery capacity of iconicity and to onomatopoeia as its sound variety, in particular. Both these phenomena are examined in the context of advertising discourse and the author's arguments are backed with different examples of sound imitation advertising. As an iconic sign, onomatopoeia can be , in our opinion, considered beneficial for the aims of advertising as it allows to establish associative links between a language sign and denotatum (the product characteristics) thus making for creation of a desirable image of the product (including its qualities and properties) in consumers' mind. Apart from that, having contrasted the icon-ocity of an image and the one of a sound, we have also provided here some reasoning why onomatopoeia, in our view, is much stronger in terms of the ways such information is perceived and processed by a potential consumer. When complemented by an image, this unity (and the image itself) can play different roles affecting the meaning of sound words, namely it can: distinguish the meaning of different sound words, assign meanings to new-coined onomatopoeia, create imagery for the product advertised. In the second part of this article, an attempt was made to investigate the difficulties with translation of onomatopoeic advertising texts from English into Russian.
Keywords: advertising discourse, onomatopoeia in advertising, semiotics of advertising, sound iconicity, semiotics.
Влияние рекламы на человека в кового и т.п.) или структурного подо-
современном обществе невоз- бия. Ч. Пирс считал именно икони-
можно переоценить, особенно в на- ческие знаки самыми совершенны-
стоящее время, когда рекламные ми, так как, являя собой «непосред-
плакаты, ролики становятся произ- ственный образ», эти знаки способны
ведениями искусства. «Изучение накладываться на свой объект [2]. вербальных способов речевого воз- Согласно К.Я. Сигал, значимость
действия в рекламе позволяет пред- иконичности для коммуникацион-
ставить скрытые механизмы комму- ной деятельности оправдана наи-
никации рекламного адресанта с по- большей степенью доступности и
тенциальным адресатом» [1, а 305]. простотой восприятия информации:
Иконичность — свойство языкового «иконичность оказывается простей-
знака, проявляющееся в наличии шей формой ментальной архитекто-
между его двумя сторонами, означа- ники знания» [3, с. 67]. ющим и означаемым, некоторого ма- Иконические знаки в рекламе
териального (изобразительного, зву- помогают создать у потребителя ил-
люзию реальности происходящего в рекламе, что заставляет его верить рекламным сообщениям так же, как он верит глазам своим. Поэтому ико-нические символы так хорошо работают на уровне представления продукта, демонстрации его характеристик и способностей [4, с. 51]. Устанавливая связь между языковым знаком и знаком обозначаемого продукта, иконичность в рекламном дискурсе позволяет создать в представлении потенциального покупателя цельный, требуемый рекламодателю образ о товаре. Часто к данному приему прибегают при названии брендов и создании логотипов. Так, золотые арки известного логотипа McDonald's — иконичные символы для городских ворот [5, с. 62].
Н.В. Цветкова рассматривает рекламный дискурс и, в частности, рекламные тексты, как совокупность вербальных и авербальных компонентов. Тексты такого рода относятся автором к разряду поликодовых, в основе которых заложено понятие иконичности, а иконический знак — это «знак, имеющий некоторое сходство с ментальным образом репрезентируемого им объекта.» [6, с. 9], что довольно значимо для сферы рекламного дискурса. Данная структура взаимодействия способствует реализации коммуникативных стратегий рекламы. В данном аспекте Н.В. Цветкова выделяет образную иконичность, которая может проявляться в своем подвиде звуковой иконичности. Будучи рассмотренной на фонемном уровне, образная иконичность проявляется в ономатопее. Так, примеры рекламных слоганов Chomp Chomp Sip Sip Plop Plop Fizz Fizz (AlkaZeltzer) и Snap!
Crackle! Pop! (сухие завтраки Rice Krispies) иконичны на уровне звука.
По мнению Г.Г. Почепцова [7, с. 185], однако, рекламный текст чаще всего предпочитает визуальные изображения не только потому, что они носят более универсальный характер, что усиливает их восприятие, а главным образом потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга (за образное «иконическое мышление» ответственно правое полушарие), что не допускает достаточной рационализации, которая имеет место в случае восприятия вербального текста.
Изображение зачастую имеет лингвистическое сопровождение-пояснение. Роль языка по отношению к иконическому знаку заключается в том, что изображение полисемич-но, а текст, в свою очередь, помогает отбросить нежелательные интерпретации и подвести реципиента к изначально заложенному значению картинки.
Можно предположить, что ономатопея обладает гораздо более широким потенциалом в плане восприятия и обработки информации, поскольку письменный звук достаточно прост в своем содержании, но при этом он активизирует образное мышление, которое не ограничивается только предложенной рекламой изображением. Потребитель сам создает образ и ассоциирует его с продуктом.
Реклама с использованием ономатопеи может ограничиться минимальными пояснениями, поскольку иконический знак (в нашем случае — звукоподражательное слово) похож на то, что рекламирует (денотат). Форма берет на себя функции
273
ВЕК
274
значения — она сама по себе есть информация о денотате [8].
В процессе написания данной работы были обнаружены примеры, где полное рекламное сообщение строится только на ономатопее без использования каких-либо изображений: Casa BLA BLA Blanca, Lord of the RING RING Rings, King DING DONG Kong Общей поясняющей фразой для трех вариантов рекламного сообщения является Pause and restart it from where you let off. TIVIBU IPTV
При дополнении ономатопеич-ной рекламы изображением, оно может выполнять различные функции, влияющие на общее содержание рекламного текста, а именно:
Иметь смыслоразличительную функцию
Производители кокосовой воды марки ZICO под слоганом OOMPH создали серию плакатов. Проявление лексических смыслов данного звукоподражания раскрыто следующими способами:
1. "Физическая привлекательность, шарм" в ключевой фразе Your mom had OOMP
2. "Энергия, живость, напористость, сила" раскрыто в следующих контекстах: "OOMPH. Side effects include one of those weird mud races", "Because not everyone is born with OOMPH", "OOMPHlessness is real. Like BLARGH or funk-it is". В отношении последнего варианта контекста следует обратить внимание на формообразование существительного из оно-матопеической единицы посредством суффиксации (OOMPHlessness), а также использование в данном контексте второго антонимичного звукоподражания (BLARGH), роль которого за-
ключается в дополнительном раскрытии семантики ключевого OOMPH.
Наделять авторские звукоподражательные слова необходимым для восприятия рекламы смыслом:
"Our comp... Our compompomp... Our compompompompet... Our com-pompompompetitors..." реклама дополняется иллюстрацией свечей зажигания для автомобиля.
Без изображения сморщенного от кислого вкуса лица не было бы корректно расшифровано значение фразы May be too Schweppes?
Создавать дополнительную образность продукта:
Среди ситуаций, когда звукоподражательному тексту требуется изображение, не сводится только лишь к случаям его недостаточной информативности для расшифровки ситуации, В.Е. Чернявская говорит о явлении «усиления семиотики», когда семантика языковой единицы усилена иным кодом [9].
Серия рекламы цветных карандашей сопровождается тремя плакатами, в каждом из которых соответствующие по цвету пары карандашей совместно с подходящей ономатопеей иллюстрируют различных животных. Так, образ коровы передается через черный и белый карандаш со слоганом Mooo Colors of imagination (Norma pencils), образ пчелы — через желтый и черный и Bzzz Colors of imagination (Norma pencils).
В рекламе автомобилей Jaguar не удалось бы раскрыть ассоциативный образ кошки и урчащего мотора: Purr-fect Storm (Jaguar). В данном случае, привлекается ономатопеиче-ская особенность кошек урчать. Когда их гладят, соответственно. Авто-
мобиль сравнивается с урчащей кошкой, если он — бренд Ягуара.
Makes your horses purr — сообщение, которое становится понятным реципиенту при изображении упаковки моторного масла для машин, поскольку horses — известная метафора для автомобильных двигателей. Однако на первый план производитель поместил именно лошадей в образе довольных котов. Акцент внимания на оригинальности изображения подчеркивает ключевую фразу рекламного сообщения, усиливает семантику звукоподражательного purr.
Таким образом, создатель рекламы не просто иллюстрирует то, что рекламирует, но и посредством ассоциаций делает акцент на его определенные качества. Ономатопея же в данном случае помогает сделать метонимичный образ более цельным.
Сохранение индивидуальности брэнда — важный критерий, который важно учитывать в контексте глобализации, когда необходимо не просто перевести рекламу, а сделать ее понятной иностранному потребителю, а значит и эффективной.
Согласно Е.В. Гиниятовой [10, с. 74], существует целый ряд факторов, затрудняющих перевод рекламы. Такими факторами являются:
• максимальное количество информации при минимальном объеме текста, что особенно справедливо применительно к слоганам и заголовкам рекламных сообщений;
• языковые сложности, обусловленные различным грамматическим и лексическим строем языка оригинала и языка перевода;
• стилистические приемы, использованные в тексте оригинала;
• взаимосвязи текста и изображения в тексте оригинала;
• культурно-национальные особенности восприятия.
С.С. Шляхова и О.В. Шестакова оценивают полную картину функционирования звукоподражаний в русском рекламном дискурсе и отмечают, что в русском языке «ономатопеи встречаются не только реже, но и стремятся мимикрировать под иноязычное слово» [11, с. 168]. Авторы также отмечают тенденцию недолговечного существование русских брендов и торговых марок, при наименовании которых использовалась ономатопея. В целом, тенденция такова, что русскоязычная ономатопея недостаточно благозвучна для использования в рекламе и либо не передает тот же эффект, что и соответствующий ей оригинал, либо, что происходит чаще всего, не имеет адекватных вариантов перевода.
Например, марка автомобилей Mazda предпочла оставить без перевода свой известный слоган zoom-zoom (от англ. zoom гудеть, издавать гул (при движении); жужжать, двигаться с гудением, шумом авт. жарг. резко набирать высоту, делать «горку» или «свечу» [12]), что, однако, потребовало некоторых пояснений для российских потребителей. На официальном сайте под заголовком Философия ZoomZoom производитель отмечает следующее: «Zoom-Zoom!» — произносит ребенок, имитируя жужжание машинки в детстве. Именно с него начинается первая влюбленность в автомобили. С ним связана радость открытий и восторг первой гонки. Это и есть зум-зум» [там же].
Однако, несмотря на несомненную популярность, полная концеп-
275
ВЕК
276
ция данного слогана была не до конца очевидна мировым потребителям, вследствие чего ее заменили на более развернутое Driving matters. По словам Рассела Вагера, вице-президента по маркетингу Mazda USA: "Первый вопрос, который мы всегда адресуем своей фокус-группе - 'Что приходит вам на ум, когда вы слышите слово Mazda?'. В девяти из десяти случаев нам отвечают 'ZoomZoom'. Но когда мы пытаемся узнать, что конкретно люди вкладывают в это понятие, мы получаем шесть или семь самых разных ответов. Новый слоган 'Driving Matters' станет более четкой формулировкой для людей» [13].
VW для одной из серий своих автомобилей запустил активную компанию со слоганом vroom vroom (шум, рев двигателя гоночного автомобиля или мотоцикла, рвануть с места, мчаться с ревом (об автомобиле [14]), которому в русском языке эквивалентны: вжжик-вжик, дрынь-дрынь и т.п. неблагозвучные звуковые подражания для автомобиля высокого класса, что и явилось причиной отсутствия звука в русской версии рекламы.
Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что ономатопея, действительно, не всегда удачный вариант для создания русскоязычной рекламы, особенно рекламы таких дорогих товаров как, например, автомобили.
Широкоизвестная реклама напитка Schweppes, однако, уже достаточно долго существует в русскоязычном контексте, удачно мимкри-ровав под «Ш-ш-ш-ш-ш-вепс-с-с-с». Звучание непереводимо, но при этом комбинация щипящих звуков полно-
ЕК
стью передает идею газированного напитка.
В случае с рекламой известных чипсов Pringles, вместо слогана с использованием ономатопеических элементов Once you Pop You CAN'T STOP! (рор: to cause something to make a short explosive sound, often by breaking something" [15]), в переводе оказался абсолютно новый вариант слогана без использования звуков: Попробовав раз, ем и сейчас.
Итак, в статье показана исключительная важность поликодового текста и иконичности при создании рекламы продуктов, когда звукоподражание вместе с ассоциативным рядом, набором картинок и четко подобранных слоганов создает у потребителя определенный образ продукта, воздействуя на сознание и подсознание, убеждают приобрести этот продукт. В отличие от вербальных компонентов, выполняющих преимущественно информативную функцию, невербальные компоненты рекламного текста выполняют усилительно-экспрессивную функцию...» [1, с. 309]. В дальнейшем предполагается провести детальный анализ явления аллитерации и ассонанса в рекламном тексте, которые используются для большего воздействия на реципиента и возможности манипулирования подсознанием адресата для успешной продажи продуктов.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Никулина, Е.А., Лаврова, Н.А. Контаминация как один из аспектов рекламного дискурса [Текст] / Е.А. Никулина, Н.А. Лаврова // Преподаватель XXI век. — 2009. — № 2. — Часть 2. — С. 305-312.
2. Елина, Т.Ф. Семиотика рекламы [Текст] / Е.А. Елина. — М.: Дашков и Ко., 2009.
— 136 с. [Электронный ресурс]. — URL: https://www.e-reading.club/bookreader. php/104258/EHna_-_Semiotika_reklamy. html (дата обращения: 20.05.2018).
3. Сигал, К.Я. Иконичность в языке и некоторые ее синтаксические проявления [Текст] / К.Я. Сигал // Язык. Текст. Дискурс. — 2013 — № 11. — С. 56-71.
4. Гиниятова, Е.В. Реклама в коммуникативном процессе: учебное пособие [Текст] / Е.В. Гинтятова. — Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. — 79 с.
5. Marcel Danesi. Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising [Текст] / Marcel Danesi. — Perth Convention Bureau, 2002.
— 193 p.
6. Цветкова, Н.В. Принцип иконичности и его реализация в поликодовом рекламном дискурсе, (на материале англоязычной рекламы) [Текст] / Н. В. Цветкова: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. — Барнаул, 2012. — 22 с.
7. Поченцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Рефл-бук, 1999. — 348 с.
8. Семиотика рекламы [Электронный ресурс]. — URL: http://www.libma.ru/delova ja_literatura/semiotika_reklamy/p5.php
9. Чернявская, В.Е. Текст в медиальном пространстве: Учебное пособие [Текст] / В.Е. Чернявская. — М.: URSS, 2013. — 210 с.
10. Шляхова, С.С., Шестакова, О.В. Лингво-креативный потенциал ономатопеи в немецком и русском языках // Уральский филологический вестник. — 2014. — No 2 (Сер. Психолингвистика в образовании)
— С. 164-173.
11. Zoom [сайт: Wooordhunt]. — URL: http:// wooordhunt.ru/word/zoom (дата обращения: 12.05.2018).
12. Философия Zoom-zoom [Электронный ресурс]. — URL: http://www.mazda.ru/ mazda/zoom-zoom/ (дата обращения: 12.05.2018).
13. Кампания Mazda уточнить сакральный смысл слогана Zoom-zoom [Электронный ресурс]. — https://auto.vesti.ru/news/show/ news_id/650560/ (дата обращения: 12.05.2018).
14. Vroom-vroom [сайт: Словари и энциклопедии на Академике]. — URL: https:// translate.academic.ru/vroom-vroom/en/ru (дата обращения: 12.05.2018).
15. Pop [сайт: English Oxford Living Dictionaries]. — URL: https://en.oxforddictionaries. com/definition/us/pop (дата обращения: 12.05.2018).
REFERENCES
1. Chernyavskaya V.E., Tekst v medialnom prostranstve: Uchebnoe posobie, Moscow, 2013, 210 p. (in Russian)
2. Cvetkova N.V., Princip ikonichnosti i ego re-alizaciya v polikodovom reklamnom diskurse, (na materiale angloyazychnoj reklamy), Extended Abstract of PhD dissertation (Philology), Barnaul, 2012, 22 p. (in Russian)
3. Elina T.F., Semiotika reklamy, Moscow, 2009, 136 p. [Electronic resource], available at: https://www.e-reading.club/bookreader. php/104258/Elina_-_Semiotika_reklamy. html (accessed: 20.05.2018). (in Russian)
4. Filosofiya Zoom-zoom [Electronic resource], available at: http://www.mazda.ru/m azda/zoom-zoom/ (accessed: 12.05.2018). (in Russian)
5. Giniyatova E.V., Reklama v kommunikativ-nom processe: uchebnoe posobie, Tomsk, 2009, 79 p. (in Russian)
6. Kampaniya Mazda utochnit sakralnyj smysl slogana Zoom-zoom [Electronic resource], 277 available at: https://auto.vesti.ru/news/show/ news_id/650560/ (accessed: 12.05.2018).
(in Russian)
7. Marcel Danesi, Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising, Perth Convention Bureau, 2002, 193 p.
8. Nikulina E.A., Lavrova N.A., Kontaminaci-ya kak odin iz aspektov reklamnogo diskur-sa, Prepodavatel XXI vek, 2009, No. 2, pp. 305-312.
9. Pochencov G.G., Kommunikativnye tekh-nologii dvadcatogo veka, Moscow, 1999, 348 p. (in Russian)
10. Pop [sajt: English Oxford Living Dictionaries], available at: https://en.oxforddic-tionaries.com/definition/us/pop (accessed: 12.05.2018).
11. Semiotika reklamy [Electronic resource], available at: http://www.libma.ru/delovaja_
literatura/semiotika_reklamy/p5.php (in Russian)
12. Shlyahova S.S., Shestakova O.V., Lingvo-kreativnyj potencial onomatopei v nemeck-om i russkom yazykah, Uralskij filo-logicheskij vestnik, 2014, No. 2, Seriya Psi-holingvistika v obrazovanii, 2014, pp. 164173. (in Russian)
13. Sigal K.YA., Ikonichnost v yazyke i nekoto-rye ee sintaksicheskie proyavleniya, Yazyk.
Tekst. Diskurs, 2013, No. 11, pp. 56-71. (in Russian)
14. Vroom-vroom [sajt: Slovari i ehtsciklopedii na Akademike], available at: https://trans-late.academic.ru/vroom-vroom/en/ru (accessed: 12.05.2018). (in Russian)
15. Zoom [sajt: Wooordhunt], available at: http://wooordhunt.ru/word/zoom (accessed: 12.05.2018).
Никулина Елена Александровна, доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой фонетики и лексики английского языка, Институт иностранных языков, Московский педагогический государственный университет, [email protected]
Nikulina E.A., ScD in Philology, Professor, Chairperson, Department of Phonetics and Lexicology of English Language, Institute of Foreign Languages, Moscow Pedagogical State University, enleks@ mpgu.edu
Яковлева Валерия Андреевна, аспирантка, кафедра фонетики и лексики английского языка, Институт иностранных языков, Московский педагогический государственный университет, [email protected]
Yakovleva V.A., Post-graduate Student, Department of Phonetics and Lexicology of English Language, Institute of Foreign Languages, Moscow Pedagogical State University, val5217@ yandex.ru
278
