CC BY
176С. С. ШЛЯХОВА
(Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь, Россия)
О.В. ШЕСТАКОВА
(Пермский национальный исследовательский политехнический университет, г. Пермь, Россия)
УДК 81’38 ББК Ш104+Ш105.551.5
ЛИНГВОКРЕАТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ОНОМАТОПЕИ В НЕМЕЦКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ
Аннотация: В статье описывается лингвокреативный потенциал ономатопеи на уровне научной терминологии и рекламных текстов. В немецком языке представленные механизмы речетворчества рассматриваются как норма, в русском языке - как аномалия.
Ключевые слова: лингвокреативная деятельность, ономатопея, терминология, реклама, немецкий язык, русский язык
Лингвокреативный потенциал ономатопеи как иконического знака проявляется в ее широком бытовании в русском и немецком языках не только в устной речи и художественных текстах, но и в терминологическом и рекламном дискурсах [Шляхова 2004, 2005; Матасова 2006; Филимоненко 2008; Тишина 2010; Шляхова 2011, 2013; Шестакова 2013].
Материал терминосистем и рекламных текстов немецкого и русского языков привлечен в качестве «полярных» коммуникативных систем: предельно узкая аудитория (термины) и максимально широкая (реклама).
В том и другом случае иконичность (звукоподражательность) языковой единицы не только не требует метаязыкового усилия в восприятии слова, поскольку звук-мотив является естественной обыденной звуковой средой, но и мобилизует способность сознательной деятельности носителя языка в восприятии и понимании этого слова (текста).
В области терминологии лингвокреативный потенциал ономатопеи значительно выше в немецком языке, чем в русском. В немецкой терминологии ономатопея часто формирует значение термина на основе ассоциаций со звучаниями внешнего мира и звуками человеческого тела по модели: звук > действие, сопровождаемое звуком > результат, процесс, вид действия > результат, процесс, вид действия как технологический процесс > термин [Шляхова 2013].
Технические: 1) patsch “звук удара” > Patschen “обратная вспышка
во впускном трубопроводе”, Patschputz “двухслойная штукатурка”; 2) knack “звук треска” > Knack “щелчки, акустический удар”; 3) klick “клик, щелк” > Klickfolge “последовательность коротких импульсов”;
4) klipp “звук щелканья, лязг” > Klippmaschine “машина для разделки рыбы на клипфиск”, «остеломатель, шасталка”, “клипсатор”; 5) klirr “звук удара о металлическое, стеклянное” > Klirrfaktor “коэффициент нелинейных искажений, клирфактор»; 6) krach “звук удара” > Krachtoter “подавитель помех, шумоглушитель”; 7) lecken “лизать” > Leckgas “утечка газа”, Leckrechnung “расчёт непотопляемости (судна)”; 8) hauchen “дуть, дышать” > hauchfrei “свободный от налёта, помутнения или белесоватости”; 9) heulen “выть” > Heulton “акустическая обратная связь”, Heulfrequenz “частота колебаний скорости (звуконосителя)” и др.
Горные: 1) bremsen “жужжать”, “тормозить” > Bremsberg “сортировочная горка”, “бремсберг”; 2) schurfen “царапать, скрести” > Schurf “шурф», schurfen “вести разведку, шурфовать”; 3) Stofi “удар, толчок”
> Stofi “боковая стенка (выработки), забой”; 4) Schlag “удар” > Schlag “штрек, сбойка” и др.
Медицинские: 1) pauken «барабанить» > paukender Herzton «пушечный тон сердца», Paukenfell «барабанная перепонка»; 2) klaff «гав»
> klaffende Tube «зияющая евстахиева труба»; 3) rasseln «греметь, звенеть» > Rasselgerausche «хрипы»; 4) pusten «дуть» > Pustel «пустула, гнойник»; 5) keuchen «пыхтеть» > Keuchhusten «коклюш» и др.
Ботанические: 1) kratzen «скрести, царапать» > Kratzdistel «бодяк»;
2) knacks «щёлк; трах» > Knackbeere «земляника зелёная», Knackbusch «пузыреплодник»; Knackmandel «миндаль обыкновенный»; 3) pfeifen «свистеть» > Pfeifengras «молния»; 4) niesen «чихать» > Nieswurz «морозник», «чемерица» и др.
Зоологические: 1) brumm «звук жужжания» > Brummhahn «тетерев»; 2) trampeln «топать» > Trampeltier «двугорбый верблюд»; 3) saugen «сосать» > Saugetiere «млекопитающие»; 4) heulen «выть» > Heulwolf «койот» и др.
В русском языке большая часть терминов является заимствованиями из латинского, английского, немецкого и других языков. Ср. технические термины немецкого происхождения в русском языке: бремсберг, шурф, шток, штрек, цапфа и др.
В лингвистической терминологии в области звукосмысловых соответствий также очевидна тенденция к иноязычности термина. Все чаще термин с «прозрачной» внутренней формой заменяется термином с «затемненным» для обычного носителя языка мотивом номинации: вместо звукоподражание - ономатопея (греч. ovo^aionoiia «слово-
творчество»), а также идеофон (греч. idea «идея», qmv^ «звук»), фоносемантика (греч. qmv^ «звук», oy/uavnKog «обозначающий»).
Русский язык видит преимущество заимствованных терминов в однозначности, отсутствии связи со словами общенародного языка, четкости выражения сущности специальной информации [Голованова 2011: 63-64].
Русская терминология игнорирует ономатопею, язык не позволяет ей входить в научный дискурс, оставляя ономатопею в обыденном пространстве языка. Для других языков формирование термина на основе звукоподражания или специальных слов на основе общелитературной лексики является нормой.
Так, пластиковый конверт для хранения листов англичане называют punched pocket (перфорированный конверт), американцы - sheet protector (листозащита), а русские - мультифора или файл. В русском языке очевидно стремление не просто к иноязычности терминам, а к усложнению обыденного: менеджер по клинингу вместо уборщица, референт - помощник, ритейл - розничная торговля, инновация -новшество, инвестиция - вложение, скриншот - снимок экрана, фуд-корт - пищеблок, кондоминиум - совместное владение, интерактив -взаимодействие и пр.
Таким образом, лингвокреативный потенциал ономатопеи в терминологии в русском языке ограничен (скорее, исключение, чем норма), тогда как в немецкой языке иконичность терминов является нормой.
На активное использование звукоподражаний в русском и немецком рекламном дискурсе указывают многие исследователи [Nubling 2004; Schmauks 2004; Durscheid 2003; Бабенко 2003; Емельянова 2007; Кириченко 2007; Сомова 2006; Веревкина 2010; Шестакова 2013; Нуруллова 2013;], однако специальным предметом исследования ономатопея в рекламе не являлась. В рекламном дискурсе лингвокреативный потенциал ономатопеи также значительно выше в немецком языке, чем в русском.
В немецком языке нормой является употребление ономатопеи
• в прагматонимах: 1) brumm «стрекотание насекомых» > средство против насекомых «Anti Brumm Naturel Pumpzerstauber»;
• в эргонимах: 1) plitsch, platsch «звук движения жидкости» > школа плавания «Schwimmschule Plitsch-Platsch»; предприятие по производству санитарной и отопительной техники «Plitsch Platsch Sanitartechnik GmbH»; 2) toff «звук работающего двигателя» > школа вождения «Fahrschule Toff Toff GmbH»; 3) klack «звук отрывистого удара» > название TV-журнала в интернете «Klack»; 4) klick «звук удара, клик» > интернет-аптека «Der gesunde Klick»; 5) детская передача
«Toi, toi, toi»; 6) торговая марка «Nanu nana!» и др.
• в звуковом дизайне и брендинге (Sound Branding, Sound Design). Такие известные немецкие фирмы, как Telekom, Audi und Krombacher имеют свой неповторимый «звук»: телефоны звонят tididi-di-dim, реклама машины заканчивается ударами сердца, флейты играют песню о чистом пиве;
• в рекламных слоганах:
1) продуктов питания: mmm «звук смакования» > творожок Exquisa «Mmmh... Exquisa, keiner schmeckt mir so wie dieser»; макаронные изделия Burk’s Nudeln «Mmh... die schmecken!»; сосиски Hareico «Wurstchen ... mmh, die schmecken»; продукция предприятия Gutfried «Mmh... gut... mmh... Gutfried»; knick, knack «звук хруста, треска», zack «быстрое, неожиданное и/или интенсивное действие, движение, ср. auf zack sein «знать своё дело» > чипсы Leicht&Cross «Hat Biss und macht Krach»; шоколад Ritter Sport «Knick. Knack. Auf Zack»);
2) напитков: brr «звук удовольствия» > напиток Brains «Brrrrrrrr»; plopp «звук при откупоривании бутылки шампанского», zisch «звук шипения» > реклама авиакомпании Condor бесплатных спиртных напитков «plopp zisch perl — Bei Condor gibt’s Bier, Wein und Sekt ohne Aufpreis»; knick «звук треска» > детский напиток «Knick Klick Magic -Das Kindergetrank mit tollem Geschenk»;
3) мебели: ruck-zuck «быстрое и/или интенсивное событие, действие и т. п.» > «MobelRuckZuck Qualitat zu gunstigen Preisen!»;
4) средств массовой информации: bums «звук глухого удара» > реклама газеты Bild am Sonntag «Die neue BamS hat mehr Bums»;
5) бытовой техники: knipsen «щелкать» > фотоаппарат Кодак «Ihre Kindheit lebt weiter ... weiljemand knipste»;
6) автомобилей: puff «звук вырывающейся струи воздуха, пара»; Auspuff «выхлоп» > реклама автомобиля Jetex «Auspuff mit dem guten Ton»;
7) фотоуслуг: schnapp «звук удара, стук, щелк»; Schnappschuss «моментальный снимок»; Schnappchen «выгодный по цене товар, услуга и т.п. > реклама фотомастерской «[hre Schnappschusse fur ein Schnappchen»;
8) онлайн-услуг: glotzen «выпучить глаза, пялиться», фам. «уставиться в «ящик», schnacken «болтать, трещать», surfen «заниматься серфингом»; «gucken «глядеть на что-л. с любопытством» > реклама интернет-провайдера в Кёльне «glotzundschnackundsurfundguckundschnell» и др.
В русском рекламном дискурсе ономатопеи встречаются не только реже, но и стремятся мимикрировать под иноязычное слово. Употребление ономатопеи а русскоязычной рекламе является, скорее, исклю-
чением, нежели нормой:
• в прагматонимах: торговая марка «Рыжий Ап»;
• в эргонимах: журнал <Ах»; телепередачи «Фигли-мигли», «Оба-на»;
• в рекламных слоганах: бульонные кубики «Галина бланка. Буль-буль», М-м-м .. Магги»; лимонад «Ш-ш-ш-ш-ш-вепс», корм для кошек «Ваша киска купила бы Вискас»; продукция мясокомбината Микоян «Ням-ням-ням-ням, покупайте Микоян», инсектицидное средство «Рубит. Не жуж-жи»; Кху-кху, кхе-кхе, кхо-кхо, кха-кха, кхэ-кхэ (средство от кашля «Бромгексин») и др.
Немногочисленные примеры ономатопеи в рекламном дискурсе позволяют выявить две тенденции: 1) недолговечность существования (уход с рынка) бренда или торговой марки: торговая марка «Рыжий Ап»; журнал «Ах»; телепередачи «Фигли-мигли», «Оба-на»;
2) мимикрия под звучание иноязычной торговой марки.
В слогане «Галина бланка. Буль-буль» ономатоп буль (звук движения жидкости) гармонично сочетается с Gallina blanca за счет аллитерации Б и Л. Копирайтеры в данном слогане удачно воспользовались испанским Gallina blanca, что в переводе означает курица белая.
Можно полагать, что ономатопея м-м-м в слогане «М-м-м .. Магги» успешно «перекочевала» из известного французского слогана «М-м-м .. Данон».
Нетрудно заметить, что «Ш-ш-ш-ш-ш-вепс» представляет собой «мимикрию» немецкого названия напитка под русское звукоподражание. Ср. нем. schwipp «звук удара по упругому (о воде и т.п.)», нем. schwippen «колыхаться, плескаться (о жидкости)». Аллитерация Ш и С в Ш-ш-ш-ш-ш-вепс воспроизводит шипение пузырьков газа, которое усиливается сочетанием пс в конце слова. Аналогичные русские ономатопеи п-ш, ш-ш едва ли годятся для названия напитка.
Таким образом, лишь некоторые русские слоганы с использованием ономатопеи относятся к рекламным «долгожителями»: Ваша киска купила бы Вискас, Галина бланка. Буль-буль.
Введение в русский дискурс иноязычных ономатопей и звуковых жестов у рекламистов также вызывают большие трудности. Так, в 2007 году Hyundai USA запустил кампанию в поддержку традиционных для конца лета сезонных скидок на автомобили. Кампания, проводимая агентством Goodby, Silverstein & Partners, носила название The Big Duh Sale (сленговое американское Duh используется в речи как язвительный ответ на очевидное высказывание; особую популярность приобрело с выходом мультсериала про Симпсонов: одно из любимых высказываний Гомера Симпсона).
По мнению копирайтеров, Duh притягивает внимание, иронизирует над регулярным сэйлом в американском автопроме, который каждый раз подается, как что-то невообразимо новое и доселе невиданное, и придает кампании «забавную изюминку». Кроме того, ключевое слово Duh использовалось вместо ля-ля-ля в саундтреке к роликам и на промо-сайте. На восемь известнейших композиций («Пятая симфония» Бетховена, «Так говорил Заратустра» Штрауса, «Полет валькирий» Вагнера, увертюра к «Вильгельму Теллю», к «1812», темы из «Розовой Пантеры» и «Миссия: Невыполнима») были сделаны ремейки: хор выступает как оркестр, исполняя голосом инструментальную музыка, используя duh как главный и единственный звук. Таким образом, звуковой жест duh являлся базовым компонентом этой рекламной кампании.
Русским специалистам по рекламе было предложено адаптировать слоган The Big Duh Sale на русский язык [Как российские креаторы... 2007]. В итоге было получено 11 вариантов адаптации и объяснения множества проблем адаптации звукового жеста duh:
С. Хачатрян, копирайтер TWIGA:
1) Фигасе распродажа! Главная проблема - duh. Duh - это то же, что наше пффф, кхм (хм, гм), но пффф получается несколько пренебрежительно, типа да ладно, что за фигня, также как и кхм. Вау мы говорим, но оно не наше. Очевидные Хм... или Гм распродажа получаются излишне ироничными.
Гомер Симпсон говорит d’ooh; его этот d’ooh в Штатах все любят, а у нас, уже сколько сезонов идет мультик, не перевели, в фильме тоже не перевели, вербализовав в нечленораздельное мычание. Если исходить из того, что duh дух-дух-дух делает машина при зажигании, то стоило бы сказать по-ладовски дрынь-дрынь-дрынь, что тоже глупо, потому что duh-duh-duh заводятся их автомобили, а наши только дрынькают. Машины чаще ассоциируются со звуками типа двввв, бъдъжжжъ, вуи, вуи, вуи. Поэтому я старался понять duh в позитивистском духе етить-колотить, чё творят, а!, или ба-а-атюшки!, или, как сейчас принято, жгут сектанты!...
Вариант Фигасе! (ни фига себе, для танкистов) выбран по нескольким соображениям: 1) звучит по-корейски (или -японски, или -китайски), непонятно, в общем, звучит первоначально; 2) звучит также сленгово, как и duh; 3) можно поставить на аранжировку тем из «Розовых пантер» и прочих бетховеновских сонат: основной темой берется гас (который напевается вообще круто, как газ), а фи и се будут использоваться по мере необходимости заполнения цезур.
С. Чайкин, копирайтер PRIOR:
2) Вау, какая большая распродажа! (Вау от коммерческого междометия wow!). У гитаристов есть такая примочка, называется «квакушка». Она отвечает за то, чтобы гитара издавала звуки, подобные воплям кота <...>. Этим гитарист заметно обогащает звучание своей шестиструнной подруги и, как следствие, становиться более востребованным и популярным. А именно этого мы и хотим добиться в нашей истории с Hyundai. Хотя в России будет сложно. Посудите сами. Такого масштабного и регулярного сейла у нас нет, а если что-то похожее и имеется, то это пока еще не достойно иронии. Разве что мизерные скидки вызывают усмешку. Другими словами, нам просто бессовестно меняют условия задачи, но ответ просят получить тот же. Поэтому без лишних реверансов и без тени иронии мы говорим Вау, какая большая распродажа!. Слово DUH безболезненно меняем на ВАУ (магия трех букв сохраняется) и преспокойно напеваем себе хочешь «невыполнимую миссию», хочешь «полет валькирий». Получается не хуже. А еще ВАУ можно расшифровать... ну, например, как Великая Автомобильная Удача, намекая на удачность покупки машины Hyundai как таковой и на ее сниженную цену. Внимание притягивает, фан кампании придает, а иронию оставим отечественному автопрому Wow-wow-wow!
И. Гусевская, старший копирайтер G2:
3) Большая „да ну“распродажа или Большая „ну да“распродажа. Когда мы удивлены или относимся к чему-то с недоверием, то в разговорной речи произносим «ну да» или «да ну». Так что обе версии имеют право на существование. К тому же, вариант «да ну» дает возможность озвучить ролик с широко известным в России цыганским мотивом «А да ну, да ну, да най, дра да ну да най».
О. Дюдина, копирайтер G2:
4) Большая Раепродажа Без Ну Да Же. Поскольку в русском языке нет ничего похожего на DUH (в его лаконичности и однозначной считываемости его смыслов носителями языка), компромисс может быть найден именно в совмещении всех схожих эмоциональных определений подряд. «Ну да», большая, «без всяких там...», большая, «даже ни тени сомнения», какая большая - одновременная игра c несколькими междометиями и частицами. Само звуковое наслоение довольно ритмично, почти рифмуется и легко запоминается, плюс сохранен формальный прием неожиданного внедрения разговорной стилистики.
5) Большая Раапродажа Без Дураков! Сленговое выражение без дураков, как и надо, иронически эффектно передает смысл неоспоримой крутости события и одновременно открывает поле для игры в дальнейшей коммуникации, хотя и довольно жесткой. Могут появиться сопровождающие лайны (и +\- активности на самой распродаже)
типа Дуракам вход воспрещен, Убей двух дураков одной покупкой и т.п. Музыкальная адаптация ролика будет уже неизбежно сложнее - не повторение одного звука, но положенные на музыку какие-то псевдо-пафосные тексты про дураков и недураков.
6) Рапродажа куда ж больше! Просто кажется эмоционально забавным. Хорошо считываемая двойственность - наглое утверждение и явная ирония.
7) Большая Распродажа БиБи. Абсолютно неадекватный по смыслу вариант, однако работающий на том же формальном приеме. Свободная вариация на тему привлечения внимания за счет неожиданного фонетического акцента - использования детского звукоподражания автомобилю. Идея неоспоримой потрясности и очевидности может быть решена в дополнительной коммуникации, вроде знают даже дети. Яркий контраст серьезного события и детского определения создают ироническую огласовку концепции. Простота БИБИ позволит легко использовать его в музыкальной адаптации ролика. Плюс, в этом варианте уже само название раскрывает суть события - автомобильную тему.
Ю. Архангородская, копирайтер G2:
8) Большая распродажа! Кто бы мог подумать?
9) Хотите верьте, хотите нет. Большая распродажа!
Нет ничего более невероятного, чем распродажа. Особенно большая. Верить этому смелому заявлению или нет - дело каждого.
10) Большая распродажа. Вот это новость!
11) Большие распродажи. Даже не верится!
Этот эксперимент показал, что естественный для американской рекламной кампании звуковой жест duh вызывает невероятное сопротивление русского языка. Все предложенные варианты нельзя назвать удачными и хоть в какой-то степени отражающими задуманную идею кампании The Big Duh Sale.
Стилистические нормы русского языка не способствуют использованию ономатопей в терминологическом и рекламном дискурсах, тогда как в немецком языке звукоподражания удачно вписываются в терминосистемы и коммерческие названия. Некоторые ономатопы в немецком языке относятся к стилистически нейтральной лексике (plitsch-platsch, brumm и др.), тогда как звукоподражания в русском языке характеризуются ярко выраженной разговорной окраской (ж-ж, плюх, бултых и др.). Русские ономатопеи типа плюх, бултых, хлоп едва ли возможны в терминах, эргонимах и прагматонимах.
Частотное употребление ономатопей в немецких терминологии, эр-гонимах и прагматонимах можно объяснить их чрезвычайной слово-
образовательной активностью: ср. schnapp «звук удара, стук, щелк»; Schnappkupplung «периодически включаемая муфта» Schnappschuss «моментальный снимок»; Schnappchen «выгодный по цене товар, услуга и т.п.». Немецкие ономатопеи также легко комбинируются с существительными в начале (Plitsch Platsch Sanitartechnik GmbH), в середине (Mobel RuckZuck Qualitat zu gunstigen Preisen!), в конце (Schwimmschule Plitsch-Platsch) названия/текста. Иногда даже графически являются одним словом: glotzundschnackundsurfundguсkundschnell.
Таким образом, лингвокреативный потенциал ономатопей в немецком языке является нормой, в русском языке - непродуктивным механизмом образования терминов и коммерческих названий.
ЛИТЕРАТУРА
Бабенко Е.В. Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2003.
Веревкина Ю.О. Немецкие рекламные поликодовые тексты: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Самара. 2010.
Голованова Е.И. Немецкие заимствования в горнозаводской терминологии Урала (XVIII в.) // Гуманитарный вектор. - 2011. № 4 (28).
Емельянова А.В. Темпоральные частицы в немецкоязычной рекламе: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. - Иваново, 2007.
Как российские креаторы локализуют слоган Hyundai «The Big Duh Sales Event». 2007. URL: http://www.adme.ru/lokalizaciya/kak-rossijskie-kreatory-
lokalizuyut-slogan-hyundai-the-big-duh-sales-event-19945/
Кириченко Н.В. Экспрессивные средства звучащего рекламного текста: на материале немецкого языка: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Воронеж, 2007.
Матасова О.В. Звукоподражательные междометия немецкого языка. Фоносемантический и семантико-диахронический аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Саратов, 2006.
Нуруллова А.А., Арсентьева Е.Ф. Особенности функционирования ономатопоэтических единиц в английском, русском и немецком языках // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - Тамбов: Грамота, 2013. № 6 (24): в 2-х ч. Ч. I. URL: www.gramota.net/materials /2/2013/6-1/41.html
Сомова Е.Г. Звуковой параллелизм в радиорекламе // Сборник научных трудов Международной научно-практической конференции «Журналистика и медиаобразование в XXI веке. - Белгород. 2006.
Тишина Е.В. Русская ономатопея: диахронный и синхронный аспекты изучения: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Волгоград, 2010.
Филимоненко С.А. Звукоизобразительная лексика в немецком языке: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - СПб, 2008.
Шестакова О.В. Функции ономатопеи в немецкой рекламе // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - Тамбов, 2013. N° 5. Ч. 2.
Шестакова О.В. Универсальное и специфическое в ономатопее: дисс. ... канд. филол. наук. - Пермь: ПГГПУ, 2013.
Шляхова С.С. Дребезги языка: Словарь русских фоносемантических аномалий. - Пермь: ПГПУ, 2004.
Шляхова С.С. «Другой» язык: опыт маргинальной лингвистики. - Пермь: ПГТУ, 2005.
Шляхова С.С., Шестакова О.В. Иконизм немецкой терминологии // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. 2013. - Вып. 84, № 31(322).
Шляхова С.С., Шестакова О.В. Немецкая ономатопея: история изучения, проблемы, немецко-русский словарь. - Пермь: ПНИПУ, 2011.
Durscheid Ch. Syntaktische Tendenzen im heutigen Deutsch // Zeitschrift fur germanistische Linguistik, 2003, Nr. 31.
Nubling D. Die prototypische Interjektion: Ein Definitionsvorschlag // Zeitschrift fur Semiotik, Band 26, Heft 1-2/2004.
Schmauks D. Die Visualisierung von Interjektionen in Werbung und Comic // Zeitschrift fur Semiotik, Band 26, Heft 1-2/2004.
© Шляхова С.С., 2014 © Шестакова О.В., 2014
