CC BY
50
УДК 81'22
Яковлева Валерия Андреевна
Московский педагогический государственный университет
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС С ПОЗИЦИИ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ И ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ. СТРУКТУРНЫЙ И ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТЫ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ЗВУКОПОДРАЖАТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В данной статье рекламный дискурс рассматривается как с лингвистической позиции, так и с позиции явления поликодовости, которое позволяет сконцентрировать всю семантику слова в минимальном текстовом пространстве. Проведена параллель между метафорическим знаком («визуальная семиотика») и применением ономатопеи-ческих элементов в рекламном дискурсе, позволяющих потенциальному потребителю самостоятельно создать связь между текстовым образом звука и рекламируемым товаром. Предпринята попытка исследовать эффективность функционирования ономатопеи, а также обнаружить некоторую гендерную направленность звукоподражательной рекламы без привязки к заранее определенному источнику. Описан вариант классификации обнаруженных нами ономатопов рекламного дискурса по частям речи с учетом их структурных особенностей. Указана роль ономато-пеических элементов в рекламном тексте, дается описание способов их формообразования. При анализе ономато-пов с позиции структурности мы выделяли следующие аспекты сопоставления: употреблялся ли исследуемый оно-матоп самостоятельно или же в составе лексической единицы, а также частеречная принадлежность ономатопа.
Ключевые слова: рекламный дискурс, реклама, визуальная семиотика, метафора, поликод, звукоподражания, ономатопея, междометия, части речи, гендер.
Вопрос «правдивости» является одним из самых спорных в философии рекламы. Американский историк Дэниел Бурстин отмечал, что реклама «глубоко изменила само понимание правды».
Проследить взаимодействие функциональности рекламного дискурса и языковых средств позволяет исследование данного аспекта рекламы с позиции лингвистики.
Как было замечено Michela Canepari [9, c. 196], рекламные тексты «появляются на перекрестке, где сходятся литературные, журналистские и коммерческие тексты», так как они заимствуют черты, а также, предположительно, и некоторые функции всех перечисленных типов текстов. По мнению Sternkopf, язык рекламы не обладает определенным стилем, скорее наоборот, он избегает стандартов, мешает стилистические приемы [13, с. 204]. Наиболее типичной чертой является то, что язык рекламы способен к бесконечному самоизменению, возникают новые формы и элементы, которые и помогают привлекать внимание к продукту.
В то же время существует и другая сторона. Несмотря на весь спектр приемов, направленных на то, чтобы произвести впечатление на потребителя, рекламная кампания часто все-таки прибегает к утвердившимся и проверенным приемам, в том числе и со стороны лингвистики. Таким образом, рекламная форма языка совмещает «норму» и широкий спектр различных вариаций.
На лексическом уровне данный аспект отражен следующим образом: с одной стороны, это использование обыденной лексики, выбор делается в пользу широко известных слов. В данном аспекте становится возможным охарактеризовать рекламный дискурс с помощью 20 наиболее часто употребляемых глаголов и прилагательных, которые были
приведены Leech [13, c. 211], а с другой - это применение креативной лексики с различными мнемоническими приемами в слоганах, что, по мнению Vasiloaia, позволяет приравнять рекламный текст к поэтическому [14].
По мнению А.А. Горячева [2, с. 7], следует говорить как минимум о двух единицах рекламного дискурса и выделять понятия «рекламный текст» и «слоган». Посредством слоганов и текстов производитель стремится создать необходимый образ продукта, который позволит выгодно выделять его на фоне зачастую практически идентичных ему товаров.
С целью сделать рекламное сообщение наиболее понятным и доступным любому реципиенту, необходимо добиться его наибольшего приближения к повседневной разговорной речи. Современный рекламный язык предназначен для массовой аудитории, поэтому он должен быть доступным, рекламное сообщение - предельно кратким и достаточно убедительным. Массовая культура «ориентирована на среднюю языковую семиотическую норму, на простую прагматику, поскольку она обращена к огромной читательской, зрительской и слушательской аудитории» [4, с. 156].
Однако помимо особой текстовой (лингвистической) составляющей, рекламу сложно представить без противоположного ей нелингвистического компонента. Поэтому здесь следует упомянуть понятие «поликодовости», которое в совокупности с лексическим наполнением способствует созданию прочных связей между определенным образом продукта и идеалами, которые производитель стремится донести до потребителя (как, например, красота, успех, молодость).
Поликодовый текст исследуется в работах В.Е. Чернявской как «особая разновидность текста», «фактура которого состоит из двух негомо-
Вестник КГУ ^ № 1. 2018
© Яковлева В.А., 2018
108
генных частей: вербальной и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык» [6, с. 180].
Реклама же, будучи образованной из поликодовых составляющих, в последнее время в различных исследованиях также рассматривается как взаимодействие текстов, разных по своей семиотической сущности.
Применение поликода в рекламном дискурсе позволяет редуцировать текст до «минимального языкового элемента», что позволяет сконцентрировать всю семантику слова в минимальном текстовом пространстве. Данное явление отражает тенденции современной коммуникационной культуры - восприятие и обмен информацией становятся все более зависимыми от визуальных элементов. «Наша лингводоминирующая культура ощутимо трансформируется в иконическую» [10, с. 7]. Во многих зарубежных исследованиях вводится понятие "visual literacy" («визуальная грамотность») - способность правильно декодировать символы и визуальные компоненты коммуникации. Правильная интерпретация визуальных объектов сводится к правильной расшифровке их графической композиции.
Данный нелингвистический компонент подробно рассмотрен в «Визуальной грамматике» Кресса и Ван Лееувена [12, с. 16] под понятием «визуальная коммуникация», которая осуществляется посредством визуальных знаков (visual language, visual semiotics). Прибегая здесь к понятию «семиотика», автор, однако, отмечает отличие от системы, определяемой Ф. де Соссюром как «связь между акустическим образом и понятием» (то есть означающим и означаемым). В данном случае речь идет о процессе создания знаков посредством метафоры, что, на наш взгляд, имеет особо широкое применение при создании рекламы. Обозначающее и обозначаемое изначально «относительно независимы друг от друга, до тех пор, пока не будут сведены вместе в новом знаке», - таким образом достигается максимальная лаконичность при сохранении информационной ёмкости содержания требуемого рекламного сообщения.
Настоящее исследование фокусируется на изучении различных особенностей рекламного дискурса с элементами ономатопеи.
Ономатопеические элементы - довольно частое явление в рекламном дискурсе. Письменный язык - единственное требуемое условие для создания ономатопеического текста, который, в свою очередь, вызывает в мышлении вербальные, визуальные и звуковые образы.
Применение ономатопеи в рекламе позволяет потенциальному потребителю самостоятельно создать связь между текстовым образом звука и рекламируемым товаром. О.В. Матасова отмечает, что активное функционирование междометий как в речи, так и за пределами речевой сферы (телевидение и т. п.)
влечет значительное усложнение и расширение их семантических и синтаксических функций [3, с. 21]. Одним из известных примеров ономатопеи в рекламе стал слоган компании Бапоп «Ммм... Данон».
Помимо прочего, рекламный дискурс с элементами ономатопеи, на наш взгляд, дает возможность наиболее широко рассмотреть взаимодействие и функционирование как лингвистики рекламы, так и экстралингвистических аспектов, попытаться проследить процесс формирования образов и метафор, а также изучить некоторые структурные и социолингвистические особенности рекламного языка.
Поскольку реклама обычно заведомо ориентирована на конкретный социальный и гендерный класс потребителей (что, по мнению Н.П. Трай-ковской, проявляется в специфике рекламируемого товара, а также в специфике изданий, где она публикуется), рекламный дискурс дает возможность выявить особенности проявления гендерных характеристик в языке мужчин и женщин. Хотя изучению рекламы с социолингвистической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий, исследования гендера в рекламных текстах представлены лишь единичными работами. Западные же исследования направлены преимущественно на изучение особенностей речи мужчин и женщин.
Настоящая выборка примеров рекламных сообщений не ограничивалась изданиями, предназначенными исключительно для мужской или женской аудитории, скорее наоборот, задачей нашего исследования является обнаружение некоторой гендер-ной направленности звукоподражательной рекламы без привязки к заранее определенному источнику.
Достаточно показательным в отношении тендерной направленности выбранного типа рекламы является, на наш взгляд, то, что мужчины в целом не очень активно реагируют на представление различных видов товаров в таком стиле. При предложении выбрать любое минимальное количество понравившихся (полезных для них как потенциальных покупателей) вариантов из предложенных 45, мужчины были довольно сдержанны в выборе, минимальная выборка ограничилась 5 вариантами, в то время как для женщин она равнялась 14 вариантам.
Нами также была предпринята попытка произвести классификацию обнаруженных ономатопов рекламного дискурса по частям речи, принимая во внимание их структурные особенности, а также роль в предложении, представляющем собой рекламный текст.
При анализе ономатопов с позиции структурности мы выделяли следующие аспекты сопоставления: а) употребляется ли исследуемый ономатоп самостоятельно или же находится в составе лексической единицы; б) частеречная принадлежность ономатопа.
Немногочисленной оказалась группа, где ономатопы употребляются в составе лексиче-
Вестник КГУ^ № 1. 2018
109
ских единиц: прилагательное рвг/ect принимает звуковую форму Purr-fect Storm (Jaguar). В Wassup (Budweiser) ономатоп заменяет целое устойчивое выражение 'What's up?' GRRRRRREEN. Every Saab is green. "Our comp. Our compompomp... Our compompompompet... Our compompompompetitors..." (автомобильные свечи зажигания), а также Cracker Jack; Hellog's Crunchy Nut; Chatter Chatter Keep it going (Free WI FI ), Rice Krispies, ZZZZNNNNescafe. Nothing wakes you up as Nescafe.
Здесь стоит подчеркнуть способность некоторых слов приобретать дополнительное контекстуальное значение, выступая в данной ситуации в роли ономатопов и сохраняя при этом свое лексическое значение: так, GRRRRRREEN. Every Saab is green заявляет об экологичных (green) двигателях машин Saab, вместе с тем имитируя бесперебойную работу двигателя своих машин.
Purr-fect Storm (Jaguar) Purr-fect заключает в себе двойное значение превосходства - perfect с элементом purr- автомобильный двигатель обещает работать едва слышно и плавно, «урчать». Производители свечей зажигания для автомобилей с помощью звукоподражания демонстрируют то, что их продукция способствует заводу машины буквально с пол-оборота, в отличие от продукции их конкурентов ("competitors"): "Our comp... Our compompomp... Our compompompompet... Our compompompompetitors..."
В отношении частеречной принадлежности ономатопов рекламного дискурса отметим: несмотря на то, что конверсия является преобладающим способом образования частей речи ономатопов, в обнаруженный примерах мы находим некоторые случаи с ярко выраженной аффиксацией при образовании существительных (Oomphlessness, Schwepping, Shweppervescence).
В случае с вариантом контекста "OOMPHlessness is real. Like BLARGH or funk-it is" следует обратить внимание на формообразование существительного из ономатопеической единицы посредством суффиксации (OOMPHlessness), а также на использование в данном контексте второго антонимично-го звукоподражания BLARGH, которое выражает возглас несчастья (exclamation of unhappiness), роль которого заключается в дополнительном раскрытии семантики ключевого OOMPH.
Образование прилагательного от названия напитка Schweppes происходит посредством формирования превосходной степени с присоединением соответствующего суффикса и с употреблением определенного артикля (the shweppiest), а также с помощью конверсии, но с использованием усилительных частиц too и so (too shweppes, so crisp.)
Что касается глагольных форм звукоподражаний, то данные примеры вполне наглядно иллюстрируют преимущественно императивную природу глаголов
в рекламе, что, на наш взгляд, вполне объяснимо прагматикой рекламного дискурса и побуждением к совершению покупки. Таким образом, обнаруживаем следующие повелительные формы: СгыпсН; Slip, Slop, Slap and Wrap; click it; Clunk Click; Splash out.
Мы также выделяем в настоящей подборке глагольные звукоподражания, которые «могут употребляться в предложении в роли сказуемого, однако не имеют никаких грамматических признаков обычных глаголов - времени, наклонения, лица, числа и т. д. Как правило, они обозначают резкие движения» [15]. Chomp, chomp, Sip, Sip Plop Plop Fizz Fizz.
Отнести данный пример к группе императивных глаголов, на наш взгляд, не позволяет тот факт, что, согласно контексту, использование данных звуков производителем не является руководством к действию (в отличие от, например, Slip, Slop, Slap and Wrap, где настоятельно рекомендуется нанесение солнцезащитного крема), а лишь отражает последовательность совершения действий в наиболее краткой форме.
В остальных же примерах глагольного употребления очевидно, что ономатопея занимает роль сказуемого в предложении: So Crisp they crackle in Cream; Once you Pop You CAN'T STOP!; Pepsi Kick. Tastes like Pepsi. Kicks like BOOM.
Преобладающей же по количеству обнаруженных ономатопов является группа, в которой они выступают в роли междометий, то есть, по своей сути, и являются звукоподражательными междометиями - не имеют иных морфологических признаков других частей речи, не являются членом предложения, не обладают номинативной функцией и в основном служат для выражения эмоций, реакций, воли.
Здесь мы также разделяем обнаруженные оно-матопы по категориям:
- Эмоциональные междометия, поскольку они в краткой форме выражают эмоциональную реакцию на сообщение или событие: Ooh! Lenotre, Sh-h Listen!, AH AH AH AH/HA HA HA HA, Sch... You know who should mix this Christmas (Schweppes), YOSushi, Simpl Yummy!, Blendy mmm, M'm! M'm! Good! (Cambells).
- Междометия, служащие для заполнения пауз (pause fillers / hesitators), которые выражают сомнение, неуверенность, незавершенность фразы: UUUH... MMM... Happy Valentine's Day, Mmm.. and How much money are we talking about?
Примечательно, насколько разносторонни формы звукоподражаний, использованных в рекламе. Являясь по своей сути лишь воспроизведением образа природного звука, они способны послужить практически любой ситуативной цели благодаря относительной гибкости своих значений. На наш взгляд, звукоподражания находят достаточно удачную сферу применения именно при выполнении прагматических задач рекламы и представляют об-
110
Вестник КГУ ^ № 1. 2018
ширный и интересный материал для дальнейших лингвистических исследований.
Библиографический список
1. Бегун В.В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2010. - № 1 (7). - С. 31-37.
2. Горячев АА. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации: дис. ... канд. филол. наук / Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена. - СПб., 2010. - 296 с.
3. Матасова О.В. Звукоподражательные междометия немецкого языка. Фоносемантический и се-мантико-диахронический аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Саратовская государственная академия права. - Саратов, 2006. -21 с.
4. Руднев В. П. Словарь культуры XX века: ключевые понятия и тексты. - М.: Аграф, 1997. - 384 с.
5. Соболева Н.П. Контекстуальное использование фразеологических единиц в языке рекламы: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Казанский (Приволжский) федеральный университет. - Казань, 2015. - 25 с.
6. СорокинЮ.А., ТарасовЕ.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990.
7. Томская М.В., Маслова Л.Н. Лингвистические гендерные исследования в отечественной лингвистике // Русский язык в современном обществе: функциональные и статусные характеристики. - М.: ИНИОН РАН, 2005. - С. 104-132.
8. Трайковская Н.П. Извлечение имплицитной информации в рекламном тексте с точки зрения его гендерных особенностей: дис. ... канд. филол. наук. / МГУ. - М., 2016 [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.philol.msu.ru/~ref/ dcx/2016_TraykovskayaNP_diss_10.02.04_80.pdf (дата обращения: 06.11.17).
9. Michela Canepari. An Introduction to Discourse Analysis and Translation Studies. - Milano: EDUCatt, 2011. - 439 c.
10. Dondis A. Primer of Visual Literacy. -Cambridge: MIT Press, 1973. - 194 с.
11. Angela Goddard. The Language of Advertising : the Taylor & Francis e-Library, 2002. - 131 c.
12. Kress Gunther R. Reading images: the grammar of visual design / Gunther Kress and Theo van Leeuwen. -London; New York: Routledge, 2006. - 321 c.
13. Sternkopf Sylva-Michèle. Language and Business International Communication Strategiesin SaxonSmall and Medium-Sized Companies Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades Doctor philosophiae (Dr. phil.) / Technischen Universität Chemnitz. - Kemnitz, 2004. - 377 c.
14. VasiloaiaM. Linguistic features of the language of advertising. - Romania: George Bacovia University, 2009 [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.ugb.ro/etc/etc2009no1/s0804%20(2).pdf (дата обращения : 06.11.17).
References
1. Begun V.V. Reklamnyj slogan kak transformaciya kul'turnyh stereotipov // Vestnik Permskogo universiteta. Rossijskaya i zarubezhnaya filologiya. -
2010. - № 1 (7). - S. 31-37.
2. Goryachev A.A. Modelirovanie rechevogo vozdejstviya v reklamnoj kommunikacii: dis. ... kand. filol. nauk / Rossijskij gosudarstvennyj pedagogicheskij universitet im. A.I. Gercena. - SPb., 2010. - 296 s.
3. Matasova O.V. Zvukopodrazhatel'nye mezhdometiya nemeckogoyazyka.Fonosemanticheskij i semantiko-diahronicheskij aspekty: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk / Saratovskaya gosudarstvennaya akademiya prava. - Saratov, 2006. -21 s.
4. Rudnev V.P. Slovar' kul'tuiy XX veka: klyuchevye ponyatiya i teksty. - M.: Agraf, 1997. - 384 c.
5. Soboleva N.P. Kontekstual'noe ispol'zovanie frazeologicheskih edinic v yazyke reklamy: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk / Kazanskij (Privolzhskij) federal'nyj universitet. - Kazan', 2015. - 25 s.
6. Sorokin YU.A., Tarasov E.F. Kreolizovannye teksty i ih kommunikativnaya funkciya // Optimizaciya rechevogo vozdejstviya. - M., 1990.
7. Tomskaya M.V, Maslova L.N. Lingvisticheskie gendernye issledovaniya v otechestvennoj lingvistike // Russkij yazyk v sovremennom obshchestve: funkcional'nye i statusnye harakteristiki. - M.: INION RAN, 2005. - S. 104-132.
8. Trajkovskaya N.P. Izvlechenie implicitnoj informacii v reklamnom tekste s tochki zreniya ego gendernyh osobennostej: dis. ... kand. filol. nauk. / MGU. - M., 2016 [EHlektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http:// www.philol.msu.ru/~ref/dcx/2016_TraykovskayaNP_ diss_10.02.04_80.pdf (data obrashcheniya: 06.11.17).
9. Michela Canepari. An Introduction to Discourse Analysis and Translation Studies. - Milano: EDUCatt,
2011. - 439 c.
10. Dondis A. Primer of Visual Literacy. -Cambridge: MIT Press, 1973. - 194 s.
11. Angela Goddard. The Language of Advertising : the Taylor & Francis e-Library, 2002. - 131 c.
12. Kress Gunther R. Reading images: the grammar of visual design / Gunther Kress and Theo van Leeuwen. -London; New York: Routledge, 2006. - 321 c.
13. Sternkopf Sylva-Michèle. Language and Business International Communication Strategiesin Saxon Small and Medium-Sized Companies Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades Doctor philosophiae (Dr. phil.) / Technischen Universität Chemnitz. - Shemnitz, 2004. - 377 c.
14. Vasiloaia M. Linguistic features of the language of advertising. - Romania: George Bacovia University, 2009 [EHlektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http:// www.ugb.ro/etc/etc2009no 1/s0804%20(2).pdf (data obrashcheniya: 06.11.17).
Вестник Kry^J № 1. 2018
111
