CC BY
667СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
MODERN TECHNOLOGIES OF PROMOTION IN THE SPHERE OF CULTURE
УДК 379.823 DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10037
САЗОНОВА Екатерина Владимировна
декан факультета дополнительного образования Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, sazonova_liki@mail.ru
SAZONOVA, Ekaterina Vladimirovna
Dean of the Faculty of Further Education of the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, sazonova_liki@mail.ru
ФАТОВА Светлана Анатольевна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, fatova_sa@mail.ru
FATOVA, Svetlana Anatolyevna
Associate Professor at the Department of Management of Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, fatova_sa@mail.ru
КАЛЕГИНА Алиса Алексеевна
магистрант Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, kalegina_ alisa@mail.ru
KALEGINA, Alisa Alekseyevna
Master's Student of the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, kalegina_alisa@mail.ru
Аннотация.
В статье обосновано комплексное применение организациями сферы культуры современных технологий продвижения. Выделены особенности маркетинговой деятельности в сфере культуры с учетом их специфики. Описаны наиболее эффективные методы продвижения продуктов и услуг в сети Интернет с позиции их применимости организациями сферы культуры. Их использование может не только повысить востребованность оказываемых услуг и продуктов, но и способствовать устойчивому развитию организаций сферы культуры в условиях постоянного введения карантинных мер за счет надежной коммуникации с потребителями в сети Интернет. Также, по мнению авторов, применение инструментов интернет-маркетинга и формирование бренда приведет к повышению востребованности обществом культурных услуг и продуктов.
© Сазонова Е. В., Фатова С. А., Калегина А. А., 2020.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, организации сферы культуры, потребность, маркетинговая стратегия, технологии продвижения, имидж, бренд, реклама.
Abstract.
The article substantiates the complex application of modern promotion technologies by cultural organizations. The features of marketing activities in the field of culture are highlighted, taking into account their specifics. The article describes the most effective methods of promoting products and services on the Internet from the point of view of their applicability by cultural organizations. Their use can not only increase the demand for services and products provided, but also contribute to the sustainable development of cultural organizations in the context of the constant introduction of quarantine measures through reliable communication with consumers on the Internet. Also, according to the authors, the use of the Internet marketing tools and brand formation will increase the demand for cultural services and products by society.
Key word: the Internet marketing, cultural organizations, need, marketing strategy, promotion technologies, image, brand, advertising.
Необходимость использования современных технологий для продвижения творческих продуктов обусловлена сокращением объемов финансирования сферы культуры и ростом конкуренции творческих продуктов.
Так, доля расходов федерального бюджета, направляемых на защиту граждан и оказание им социально значимых услуг (т. е. социальную политику, образование, здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство, культуру, физическую культуру и спорт), составила 38,1% в 2020 г., ожидается 36,2% в 2021 г. и 33,6% в 2022 г. Данные о финансировании сферы культуры представлены в таблице [1-3].
По мнению авторов, в сфере культуры не уделяется достаточно внимания маркетинговой деятельности. В настоящее время часто складывается ситуация, когда предлагаемые культурные продукты и услуги остаются не востребованы социумом, так как не всегда учитывают специфические особенности потребителей [4].
Маркетинг в сфере культуры - это система разработки, производства, сбыта товаров и предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов
потребителей и максимизация их взаимной удовлетворенности (рисунок) [4; 5].
В основе как классического маркетинга, так и маркетинга в сфере культуры заложены категории «потребность» и «удовлетворение потребности» [4]. Потребность индивида в сфере культуры определяется необходимостью потребления им конкретного продукта или услуги, отвечающих его личным предпочтениям. Следует отметить, что сами потребности могут быть многообразны, но спектр продуктов и услуг организаций сферы культуры, которые могут их удовлетворить, ограничен. Таким образом, анализ конкретных предпочтений людей и определение востребованных и актуальных услуг является одной из основных маркетинговых задач учреждений данной сферы.
Рассмотрим наиболее распространенную классификацию продуктов в зависимости от тех усилий, которые затратил потребитель на их приобретение [6]:
• продукт повседневного спроса;
• запланированные приобретения;
• продукт специального назначения (ассортимента).
Таблица
Динамика расходов федерального бюджета на культуру и кинематографию до 2022 г.
Период Расходы федерального бюджета на культуру и кинематографию, млрд руб. Цепной темп роста, %
2014 97,8 -
2015 89,9 91,92
2016 87,3 97,11
2017 89,7 102,75
2018 102,7 114,49
2019 127,4 124,05
2020 144,4 113,34
2021 133,7 92,59
2022 124,7 93,27
Рисунок
Система маркетинга
На наш взгляд, услуги организаций сферы культуры можно отнести скорее к третьей группе и рассматривать как продукт специального ассортимента. Потому что если потребитель хочет посетить определенную театральную постановку или концерт, то он выберет именно данную театральную труппу или исполнителя, скорее всего не будет согласен на замену и, к тому же, заранее запланирует покупку билетов. Также выделяя особенности продукта в сфере культуры, следует отметить его сложность, которая может варьироваться в зависимости от специфических особенностей продукта, характеристик самого потребителя или восприятия
потребителем продукта. Например, некоторые услуги филармонии или опера, как продукт, являются более сложными, по сравнению с кинотеатральными услугами, так как требуют от потребителя специальных знаний, чтобы оценить их качество. Надо понимать также, что если для потребителя продукт является новым, то уровень его сложности возрастает. Конечно, бывают и простые, несложные продукты, понятные массовому потребителю, основанные на зрелищном и развлекательном контенте. Такие продукты называются популярными. Обусловлено это тем, что согласно результатам опросов по изучению потребностей населения в сфере
культуры, интересы большинства потребителей, особенно молодого возраста, сосредоточены на потреблении развлекательных и зрелищных услуг, например, это услуги кинотеатров и концертных площадок. При этом специалисты отмечают, что тип интересов зависит от уровня образования потребителя. То есть театральными постановками, живописью, классической музыкой и авторским кино интересуются в большей степени респонденты с высшим образованием, так как для них являются значимыми потребности к познанию, а также стремление к изучению культурных ценностей и повышению своего уровня культуры [7].
Выделяя особенности деятельности организаций сферы культуры, следует отметить, что одним из результатов их деятельности является скорее оптимизация доходов учреждения, чем их максимизация любой ценой с учетом:
• предоставления гарантии роста благосостояния работников,
• формирования имиджа и бренда организации,
• удовлетворения интересов потребителей,
• участия организаций сферы культуры в профессиональных сообществах.
Таким образом, продвижение в настоящее время является главным инструментом маркетинговой стратегии и призвано ликвидировать информационный разрыв между ор-ганизацими сферы культуры и потребителем. Продвижение - это своеобразный инструмент коммуникации с потребителем, возможность транслировать социуму через официальные ресурсы не только философию, миссию и ценности организации сферы культуры, но и учитывать мнение потребителей.
Специалисты в области маркетинга выделяют три основных составляющих продвижения [8; 9]:
• информационная составляющая - раскрытие потребителям первичной информации о продукте или услуге, например, время и место проведения, стоимость услуги, формат проведения;
• образовательная составляющая - доставка потребителю дополнительного контента и ресурсов для лучшего понимания и
принятия продукта, так как многие продукты и услуги данной сферы являются сложными. Например, известно, что образовательные лектории в музеях приводят к увеличению числа посетителей;
• мотивирующая составляющая - создание дополнительных мотивов для потребления через убеждение. Например, для этого можно привлечь к участию знаменитостей или создать образ престижности мероприятия.
Не вызывает сомнений, что в настоящее время наиболее распространенным средством реализации информационной и коммуникационной потребности становится сеть Интернет. Поэтому именно медиа и интернет-маркетинг являются для учреждений культуры основными инструментами привлечения клиентов. При этом, применяя на практике данные инструменты, необходимо понимать, какие каналы и поисковые системы используют потребители данных услуг, где они ищут необходимую информацию о продукте.
В настоящее время в сети Интернет используются следующие виды рекламы [7; 10]:
• медийная реклама - вид рекламы, основанной на использовании графического, изобразительного, звукового и макетного контента с целью привлечения внимания потребителей социальных медиа;
• контекстная реклама - вид рекламы, которая избирательно показывается определенной аудитории согласно потребительским предпочтениям и подстраивается под контекст содержимого страницы. Большое преимущество контекстной рекламы в социальных сетях в том, что ее можно сделать таргетированной, т. е. настраиваемой на определенную целевую аудиторию. Применяя данные о возрасте аудитории, которая использует разные социальные платформы, можно подобрать соответствующий вид рекламы, который будет более востребован;
• автоматическая рекламная рассылка также является современным инструментом интернет-маркетинга и позволяет довести актуальную информацию для заинтересованных клиентов;
• продвижение в социальных сетях (БММ) -инструмент маркетинга, где основным ка-
налом продвижения являются социальные медиа, например, ВКонтакте или Instagram, посредством создания текстовых или визуальных сообщений, рассчитанных на определенную целевую аудиторию;
• поисковая оптимизация (SEO) - инструмент, направленный на поднятие позиций сайта организации в поисковых системах посредством ключевых запросов с целью увеличения сетевого трафика и потенциальных клиентов;
• телемаркетинг - инструмент продажи товаров и услуг по телефону, информирование или создание базы клиентов через обзвоны и смс-сообщения, кроме того, возможность напомнить потенциальному потребителю о своих продуктах или услугах. При применении данной технологии важно четко задавать параметры: сегмент, отрасль, география, какой продукт или услуга продвигается. Следует подкреплять телемаркетинговый обзвон определенным предложением или приглашением на тематическое мероприятие. Менеджеры по продажам или ответственные специалисты должны своевременно обрабатывать входящую информацию (например, оперативно перезванивать, высылать информацию);
• взаимодействие со СМИ - это инструмент продвижения, основанный на эффективной коммуникации между организацией сферы культуры в СМИ и заинтересованными клиентами. Вид коммуникации может быть достаточно разнообразным, например, это могут быть презентации, открытые мероприятия, круглые столы и форумы, а также публикации от организации или отзывы потребителей;
• вебинары и онлайн-мероприятия - это также инструмент продвижения, который позволяет донести информацию, привлечь или увеличить число потребителей из географически удаленных регионов. Одно из преимуществ заключается в значительном снижении затрат на мероприятие по сравнению с очным проведением, при этом количество посетителей может быть не ограничено размерами площадки. Однако следует учитывать, что получение обратной связи на таких мероприятиях может быть затруднено.
В результате, используя средства продвижения, организации культуры создают определенный образ для потребителей и, в целом, для социума. Имидж - это представление потребителя об организации, ее продуктах и услугах, которое создается на основе своих собственных представлений, рекламы, отзывов других потребителей и экспертов или критиков. Понятно, что, создавая определенный образ в обществе, организация может оказывать влияние и на мнение конкретного потребителя и повышать его лояльность к продукту. Так, например, высокий уровень цен на билеты, как правило, вызывает ассоциацию с престижностью и элитарностью мероприятия или продукта - это может быть известный исполнитель или знаменитый театр. Следовательно, использование имиджевой составляющей или бренда является для организаций культуры очень значимой составляющей маркетинговой деятельности. Примерами успешного продвижения брендов в сфере культуре являются: Мариинский театр, Эрмитаж, Русский музей, Лувр в Париже, Венская опера - практически любой человек имеет представление или что-то слышал об этом.
Бренд — это определенный контент, действующий как система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям [10]. Брендом также можно считать психоэмоциональное отражение тех характеристик, которые нужны покупателю. К составляющим бренда относятся [9; 10]:
• оригинальный стиль;
• название, т. е. слово или словосочетание, характеризующие данный продукт;
• товарный знак с идеологией и взглядами его формирования; образ;
• сочетание фирменных цветов, отражающая определенную манеру графика, стиль шрифта;
• лозунги, музыка, торговая марка и т. п.
Популярность бренда и его репутация в
глазах потребителей являются одними из главных его составляющих. Они отражают
определенные особенности товара или человека, за кем закреплен данный товар. Основное и главное отличие бренда от торговой марки в том, что бренд - это исключительно эмоциональные (психологические) восприятия, которые существуют в головах потребителей и ассоциируются с данным именем товара. Что касается торговой марки, то это юридически закрепленное название или понятие, которое подлежит патентной защите.
Имя, описание, слоган - все это основные составляющие бренда в общем виде. Имя - это главный элемент распознавания. Описание - это подпись к торговой марке и объяснение функциональности обладателя бренда. Слоганом является короткая фраза, которая несет в себе философскую суть и уникальность бренда.
Таким образом, бренд складывается из следующих характеристик [10]:
• узнаваемость;
• ассоциативность;
• эмоциональное восприятие;
• более высокая рыночная цена.
Управление брендом в упрощенной форме
называется - брендинг. Это совокупность действий, связанных с созданием, поддержанием и развитием бренда, созданием целостного и востребованного потребителем имиджа товара или услуги [11].
Цель брендинга - сформировать определенный имидж организации посредством оптимального сочетания и направления всех коммуникаций, создать лояльную ассоциацию о продукте у потребителя и показать его отличия от конкурентов.
Сеть Интернет можно считать одним из самых влиятельных инструментов, который способен воздействовать на изменение человеческого поведения, а традиционные СМИ (газеты, журналы, ТВ, радио) утрачивают силу своего влияния. Изменилась также структура потребления информации, что повлияло на модели тиражирования бренда.
Таким образом, в настоящее время для продвижения бренда нельзя не использовать популярность социальных сетей, где большую известность для развития и рекламы имеют такие социальные сети, как:
Facebook Вконтакте; Instagram; Twitter; Google Plus; YouTube.
Можно определенно говорить о том, что в современных условиях главным рекламным инструментом является сеть Интернет и развитие новых маркетинговых платформ посредством использования социальных сетей. Именно качественный контент является главным проводником между производителем и потребителем. В связи с возникновением и популярностью социальных платформ стали появляться и новые методы маркетинга, которые, на сегодняшний день, показывают одни из самых высоких показателей в рекламном продвижении. Анализ крупного исследовательского центра «Mediascop» показывает, что в России ежемесячно пользуются интернетом всего 93,6 млн человек. 90,7 млн человек еженедельно заходят в сеть, а 82,8 млн ежедневно. Примерно 185 минут в день человек проводит в сети Интернет, при этом, чем моложе аудитория, тем больше вырастают показатели использования сети [11]. Частое использование социальных сетей способствует продвижению социальных платформ. Так, например, YouTube занимает третью позицию: каждый месяц им пользуется 41,2 млн россиян. Далее идет ВКонтакте с 38,2 млн активных пользователей в месяц. В топ-10 социальных сетей и ресурсов вошли Instagram c 30,7 млн пользователей в месяц и Одноклассники с 23,4 млн человек [11].
По мнению авторов, в современных условиях для коммуникации организаций сферы культуры со своей аудиторией - бренд-медиа -это лучший инструмент, позволяющий создавать более доверительные отношения при помощи медиаформатов.
Развитие новых технологий лишили классические СМИ монополии на информацию и аудиторию, так как появилась возможность выстраивать связь с клиентами напрямую.
В настоящее время популярность прямой рекламы снижается. На платформах социальных сетей продвижение тех или иных брендов
можно увидеть в совершенно разном контексте, например, это могут быть известные личности, мировые знаменитости, которые используют разные предметы или пользуются определенными услугами.
Медиаиндустрия все дольше удерживает пользователя в интернет-пространстве. Соответственно организациям сферы культуры придется применять новые инструменты, учиться использовать контент и становиться медиа для своих потребителей.
В этой связи оптимизация маркетинговой стратегии является обязательным условием эффективной деятельности организаций сферы культуры. Применение современных маркетинговых инструментов гарантирует гармонизацию интересов между учреждениями культуры и потребителями культурных продуктов.
При этом необходимо, конечно, учитывать и специфику организаций сферы культуры: увеличение количества организаций культуры различных форм собственности и возрастание конкуренции за потребителя услуг (зрителя); некоммерческий характер деятельности таких организаций; государственное финансирование; повышенное внимание потребителя к качеству предоставляемых культурных услуг.
На наш взгляд, комплексное применение организациями сферы культуры современных технологий продвижения может не только повысить востребованность оказываемых услуг и продуктов, но и способствовать устойчивому развитию сферы культуры в непростых условиях постоянного введения карантинных мер за счет надежной коммуникации с потребителями в сети Интернет.
Список литературы
1. Расходы бюджетной системы Российской Федерации на социально-культурные мероприятия. URL: http: https://rosstat.gov.ru/free_doc/doc_2018/fin18.pdf (дата обращения: 02.06.2020).
2. Основные параметры федерального бюджета. URL: https://minfin.gov.ru/common/ upload/library/2019/12/main/Budzhet_dlya_grazhdan_2020-2022.pdf (дата обращения: 02.10.2020).
3. Государственный доклад о состоянии культуры в 2019 году. URL: http://rosrest. com/wp-content/uploads/2020/09/Государственный-доклад-о-состоянии-культуры-в-Российской-Федерации-в-2019-году.pdf (дата обращения: 02.06.2020).
4. Маркетинг медиаиндустрии: учебник / Е. А. Байков [и др.]; под общ. ред. А. Д. Ев-менова. СПб.: СПбГИКиТ, 2019. 440 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01008008685 (дата обращения: 02.09.2020).
5. Барсуков Д. П. Маркетинг: учебное пособие / Д. П. Барсуков, С. А. Фатова. СПб.: СПбГИКиТ, 2015. 162 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01008008685 (дата обращения: 02.08.2020).
6. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: учебное пособие. 3-е изд., стер. СПб.: Лань; Планета музыки, 2007. 528 с.: URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/tulchinskiy-g-l-shekova-e-l-menedzhment-v-sfere-kultury-uchebnoe-posobie-3-e-izd-ster-spb-lan-izdatelstvo-planeta-muzyki-2007-528-s-il-isbn-978-5 (дата обращения: 05.09.2020).
7. Чернов А. С. Маркетинговая парадигма развития социально-культурной деятельности // Вестник ТГУ 2012. № 5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-paradigma-razvitiya-sotsialno-kulturnoy-deyatelnosti (дата обращения: 02.09.2020).
8. Сибрук Дж. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Литагент «Ад марги-нем», 2012, 205 с. URL: https://libking.ru/books/sci-/sci-culture/526726-dzhon-sibruk-nobrow-kultura-marketinga-marketing-kultury.html (дата обращения: 05.09.2020).
9. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учебное пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина / Санкт-Петербургский фил. ГУ ВШЭ. СПб.: Лань; Планета музыки, 2009. 381 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/ record/01004561127 (дата обращения: 05.09.2020).
10. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2010, 324 c. URL: https://www.litmir.me/ br/?b=656219&p=1 (дата обращения: 05.09.2020).
11. Провоторова К. А., Пылаева Ю. О. Особенности маркетинговых технологий в организациях социально-культурной сферы // Наука и перспективы. 2016. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovyh-tehnologiy-v-organizatsiyah-sotsialno-kulturnoy-sfery (дата обращения: 05.09.2020).
