Продвижение кинопродукции как важнейший фактор обеспечения эффективности системы сбыта предприятия киноиндустрии Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПРОДВИЖЕНИЕ КИНОПРОДУКЦИИ КАК ВАЖНЕЙШИЙ ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ КИНОИНДУСТРИИ

FILM PRODUCT PROMOTION AS THE MOST IMPORTANT FACTOR IN ENSURING THE EFFECTIVENESS OF THE MARKETING SYSTEM OF THE FILM INDUSTRY ENTERPRISE

УДК 338

DOI: 10.25631/PEJ.2019.4.98.105

БУЛОЧНИКОВ Павел Андреевич

доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии, Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]

BULOCHNIKOV, Pavel Andreevich

Associate Professor at the Department of Management of Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]

САЗОНОВА Екатерина Владимировна

декан факультета дополнительного образования Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]

SAZONOVA, Ekaterina Vladimirovna

Dean of the Faculty of Continuing Education of the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]

ФАТОВА Светлана Анатольевна

доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии, Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]

FATOVA, Svetlana Anatolievna

Associate Professor at the Department of Management of Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]

Аннотация.

В статье изложены основные тенденции и потенциал развития современного рынка киноиндустрии. Раскрыты вопросы управления маркетинговой деятельностью, информационного обеспечения маркетинга и проведения маркетинговых исследований. Систематизированы маркетинговые инструменты продвижения кино, позволяющие создать положительный

© Булочников П. А., Сазонова Е. В., Фатова С. А., 2019.

имидж кинокомпании, бренда и его характеристик в сознании потребителя. Рассмотрены теоретические аспекты работы с целевыми аудиториями кинопродуции, а также выявлены особенности кинопродукции как объекта маркетинга. Особое внимание авторы уделяют рассмотрению концептуальных подходов к разработке стратегий продвижения кинопродукции, в максимальной степени зависящих от особенности кинорынка и специфики кинопроизводственного процесса.

Ключевые слова: маркетинг кинорынка, потребительский спрос, маркетинговые исследования, особенности кинопродукции, зрительская аудитория.

Abstract.

The article outlines the main trends and development potential of the modern film industry market. The issues of marketing activity management, marketing information support and marketing research are disclosed. The theoretical aspects of working with target audiences of film production are considered, and also features of film production as an object of marketing are revealed. The current marketing tools for promoting cinema are systematized, allowing you to create a positive image of the film company, brand and its characteristics in the minds of consumers. The authors pay special attention to the consideration of conceptual approaches to the development of strategies for promoting a film product, which to the maximum extent depend on the features of the film market and the specifics of the film production process.

Key words: film market marketing, film production, marketing research, film product features, film promotion strategy, viewers audience.

Сегодня жизнь без кино невозможно представить. Кинематографию подарил нам ХК в., и с тех пор отрасль сделала крупные шаги как в техническом, так и в культурном развитии. В мире не осталось ни одного государства, не вовлеченного в процесс просмотра или создания кинолент.

О кино как об интересном времяпрепровождении известно всем, о киностудиях как о «фабриках грез» известно многим, а о киноиндустрии как об общественно значимой отрасли экономики, способной генерировать высокую прибыль и приносить высокие доходы, а также обладающей огромным потенциалом для движения вперед, имеют представление только профессионалы. Так, в ходе пленарного заседания медиафорума Общероссийского народного фронта (ОНФ) Президент России Владимир Владимирович Путин акцентиро-

вал внимание представителей киноотрасли на необходимости продвижения отечественной кинопродукции: «Я призываю и вас, и всех ваших коллег вашего цеха побольше уделять этому внимание и продвигать, продвигать нашу продукцию, отечественную...» [1].

Выявление эффективных и приемлемых стратегий продвижения кинофильма на рынке кино делает необходимым самое всестороннее и тщательное изучение данной проблемы. Предметом исследований являются методы разработки действенных стратегий продвижения кинопродукции, в максимальной степени зависящих от особенности кинорынка и специфики кинопродукции как объекта маркетинга, позволяющих обеспечить повышение конкурентоспособности российского кинематографа в целом и отдельных его субъектов.

Киноотрасль одновременно относится и к сфере культурных индустрий, и к сфере экономики. Создание фильма, с точки зрения культуры, - это процесс творческого труда. Он нацелен на передачу зрителю определенной художественной информации и формирование его культурных ценностей. С экономической точки зрения, фильм может выступать в качестве товара, требующего, как и все другие товары, грамотного продвижения.

Данные мировой статистики свидетельствуют о том, что на сегодняшний день кино как массовый продукт без продвижения существовать уже не может. Как окупить средства, вложенные в проект, если о нем известно только продюсеру, режиссеру, актерам и другим участники съемочной группы. На первое место выходит умение заинтересовать зрителей, т. е. предоставить им достаточно информации о киноленте. В современном кинобизнесе сложилось четкое представление о том, что создать фильм - это только половина дела, самое главное - найти его зрителя и побороться за него. Доходы, которые приносит фильм, складываются из нескольких источников, включая кинопрокат, продажу прав телеканалам и интернет-сервисам, продажу копий на цифровых носителях, создание видеоконтента (видеороликов) и его трансляции. Тем не менее из-за доступности статистической информации, а также в результате сложившейся практики главным критерием коммерческого успеха кинокартины считается сумма кассовых сборов - выручка от продажи билетов во всех кинотеатрах, в которых демонстрировался фильм [2].

На выручку от продажи билетов на показ определенного фильма в кинотеатре влияет огромное количество факторов, такие как имя режиссера, актерский состав, компания-производитель, жанр кинематографа и многое другое. Некоторые из этих параметров крайне важны, другие менее, но каждый из них можно с эффективностью использовать для продвижения кинопроекта. Бесчисленное множество примеров подтверждают, что правильно выстроенная стратегия по продвижению кинопроекта обеспечивает львиную долю прибыли, даже если сам фильм не так хорош, как его

рекламирует производитель. Соответственно, продвижение фильма - совокупность маркетинговых мер, совершаемых производителем или посредниками с целью увеличения его продаж [2].

Прежде чем сформулировать концептуальные основы продвижения кинопродукции, следует дать определение данному понятию: кинопродукция - это «аудиовизуальное произведение, созданное в художественной, хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной или иной форме на основе творческого замысла» [3].

Спецификой кинопродукции является то, что она представляет собой элемент духовных потребностей человека. В этой связи неоспоримым является факт тесного взаимодействия культуры потребления кинопродукции с общей культурой общества, которая передается из поколения в поколение. Попадая в сферу потребления, кинофильм является, с одной стороны, продуктом производства, а с другой, непосредственно производящим продуктом, продуцирующим предпочтения аудитории, а следовательно, и саму кинопотребность [4].

Рынок кинопродукции имеет свои специфические отличия от других рынков, где величина предложения товаров впрямую зависит от объемов их производства. Если в материальном производстве для удовлетворения возрастающих потребностей покупателей объем расходов растет пропорционально увеличению объемов выпускаемой продукции, то в киноотрасли механизм насыщения рынка действует иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей тратится лишь сумма средств на печатание дополнительных копий уже созданного продукта. Поэтому покрытие потребности граждан в киноуслугах может быть обеспечено и без увеличения количества производимых фильмов. На практике это означает, что кинопроизводство порождает кинопотребление, но требует учета уже отмеченного обратного влияния [2].

Взаимосвязь производства и потребления в киноторасли осуществляется при помощи посредствующих звеньев и факторов, влияющих на эти звенья. Производство формирует

потребности. В свою очередь, потребности оказывают обратное воздействие на производство и ориентируют его на создание новых благ. Важно выявить действенность механизма взаимовлияния: что препятствует и что способствует интеграции производства и потребления как граничных элементов системы кинематографического процесса. Закономерным этапом интеграции всех связующих элементов рынка кино, в качестве которых выступают кинопроизводство, сам фильм и кинопотребление, является киномаркетинг [3].

Киномаркетинг - это двуединый процесс, который направлен, с одной стороны, на выявления желаний многомиллионной аудитории, формирование зрительских предпочтений и активное влияние на потребительский спрос; с другой - на получение прибыли от проката фильма и достижение эффективного вложения средств в развитие киноискусства. Отсюда следует, что главной целью маркетинга кино является создание кинотоваров и киноуслуг, удовлетворение потребности в них с общей выгодой и для компании, и для потребителя.

Маркетинг кино - «механизм и практика современной рыночной концепции управле-

ния кинопроцессом, в основе которой лежит гораздо более совершенная, чем прежде, связь продукта духовного производства с его массовым, поистине планетарным потребителем»[3].

Потребительская аудитория фильма - зрители, на которых направлены маркетинговые усилия компании, создающей кинокартину. Ценность созданного кинопродукта определяет только его аудитория. В конечном итоге именно число пришедших в кинотеатр зрителей является критерием успешности и коммерческой привлекательности кинопроекта. Очевидно, что ключ к успеху в кинобизнесе -точное знание потребностей аудитории и умение это знание эффективно использовать [2].

Ключевым элементом в области маркетинговой информации являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования связывают всех участников кинорынка через информацию, необходимую для создания и укрепления представлений компании о маркетинге как о способе достижения максимальной результативности маркетинговых действий. Факторы, влияющие на выбор стратегии продвижения продукта, представлены на рисунке [5].

Рисунок

Оценка факторов, влияющих на выбор стратегии продвижения

Проведение маркетинговых исследований позволяет [5]:

Проанализировать потенциал рынка. Важно узнать реальную и потенциальную емкость рынка конечных потребителей / дистрибьюторов, выявить наиболее привлекательные рыночные сегменты (охват сегмента, доступность сегмента, распределение количества зрителей по сегментам, идентификаторы сегмента, и т. д.), определить устойчивые тенденции развития кинорынка за последние годы.

Спрогнозировать потребительское поведение. Важно изучить полный спектр побудительных причин, которыми руководствуются потребители при выборе кинопродукта, определить возможный спрос на него (динамика спроса на определенную категорию кинофильмов, соотношение спроса и предложения тех или иных кинофильмов, величина спроса на фильмы, уже вышедшие в прокат, и т. д.).

Провести сравнительную оценку конкурентов. Важно получить наиболее достоверную информацию о состоянии конкурентной среды (предложения фильмов, вышедших в кинотеатрах или/и находящихся в производстве, кассовые сборы по фильмам сходных жанров и т. д.), узнать как можно больше об активности конкурентов.

Определить свою рыночную долю. Важно выявить степень конкурентного превосходства над соперниками (уровень потенциальных кассовых сборов фильма на фоне аналогичных ему, прогнозные значения рентабельности кинопроекта и т. д.), понять, как релевантные факторы будут изменяться с течением времени.

Результат маркетинговых исследований становится ключевым элементом, определяющим управление творческим процессом по созданию фильма и планирование стратегии продвижения готового продукта. Нет необходимости доказывать, что актуальность и полнота проведения таковых значительно снижают риски и неопределенность при принятии важных управленческих решений [6].

Продвижение продукта (от англ. sales promotion - продвижение продаж), в нашем случае кинофильма - это совокупность правильно выстроенных маркетинговых дей-

ствий, предпринимаемых компанией-производителем или посредниками в целях создания устойчиво высокого спроса на кинопродукт и повышения интенсивности его потребления.

На конкурентном рынке кино сложилась достаточно объемная база концептуальных подходов к формированию и реализации стратегии продвижения кинопродукта, представляющих собой определенную последовательность этапов воздействия на потребителя: «знание - отношение - предпочтение - покупка». Подготовка каждого маркетингового решения, в этой технологичной схеме, характеризуется соответствующими целями, которых следует достичь в более или менее определенный промежуток времени.

«Стратегия маркетинга — это подсистема деловой (корпоративной) стратегии по изучению, учету и реализации требований рынка, ориентирующих производство и систему сбыта продукции предприятия на достижении стратегического конкурентного преимущества» [7, с. 78].

Необходимыми предпосылками успешной разработки стратегии продвижения кинопродукта служат маркетинговые действия фирмы, направленные на увеличение осведомленности потребителей, повышение их лояльности к бренду, а также увеличение объема продаж и, как следствие, прибыли.

При выборе жизнеспособных вариантов стратегии продвижения кинопродукта возможны следующие направления достижения целей [6]:

Соотнесение потребностей аудитории с категорией кинопродукта. Данная цель состоит в доведении до зрителей информации о фильме и убеждении их в том, что именно эту картину непременно стоит посмотреть в кинотеатрах. Сделать это непросто, особенно когда продукт - кинофильм. И определить, соответствует ли данный продукт потребностям аудитории, можно только при просмотре кинокартины конечными потребителями. Этот факт следует учитывать при необходимости увеличения целевой аудитории и позиционировать продукт таким образом, чтобы у различных сегментов рынка были мотивы посмотреть этот фильм.

Позиционирование бренда и его характеристик в сознании потребителя. Данная цель состоит в разработке четко выстроенной позиции бренда на определенном рынке, ориентированной на формирование отличительного имиджа, который будет идентифицироваться с продуктом и служить побудительным мотивом, определяющим поведение потребителя в ситуации выбора. В кинобизнесе данное понятие фокусируется на самом продукте, то есть фильме как произведении киноискусства. Соответственно, сопутствующая легенда (от англ. brand story - красивая и запоминающаяся история), отражающая главную идею позиционирования, ориентирована на вовлечение зрителя в мир искусства.

Увеличение объема продаж и прибыли от реализации кинопродукта. Данная цель заключается в процессе выбора наиболее эффективной модели прибыли, ключевым элементом которой является создание дополнительной ценности для потребителя. При этом следует исходить из того, что вся активность, которая происходит в сфере производства и реализации кинопродукции, является бизнесом лишь в той степени, в какой она нацелена на достижение прибыли. Императив роста прибыли кинопредпринимателя заключается в экономическом результате деятельности, но достигаемом не любой ценой, а при условии обеспечения высокого художественного уровня и потребительских качеств производимого кинопродукта.

Проблема выбора стратегии продвижения кинопродукта является более сложной, как может показаться на первый взгляд. Это обстоятельство объясняется тем, что стратегический выбор всегда связан не только с его правильностью, но и с его осуществимостью. Действующие в маркетинговой среде силы являют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо определять и правильным образом реагировать на них, реализовывать как ценовую, так и сбытовую стратегии, а также эффективно проводить маркетинговую логистику [8].

Как только цели определены, можно приступить к выработке оптимального «маршрута следования» к поставленным целям. Процесс формирования комплекса продвижения, а также его состав во многом определяется тем,

какой стратегией руководствуется организация для обеспечения продаж: действуя опосредованно, направляя рекламные усилия на кинопрокатную компанию или непосредственно вызывая спрос у конечного потребителя.

Исходя из вышеуказанного, в киномаркетинге принято выделять следующие стратегии, с помощью которых каждый участник рынка кино рассчитывает решить свои маркетинговые задачи [7]:

Стратегия-push или стратегия проталкивания состоит в мотивации посреднических организаций с целью доведения продукта от производителя к конечному потребителю. В кинобизнесе такими посредниками являются организации кинопроката, следующие по торгово-распреде-лительным каналам сразу же за производителем. Таким образом, продукт «проталкивается» на рынок по цепочке, пока не достигнет своего конечного потребителя. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, кинопродукт должно быть принят и хорошо представлен профессиональными участниками рынка.

Следуя стратегии-ршЬ, регулярно организуются специальные мероприятия, направленные на поддержку, мотивацию посредников и предназначенные для убеждения их в том, что продукт будет хорошо продаваться [9]:

• презентации кинофильма для кинопрокатчиков;

• закрытые показы фильма или его фрагмента для кинопрокатчиков;

• публикация статей в кинопрессе, имеющих оценочный и прогнозный и характер;

• размещение информации в кинопрессе, направленной на вторичные рынки.

Pull-стратегия или стратегия вытягивания направлена на оказание активного рекламного и информационного воздействия непосредственно на конечного потребителя, в данном случае - на зрительскую аудиторию. Среди зрительской аудитории формируется интерес на продвигаемую продукцию, которую она запрашивает у посредника. Последний, в свою очередь, через оптовые каналы распределения заказывает у производителя данное наименование, передавая его вниз по цепочке. Таким образом, вызванный рекламой интерес у потребителей приводит

к тому, что последние сами «вытягивают» товар у продавцов. В задачу продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) входит предоставление конечному потребителю всесторонней информации о фильме таким образом, чтобы к моменту начала проката у потребителя (зрителя) было сформировано отношение к этому фильму.

Инструментами стратегии-ри11 является весь спектр известных рекламных приемов и технологий продвижения кинопродукции, позволяющих привлечь потенциальную зрительскую аудиторию. Наибольшее влияние на решение зрителя «смотреть - не смотреть» оказывают следующие факторы [10]:

Общая информация о фильме. В первую очередь зрителю необходимо сообщить актерский состав, имя режиссера, кинокомпанию-производителя и жанровую принадлежность фильма.

Основные параметры рекламной кампании. Важна идея рекламной кампании, интенсивность подачи рекламы, частота рекламных сообщений, распределенных во времени так, чтобы одно рекламное сообщение дополняло другое.

«Сарафанное радио» как реклама. Наиболее выгодная ситуация для успешности нового фильма - разнообразие потребительских мнений, и чем больше мнения разделяются, тем быстрее расширяется его зрительская аудитория.

В значительной мере в продвижении кинопремьеры задействована еще одна очень важная аудитория, а именно представители средств массовой информации - журналисты, блогеры, киноведы, кинокритики.

Наиболее распространенными инструментами взаимодействия с вышеобозначенной аудиторией являются [11]:

• проведение пресс-конференции, пресс-показов и закрытых показов фильма;

• подготовка брошюр, статей, пресс-релизов, других разновидностей текстов массовой коммуникации;

• организация громкой премьеры фильма с приглашением звезд и знаменитостей;

• публикация в прессе интервью с создателями фильма и фотографий актеров проекта;

• организация праздников, например, день рождения режиссера, актера или сценариста фильма;

• организация профессиональных выставок, благотворительных мероприятий, акций, конкурсов и т. п.

Различия между вышеприведенными видами стратегических решений заключаются в той роли, которую играют посредники в цепочке «кинопроизводство - кинопрокат -кинопоказ - конечный потребитель». Коммуникации компании по «проталкиванию» ориентированы на разработку привлекательных предложений для последующего звена распределительной системы, в то время как в ситуации с «вытягиванием» маркетинговые действия выстраиваются с целью воздействия на конечного потребителя продукции. Обе названные стратегии достаточно эффективны и, как правило, не противоречат друг другу. Использование элементов обоих стратегий часто становится решающим преимуществом бизнеса в конкурентной борьбе. Также следует учитывать, что стандартизация подходов к выработке стратегии снижает затраты на продвижение, но вместе с тем и саму эффективность продвижения [7].

Подводя итог всему сказанному, можно утверждать, что отечественная киноиндустрия вплотную столкнулась с настоятельной необходимостью изучения рынка, характеризуемого уровнем спроса, платежеспособными возможностями целевой аудитории, рыночной активностью, емкостью потребительских сегментов. Наиболее важным для выбора стратегии продвижения кинопродукции представляется поиск новых коммуникационных форм и креативных рекламных технологий, не имеющих альтернативного предложения со стороны конкурентов и точно соответствующих современным требованиям рынка.

Необходимо выявлять потребности рынка и точно соответствовать им, инициировать ситуацию непрерывного контакта зрителей с информацией о кинопродукте и заинтересовать их, создавать информационный повод и побуждать участников кинорынка реагировать на него - вот далеко не полный перечень плюсов, которыми обладает хорошо отлажен-

ный кинематографический процесс, когда кинодеятель постоянно находится в продуктивном диалоге с кинозрителем. К продвижению кинопродукции важно подходить комплексно и нешаблонно, сочетать самые мощные маркетинговые приемы и действия. Это связано с

тем, что, работая совместно, они значительно увеличивают эффективность функционирования современного предприятия киноотрасли. Ключ к успеху - незамедлительное реагирование на потребности целевой аудитории и происходящие на рынке изменения.

Список литературы

1. Российское кино: Итоги // Профисинема. URL: http://www.proficinema.ru/ questionsproblems/articles/detail.php?ID=192690. (дата обращения: 10.06.2018).

2. Будилов В. М., Покидко В. В. Тенденции и перспективы развития киноиндустрии в России и в мире // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики в условиях модернизации: сборник статей Международной научно-практической конференции. 2018. С. 16-21.

3. Продвижение Кино - 7 Удачных Примеров. URL: http://tochkasborki.net/timeline/ prodvizhenie-kino-7-udachnyih-primerov (дата обращения: 21.06.2018).

4. Кошетарова Л. Н., Кникунова Е. А. Особенности продвижения полнометражных художественных фильмов средствами социально-культурной деятельности // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2017. № 4 (12). С. 67-76.

5. Пакшинцева Т. А. Разработка стратегии планирования рекламной кампании // Аллея науки. 2018. Т. 3. № 1 (17). С. 435-437.

6. Сапелко С. Н., Овсянкина А. В. Современные подходы в продвижении фильмов // Вестник научных конференций. 2017. № 1-5 (17). С. 160-161.

7. Байков Е. А., Байкова И. А., Данилов П. В., Евменов А. Д., Морщагина Н. А., Со-рвина Т. А., Фатова С. А., Чеснова О. А., Шекова Е. Л. Маркетинг медиаиндустрии: учебник / под общ. ред. А. Д. Евменова. СПб.: СПбГИКиТ, 2019. 508 с.

8. Барсуков Д. П., Фатова С. А. Маркетинг: учебное пособие. СПб.: СПбГИКиТ, 2015. 164 с.

9. Определение целевой аудитории кинопроекта. URL: http://www.actorskino.ru/ theory-film/1500-opredelenie-celevoy-auditorii-kinoproekta.html. (дата обращения: 10.05.2016).

10. О трейлерах и трейлеринге как особом виде продвижения кино // Бюллетень кинопрокатчика. - URL: http://www.kinometro.ru/analytics/show/name/trailering_in_ movie_8214. (дата обращения: 21.01.2016).

11. Бабкина К. А., Шадрина Л. Ю. Этапы разработки рекламной кампании // Роль и место информационных технологий в современной науке: сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа, 2018. С. 14-18.