CC BY
87
УДК 339.138
Н. В. РАД1ОНОВА, О. I. КОБЕЦЬ (ДПТ)
СУЧАСН1 1НСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ ВАНТАЖНИХ ПЕРЕВЕЗЕНЬ В РИНКОВИХ УМОВАХ УКРА1НИ
В статтi розглядаеться питання пошуку шляхiв використання шструменпв маркетингу для вирiшення проблем розвитку економiки залiзничного транспорту та функцюнування дано! галузi в ринкових умовах.
Ключовi слова: маркетинг, конкурентоспроможшсть, вантажш перевезення, iнструменти маркетингу, аналiз попиту, як1сть транспортного обслуговування
Вступ
Докоршш змши економши кра!ни { свггу вимагають пристосування р1зномаштних галу-зей народного господарства до нових тенденцш та закошв розвитку ринку. Економша зал1знич-ного транспорту не е виключенням. Природно так склалося, що дана галузь е одшею з важли-вих прюритетних ланок економши Укра!ни, що забезпечуе И внутршш та зовшшш транспорт-но-економ1чш зв'язки. Безумовно, и стабшьне та ефективне функцюнування е необхщною умовою для забезпечення ршення сощально-економ1чних проблем, нацюнально! безпеки, цшсносп кра!ни.
В сучасних умовах розвитку держави важ-ливе значення мае створення ефективного функцюнування економши транспортно! галуз1 та забезпечення конкурентного середовища зал1з-ничного транспорту в умовах його реформу-вання. У зв'язку з цим необхщно створити умо-ви гармошзаци правово! системи щодо створення вщповщного конкурентного простору для дано! галузь Таке перетворення вимагае рацюнального використання р1зномаштних ш-струмент1в та мехашзм1в, серед яких вагоме мюце займае мехашзм управлшня маркетингом. Досвщ заруб1жних кра!н показуе !х актив-шсть та ефективнють у використанш сучасних шструмент1в при реформуванш транспортного комплексу [6, с.3]. Вщомо, що маркетингов1 принципи, шструменти та ринков1 закони до-зволяють ефективно функцюнувати економщ1 зал1зничного транспорту в сучасних ринкових умовах.
Понад 100 роюв минуло вщтод1, як був сфо-рмований { введений в експлуатащю зал1знич-ний транспорт Укра!ни. Однак сучасний кризо-вий стан економши вимагае докоршних змш. Нагальною проблемою ефективного управлшня зал1зничним транспортом залишаеться визна-чення його конкурентоспроможносп. Тенденцп розвитку св1тово! економши мають величезний вплив на економшу Укра!ни, що призвело до
загострення конкуренци в самш транспортнш галузь Це е природно, так як транспортний ри-нок вщдзеркалюе змши в господарськш д1яль-ност економши в цшому, особливо шд час кри-зи. Це 1 е першочерговим завданням для створення та збереження рацюнального використання зал1зниць. Другою причиною розгляду даного питання е те, що у зв'язку ¡з реформу-ванням зал1зничного транспорту Укра!ни кон-цепщя передбачае створення вертикально-штегровано! структури управлшня у склад1 ДП «Укрзал1зниця»: департамента локомотивного господарства, вагонного господарств I паса-жирських перевезень з одночасною лшвщащею територ1альних зал1зниць. Надал1 передбача-еться до 2015 року утворити корпоративну форму управлшня зал1зницями, перетворивши ДП на ДАК ¡з збереженням за Укрзал1зницею статусу нацюнального перев1зника [1, с. 2]. Використання транзитного потенщалу держави та-кож е важливим для формування конкуренто-спроможност зал1зниць.
Постановка завдання
Вщтак, одним з найважливших завдань су-часно! в1тчизняно! економ1чно! науки е пошук шлях1в використання шструмент1в маркетингу для виршення проблем розвитку економши зал1зничного транспорту та функцюнування дано! галуз1 в ринкових умовах.
Результати
Виршення стратепчних задач реформи не-можливе без використання сучасних теоретич-них моделей ефективного управлшня [3, с. 51]. А саме це вимагае тдвищення сощально-економ1чно! привабливосп галуз1 у сфер1 транспортного комплексу, стимулювання про-дуктивносп пращ, введення в д1ю штермодаль-них перевезень вантаж1в, оргашзащю додатко-вих послуг для пасажир1в, змши принцитв со-
© Н. В. Радюнова, О. I. Кобець, 2012
щально! шдтримки i мотиваци працi, розвиток корпоративно! культури.
Основними заходами маркетингу Укрзатз-нищ повиннi стати:
1. Формування попиту на експортнi, iмпорт-нi та внутрiшнi перевезення вантажв (аналiз обсягiв перевезення основних вцщв вантажiв у внутрiшньому сполученнi та у експортно-iмпортному сполученнi). Безумовно, попит е одним з основних кроюв удосконалення систе-ми маркетингу, адже попит породжуе пропози-щю, що у свою чергу е кататзатором для тд-вищення валових доходiв Укрзалiзницi. Для аналiзу попиту та перспектив розвитку вантаж-них перевезень характерно застосувати Матри-цю БКГ (Бостонська консалтингова група) [5, с. 304].
Мехашзм И полягае у визначенш частки ринку, де знаходиться товар чи послуга, що анат-зуеться. Метод БКГ базуеться на однш з кон-цепцш мiкроекономiчного аналiзу - «кривш досвщу». Згiдно з цiею концепщею доходи залiзничного транспорту залежать вщ частки ринку, яку вш контролюе (бiльша вщно-сна частка ринку гарантуе вищий дохiд).
Взаемозв'язок мiж витратами та максимь защею прибутку лежить в основi розробле-ного БКГ методу, який дае змогу ощнити портфель продукци та зробити висновки що-до доцшьносп його змiни. Метод БКГ аналь зуе грошовий потiк оргашзацп, який ство-рюеться або споживаеться окремими п тд-роздiлами. Для вантажного руху доцiльним вважаеться такий розподш:
Вантажний рух у межах краши - «Гро-шовi мшки» - «Дохщш перевезення» - ста-бшьшсть та велика частка ринку. Це сегменти е «генераторами» прибутку. Вони здатш дати бшьше коштiв, шж це потрiбно для тдтриман-ня власно! частки ринку, тому !х можна вико-ристати для пiдтримання iнших складових мат-рицi БКГ, в першу чергу, для розроблення но-вих вантажних перевезень. Загальна орiентацiя - утвердження лiдерства на ринку.
1нтермодальш перевезення нового по-колiння (контейнернi, бiмодальнi перевезення) - «Знаки питання» - «Перспективш перевезення». Для цього сегменту характерно швидке зростання та мала частка ринку. Даш вантажнi перевезення переважно в^-повiдають фазi впровадження ЖЦП (жит-тевого циклу послуг), тому вимагае знач-них коштiв на тдтримання росту. Вони перебувае у менш вигiдному положеннi, нiж продукцiя прюритетного конкурента, але все
ж мае шанс на устх, тому що ринок розши-рюеться. Якщо цим товарам не надати фь нансово! пiдтримки за рахунок iнших видiв вантажних перевезень, то вони, проходячи фази ЖЦП, потраплять до категори «собак». Водночас iснуе стратегiчна альтернатива: ш-вестування (збiльшення частки ринку та пе-рехiд у <^рки») чи вихiд з ринку. Саме це е важливим питанням сьогодення, тому що майбутне галузi за бiмодальними технологi-ями перевезень, що е ключем до нових сег-ментiв транспортного ринку.
Вантажний рух у мiжнародному сполу-ченнi - «Зiрки» - «Значш перевезення» (швидке зростання та велика частка ринку) -це вантажнi перевезення на швидко зроста-ючому ринку. Вони вимагають значних ко-штiв для тдтримання росту. Грошовий по-тш вiд цих перевезень незначний, тому що економiя вiд масштабiв випуску та нагрома-дженого досвiду швелюеться потребою у значних капiталовкладеннях для тдтримки росту ринку. Якщо ж швестицп скоротити, то можуть попршитися довгостроковi пер-спективи самих перевезень, тобто вщбу-деться !х перехщ у наступну категорiю, яка приносить основну масу прибутку. Стратеп-чна альтернатива цього сегменту - розширюва-ти або утримувати лщерство на ринку. В рамках цього питання важливо розглянути перспективу використання транзитного потенщалу Украши та ефективного використання транспортних коридорiв. Адже створення транспортних коридорiв та входження Украши до мiж-народно! транспортно! системи визнано прiо-ритетним напрямом розвитку транспортно-дорожнього комплексу (ТДК) держави [2, с. 2].
Вантажш перевезення у примюькому сполученнi - «Собаки» - «Специфiчнi перевезення» (повiльне зростання та мала частка ринку) - це перевезення затзничним транспортом, яке перебувае у найпршому становищ^ тому доцшьно позбуватися !х. Однак оргашзацп в деяких випадках збершають цi види про-дукцп в свош номенклатурi. Цiльовi ринки збу-ту, якi певною мiрою захищеш вiд рiзких коли-вань попиту та значних нововведень, i здатш ютотно змiнити прiоритети покупцiв, мають змогу тдтримувати конкурентоспроможнiсть продукци навт за умов вiдносно мало! частки ринку. На сьогодш автомобiльний транспорт залишаеться одним iз найбiльших конкурент в даному сегментi вантажних перевезень. Ця догма також займае чшьне мiсце у транспортному просторi залiзничних перевезень. Ванта-
жш перевезення у примюькому сполученнi хоч i дають малий дохiд для галуз^ проте noTpi6Hi для розвитку промислових районiв.
2. Пiдвищення рiвня якостi обслуговування користувачiв транспортних послуг. Пщ якiстю транспортно! послуги розумдать сукупнiсть властивостей та ознак, що характеризують ii направленiсть, особливостi, корисшсть та здат-нiсть задовольнити вщповщш запити користу-вачiв у перемщенш. Для характеристики ван-тажних перевезень основними показниками якостi транспортного обслуговування вантажо-власникiв мають бути:
- швидюсть та строки доставки вантаж1в;
- схороннiсть перевезених вантаж1в;
- своeчаснiсть перевезень або ршмчнють та рiвномiрнiсть перевезення ванташв;
- комплексшсть та повнота транспортного обслуговування;
- безпечний транспортний рух;
- еколопчшсть перевезення ванташв;
- повнота задоволення попиту на перевезення.
Ус цi показники якостi зведено в один ком-плексний показник, що мае назву «колесо якос-ri» [4, с. 165].
Виконуючи вс умови щодо перемiщення вантажiв та ращонально оперуючи «колесом якосп» виршуемо одне з найголовнiших пи-тань - задоволення користувача i отримання для дано! галузi прибутку. Однак, це може бути досягнуто лише завдяки вдосконаленню техш-ки та технологи вантажних перевезень та впро-вадження сучасних маркетингових шструмен-rà.
3. Формування попиту на транзиты перевезення (розробка та систематична актуатзащя логiстичних схем транспортування основних транзитних вантагав, проведення аналiзу та шдготовка пропозицiй щодо удосконалення тарифно! пол^ики з метою пiдвищення ефек-тивностi роботи транспортно! системи Украши в сегмент транзитних перевезень, шдготовка пропозицш та проведення наради експерив стосовно розробки Тарифно! полiтики СНД на 2012 фрахтовий рш, оргашзащя перевезень ко-нтейнерiв та контрейлерiв у складi поïздiв «Bi-кшг» та «ZUBR» за маршрутом Балтшське море - Чорне море).
4. Оргашзащя ефективноï рекламноï кампа-ни передбачае використання таких маркетингових комушкацш:
- iмiджева реклама та PR (шдготовка та видан-ня iмiджевого рекламного проспекту про переваги мiжнародних перевезень вантажiв, яю
здiйснюються територiею Украïни залiзничним транспортом, шдготовка та видання iмiджевих регюнальних рекламних буклетiв щодо конку-рентних умов перевезення вантаж1в затзнич-ним транспортом, розмщення iмiджевоï рекла-ми про переваги перевезення вантагав затзни-чним транспортом Украши на телебаченш, в спецiальних виданнях ;
- комп'ютерна реклама (iнформування на Веб-сайтi УЗ та Веб-сайтах залiзниць, розмiщення «гарячо!» iнформацiï на рiзноманiтних популя-рних сайтах, створення свого власного активного банеру);
- участь у мiжнародних виставках. Цей захiд означае позищонувати галузь на свiтовому про-d^i (наприклад: участь у мiжнародних конфе-ренцiях, тендерах, форумах);
- iндивiдуальне просування транспортних послуг транспортно-експедицшними пiдприемст-вами.
5. Пiдвищення рiвня кватфшаци фахiвцiв на залiзницях (органiзацiя спшок пiдвищення квалiфiкацiï, рiзноманiтних курсiв, актуальним зараз е оргашзащя куршв з шоземних мов, що буде дуже необхщним для проведення Мiжна-родного чемшонату Свро 2012). Це положення мае включати в себе: оргашзащю змагань та пiдведення пiдсумкiв з питань виконання пла-нових експлуатащйних показникiв та якiсного обслуговування користувачiв послуг затзнич-ного транспорту у вщповщносп з розробленим та затвердженим Положенням на звання, а саме:
- кращо].' дирекци залiзничних перевезень;
- кращо].' товарно].' контори;
- переможець по професп.
Висновки
Таким чином, виршення проблем ефектив-ного управлшня економiкою залiзничного транспорту та шдвищення рiвня конкурентосп-роможностi вантажних перевезень Укрзатзни-цею передбачае використання сучасних шстру-ментiв маркетингу, що буде сприяти форму-ванню та розвитку транспортноï галузi в сучас-них ринкових умовах.
Б1БЛ1ОГРАФ1ЧНИЙ СПИСОК
1. Державна щльова програма реформування заль зничного транспорту Украши на 2010-2015 роки [Текст]. - К., 2009.
2. Транспортна политика Украши та ïï наближення до норм Свропейського союзу. Аналггачно-дорадчий центр Блакитно1 стр1чки [Текст]. - К., 2010.
3. Ансофф, И. Стратегическое управление [Текст] / И. Ансофф : [пер. с англ.]. - М.: Экономика, 1989.
4. Абрамов, А. П. Маркетинг на транспорте [Текст] : учебник для вузов / А. П. Абрамов, В. Г. Галабурда, Е. А. Иванова. - М.: Желдори-здат, 2001. - 329 с.
5. Маркетинг [Текст]: шдручник / В. Руделiус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко [та ш.]; ред. О. I. Сидоренко, Л. С. Макарова. - 3-те вид. -К.: Навчально-методичний центр «Консорщум
Í3 вдосконалення менеджмент-освгти в Укра-hí», 2008. - 648с.
6. О реформировании железнодорожного транспорта в государствах Содружества [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://rian.ru/politics/ 20011022/2820.html
Надшшла до редколегп 21.11.2011.
Прийнята до друку 30.11.2011.
Н. В. РАДИОНОВА, О. И. КОБЕЦ
СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ УКРАИНЫ
В статье рассматриваются вопросы поиска методов использования инструментов маркетинга для решения проблем развития экономики железнодорожного транспорта и функционирования данной отрасли в рыночных условиях.
Ключевые слова: маркетинг, конкурентоспособность, грузовые перевозки, инструменты маркетинга, анализ спроса, качество транспортного обслуживания
N. V. RADIONOVA, O. I. KOBETS'
MODERN MARKETING INSTRUMENTS OF FREIGHT TRANSPORTATION IN THE MARKET CONDITIONS IN UKRAINE
The article considers issues on searching the methods of using marketing instruments for solving the railway transport development problems and functioning this branch in the market conditions.
Keywords: marketing, competitiveness, freight transportation, marketing instruments, demand analysis, transport service quality
