CC BY
57
УДК 339.138
Н. В. РАД1ОНОВА, О. I. КОБЕЦЬ (ДПТ)
СУЧАСН1 1НСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ ВАНТАЖНИХ ПЕРЕВЕЗЕНЬ У РИНКОВИХ УМОВАХ УКРА1НИ
В статп розглядаеться питання пошуку шляхiв використання шструменпв маркетингу для вирiшення проблем розвитку економiки залiзничного транспорту та функцюнування дано! галузi в ринкових умовах.
Ключовi слова: маркетинг, конкурентоспроможшсть, вантажш перевезення, iнструменти маркетингу, аналiз попиту, як1сть транспортного обслуговування
В статье рассматриваются вопросы поиска методов использования инструментов маркетинга для решения проблем развития экономики железнодорожного транспорта и функционирования данной отрасли в рыночных условиях.
Ключевые слова: маркетинг, конкурентоспособность, грузовые перевозки, инструменты маркетинга, анализ спроса, качество транспортного обслуживания
In the article the issue on searching methods of use of marketing tools for resolving the railway transport development problems and functioning this branch in the market conditions is considered.
Keywords: marketing, competitiveness, freight transportations, marketing instruments, analysis of demand, quality of transport service
Вступ
Докоршш змши економши кра1ни i свггу вимагають пристосування рiзноманiтних галу-зей народного господарства до нових тенденцш та закошв розвитку ринку. Економша залiзнич-ного транспорту не е виключенням. Природно так склалося, що дана галузь е одшею з важли-вих прiоритетних ланок економши Укра1ни, що забезпечуе и внутрiшнi та зовнiшнi транспорт-но-економiчнi зв'язки. Безумовно, 11 стабiльне та ефективне функцюнування е необхщною умовою для забезпечення рiшення сощально-економiчних проблем, нацiональноi безпеки, цiлiсностi кра1ни.
В сучасних умовах розвитку держави важ-ливе значення мае створення ефективного фун-кцюнування економiки транспортно1 галузi та забезпечення конкурентного середовища затз-ничного транспорту в умовах його реформу-вання. У зв'язку з цим необхщно створити умо-ви гармошзаци правово1 системи щодо ство-рення вщповщного конкурентного простору для дано1 галузi. Таке перетворення вимагае рацюнального використання рiзноманiтних ш-струментiв та механiзмiв, серед яких вагоме мюце займае механiзм управлiння маркетингом. Досвщ зарубiжних кра1н показуе 1х актив-нiсть та ефективнiсть у використанш сучасних iнструментiв при реформуванш транспортного комплексу [6, с. 3]. Вщомо, що маркетинговi принципи, шструменти та ринковi закони до-зволяють ефективно функцiонувати економiцi
залiзничного транспорту в сучасних ринкових умовах.
Понад 100 роюв минуло вiдтодi, як був сфо-рмований i введений в експлуатащю залiзнич-ний транспорт Укра1ни. Однак сучасний кризо-вий стан економши вимагае докорiнних змiн. Нагальною проблемою ефективного управлiння залiзничним транспортом залишаеться визна-чення його конкурентоспроможносп. Тенденцii розвитку свiтовоi економiки мають величезний вплив на економiку Укра1ни, що призвело до загострення конкуренци в самiй транспортнiй галузi. Це е природно, так як транспортний ри-нок вщдзеркалюе змiни в господарськш дiяль-ностi економiки в цшому, особливо пiд час кри-зи. Це i е першочерговим завданням для ство-рення та збереження рацiонального використання залiзниць. Другою причиною розгляду даного питання е те, що у зв'язку iз реформу-ванням залiзничного транспорту Укра1ни кон-цепцiя передбачае створення вертикально-iнтегрованоi структури управлiння у складi ДП «Укрзалiзниця»: департаментiв локомотивного господарства, вагонного господарств i паса-жирських перевезень з одночасною лшвщащею територiальних залiзниць. Надалi передбача-еться до 2015 року утворити корпоративну форму управлшня залiзницями, перетворивши ДП на ДАК зi збереженням за Укрзалiзницею статусу нацюнального перевiзника [1, с. 2]. Використання транзитного потенщалу держави та-кож е важливим для формування конкуренто-спроможност залiзниць.
© Радюнова Н. В., Кобець О. I., 2011
Постановка завдання
Вщтак, одним з найважливших завдань су-часно! в^чизняно! економiчноl науки е пошук шляхiв використання шструменпв маркетингу для вирiшення проблем розвитку економши залiзничного транспорту та функцюнування дано! галузi в ринкових умовах.
Результати
Вирiшення стратегiчних задач реформи не-можливе без використання сучасних теоретич-них моделей ефективного управлшня [3, с. 51]. А саме це вимагае тдвищення сощально-економiчноl привабливостi галузi у сферi транспортного комплексу, стимулювання про-дуктивносп працi, введення в дiю штермодаль-них перевезень вантажiв, органiзацiю додатко-вих послуг для пасажирiв, змши принципiв со-щально! пiдтримки i мотиваци працi, розвиток корпоративно! культури.
Основними заходами маркетингу Укрзалiз-нищ повиннi стати:
1. Формування попиту на експортш, iмпорт-нi та внутршш перевезення вантажiв (аналiз обсяпв перевезення основних видiв вантажiв у внутршньому сполученнi та у експортно-iмпортному сполученнi). Безумовно, попит е одним з основних кроюв удосконалення систе-ми маркетингу, адже попит породжуе пропози-цiю, що у свою чергу е каталiзатором для тдвищення валових доходiв Укрзалiзницi. Для аналiзу попиту та перспектив розвитку вантаж-них перевезень характерно застосувати Матри-цю БКГ (Бостонська консалтингова група) [5, с.304].
Механiзм И полягае у визначенш частки ринку, де знаходиться товар чи послуга, що анал> зуеться. Метод БКГ базуеться на однш з конце-пцш мiкроекономiчного аналiзу - «кривш до-свщу». Згiдно з щею концепцiею доходи залiз-ничного транспорту залежать вщ частки ринку, яку вш контролюе (бiльша вщносна частка ринку гарантуе вищий дохiд).
Взаемозв'язок мiж витратами та максимiза-цiею прибутку лежить в основi розробленого БКГ методу, який дае змогу ощнити портфель продукци та зробити висновки щодо доцшьно-стi його змiни. Метод БКГ аналiзуе грошовий потiк оргашзаци, який створюеться або спожи-ваеться окремими и пiдроздiлами. Для вантаж-ного руху доцшьним вважаеться такий розпо-дiл:
* Вантажний рух у межах краши - «Грошо-вi мшки» - «Дохiднi перевезення» - стабшь-
нiсть та велика частка ринку. Це сегменти е «генераторами» прибутку. Вони здатш дати бшьше кошпв, нiж це потрiбно для тдтриман-ня власно! частки ринку, тому !х можна вико-ристати для пiдтримання iнших складових мат-рицi БКГ, в першу чергу, для розроблення нових вантажних перевезень. Загальна орiента-цiя - утвердження лщерства на ринку.
* !нтермодальш перевезення нового поко-лiння (контейнерт, бiмодальнi перевезення) -«Знаки питання» - «Перспективнi перевезення». Для цього сегменту характерно швидке зростання та мала частка ринку. Даш вантажш перевезення переважно вiдповiдають фазi впровадження ЖЦП (життевого циклу послуг), тому вимагае значних коштiв на шдтримання росту. Вони перебувае у менш вигiдному по-ложеннi, шж продукцiя прiоритетного конкурента, але все ж мае шанс на усшх, тому що ринок розширюеться. Якщо цим товарам не надати фшансово! пiдтримки за рахунок шших видiв вантажних перевезень, то вони, проходя-чи фази ЖЦП, потраплять до категорп «собак». Водночас юнуе стратегiчна альтернатива: шве-стування (збшьшення частки ринку та перехвд у <^рки») чи вихiд з ринку. Саме це е важливим питанням сьогодення, тому що майбутне галузi за бiмодальними технолопями перевезень, що е ключем до нових сегмеш!в транспортного ринку.
* Вантажний рух у мiжнародному сполу-ченнi - «^рки» - «Значнi перевезення» (швидке зростання та велика частка ринку) - це вантаж-ш перевезення на швидко зростаючому ринку. Вони вимагають значних коштiв для шдтримання росту. Грошовий потш вщ цих перевезень незначний, тому що економiя вiд масшта-бiв випуску та нагромадженого досвщу шве-люеться потребою у значних катталовкладен-нях для пiдтримки росту ринку. Якщо ж швестици скоротити, то можуть погiршитися довгостроковi перспективи самих перевезень, тобто вщбудеться !х перехвд у наступну кате-горiю, яка приносить основну масу прибутку. Стратепчна альтернатива цього сегменту -розширювати або утримувати лiдерство на ринку. В рамках цього питання важливо розгля-нути перспективу використання транзитного потенщалу Украши та ефективного використання транспортних коридорiв. Адже створен-ня транспортних коридорiв та входження Укра-!ни до мiжнародноl транспортно! системи ви-знано прiоритетним напрямом розвитку транс-портно-дорожнього комплексу (ТДК) держави [2, с. 2].
* Вантажш перевезення у примюькому спо-лучент - «Собаки» - «Специфiчнi перевезення» (повiльне зростання та мала частка ринку) - це перевезення залiзничним транспортом, яке перебувае у найпршому становищi, тому дощ-льно позбуватися ïx. Однак оргашзаци в деяких випадках зберiгають щ види продукцiï в своïй номенклатура Цiльовi ринки збуту, якi певною мiрою заxищенi вiд рiзкиx коливань попиту та значних нововведень, i здатш iстотно змiнити прiоритети покупщв, мають змогу шдтримува-ти конкурентоспроможнють продукцiï навiть за умов вщносно малоï частки ринку. На сьогодш автомобiльний транспорт залишаеться одним iз найбiльшиx конкурентiв в даному сегмент вантажних перевезень. Ця догма також займае ч> льне мюце у транспортному просторi залiзнич-них перевезень. Вантажш перевезення у прим> ському сполученш хоч i дають малий доxiд для галузi, проте потрiбнi для розвитку промисло-вих райошв.
2. Пiдвищення рiвня якост обслуговування користувачiв транспортних послуг. Пщ якiстю транспортно1' послуги розумiють сукупнють властивостей та ознак, що характеризують ii направленiсть, особливостi, кориснiсть та здат-нiсть задовольнити вiдповiднi запити користу-вачiв у перемiщеннi. Для характеристики ван-тажних перевезень основними показниками якост транспортного обслуговування вантажо-власникiв мають бути:
- швидюсть та строки доставки вантажiв (Ксд);
- сxороннiсть перевезених ванташв (Ксг);
- своечаснiсть перевезень або ршмчшсть та рiвномiрнiсть перевезення ванташв (Кгр);
- комплекснiсть та повнота транспортного обслуговування (Кком);
- безпечний транспортний рух (Кбд);
- еколопчнють перевезення вантагав (Кек);
- повнота задоволення попиту на перевезення (Кто).
Ус цi показники якостi зведено в один ком-плексний показник Кк (середнш рiвень якостi), що мае назву «колесо якосп» [4, с. 165].
Виконуючи всi умови щодо перемiщення вантажiв та рацiонально оперуючи «колесом якостi», вирiшуемо одне з найголовшших пи-тань - задоволення користувача i отримання для дано1' галузi прибутку. Однак, це може бути досягнуто лише завдяки вдосконаленню техш-ки та теxнологiï вантажних перевезень та впро-вадження сучасних маркетингових шструменпв.
3. Формування попиту на транзитш перевезення (розробка та систематична актуалiзацiя логiстичниx схем транспортування основних транзитних вантажiв, проведення аналiзу та пiдготовка пропозицiй щодо удосконалення тарифно!' полiтики з метою тдвищення ефек-тивностi роботи транспортноï системи Украши в сегментi транзитних перевезень, шдготовка пропозицiй та проведення наради експертв стосовно розробки Тарифноï полiтики СНД на 2012 фрахтовий рш, органiзацiя перевезень ко-нтейнерiв та контрейлерiв у складi поïздiв «Вiкiнг» та «ZUBR» по маршруту Балтшське море - Чорне море).
4. Оргашзащя ефективноï рекламноï кампа-нiï передбачае використання таких маркетингових комушкацш:
- iмiджева реклама та PR (шдготовка та ви-дання iмiджевого рекламного проспекту про переваги мiжнародниx перевезень вантажiв, як здiйснюються територiею Украши залiзничним транспортом, шдготовка та видання iмiджевиx регюнальних рекламних буклетiв щодо конку-рентних умов перевезення вантаж1в залiзнич-ним транспортом, розмщення iмiджевоï рекла-ми про переваги перевезення вантагав залiзни-чним транспортом Украши на телебаченш, в спецiальниx виданнях;
- комп'ютерна реклама (iнформування на Веб-сайтi УЗ та Веб-сайтах залiзниць, розм> щення «гарячо1» iнформацiï на рiзноманiтниx популярних сайтах, створення свого власного активного банеру);
- участь у мiжнародниx виставках. Цей захщ означае позицiонувати галузь на св^овому про-сторi (наприклад: участь у мiжнародниx конфе-ренцiяx, тендерах, форумах);
- шдивщуальне просування транспортних послуг транспортно-експедицшними пiдприем-ствами.
5. Пщвищення рiвня квалiфiкацiï фаxiвцiв на залiзницяx (органiзацiя спiлок пiдвищення квалiфiкацiï, рiзноманiтниx курсiв, актуальним зараз е оргашзащя куршв з iноземниx мов, що буде дуже необхщним для проведення Мiжна-родного чемпiонату Свро-2012). Це положення мае включати в себе: оргашзащю змагань та пiдведення шдсумюв з питань виконання пла-нових експлуатацiйниx показникiв та якiсного обслуговування користувачiв послуг залiзнич-ного транспорту у вщповщносп з розробленим та затвердженим Положенням на звання, а саме:
- кращоï дирекцiï залiзничниx перевезень;
- кращоï товарноï контори;
- переможця по професп. Таким чином, виршення проблем ефектив-ного управлшня економiкою залiзничного транспорту та шдвищення рiвня конкурентосп-роможностi вантажних перевезень Укрзалiзни-цею передбачае використання сучасних шструменпв маркетингу, що буде сприяти форму-ванню та розвитку транспортно! галузi в сучас-них ринкових умовах.
Б1БЛ1ОГРАФИЧНИЙ СПИСОК
1. Державна щльова програма реформування заль зничного транспорту Укра!ни на 2010-2015 роки [Текст], 2009.
2. Транспортна полггака Укра!ни та и наближення до норм Свропейського союзу. Аналггачно-дорадчий центр Блакитно! стр1чки [Текст]. - К., 2010.
3. Ансофф, И. Стратегическое управление [Текст] / И. Ансофф : [пер. с англ.]. - М.: Экономика, 1989.
4. Абрамов, А. П. Маркетинг на транспорте [Текст] : учеб. для вузов / А. П. Абрамов, В. Г. Галабурда, Е. А. Иванова; под общ. ред. д.э.н., проф. В. Г. Галабурды. - М.: Желдориз-дат. 2001. - 329 с.
5. Маркетинг [Текст] : тдр. / В. Руделус [та ш.]; ред.-упор. О. I. Сидоренко, Л. С. Макарова. -3-те вид. - К.: Навчально-методичний центр «Консорщум 1з вдосконалення менеджмент-освгш в УкраМ», 2008. - 648 с.
6. О реформировании железнодорожного транспорта в государствах Содружества [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://rian.ru/politics/ 20011022/2820.Ыш1
Надшшла до редколегп 12.05.2011.
Прийнята до друку 17.05.2011.
