CC BY
264
9 (30) - 2008
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ
современное состояние и тенденции развития национального рынка молочной продукции
е. а. неретина,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой Ю. В. КУЗНЕЦОВА, преподаватель
Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева
Рынок молочной продукции является одним из важнейших продовольственных рынков, который динамично развивается как в Российской Федерации, так и в ее регионах. Молоко в России традиционно считается продуктом первой необходимости. Продукция молочной промышленности востребована практически всем населением страны.
Современный рынок продуктов функционального питания на 65 % состоит из молочных продуктов [1]. Благодаря популяризации здорового образа жизни и правильного питания, а также росту доходов населения, рынок молочных продуктов ежегодно увеличивается как с точки зрения объемов продаж, так и расширения ассортимента предлагаемой продукции. Оборот российского рынка молочной продукции составляет, по различным оценкам, от 4,5 до 6 млрд долл. в год.
В соответствии с общероссийским классификатором продукции молочная продукция представлена следующими группами товаров: цельномо-
лочная продукция, в пересчете на молоко; масло животное; сыры жирные, включая брынзу. Объем производства цельномолочной продукции, сыров, нежирной молочной продукции за последние четыре года в Российской Федерации имеет положительную динамику роста [2, 3], что подтверждают данные табл. 1.
Из приведенных данных видно, что объем производства цельномолочной продукции ежегодно увеличивался. За 2000 — 2007 гг. темп роста составил 161,9 %. По молочным консервам и маслу животному ситуация складывалась неоднозначная. С 2001 по 2003 г. производство масла животного увеличилось на 14 тыс. т. В 2004 — 2005 гг. объемы его производства снизились. В 2007 г. в сравнении с 2006 г. произошел незначительный рост данного показателя, однако он так и не достиг уровня 2000 г. Производство молочных консервов с 2000 по 2005 г. возросло на 277 млн усл. банок. Однако с 2006 г. стала наблюдаться тенденция снижения про-
Таблица 1
Динамика производства основных видов молочной продукции в Российской Федерации
Продукция юизводство основных видов молочной прод укции по годам
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2007 г. в % к 2000 г. 2007 г. в % к2006 г.
Цельномолочная продукция, млн т (в пересчете на молоко) 6,2 6,7 7,7 8,5 9,0 9,7 10,0 10,04 161,9 100,4
Масло животное,тыс. т 287 271 279 285 276 254 267 274 95,4 102,6
Сыры жирные, включая брынзу, тыс. т 221 255 316 349 348 378 421 434 196,3 103,1
Консервы молочные, млн условных банок 620 677 722 760 820 897 833 729 117,5 87,5
изводства данной продукции. Производство сыров жирных, включая брынзу, росло более высокими темпами по сравнению с другими видами продукции молокоперерабатывающих предприятий. Рост производства и потребления сыра является наиболее ярким индикатором роста благосостояния и потребительских возможностей населения. Динамика производства основных видов молочной продукции в Российской Федерации за 2000 — 2007 гг. проиллюстрирована на рис. 1.
В настоящее время производство и переработка молока организованы практически во всех регионах Российской Федерации. Это обусловлено географическим расположением регионов, относительно коротким сроком хранения и низкой пригодностью молочной продукции к транспортировке. Производство основных видов молочной продукции в разрезе федеральных округов Российской Федерации [3, 4] представлено в табл. 2.
Из приведенных данных видно, что производство цельномолочной продукции и сыров жирных в Российской Федерации сконцентрировано в основном в Центральном федеральном округе (36,9 % и 40,3 % соответственно), производство масла животного в Приволжском федеральном округе (24,8 %). Вторым по объемам производства молока и сыра в
Цельномолочная продукция
Масло животное
11,0 9,0
7,0 6,20
5,0 3,0 1,0
7,70
8,50
9,00
9 70 10,0010,04
6,70
300
280
287
200
271
279
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Сыры жирные, включая брынзу
тыс.т 450
400
350
300
250
200
378
349 348
255
221
п
i
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 год
млн усл.банок 900 850 800 750 700 650 600
760
722
677
620
п
Рис. 1. Динамика производства основных видов молочной продукции в Российской Федерации
Российской Федерации, после Центрального федерального округа, является Приволжский федеральный округ (соответственно, 19,9 % и 24,9 % от общего объема по РФ).
Однако, несмотря на рост производства молочной продукции в Российской Федерации, свободные производственные мощности на предприятиях молочной промышленности оставляют возможность для существенного увеличения выпуска продукции этой категории. Использование среднегодовых мощностей организаций по производству молочных продуктов можно проанализировать по данным табл. 3.
Как видно, в период 2000—2006 гг. среднегодовая степень загруженности производственных мощностей по сырам жирным составила 57,1 %, по консервам молочным — 52,6 %, по производству цельномолочной продукции — 41,4 %, а масла животного — 26,1 %, что свидетельствует об их неэффективном использовании. Почти половина производственных мощностей простаивает и, соответственно, морально устаревает. К тому же технический уровень производства молочной продукции в Российской Федерации и регионах отстает от современных требований, а предприятия-производители испытывают дефицит отечественного сельскохозяйственного сырья и рост конкуренции со стороны зарубежных производителей молочной продукции.
Необходимо отметить, что в настоящее время не решена проблема обеспечения равнодоступности молока и молочных продуктов для населения всех регионов России. Поскольку одни из них достигли уровня самообеспечения и являются активными производителями и поставщиками на общероссийский рынок, другие имеют ограниченные возможности для вывоза продовольствия за пределы своих регионов, а третьи являются традиционными импортерами продуктов питания.
Внутреннее производство молочной продукции обеспечивает не более 80 % потребностей рынка, поэтому молочный рынок России почти на четверть зависит от импорта. Доля импорта в формировании
276
год
Консервы молочные 897
833
820
729
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 год
ТЫС.Т
Таблица 2
Производство основных видов молочной продукции в разрезе федеральных округов Российской Федерации
Федеральные округа Российской Федерации Производство основных видов молочной продукции по годам
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2007 г. в % к 2000 г. 2007 г. в % к 2006 г.
Цельномолочная продукция (тыс. т) (в пересчете на молоко)
Центральный 2076,8 2325,3 2831,4 3039,6 3288,2 3543 3628,8 3600 173,3 99,2
Северо-Западный 782,7 860,9 930,6 1009,0 1080,9 1109 1228,5 1108 141,6 90,2
Южный 626,2 691,3 775,2 855,1 906,8 993 1042,4 1083 172,9 103,9
Приволжский 1326,8 1394,9 1588,2 1755,5 1787 1786 1941,3 1994 150,3 102,7
Уральский 553,6 523,3 607,9 658,2 696,3 731 777,3 829 149,7 106,7
Сибирский 689 776,1 841,9 962,6 1059,6 1073 1175,8 1183 171,7 101,1
Дальневосточный 159,6 152,1 171,9 192,6 204,7 217 226,7 234 146,6 103,2
Масло животное (тыс. т)
Центральный 76,193 79,295 73,455 82,321 76,988 65,7 80,3 74,9 98,3 93,3
Северо-Западный 14,617 15,540 14,422 14,455 14,341 12,9 12,4 12,4 84,8 100
Южный 26,298 28,598 28,316 27,117 28,302 22,5 24,5 27 102,7 110,2
Приволжский 96,204 94,278 107,999 109,261 110,546 126 104,7 114 118,5 108,9
Уральский 9,460 7,584 7,574 7,916 6,763 7,721 8,6 7,3 77,2 84,9
Сибирский 40,719 41,068 42,920 38,915 33,952 36,4 32,1 33,4 82 104
Дальневосточный 3,678 4,244 4,379 4,837 5,344 5,531 5,1 5,5 149,5 107,8
Сыры жирные, включая брынзу (тыс. т)
Центральный 79,4 97,3 118 136 144 150 167 176 в 2,2р 105,5
Северо-Западный 9,0 10,8 11,2 15,2 17,1 19,4 21,6 20,8 в 2,3р 96,3
Южный 27,9 34,6 40,2 41,7 39 39,8 40,7 45,5 163,1 111,8
Приволжский 59,3 67 81,2 87,2 91,9 94,2 109,1 108 182,1 99
Уральский — — — 5,8 4,4 3,8 3 — — —
Сибирский 31,5 39,2 49,2 49,4 54,1 62,8 77,5 80,1 в 2,5р 103,3
Дальневосточный — — — — — — — — — —
Таблица 3
Среднегодовая степень использования производственных мощностей предприятий молочной промышленности по отдельным видам молочной продукции (в %)
Виды продукции Степень использования производственных мощностей по годам Среднегодовая степень использования производственных мощностей (%)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Сыры жирные, включая брынзу 49 55 59 56 54 61 66 57,1
Консервы молочные 55 55 53 56 60 61 58 52,6
Цельномолочная продукция (в пересчете на молоко) 32 35 37 42 45 48 51 41,4
Масло животное 25 24 27 26 26 27 28 26,1
ресурсов молока и молокопродуктов (в пересчете на молоко) в 2007 г., по данным Министерства сельского хозяйства РФ, снизилась и составила 16,6 % в сравнении с 18,1 % в 2006 г. [5].
Таблица 4
Импорт основных видов молочной продукции
Исходя из данных Федеральной таможенной службы России, импорт основных видов молочной продукции в 2006—2007 гг. представлен в табл. 4.
В 2007 г. импорт молока и сливок сгущенных по сравнению с 2006 г. сократился на 9,1 % (что составляет 13,2 тыс. т), масла сливочного — на 21,5 % (35,5 тыс. т), а сыра, напротив, — увеличился на 9,8 % (29,5 тыс. т). Это в определенной степени обусловлено улучшением материально-технической базы некоторых предприятий молочной промышленности за счет установки импортных автоматических линий, что способствовало наращива-
в 2006—2007 гг., тыс. т
Продукция 2006 г. 2007 г. 2007 г. в % к 2006 г.
Молоко и сливки сгущенные 145,3 132,1 90,9
Масло сливочное 165,0 129,5 78,5
Сыр 300,9 330,4 109,8
нию объемов производства высококачественных молочных продуктов и вытеснению с рынка страны импортной продукции.
Импорт молока и сливок сгущенных сократился за счет снижения поставок из Республики Беларусь (табл. 5). В 2007 г. в Белоруссии были закуплены 119,1 тыс. т молока и сливок сгущенных, а в 2006 г. — 137,0 тыс. т. Из Украины было импортировано 7,8 тыс. т молока и сливок.
По данным Министерства сельского хозяйства РФ, снижение импорта сливочного масла произошло, в основном, за счет стран дальнего зарубежья. Сократились поставки из стран СНГ. Из Республики Беларусь ввезено 54,2 тыс. т сливочного масла. В Украине сливочное масло в отчетном периоде не закупалось, в то время как в 2006 г. его было закуплено в объеме 4,6 тыс. т.
Импорт сыра за этот период существенно возрос, в основном из стран СНГ. В Республике Беларусь было закуплено 98,6 тыс. т сыра, или на 19,5 % больше, чем в 2006 г., в Украине — 49,1 тыс. т, или на 25,6 % больше. Импорт сыра и спрос на него растет вместе с уровнем благосостояния населения. Сыр не является продуктом первой необходимости, таким как, например молоко, и попадает в рацион потребителей, когда их уровень доходов не ниже установленного минимального прожиточного минимума.
Можно отметить, что большая часть импортируемого сливочного масла и сыра поступала из стран дальнего зарубежья. Так, объемы поставок сливочного масла в 2007 г. были обеспечены Новой Зеландией и странами ЕС. Наиболее крупным поставщиком этих продуктов была Финляндия. Сыр закупался преимущественно в странах ЕС (47 %), в основном в Германии, Литве и Финляндии.
Таблица 5
Импорт молочной продукции в 2006-2007 гг. по странам, тыс. т
Продукция по странам-импортерам 2006 г. 2007 г. 2007 г. в % к 2006 г.
Молоко и сливки сгущенные Дальнее зарубежье СНГ Всего 2,4 142,9 145,3 5,2 126,9 132,1 216,7 88,8 90,9
Масло сливочное Дальнее зарубежье СНГ Всего 106,9 58,1 165,0 75,3 54,2 129,5 70.4 93,3 78.5
Сыр Дальнее зарубежье СНГ Всего 176,5 124,4 300,9 179,8 150,6 330,4 101,9 121,1 109,8
В рамках поддержки сельского хозяйства европейские правительства дотируют поставки сельхозпродукции за пределы Европейского Союза. В зависимости от экономической ситуации размер дотации изменяется. Последние изменения произошли 14 июня 2007 г., в результате чего Европейский комитет по молоку и молочным продуктам сократил субсидирование экспорта сыра на 15 % и масла сливочного — на 12 %.
Это было вызвано дефицитом масла и сыра на европейском рынке из-за переориентации многих производителей молочных продуктов на производство сухого молока. Основной причиной этого стал рост цен на молочное сырье и общее подорожание молочных продуктов в Европе.
Все это привело к увеличению цен на сыр и молочную продукцию и на российском рынке, поскольку доля импортных сыров в товарообороте составляет примерно треть от всей продажи сыра. Кроме того, в России также были пересмотрены пошлины на сыр, которые касались ввозимой из-за рубежа продукции. Импортные пошлины на сыр были повышены в целях поддержки отечественных производителей сыра, продукция которых не всегда соответствует конкурентным западным аналогам. Однако повышение пошлин вызвало не только рост цен на импортные сыры, но и значительный рост цен на отечественную продукцию.
Экспорт молока и сливок сгущенных в 2007 г. снизился на 13,8 %, а сливочного масла и сыра, наоборот, увеличился почти в 1,5 раза (табл. 6).
Поставки молочной продукции на экспорт осуществлялись в основном в страны СНГ, в частности в Казахстан, Украину и Республику Беларусь. Удельный вес объемов экспорта в ресурсах молока и молокопродуктов не превышает 2 %.
Цены на закупаемую по импорту молочную продукцию в 2007 г. были выше, чем в 2006 г. Так, по данным Министерства сельского хозяйства РФ, средняя контрактная цена на сливочное масло, ввезенное из стран дальнего зарубежья, в 2007 г. составила 2303 долл. /т, или в 1,3 раза выше, на молоко и сливки сгущенные — 4000 долл. /т, на сыр — 3382 долл. /т, или почти на 27 % дороже. Молочная продукция
Таблица 6 Экспорт из России некоторых видов
молочной продукции в 2006—2007гг. тыс. т)
Продукция 2006 г. 2007 г. 2007 г. в % к 2006 г.
Молоко и сливки сгущенные 38,3 33,0 86,2
Масло сливочное 2,6 3,8 146,1
Сыр 16,0 23,5 146,9
из стран СНГ тоже стала дороже: контрактная цена на сливочное масло повысилась почти в 1,5 раза, молоко и сливки сгущенные — в 1,6 раза, сыр — в 1,4 раза, составив, соответственно, 2845 долл. /т, 2502 долл. /т и 3723 руб. /т.
Существенное повышение цен на закупаемую по импорту молочную продукцию в 2007 г. вызвано ростом цен на мировом рынке, обусловленным рядом факторов:
• сокращение в связи с засухой производства молока в крупных странах-производителях — Австралии и Новой Зеландии;
• увеличение спроса на молочную продукцию, особенно в странах Юго-Восточной Азии;
• реформа системы государственной поддержки в ЕС, в частности, почти полная отмена в 2007 г. экспортных субсидий для производителей обезжиренного и цельного сухого молока;
• снижение субсидий для производителей сыра и масла животного.
Молочный рынок Российской Федерации, хотя и не демонстрирует значительных темпов роста, но имеет хороший потенциал развития, так как среднедушевое потребление молока и молочных продуктов населением Российской Федерации не превышает рекомендуемой ВОЗ нормы, что подтверждается данными рис. 2.
Потребление молока на душу населения в 2006 г в целом по России составило 239 кг при рациональной
Рекомендуемая норма
Российская Федерация
Приволжский федеральный округ
Северо-Западный федеральный округ
Сибирский федеральный округ
Центральный федеральный округ
Южный федеральный округ
Уральский федеральный округ
390 390 | 390 | 390 390 390 1 390 .
1 215 219 1 227 Г 231 233 235 1 239 1
Г 251 1 258 268 1 274 276 1 279 1 285 П
200 211 ( 234 | 231 241 | 247 256 \
Г 232 1 237 251 Г 254 Г 253 Г 253 255 1
221 222 | 224 | 226 226 | 227 228 ]
180 187 | 192 С 200 202 | 203 Юл]
195 190 | 194 | 194 196 195 201 1.
□ 2000 г. □ 2001 г. □ 2002 г. □ 2003 г. □ 2004 г. □ 2005 г. □ 2006 г.
Рис. 2. Среднедушевое потребление молока и молочных продуктов в год по федеральным округам Российской Федерации, кг
норме 390 кг, а по отдельным федеральным округам этот показатель ниже рекомендуемой нормы в два раза. В последние несколько лет наблюдается рост потребления и спроса на молочные продукты. По мере роста доходов российских граждан будет повышаться потребление белковой пищи, и потребители будут отдавать предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью», например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами.
Потребительский спрос и уровень среднедушевого потребления продуктов питания зависит от соотношения темпов роста денежных доходов населения и цен на продовольственные товары. Следует отметить, что несмотря на ежегодный рост реальных доходов, платежеспособный спрос значительной части населения ограничен. При более подробном анализе становится очевидным, что общий рост доходов происходит за счет повышения благосостояния тех слоев населения, которые можно отнести к относительно благополучным в материальном отношении.
Высокая дифференциация населения по уровню доходов оказывает негативное влияние на сферу потребления и характеризуется следующими явлениями и процессами:
1) низкий уровень доходов и потребления основной массы населения России обусловливает сужение объема конечного рыночного спроса на товары, что в свою очередь ограничивает перспективы развития отечественного производства молочной продукции;
2) необоснованно высокий рост доходов наиболее обеспеченных домохозяйств. В настоящее время в РФ 10 % наиболее обеспеченных граждан имеют доходы, в 15 раз превышающие доходы 10 % наименее обеспеченных. Разрыв в уровне заработной платы 10 % наименее оплачиваемых и 10 % наиболее оплачиваемых работников достигает десятки раз;
3) ориентация малоимущего и бедного населения, составляющего большинство, на выживание, а не на развитие, обусловливает повышенную склонность этих домохозяйств к предъявлению спроса на относительно дешевую продукцию.
Резкое подорожание молочной продукции может привести к снижению ее потребления. Так, индекс потребительских цен в
2007 г. в сравнении с 2006 г. составил: по молоку и молочной продукции — 130,4 %, сыру — 156,3 %, маслу сливочному — 140,3 %.
Молоко и молочные продукты в 2007—
2008 гг. могли подорожать и гораздо значи-
- 33
тельнее, однако в целях стабилизации цен на молоко и молокопродукты Постановлением Правительства Российской Федерации от 15 октября 2007 г. № 674 «О временных ставках ввозных таможенных пошлин в отношении молока и молочной продукции» были снижены сроком на 6 месяцев ставки ввозных таможенных пошлин на молоко и молочную продукцию — с 15 % до 5 %, а также установлена единая ставка на отдельные виды сыров в размере 0,3 евро за 1 кг вместо действовавшей ставки от 0,3 до 0,7 евро за 1 кг. Кроме того, в целях стабилизации цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров, в том числе молочную продукцию, принято Постановление Правительства Российской Федерации от 10 ноября 2007 г. № 769 «О соглашениях между исполнительными органами государственной власти субъектов Российской Федерации и хозяйствующими субъектами о снижении и поддержании цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости». В соответствии с данным постановлением ассоциации и союзы, объединяющие производителей сельхозпродукции и компании розничной торговли, в том числе Масложировой и Молочный союзы, подписали соглашение о стабилизации цен на отдельные виды социально значимых товаров. Согласно данному соглашению, его участники берут на себя обязательства по стабилизации цен, в частности, на молоко не менее 1,5 % жирности, кефир не менее 1 % жирности.
Инфляционные процессы в период2007—2008 гг., когда цены на отдельные виды продукции первой необходимости, в том числе и на молочные продукты, стали стремительно расти, обозначили проблему продовольственной безопасности, обеспечение которой является сегодня одной из приоритетных для России задач. Продовольственная безопасность является частью системы экономической безопасности страны и включает в себя следующие основные положения:
• полная обеспеченность населения продуктами питания первой необходимости на всей территории страны в необходимом ассортименте;
• способность государства самостоятельно обеспечить население продуктами питания отечественного производства;
• государственное регулирование качества и безопасности пищевых продуктов;
• качественное и количественное продовольственное обеспечение граждан России;
• активная государственная поддержка экспорта продукции российского сельского хозяйства;
• система контроля за оборотом сырья и пищевых продуктов, поступающих на рынок;
34 -
• защита населения от инфляционных колебаний цен на продукты первой необходимости;
• обеспечение доходов граждан, позволяющих независимо от их социального статуса, приобретать продукты питания не ниже минимального уровня потребления. Значительная роль в решении проблемы продовольственной безопасности принадлежит отечественной молочной промышленности. Присутствие на российском молочном рынке сильных зарубежных конкурентов-производителей молочной продукции, таких как французская компания «Danone», голландская компания «Campiña», немецкая компания «Ehrmann», означает не только отток значительных денежных средств из отечественной экономики, но и потенциальную угрозу продовольственной безопасности.
Одним из основополагающих условий обеспечения продовольственной безопасности является рост доходов и сокращение масштабов бедности населения, способствующих экономической доступности продовольствия.
Структура потребительских расходов домашних хозяйств Российской Федерации в 2007 г. представлена на рис. 3.
Анализ структуры потребительских расходов домашних хозяйств Российской Федерации за 2007 г. показал, что расходы на покупку молока и молочных продуктов в совокупных расходах граждан являются одними из приоритетных (14 %) и занимают третье место после мясных (31 %) и хлебобулочных (16 %) продуктов. Аналогичная ситуация характерна и для регионов страны. Так, наиболее затратными статьями в структуре денежных расходов на питание домашних хозяйств в Республике Мордовия в 2007 г. являлись расходы на мясо и мя-
Масло растительное и другие жиры 4%
Сахар и кондитерские изделия
6"%
Молоко и молочные продукты 14%
Чай, кофе, безалкогольные напитки 5%
Хлеб и хлебопродукты 16%
Овощи и бахчевые 7%
Фрукты и ягоды 7%
Рыба и рыбопродукты 7%
Мясо и мясопродукты 31%
Рис. 3. Структура потребительских расходов домашних хозяйств на покупку продуктов питания в 2007 г. (%)
Таблица 7
Расходы на покупку молока и молочных продуктов домашних хозяйств в зависимости от уровня среднедушевых располагаемых ресурсов
за 2006—2007 гг. (в % к расходам на конечное потребление)
10-процентные группы населения 2006 г. 2007 г. 2007 г. в % к 2006 г.
Первая (10 % с наименьшими располагаемыми ресурсами) 6,6 6,7 101,5
Вторая 6,2 6,4 103,2
Третья 5,9 6,1 103,4
Четвертая 5,6 5,6 100
Пятая 5,1 5,4 105,9
Шестая 4,6 4,6 100
Седьмая 3,8 3,7 97,4
Восьмая 3,5 3,6 102,8
Девятая 3,3 3,4 103,0
Десятая (10 % с наибольшими располагаемыми ресурсами) 2,4 2,0 83,3
сопродукты (29,5 %), хлеб и хлебопродукты (16,9 %), молоко и молочные продукты (13,5 %) [6].
Расходы на покупку молока и молочных продуктов домашних хозяйств в зависимости от уровня среднедушевых располагаемых ресурсов за 20062007 гг. представлены в табл. 7.
В 2007 г. доля расходов на покупку молока и молочных продуктов наименее обеспеченного населения составила 6,7 % всех расходов и увеличилась по сравнению с 2006 г. в 1,5 раза, а наиболее обеспеченного — только 2 %, причем расходы на этот вид продукции по сравнению с 2006 г. уменьшились. Группа с наименьшими среднедушевыми доходами расходует средств в 3,4 раза больше по сравнению с группой, располагающей наибольшими ресурсами. Данные, представленные в табл. 7, свидетельствуют о различии в потреблении молока и молочных продуктов наиболее и наименее обеспеченного населения в зависимости от уровня
дохода, а также о глубокой дифференциации потребления молочной продукции людьми из различных социальных групп.
Уменьшение доли расходов на покупку молока и молочных продуктов домашних хозяйств, располагающих наибольшими ресурсами, свидетельствует о росте доходов семей, что влечет за собой, как правило, увеличение премиальных статей расходов — различных финансовых капиталовложений, получение дополнительного образования, развлечений, отдыха и туризма, строительство, приобретение транспортных средств.
Структура расходов домашних хозяйств на покупку молока и молочных продуктов по федеральным округам Российской Федерации за 2006—2007 гг. представлена в табл. 8.
Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что расходы домашних хозяйств на покупку молока и молочных продуктов по федеральным округам Российской Федерации в 2007 г. по сравнению с 2006 г. имеют тенденцию роста во всех федеральных округах. Вместе с тем, наибольший темп роста расходов наблюдается в СевероЗападном округе, это является следствием наличия и самых высоких, в сравнении с другими округами, ежемесячно располагаемых ресурсов, в среднем на члена домохозяйства. Наименьшие темпы роста расходов на покупку молочной продукции имеют Уральский и Дальневосточный округа, несмотря на высокие доходы населения, что обусловлено незначительными объемами производства основных видов молочной продукции в этих округах.
Увеличение реально располагаемых доходов населения, снижение инфляционного давления создали условия для следующих позитивных изменений в ассортиментной структуре розничной продажи основных видов молочной продукции в Российской Федерации:
Таблица 8
Структура расходов домашних хозяйств на покупку молока и молочных продуктов по федеральным округам Российской Федерации за 2006—2007 гг. (в % к расходам на покупку продуктов питания)
Федеральные округа Российской Федерации Располагаемые ресурсы, в среднем на члена домохозяйства, в месяц, руб., за 2007 г. 2006 г. 2007 г. 2007 г. в % к 2000 г.
Российская Федерация 11373,3 13,4 14,6 109
Центральный 11185,0 14,4 16,0 111,1
Северо-Западный 17155,9 14,0 15,8 112,9
Южный 8125,2 12,7 13,7 107,9
Приволжский 10270,9 12,5 13,4 107,2
Уральский 14238,1 13,6 14,2 104,4
Сибирский 10648,9 12,2 13,2 108,2
Дальневосточный 13131,2 13,5 14,2 105,2
• увеличение выпуска продукции с повышенным содержанием биологически и физиологически активных веществ, обладающих защитными факторами;
• снижение калорийности за счет сокращения содержания жира и увеличения доли белка;
• выпуск модифицированных продуктов с заменой отдельных компонентов растительными;
• производство вегетарианской продукции и продукции для диабетического питания;
• расширение производства продукции с новыми потребительскими свойствами и длительным сроком хранения;
• максимальная переработка составных частей молочного сырья;
• широкое применение инноваций в области фасовки и упаковки.
По данным выборочного обследования крупных и средних организаций розничной торговли, проведенного органами государственной статистики, в общем объеме продаж молока и моло-копродуктов в 2006 г. увеличилась по сравнению с 2005 г. доля сухого молока (с 3,6 % до 8,5 %), сметаны (с 14,6 % до 16,2 %); сыров — брынзы жирной (с 4,5 % до 9,6); масла животного (с 7,0 % до 9,5 %). Структура розничной продажи по основным ассортиментным группам молочной продукции Российской Федерации в 2006 г. представлена на рис. 4.
Молоко и молокопродукты
Продукция кисломолочная 26%
Творог жирный 13%
Масло животное
Любительское 4%
Вологодское 10%
Несоленое 27%
Молоко сухое 9%
Сыры жирные (включая брынзу)
Крестьянское 50%
Рис. 4. Структура розничной продажи по основным ассортиментным группам молочной продукции Российской Федерации в 2006 г. (в % к объему продажи товара данной группы)
36 -
В структуре продаж молочных продуктов в Республике Мордовия за 2006 г. 65 % приходилось на молоко питьевое, 28,3 % — на кисломолочную продукцию, 3,6 % — на сметану, 2,9 % — на творог жирный. Это позволяет сделать вывод о том, что население по-прежнему в большей степени склонно к покупке цельного молока.
Российский ассортимент молочных продуктов обширен, а с учетом текущих и грядущих инноваций в области биологической, химической и прочих наук он еще и безграничен. Современные категории молочных продуктов, их распространенность и уровень потребления в России, по данным маркетингового агентства 1МСА, представлены на рис. 5.
Как видно, сливочное масло, твердый сыр, молоко и сметана — самые популярные категории молочных продуктов. В группу лидеров по уровню потребления входит также кефир. Пастеризованное молоко распространено почти в два раза больше, чем стерилизованное.
Исследование крупнейшего международного маркетингового агентства АС№екеп, проведенное в 24 крупнейших городах России, показывает, что доля обогащенных молочных продуктов в общем объеме рынка молочной продукции составляет 13,2 %, в сегменте традиционной молочной продукции — 8,3 %, в сегменте йогуртов и десертов — 25,1 %.
Изменения положения традиционных категорий на российском молочном рынке малозаметны, их доля по-прежнему достаточно велика. Несмотря на рост новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Однако, следует отметить, что важный источник прибыли компаний — это инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории. В последнее десятилетие наблюдается рост потребления упакованной молочной продукции, активное развитие йогуртно-десертного сегмента, обогащенных и функциональных продуктов. К быстрорастущим сегментам можно также отнести молочные десерты и пудинги. Наблюдается также тенденция снижения потребления термизированной продукции и роста спроса в сегменте премиальных и новых молочных продуктов.
Значительно больше сегодня потребляется продукции с добавленной стоимостью — йогурты, ароматизированное
Молоко (все виды)
Твердый сыр Сливочное масло Сметана
Пастеризованное молоко Кефир Творог Плавленый сыр Густые йогурты Глазированные сырки Ряженка, простокваша Питьевые йогурты Обогащенные молочные продукты Стерилизованное молоко Творожки Сливки Топленое молоко Пудинги, муссы Сокосодержащие молочные продукты Ароматизированное молоко, коктейли
молоко и молочные десерты, натуральные йогурты. Все больше прослеживается также тенденция переориентации спроса на натуральные продукты, йогурты класса «люкс» без ароматизаторов и добавок. В рознице появляются национальные молочные продукты, такие как кумыс, тан, айран, в связи с актуальностью здорового питания. В связи с этим быстро растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и российскими холдингами.
В России в настоящее время работает около 2 тыс. производителей молочной продукции, из которых основными являются компании:
1) ОАО «Вимм—Билль—Данн Продукты Питания»;
2) ОАО «Компания Юнимилк»;
3) ООО «Danone»;
4) ОАО «Очаковский молочный завод»;
5) ООО «Ehrmann»;
6) ОАО «Воронежский молочный комбинат»;
7) ЗАО «Молочный завод «Преображенский»;
8) ЗАО «Барнаульский молочный комбинат»;
9) ООО «Campina»;
10) ОАО «Останкинский молочный комбинат».
Обострение конкуренции и растущее давление
ритейлеров приводят к смене стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами становятся: создание/развитие собственных торговых марок, расширение географии сбыта и продвижение товаров в розничных торговых сетях.
Производственная база компаний по производству молочной продукции в целом сформирована, поэтому происходит активный переход на этап выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда и использование новых средств продвижения, являющихся ключевыми факторами формирования стоимости компании и их успеха на молочном рынке.
Крупнейшими игроками молочного рынка являются три компании: «Вимм—Билль—Данн», «Юнимилк» и Danone. Анализируя в динамике доли лидирующих молочных производителей по объему продаж продукции, в целом можно отметить, что в течение 2004 — 2007 гг. доля компании «Юнимилк» планомерно росла за счет снижения доли «Вимм—Билль—Данн». Однако, в 2007 г. несмотря на падение доли «Вимм—Билль—Данн»,
77% 87%
% ПОТРЕБИТЕЛЕМ
% РЕСПОНДЕНТОВ. У КОТОРЫХ ЕСТЬ ДОМА ПРОДУКТЫ ДАННОЙ КАТЕГОРИИ
Рис. 5. Распространенность и уровень потребления различных категорий молочных продуктов
компания остается лидером и занимает 24 % рынка, «Юнимилк» — 14 % и Danone — 4 %.
Сегодня одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития компаний является покупка и интеграция в свою структуру региональных производителей молока. Поэтому на молочном рынке благоприятной тенденцией в последнее время является активизация деятельности региональных молочных предприятий, усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке, а также увеличение спроса и изменение стиля потребления молока в крупных городах. Все большее количество людей, покупая молоко, обращают внимание на информационную поддержку продукта, средства продвижения, внимательно изучают упаковку, желая приобрести настоящие высококачественные молочные продукты. Сохранение данной тенденции позволяет производителям постоянно увеличивать рынок молочной продукции.
Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать молочные продукты, просто не стоял — молоко и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась, рынок молочных продуктов сопровождается усилением позиций крупных производителей и появлением новых сегментов рынка и брендов. Специфика молочного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с идентичными названиями, ассортимент крупных заводов имеет большое количество наименований. Рынок брендированной молочной продукции стремительно увеличивается. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке.
Торговая марка молочной продукции компании Вимм—Билль—Данн «Домик в деревне» яв-
ляется лидером по узнаваемости. Группу лидеров с близкими показателями составляют марки «Веселый молочник» (девять из десяти респондентов знают их с подсказкой, около 60 % назвали их спонтанно), «Чудо», «Данон». Важно отметить, что три из четырех марок-лидеров — «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо» принадлежат компании Вимм-Билль-Данн.
Среди десяти марок-лидеров четыре принадлежат компании Вимм-Билль-Данн и четыре Danone. Марки компании Юнимилк не входят в лидирующую десятку. Только марка «Простоквашино» имеет относительно высокие показатели по знанию с подсказкой (38 %), спонтанное знание этой марки также сопоставимо с показателями марок-лидеров. Однако, все марки компании Юнимилк характеризуются низкой эффективностью их рекламы и в других средствах продвижения на рынке.
Три лидирующие позиции по узнаваемости торговых марок в национальном масштабе приходятся на продукцию компании Вимм-Билль-Данн — «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Чудо». В категориях инновационных продуктов, таких как питьевые йогурты и густые молочные десерты, основным конкурентом Вимм-Билль-Данн является фирма Данон. В классических категориях молочных продуктов, таких как молоко, кефир, сметана, после основного лидера, Вимм-Билль-Данн, марки которого покупают более трети респондентов, столь же сильные марки не представлены.
Все продукты молочных компаний можно условно поделить на четыре категории, в соответствии с которыми в средствах продвижения представлены молочные бренды и их креативные образы:
1. Традиционные. Базовые продукты, существующие длительное время: молоко, ряженка, кефир, йогурт и пр.
2. Инновационные. Базовые продукты с использованием новых технологий: воздушный творожок, обогащенные продукты и пр.
3. Новаторские. Принципиально новые продукты на рынке: молочная сыворотка, пробиоти-ческие продукты и пр.
4. Детские продукты. Продукты, рассчитанные на детское потребление.
Продукты компаний на рынке молочной продукции активно продвигаются производителями. Предприятия одновременно продвигают несколько брендов в разных ценовых категориях, целевых группах и персонифицированном позиционировании, используя все СМИ и другие различные средства комплекса продвижения, благодаря которым молочные продукты становятся все более распро-
38 -
страненными среди потребителей по индивидуальным имиджевым характеристикам.
Сегодня меняются потребительские приоритеты не только в сторону увеличения потребления молочной продукции, но и само отношение к молоку как к недорогому продукту. С учетом этого часть молокоп-роизводителей делает акцент в продвижении своей продукции на повышение статуса продукта как натурального, экологичного и высококачественного. Натуральное молоко становится премиальным продуктом. Приоритет натуральности является одним из эффективных маркетинговых ходов в средствах продвижения для производителей. Популярность и мода на здоровый образ жизни сегодня помогают эффективно продвигать молочные продукты, порождают не только спрос на них, но и способствуют формированию рынка предприятий, ориентированных на высококачественное производство.
Таким образом, анализ современного состояния национального рынка молочной продукции позволил выявить тенденции и факторы, способствующие и препятствующие его развитию, которые представлены на рис. 6.
Современный потребитель требует безопасной, экологически чистой, полезной для здоровья молочной продукции. Данные тенденции отражаются в активном развитии тех предприятий сельского хозяйства и промышленности, которые обеспечивают удовлетворение этих потребительских запросов. Помимо изменений в сельскохозяйственной политике и эволюции стиля жизни и потребительских предпочтений, существуют еще несколько факторов, ощутимо влияющих на развитие производства молока и молочных продуктов. На сегодняшнем конкурентном международном рынке действует ряд ограничений в потреблении продуктов питания:
• неблагоприятная ситуация со здоровьем населения, сокращение потребления сладкой, соленой, жирной пищи, все больше внимания уделяется проблеме ожирения;
• неквалифицированное применение приемов маркетинга;
• изменения в потребительском поведении. Люди гораздо больше питаются вне дома, изменилась структура потребления, возросло потребление полуфабрикатов.
Молоко и молочные продукты стабильно и уверенно занимают одно из ведущих мест не только в пищевом рационе российских потребителей, но и в структуре их потребительских расходов, а также в производстве предприятий молочной промышленности по всем федеральным округам Российской Федерации. Сегодня принято различать следующие
молочные категории: молоко (пастеризованное, стерилизованное, ароматизированное), кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биомолоко, биокефир), творог, молочные и творожные десерты, сливочное и «мягкое» масло. Становятся все более популярными инновационные продукты и продукты с коротким сроком хранения. Предприятиями-лидерами на рынке молочной продукции являются заводы двух крупных молочных холдингов РФ — «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Перспективы развития молочного рынка свидетельствуют о том, что происходит расширение ассортимента продукции компаний на региональном уровне, появляются новые продукты функционального, профилактического значения, акти-
стлипл/ртла млиАтиллсаиир паг>илл^_
визируется использование разнообразных средств продвижения продукции. Проводится значительная работа по совершенствованию технологий и рецептур; перспективным направлением является разработка новых видов удобной упаковки.
Таким образом, проблемы производства и потребления молока и молочных продуктов в РФ приобретают все большую значимость, что соответствует общемировым тенденциям развития рынков продовольствия и обеспечения продовольственной безопасности страны.
Тенденции
- Рост спроса на молоко и молочные продукты.
- Изменение структуры рынка п потребительских предпочтений: динамичный рост премиальных сегментов в йогурто-десертной группе и группе кисломолочных продуктов; стремительный рост сегмента детского питания; рост требований к продуктам питания.
- Рост цен на молоко и молочные продукты, вызванный: ростом цен на зерновые и ростом потребления молока и молочных продуктов в мире.
- Потребление молока на душу населения в 2007 году - 270 кг на человека при рациональной норме 392 кг.
- Один из ключевых элементов корпоративных стратегий развития крупных компаний - покупка региональных производителей молока.
- Формирование крупными производителями своей сырьевой базы.
- Расширение сетевого ригейла ведет к повышению требований к качеству продукции, упаковке, способам продвижения, бренду, а также появлению продукции, выпущенной под маркой торговой сети
Рис. 6. Тенденцииифакторы, способствующие и препятствующие развитию национального рынка молочной продукции
ЛИТЕРАТУРА
1. Разумникова И. С., Голубцова Ю.В., Глебо-ва С. Ю. Основные тенденции развития производства продуктов функционального питания // Достижение науки и техники АПК. 2008. № 4. С. 46—47.
2. Россия в цифрах. 2007: Краткий статистический сборник /Росстат. — М., 2007. С. 208—209.
3. Социально-экономическое положение России 2007 г. № XII: Стат. сб. /Росстат. — М., 2008. С. 28—29, 321—355.
4. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2007: Стат. сб. /Росстат. — М., 2007. С. 467—470.
5. Министерство сельского хозяйства РФ — http://www. тех. га.
6. Доходы, расходы и потребление домашних хозяйствах в Г—ГУ кварталах 2007г. — Росстат. — М., май 2008. — 321 с.
7. Центр стратегических разработок «Северо-Запад» — http://www. csr—nw. га/.
