CC BY
20
УДК 338:791.43/.45
Волкова А.С., Дмитришина С.И., Мельникова Д.А., Лопаткин Д.С.
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОТТ-ВИДЕО В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА НАЦИОНАЛЬНОГО КИНОПРОКАТА
Волкова Анастасия Сергеевна - студентка 2 курса бакалавриата кафедры менеджмента и маркетинга; nvolkwolf@mail.ru.
Дмитришина Светлана Игоревна - студентка 2 курса бакалавриата кафедры менеджмента и маркетинга; sv.dmtr77@mail.ru.
Мельникова Диана Александровна - студентка 2 курса бакалавриата кафедры менеджмента и маркетинга; melnikova di@inbox.ru.
Лопаткин Дмитрий Станиславович - кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга
ФГБОУ ВО «Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева» Россия, Москва, 125047, Миусская площадь, дом 9.
С развитием цифровой экономики все больше людей переходят на просмотр контента в онлайн формате. В связи с этим стриминговые сервисы стали оказывать большое влияние на индустрию развлечений и киноиндустрию. В статье рассмотрена динамика развития российского рынка OTT-платформ и основные проблемы для кинопроизводства в условиях кризиса национального кинопроката, который связан с обострившейся геополитической ситуацией. Определены основные лидеры стриминговых сервисов и их главные достоинства. В работе проведено социологическое исследование на тему востребованности онлайн-кинотеатров в России в нынешней ситуации.
Ключевые слова: онлайн-кинотеатр, ОТТ-платформа, онлайн-сервис, санкции, подписка, контент
THE CURRENT STATE AND PROSPECTS FOR THE DEVELOPMENT OF THE RUSSIAN OTT VIDEO MARKET IN THE CONTEXT OF THE NATIONAL FILM DISTRIBUTION CRISIS
Volkova A.S., Dmitrishina S.I., Melnikova D.A., Lopatkin D.S.
With the development of the digital economy, more and more people are switching to viewing content in an online format. In this regard, streaming services have begun to have a great impact on the entertainment industry and the film industry. The article examines the dynamics of the development of the Russian market of OTT platforms and the main problems of filmmaking in the context of the crisis of the national film distribution, which is associated with the aggravated geopolitical situation. The article includes identification of main leaders of streaming services and their main advantages. The analysis of a sociological survey on the topic of the demand for online cinemas in Russia in the current situation is carried out.
Keywords: online-cinema, OTT-platform, online-service, sanctions, subscription, content
В последние годы российский кинорынок претерпевает ряд внешних воздействий, которые резко сказываются на его динамике развития, делая её крайне нестабильной. Первым серьезным испытанием для киноиндустрии стала пандемия Covid-19. По оценке главы Ассоциации владельцев кинотеатров Олега Березина, кинотеатры недополучили около 60% выручки. [1] В 2022 не успевший восстановиться кинопрокат столкнулся с обострившейся геополитической ситуацией, вследствие которой с российским рынком кино прервали сотрудничество крупнейшие
кинокомпании Голливуда - Disney, Warner Bros, Universal, Sony Pictures, Paramount, Lionsgate.
Иностранное кино всегда занимало большую часть российского кинопроката. Доля ушедших кинокомпаний на 2021 год составила около 80% (рис. 1). Из-за отсутствия контента многие кинотеатры уже начали снижать свои расходы путём уменьшения количества работающих залов и сокращения рабочего дня персонала.
Рис.1 Доля кинопроката, ушедших с российского рынка дистрибьюторов, 2021
Однако проблемы у отрасли возникли не только с контентом кинотеатров, но и с их техническим обеспечением. В условиях резкого скачка валюты
сильно возросли эксплуатационные траты. В особенности ассоциация владельцев кинотеатров обеспокоена прекращением поставок ламп для проекторов, без которых демонстрация фильмов невозможна. По их оценкам, существующего запаса оборудования должно хватить до середины 2022 года. Если ситуация не изменится, это может привести к необратимым потерям для кинотеатров, так как российских аналогов на сегодняшний день не существует. Кинобары также подверглись влиянию санкций и столкнулись с нехваткой популярных напитков Pepsi и Coca-Cola. Так как доля выручки от кинобаров составляет около 30% от общей выручки кинотеатров, отсутствие полюбившихся посетителям напитков может так же негативно сказаться на их среднем чеке посещения кинотеатра. [1]
Еще после начала пандемии во всем мире существенно начала развиваться тенденция отказа от похода в кинотеатр в пользу стриминговых платформ. В связи с этим кинопроизводители и телевещатели начали развивать ОТТ-платформы. В свете нынешнего состояния отрасли российского кинопроката борьба за внимание клиента будет только усиливаться, что способствует созданию эксклюзивного контента, премьеры которого могут проходить именно в онлайн-кинотеатрах, а не на больших экранах и телевидении.
Рассмотрим более подробно, что представляют собой ОТТ-платформы, их виды и роль в развитии российской отрасли кино. Аббревиатура OTT расшифровывается как «Over the Top» и означает потоковую передачу видеосигнала (кино и телевизионный контент) на носитель информации (телефон, приставка, Smart TV, компьютер) через сети Интернет. Это новый способ получения контента, при котором клиент в любом месте и в любое время сам выбирает потребляемые медиа, а кабельный провайдер отвечает лишь за подключение к Интернету без возможности контроля контента.
Развитие онлайн-кинотеатров началось с массового распространения нелегальных
видеосервисов. Тем не менее именно появление OTT-сервисов, использующих лицензированный контент, спровоцировало переход к новой модели просмотра видео. На сегодняшний день легальные платформы имеют ряд преимуществ, способствующих росту их популярности по сравнению с пиратскими, начиная с удобства просмотра и более высокого качества видео, заканчивая обеспечением кибербезопасности и безопасности самого контента.
Существуют несколько моделей предоставления контента, которые получили название VoD (Video on Demand) или видео по запросу - система индивидуальной доставки абоненту телевизионных программ и фильмов c мультимедиасервера. К ним отнесены:
- EST (Electronic Sell-Through) или покупка навсегда. Это тип VoD, при котором доступ к видео предоставляется после оплаты сервиса и не ограничен количеством просмотров или временным
интервалом, за которое его можно посмотреть. Подобные условия предоставляют сервисы Wink, PREMIER, IVI, Okko, КиноПоиск HD;
- SVOD (Subscription based video on demand) или покупка подписки. Тип предоставления контента, при котором пользователь покупает подписку, которая на определённый период предоставляет доступ к платформе. Данный тип условий является наиболее распространённым, его используют почти все онлайн-кинотеатры;
- TVOD (Transactional based video on demand) или аренда. Данный тип VOD противоположен SVOD. За регистрацию пользователя не взимает платы. Вместо этого потребитель платит сумму только за аренду определенной единицы видеоконтента. Подобные условия предоставления контента предусмотрены большинством российских сервисов (Wink, KlON, IVI, Okko, КиноПоиск HD и т. д.).
- AVOD (Advertising Video on Demand) или получение за рекламу. Способ, при котором пользователи могут свободно пользоваться медиа в обмен на просмотр рекламы. Такой формат предоставляют сервисы PREMIER, IVI, More TV.
В современном мире стриминговый сервис — это цифровая услуга известная практически всем, однако чаще всего обычные пользователи не задумываются над её технологической составляющей. Они просто выбирают тот или иной контент, первым делом выделяя для себя лишь качество трансляции и удобство интерфейса приложения. Если с этими двумя критериями что-то не так, зрители в большинстве случаев легко меняют онлайн-кинотеатр на другой. Однако существует ещё один критерий, наличие которого способно перекрыть неудобства, вызванные плохо адаптированным интерфейсом или недостаточно высоким качеством. Он заключается в предоставлении аудитории уникального контента, изготовленного платформой самостоятельно или заказанного у сторонней продюсерской студии.
По итогам исследования аналитической платформы GFK в четверку лидеров ОТТ-сервисов в России вошли IVI, КиноПоиск, Okko и Netflix, их доли составили соответственно 10,7%, 11, 9%, 6% и 8,9%. [3].
IVI. ОТТ-платформа описывает себя как самый большой каталог фильмов, сериалов и анимации в России. Голливудские мейджоры (Paramount Pictures, Disney, Sony Pictures и др.) и более 300 производителей контента сотрудничают с платформой. IVI финансово поддерживает интересующие сервис кинопроекты. При их поддержке вышло более 15 проектов, в 2020 году состоялись первые премьеры собственного производства под брендом ivi originals: «Нежность» (2020), «Мертвые души» (2020), Ёлки (2021). [4]
Кинопоиск (онлайн-кинотеатр). В 2018 году сервис «Яндекса» «КиноПоиск» начал показывать фильмы по платной модели. В веб-версии сайта появился раздел «Онлайн», пользователи которого
могли платно смотреть премьерные российские и иностранные фильмы.[5] В том же году на конференции YaC 2018 «Яндекс» представил подписку «Яндекс.Плюс», которая объединяет платные сервисы компании, в том числе подписку на Кинопоиск HD.[6] С развитием Интернета и сервиса услуг Кинопоиск стал предоставлять большую часть лицензированных фильмов и сериалов именно по подписке (при этом услуга аренды и покупки контента осталась), позже начал сотрудничать с сервисами More.tv и Amediateka. В июле 2021 года он обогнал IVI по количеству пользователей и стал самым популярным ОТТ-сервисом в России по числу пользователей. [7]
Okko. Okko является одним из наиболее популярных и крупных российских VoD-сервисов. Платформа предоставляет фильмы и сериалы в высоком качестве (до 8K): пользователи могут приобрести и скачать понравившийся контент или арендовать его на 48 часов. Также Okko можно пользоваться по подписке и смотреть до 100 тысяч единиц разного рода контента в зависимости от выбранного тарифа. Okko сотрудничает с Walt Disney Pictures, Paramount Pictures, 20th Century Fox и другими кинокомпаниями. На платформе Okko также доступен сервис спортивных трансляций Okko Спорт, предлагающий просмотр матчей разных соревнований по футболу и другим видам спорта. Okko — это часть группы компаний «СберИнтертеймент», которая в свою очередь входит в экосистему Сбера. [8]
Netflix. Netflix - это американский потоковый сервис, который предлагает широкий выбор телешоу, фильмов, аниме, другого контента, который обновляется еженедельно. [9] У Netflix есть свой бренд Netflix Originals, который регулярно выпускает новые сериалы, фильмы, шоу и анимацию. На декабрь 2021 года у Netflix было
больше 221 миллиона подписчиков по всему миру. [10] На данный момент (март 2022 года) сервис недоступен в России. [11]
В 2019 году мировой рынок ОТТ-видео достиг 46,4 млрд. долларов, что на двадцать процентов больше по сравнению с предыдущим годом. К 2024 ожидается, что его объем будет достигать 86 млрд. долларов, что вдвое больше приведенного показателя. В частности, такой рост прогнозируется благодаря пандемии, которая благотворно повлияла на увеличение популярности ОТТ-платформ. [12]
Российский сегмент рынка ОТТ-видео считается крайне перспективным по сравнению с развитием других видов медиа в России. По итогу 2019 года его объем составил 222 млн. долларов. Согласно прогнозам, он будет увеличиваться на 26% ежегодно, что позволит России войти в 20 самый больших рынков ОТТ-видео в мире. [13]
С целью выявления актуального уровня востребованности онлайн-кинотеатров в России был проведен социологический опрос в Интернете. В нем приняло участие 167 человек, причем практически три четверти опрошенных (74,3%) составили молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет.
По результатам исследования (Рис.2) главным привлекательным преимуществом от использования онлайн-кинотеатра является быстрое появление новинок мирового и отечественного кинематографа (40%). Причем для тех, кто уже имеет подписку (75%), это еще больший аргумент в пользу принятия решения о ее продлении на этом онлайн-кинотеатре.
Можно предположить, что мы будем наблюдать сокращение количества платных подписок в связи с отсутствием пополнения библиотеки новыми западными релизами. Крупнейшие мейджоры (Disney, Sony Pictures, Paramount и т. д.) приостановили продажи на новинки отечественным онлайн-кинотеатрам.
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Быстрой Удобный
появление интерфейс
новинок приложения и
мирового и сайта отечественного кино
Уникальность контента
Возможность просмотра на нескольких устройства
Приложение на Smart TV
Рис. 2 « Что вас больше всего привлекает в онлайн-кинотеатрах? За какие особенности вы готовы
платить?», потенциальные клиенты
Часть пользователей платформ предпочитают смотреть исключительно новые фильмы голливудского производства. Для них наличие постоянно обновляющейся базы контента российского производства не является достаточным поводом в пользу покупки подписки. Важно также отметить, что если геополитический конфликт затянется на продолжительное время, имеется риск того, что действие текущих лицензий на релизы западных компаний подойдут к концу и не будут продлены, в результате чего произойдет серьезное уменьшение библиотек.
Абсолютное большинство людей в данной категории интересуется фильмами (80,5%) и сериалами (66%). Что касается российского оригинального контента, 41,5% опрошенных смотрит его выборочно, 34% не интересуется и 22% не осведомлены о его существовании.
Для большого числа респондентов (36,5%) цена подписки играет большое значение. В связи с общим уменьшением благосостояния населения количество новых платящих подписчиков онлайн-кинотеатров будет сокращаться. На фоне жестких международных санкций и повышения ключевой ставки вдвое, по мнению экспертов «Известий», инфляция по итогам 2022 года может вырасти до 16,8% [14]. В условиях ограниченного потребления и повышенного спроса на определенные категории товаров, покупка подписки на онлайн-кинотеатр отходит на последний план, так как население начинает экономить на категории «развлечения».
Для существующих подписчиков (Рис. 3) важными критериями являются также удобный интерфейс приложения и сайта (49,2%) и уникальность контента (40,5%). Из них больше всего смотрят фильмы (93,6%) и сериалы (88,9%). Однако при сокращении библиотеки в связи с санкциями готовы продлевать подписку лишь 33,3% опрошенных. Также можно говорить о том, что большинству потребителей (69,2%) нравится российский оригинальный контент ОТТ-платформ. С созданием нового уникального контента у онлайн-кинотеатров в ближайшем будущем также могут возникнуть сложности.
В связи с сокращением рекламных доходов будет наблюдаться уменьшение участия телеканалов в производстве оригинального контента для онлайн-платформ. Массовый уход западных компаний с российского рынка из-за специальной операции на Украине ведёт за собой потерю рекламных бюджетов - ключевого источника доходов для телеканалов. По данным профильного портала Sostav.RU четыре из пяти крупнейших ТВ-рекламодателей в 2020-м - Nestlé, Reckitt Benckiser, PepsiCo и Procter&Gamble. В совокупности они потратили на рекламу в год «пандемии» около 15,8 млрд рублей [2]. Для сравнения, это почти половина от рекламной выручки (40,9 млрд рублей) одного из крупнейших в России медиахолдингов -«Национальной медиа группы» (НМГ).
во,оо%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Быстрое Удобный Уникальность Возможность Дешевизна Приложение на
появление интерфейс контента испопьэовать подписки Smart TV
новинок приложения и на нескольких
мирового и сайта приложениях
отечественного кино
Рис. 3 « Что вас больше всего привлекает в онлайн-кинотеатрах? За какие особенности вы готовы
платить?», текущие клиенты
Если иностранные компании надолго заморозят рекламные бюджеты, а российские - начнут сокращать их из-за общей экономической ситуации, телеканалы будут вынуждены пересматривать собственные расходы - меньше тратить на запуск новых фильмов и сериалов, в том числе ориджиналов, которые должны были выйти в
гибридном прокате (одновременно на ТВ и на OTT-платформе).
В заключение хотелось бы отметить, что, несмотря на сложную геополитическую ситуацию и работу в условиях тотальной неопределенности, рынок ОТТ-видео является одним из наиболее динамичных сегментов индустрии развлечения и
медиа, способный поддержать кинопроизводителей в условиях беспрецедентного санкционного давления на сферу кинопроката. Уменьшение количества залов в стране приведет к тому, что все больше продюсеров и режиссеров будут искать альтернативные способы дистрибуции своих продуктов. В таких условиях онлайн-кинотеатры должны еще более тесно сотрудничать с прокатчиками на самых ранних этапах кинопроизводственного процесса.
Общая ситуация экономического кризиса безусловно скажется на темпах развития отрасли и ее объемах, но еще прошло слишком мало времени, чтобы делать какие-то точные и количественные долгосрочные прогнозы.
Список литературы
1. Убытки кинотеатров РФ из-за пандемии оценили в 50 млрд руб. в 2020 г. [Электронный ресурс] URL:https://www.interfax.ru/world/744827(дата обращения: 24.03.2022)
2. Топ-30 компаний с наибольшими затратами на рекламу в России за 2020 год[Электронный ресурс] URL:https://www.sostav.ru/publication/top-30-advertizers-2021-48999.html(дата обращения: 21.03.2022)
3. Отчет GfK: Рейтинг онлайн-кинотеатров в России Q4 2021. [Электронный ресурс] URL: https://www.gfk.com/ru/insights/russian-market-vod-services-q4-2021 (дата обращения: 09.03.2022)
4. IVI.ru, 2022. [Электронный ресурс] URL: https://corp.ivi.ru/(дата обращения: 24.03.2022)
5. «КиноПоиск» начал продавать фильмы. [Электронный ресурс]
URL:https://www.kommersant.ru/doc/3637054(дата обращения: 26.03.2022)
6. VC.ru, 2022. [Электронный ресурс] URL:https://vc.ru/flood/38936-yandeks-zapustil-podpisku-yandeks-plyus-so-skidkami-na-taksi-i-drugie-servisy(дата обращения: 26.03.2022)
7. На рынке онлайн-кинотеатров в России сменился лидер [Электронный ресурс] URL: https://www.vesti.ru/hitech/article/2587510(дата обращения: 26.03.2022)
8. Okko.tv, 2022. [Электронный ресурс] URL:https://okko.tv/about(дата обращения: 27.03.2022)
9. Netflix.com, 2022. [Электронный ресурс] URL:https://www.netflix.com(дата обращения: 27.03.2022)
10. Netflix.com - Company Profile, 2022. [Электронный ресурс] URL: https://ir.netflix.net/ir-overview/profile/default. aspx (дата обращения: 27.03.2022)
11. Netflix.com.ru, 2022. [Электронный ресурс] URL:https://www.netflix.com/ru/ (дата обращения: 27.03.2022)
12. Media outlook 2021-2025. Ежегодный обзор мировой и российской индустрии развлечения и медиа. [Электронный ресурс] URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/collection/media -outlook-2021-2025.pdf (дата обращения: 01.03.2022)
13. Рынок ОТТ-видео [Электронный ресурс] URL:https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindu striya-v-2020-2024/rynok-ott.html (дата обращения: 26.03.2022)
14. Инфляции в РФ прогнозируют ускорение до 17% [Электронный ресурс] URL: https://iz.ru/1300935/2022-03-05/infliatcii-v-rf-prognoziruiut-uskorenie-do-17 (дата обращения: 21.03.2022)
