CC BY
51
УДК 004.9
БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦИФРОВЫМИ ПЛАТФОРМАМИ ДЛЯ ПРОСМОТРА ВИДЕОКОНТЕНТА
И. П. Ефимов1, П. П. Ефимов2, С. В. Рындина3
1'2'3Пензенский государственный университет, Пенза, Россия
1Ivan_efimov98@mail.ru 2ре^.еАто@^.ш 3svetlanar2004@yandex.ru
Аннотация. Конкуренция в нише платформ для онлайн-кинотеатров и ТВ усиливается. Наряду с доступностью зарубежных платформ онлайн-кинотеатров для российского зрителя, есть широкий выбор и среди отечественных стриминговых платформ. Конкурентные преимущества связаны с процессами ввода в действие передовых алгоритмов демонстрации видеоконтента, с обеспечением безопасности сервисов, а также с привлечением клиентов приемлемыми для них и выгодными для создателей платформ тарифами. Проводится анализ популярных бизнес-моделей, используемых владельцами стриминговых платформ, рассматриваются характеристики, которыми должна обладать создаваемая платформа, и описываются процессы, которые необходимо внедрить и совершенствовать для полноценного функционирования платформы разработчикам программного продукта и владельцам цифрового бизнеса.
Ключевые слова: цифровая платформа для просмотра фильмов и сериалов, платформенные решения, сервисы онлайн-кинотеатров, существующие бизнес-решения, подписка, тарифы
Для цитирования: Ефимов И. П., Ефимов П. П., Рындина С. В. Бизнес-процессы управления цифровыми платформами для просмотра видеоконтента // Вестник Пензенского государственного университета. 2022. № 1. С. 61-66.
Сервисы VOD, предоставляющие просмотр фильмов или сериалов в режиме онлайн, являются платформенными решениями для индивидуальных запросов клиента, благодаря ним пользователь может запрашивать любой видеоконтент. Можно выделить следующие ключевые аспекты увеличения рынка данных сервисов [1]:
- увеличение числа клиентов, готовых платить, а также стимулирование их желания оплачивать доступ к фильмам и сериалам;
- увеличение числа пользователей, имеющих доступ к сети Интернет;
- увеличение числа пользователей «умных» телевизоров и смартфонов;
- предоставление доступа клиентам, пользующимся сервисами УОБ, к эксклюзивному контенту, к примеру, к сериалам или фильмам, которые только планируют пустить в эфир телеканалов, или к собственным материалам онлайн-кинотеатров;
- формирование партнерских отношений с отечественными и зарубежными студиями;
- защита контента от кражи.
Широкая доступность пиратского контента продолжает выступать основным барьером, мешающим развитию рынка онлайн-кинотеатров.
Отечественные VOD-сервисы достаточно разнообразны в формируемой ценности для пользователей, например, онлайн-кинотеатр Okko предоставляет доступ к обширной
© Ефимов И. П., Ефимов П. П., Рындина С. В., 2022
61
базе фильмов в высоком качестве с хорошим звуком, но с минимумом бесплатных возможностей. Это цифровое решение включено в экосистему «Сбер», и дополнительной мотивацией к использованию сервиса может стать его присутствие в пакетном предложении, которое обходится подписчикам дешевле, чем подключение тех же сервисов по отдельности. Сервисы Megogo и IVI можно установить на телевизор и смотреть видеоконтент с внедренной рекламой бесплатно. «Кинопоиск», как и Okko, - это цифровое решение в экосистеме сервисов от компании Яндекс. И, как и в случае с экосистемой от компании «Сбер», «Кинопоиском» наиболее выгодно пользоваться при условии подключения к экосистеме Яндекса. И Okko, и «Кинопоиск» интегрированы в экосистемы и развиваются преимущественно в этом качестве, а не в формате самостоятельной платформы.
Постепенно происходит смена лидера в моделях монетизации, определяющих формирование прибыли онлайн-кинотеатров: от рекламной модели к модели подписки.
К моделям монетизации, используемым сервисами онлайн-кинотеатров, относятся следующие варианты [1, 2]:
- AVOD (advertising video on demand) - определенное количество рекламных сообщений сопровождает видео, доступ к которому предоставляется бесплатно;
- TVOD (transactional video on demand) - в течение ограниченного времени пользователь получает за плату доступ к единице видеоконтента;
- SVOD (subscription video on demand) - доступ по подписке к библиотеке контента на определенное время без ограничения числа просмотров;
- EST (electronic sell through) - приобретение пользователем цифровой копии контента.
Динамика их использования отечественными VOD-сервисами и прогноз на ближайшие годы представлены на рис. 1.
24 Д%
9,1% 9,6%
57,0%
31.6%
6,8% 6.5%
55,1%
40,0%
6,1%
6,7%
47J2"
41.1%
5,7% 63%
46.9%
42.9%
5,5% 63%
45,3®
ж
42.9е/.
5,5% 6,6%
45.0%
SVOD EST TVOD AVOD
2018
2019
2020
2021
2022
2023
Рис. 1. Динамика развития моделей монетизации онлайн-кинотеатров [3]
Для зарубежных онлайн-кинотеатров, предоставляющих свои услуги по всему миру, выручка от монетизации подписок стала превышать выручку от рекламы, т.е. онлайн-платформы по поставке видеоконтента по запросу становятся все более самодостаточными и зарабатывают на пользователях, которым поставляют ценностное предложение, а не только на доступе к пользователям рекламных площадок.
OTT (Over The Top) означает доставку видеоконтента через Интернет без традиционного телевизионного кабеля или спутникового сервиса и является подмножеством VOD, который может быть доступен в кабельном соединении или подключении к Интернету (OTT относится к последнему варианту). OTT поставляет видеоконтент аудитории через приложения для мобильных телефонов, игровые консоли, потоковые устройства, такие как настольные компьютеры и ноутбуки (рис. 2).
Рассмотрим модели монетизации более детально.
Модель монетизации SVOD - это подписка на основе видео по требованию. Продолжительность подписки может быть в месячной частоте. Это позволяет пользователю отписаться и подписаться обратно в любой момент времени. Благодаря данной модели клиенты чаще используют платные подписки сервисов. Смотреть без ограничений -главный приоритет данной категории клиентов, поэтому вариант «заплати и смотри без ограничений» является наиболее привлекательным особенно при доступности детского контента.
Модель монетизации TVOD - это транзакция на основе видео по требованию. Тран-закционный VOD является противоположностью SVOD. Здесь надо платить на основе просмотренного видеоконтента. К категории потребителей данной модели можно отнести пользователей мобильных приложений (экономная аудитория), нацеленных исключительно на единоразовый просмотр премьер/сериалов.
Модель монетизации AVOD - реклама на основе видео по требованию, при этом видеоконтент бесплатен для пользователей, но, наряду с интересным для пользователя содержанием, обязателен просмотр рекламных блоков. Каналы получают доход от рекламодателей, а не от зрителей.
Важным и приоритетным для владельцев платформы остается получение прибыли. Поэтому внутри платформы может быть сочетание нескольких моделей монетизации в зависимости от типа предлагаемого к просмотру контента. Так, премьерный показ может обслуживаться моделью TVOD, когда за контент благодаря его эксклюзивности можно брать большую плату. Далее контент, теряя новизну, может быть включен в состав видео, предлагаемого по подписке (SVOD). Подписная модель наиболее эффективна и выгодна как владельцам платформы, так и потребителям.
Рис. 2. Схема моделей монетизации для OTT
Однако и модель AVOD имеет свою сильную сторону - это низкий порог входа для абонентов, что приводит к быстрому увеличению охвата пользователей. По этой модели монетизируется «старый» контент.
Рассмотрим подробно структуру и функционирование бизнес-модели онлайн-кино-театров и ТВ сервисов. В общем виде компоненты платформы можно представить в виде схемы, определяющей логику бизнес-модели платформы (Canvas) (рис. 3).
Ктчееые Основные виды Ценностные Отношения с Потребительский
партнеры деятельности предложения клиентами сегмент
• Альянсы • Альянсы • Дтя полной . Ожзв&ш • Альянсы со
со Smart TV со Smart TV эффективности с клиентами TV
• Объединения • Объединения необходимо • Поддержка по • Объединения
сигровой с игровои создать различные телефону. с игровой индустрией
индустрией индустриеи пакеты услуг консультации
• Телевизионные • Реклама (подписок) • Подарочные
сетевые компании для каждого карты и акции
из типов клиента
Ктчееые • Создание Канат
алгоритмических
реп'рсы рекомендаций
• Разработчики • Дшжгшдд-1* через сайт
Щ) новых клиентов
• Возможность • Игровые
доступа приставки
разра&отка (возможно)
но с просмотром • Вешание в
рекламы телевизионных
приложениях
(Smart TV7)
Структура затрат Потоки доходов
• Приобретение прав на телешоу и фильмы • Ежемесячные планы подписки (основной.
• Затраты на рекомридапки ННОКРи i • : ц: п ::: и:)
искусственный интеллект • Поток доходов от рекламы
• Разработка ПО и системы безопасности для
Рис. 3. Бизнес-модель Canvas для онлайн-кинотеатра
Для организации деятельности онлайн-кинотеатра на основе выбранной модели монетизации или гибридной модели, сочетающей в себе несколько вариантов, нужны передовые цифровые рекламные и программные технологии, продуманная стратегия применения данных аудитории, а также привлечения пользователей и покупки контента.
Для владельцев платформы важным остается получение прибыли по двум направлениям: стратегия привлечения клиентов (экстенсивный путь) с доступом к части контента бесплатно, но с рекламой; увеличение платящей аудитории (интенсивный) за счет разработки выгодного для каждой группы клиентов договора подписки.
Для внедрения на столь конкурентный рынок новым игрокам необходимо создание программного обеспечения, отвечающего требованиям простоты, комфорта, а также безопасности для платформы.
Важным направлением является и привлечение инвестиций. Для этого особую роль приобретает система управления бизнесом. Кроме того, возможна поддержка от слияния (стать частью экосистемы более крупной компании).
В подавляющем большинстве онлайн-кинотеатров бизнес-модель основана на подписке. Таким образом, контентные активы, как лицензированные, так и произведенные, рассматриваются в совокупности на уровне операционного сегмента, когда событие или изменение обстоятельств указывает на изменение ожидаемой полезности.
Данные рентабельности различных вариаций платного контента от компании Gartner, позволяют проанализировать тенденции на рынке платного видеоконтента (рис. 4).
Рис. 4. Рентабельность и темп роста различных подписок, $ [4]
Как видно на графике, максимальную рентабельность имеют подписки на платное ТВ и спортивные каналы с оплатой за просмотр. Однако данные категории не самые большие, большинство выбирают базовое платное ТВ. По мнению источника, не стоит излишне тратить средства в технологии, рекламы и партнерства, пока не видите путь к доходу. Правильные расходы необходимы, включая качество опыта, поддержку сверхнизкой задержки потокового ТВ и защиты контента. Все остальные расходы должны быть тщательно изучены, как их способность получить и удержать клиентов.
Потребительский спрос на ОТТ-услуги растет, и количество развлекательных площадок, способных их предоставлять, также растет. В России, как и во всем мире, наблюдается увеличение числа платящей аудитории, но в большей степени выигрывают те сервисы, которые диверсифицировали свой контент, расширили возможности подписки и развернули успешную рекламную кампанию.
Устаревание телекоммуникационных сетей предоставило ОТТ-решениям больше свободы с точки зрения монетизации, маркетинга. Поскольку OTT-платформы часто используют рекламу как средство получения положительного роста доходов, это, к сожалению, также подвергает их большему риску рекламного мошенничества.
Список литературы
1. TADVISER: Онлайн-видео (рынок России) / Онлайн-кинотеатры, 2021/03/09. URL: https://www.tadviser.ru
2. Amazon and Hulu Overlap Most on Films, Amazon and Netflix on TV // PCMAG review 2018. URL: https://www.pcmag.com
3. Истомина М. Главным источником доходов онлайн-кинотеатров впервые стала подписка. [Ведомости]. URL: https://www.vedomosti.ru
4. Gartner: Successful OTT deployments. URL: https://blogs.gartner.com
Информация об авторах
Ефимов Иван Павлович, студент, Пензенский государственный университет
Ефимов Петр Павлович, студент, Пензенский государственный университет
Рындина Светлана Валентиновна, кандидат физико-математических наук, доцент, доцент кафедры «Цифровая экономика», Пензенский государственный университет
Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов
