CC BY
409ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ
ОТЕЧЕСТВЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ АКТИВНОГО РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ
FEATURES OF FUNCTIONING AND PROSPECTS
FOR DOMESTIC TELEVISION UNDER ACTIVE DEVELOPMENT
OF INTERNET RESOURCES
УДК 336:334 DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10009
МОРЩАГИНА Нина Александровна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
MORSHCHAGINA, Nina Aleksandrovna
Associate Professor at the Department of Management of Economic and Social Processes in Film and Television Industry, the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]
ПОМОГАЙБИНА Елена Павловна
магистрант Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, elena. [email protected]
POMOGAYBINA, Elena Pavlovna
Master's degree Student, the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, elena. [email protected]
Аннотация.
В статье описан процесс развития отечественного телевидения от советской эпохи и до наших дней. Приведены основные тенденции развития телевизионной индустрии и зрительских предпочтений. Проанализированы тенденции развития рекламного рынка и трансформация внутри его сегментов в условиях активного развития интернет-ресурсов. Исследованы процессы перехода зрительской аудитории к интернет-сервисам. Обосновано, что в условиях активного развития интернет-ресурсов развитие отечественного телевидения как интернет-телевидения имеет неоспоримые преимущества.
Ключевые слова: отечественное телевидение, реклама, интернет-телевидение, интернет-ресурсы, телевещание, онлайн-платформы, интернет-сервис.
© Морщагина Н. А., Помогайбина Е. П., 2020.
петербургский экономическии журнал
№ 2
2020
69
Abstract.
The article describes the process of development of domestic television from the Soviet era to the present day. The main trends in the development of the television industry and audience preferences are presented. The article analyzes the trends in the development of the advertising market and the transformation within its segments in the conditions of active development of Internet resources. The processes of transition of the audience to Internet services are studied. It is proved that within active development of Internet resources the development of domestic television as an Internet television has undeniable advantages.
Key words: domestic television, advertising, Internet television, Internet resources, broadcasting, online platforms, Internet service.
Современное состояние отечественного телевидения обусловлено его историческим наследием и функциями, которые выполняют телеканалы, а также ролью основного информатора граждан о происходящих событиях как внутри, так и за пределами страны. История отечественного телевидения началась с 1930 г. и в его развитии, безусловно, происходили всегда некие изменения. А вот самым масштабным периодом преобразования отечественного телевидения следует считать период с начала 1990-х гг. и до нашего времени. Поэтому рассмотрим ключевые этапы развития телерадиовещания на территории СССР и в период 1930-1990 гг. Так, первыми телевизионными программами телевидения, появившегося в 30-е гг. XX в., стали эстрада и открытки театральных постановок [1]. А уже с 1939 г. телевизионное вещание стало регулярным и осуществлялось в прямом эфире в вечернее время пять раз в неделю. В то же время в телевизионной программе передач появились кинокартины, концерты, спектакли, беседы и тележурналы. Заметим, что с самого начала появления телевидения на территории СССР, а именно с 1930 г., оно осуществляло преимущественно рекреационную функцию, а показ развлекательных и музыкальных программ делал жизнь зрителей веселее и интереснее.
Основные этапы развития отечественного телевидения отражены в таблице 1.
В 1951 г. создается Центральная студия вещания (ЦСТ), впоследствии - Централь-
ное телевидение (ЦТ), со множеством разноплановых редакций: детские, спортивные и новостные. В начавшиеся 1960-е гг. телевизионная индустрия пробует себя в новой форме подачи информации - вышли телепередачи: «КВН», «Программа партии - программа твоей жизни», «Кабачок 13 стульев», «Москва и москвичи» и другие, на экранах стали появляться новые рубрики на самые различные темы. Одним из важных событий этого периода в жизни телевидения стало появление в Москве в 1967 г. первой экспериментальной передвижной телевизионной станции (ПТС) цветного телевидения, которое открыло новую эпоху для телеканалов и зрителей.
В 1970-е гг. телевидение активно развивалось технически: появились компьютерная графика, телесуфлеры, новые виды связи и многое другое. Расширение телевизионной сетки вещания и жанрового наполнения первой и единственной на то время программы ЦТ произошло к концу 1970-х гг. Количество программ, выходящих в эфир, достигло четырех, а редакционных отделов уже работало одиннадцать [2].
Мощный рывок в техническом развитии советского телевидения произошел благодаря Московской «0лимпиаде-80», и к концу 1980-х ТВ становится двухпрограммным, гласным и не подвергается как ранее жесткому контролю над высказываниями, репертуар отходит от монологов и поучительности, пробуя себя в новом формате - дискуссии [3]. Таким обра-
Таблица 1
Основные этапы развития отечественного телевидения [2-6]
Период Содержание этапа развития Результат
1951 г. Центральная студия вещания (ЦСТ) Появляется множество разноплановых редакций (детские, спортивные, новостные и др.)
Начало 1960 г. Формат телепередачи Новые программы: «КВН», «Кабачок 13 стульев» и др.
1967 г. Экспериментальная передвижная телевизионная станция (ПТС) Цветное телевидение
1970-е г. Техническое развитие Появляются телесуфлеры, компьютерная графика
Конец 1970 г. Расширение телевизионной сетки вещания Эфирных программ стало две, редакционных отделов - одиннадцать
Конец 1980-х гг. Гласность телевидения Появляется новый формат вещания-дискуссии
1991 г. Коммерциализация телевидения Рекламные ролики
1993 г. Появление новых телеканалов и спутниковых операторов «ТВ-6 Москва», «НТВ», «НТВ-Плюс»
2000-е гг. Новый игрок рынка «Газпром-Медиа Холдинг» Переход некоторых каналов в его собственность
2008 г. Появление «Национальной Медиа Группы» Переход некоторых каналов в его собственность
2009-2020 гг. Цифровизация телевидения. Создание онлайн-площадок для показа федеральных каналов в сети Интернет 20 общедоступных каналов с высоким качеством изображения и сигнала и 3 радиостанции. Запуск онлайн-плеера «Витрина ТВ» для трансляции контента федеральных каналов
зом, этап советского телевидения завершается, и начинается этап российского телевидения, которое появилось после распада СССР в 1991 г., когда оно приобретает вид коммерческого вещателя и основной его функцией является формирование нового общественного сознания, отвечающего новому рыночному типу экономики. Первым коммерческим телеканалом, появившимся в России в 1990 г., становится телеканал «2х2», главное отличие которого от прежних заключается в возможности получения доходов от размещаемой в эфире рекламы [4].
В 1993 г. в России появляются и другие коммерческие вещатели: «ТВ-6 Москва» и «НТВ». Был создан сетевой канал, по-средствам которого телекомпания, имея единственную точку вещания, могла распространить свою деятельность в других регионах страны при помощи продажи своего контента или его предоставления на взаимовыгодных условиях другим организациям в сфере телевещания. В середине 1990-х гг. в России появляется спутниковое телевидение, первым оператором которого стала компания «НТВ-Плюс» [5].
Постепенно появились и стали развиваться другие каналы: «СТС», «Муз-ТВ», «Ren-TV», «ТНТ» и «MTV-Россия», была создана телекомпания «ТВ-Центр», работающая во всех регионах. Следует отметить, что этот этап связан со становлением российского телевидения, в этот период происходит его формирование, зарождается инфраструктура современной телеиндустрии.
В начале 2000-х появился крупнейший игрок на рынке медиауслуг - медиахолдинг «Газпром-медиа», в собственность которого вошли следующие активы: «НТВ», спутниковый оператор «НТВ-Плюс», «ТНТ», радиостанция «Эхо Москвы» и др. Вслед за ним в 2008 г. появился частный медиахолдинг - Национальная Медиа Группа, в состав которого вошли «Первый канал», «Рен-ТВ», «Пятый канал» и др.
Существенным этапом развития отечественного телевидения стал процесс перехода всей страны на цифровое вещание, которое вытеснило аналоговое домашнее телевидение. В рамках международного соглашения «Жене-ва-2006» был определен стандарт цифрового вещания (DVB) и сроки строительства сетей цифрового эфирного телевизионного вещания (ЦЭТВ) для стран Европы и Российской Федерации.
Правительством РФ в 2008 г. было принято решение о реализации программы цифровой передачи сигнала на территории РФ, которая началась в 2009 г. и завершилась к 2018 г. Такой шаг был оправдан, так как до 2010 г. почти половина жителей России (44 %) мог-
ла принимать не более четырех телеканалов, а аналоговое вещание к этому времени уже исчерпало свои технические возможности. В результате потенциальные зрители получили 20 бесплатных общедоступных каналов, разделенных на два мультиплекса, которые представляют собой набор телевизионных и радиовещательных каналов, передаваемых по одному цифровому каналу, и высокую качественную передачу информации [6]. Состав каналов первого и второго мультиплекса представлен на рисунке 1.
Примечательно, что у ряда телеканалов, вошедших в состав двух мультиплексов, а в особенности во второй, произошел быстрый рост зрительской аудитории (среднесуточной доли телеканала). Так, у телеканала «Спас» стало в 22 раза больше телезрителей, а аудитория телеканала «МИР» выросла вдвое. Большой прирост аудитории продемонстрировали также «Муз ТВ», «РЕН ТВ» и «Домашний» [6].
Из двадцати телеканалов обоих мультиплек-сов шесть общедоступных общероссийских телевещателей не вошли в медиахолдинги: АНО «Общественное телевидение России», АО «ТВ Центр», ООО «Спас ТВ», ОАО «ТРК ВС РФ «Звезда», ЗАО «МТРК «Мир» и АО «Муз ТВ-Телесеть» [6].
Отечественные телеканалы, входящие в три главных медиахолдинга России, представлены на рисунке 2.
Главной особенностью развития отечественного телевидения 2000-2020 гг. является цифровизация, позволившая объединить
Рисунок 1
Состав первого и второго программных мультиплексов (пакетов) каналов цифрового эфирного наземного вещания (РТРС-1, РТРС-2) [7]
Рисунок 2
Медиахолдинги России и контролируемые телеканалы [6]
возможности линейного телевещания и интернет-ресурсов.
Важную роль в процессе функционирования и дальнейшего развития отечественного телевидения и телеиндустрии в целом играет рынок рекламы, который является ключевой статьей доходов большинства телеканалов.
В августе 2018 г. вступили в силу поправки в Федеральный закон «О рекламе», которые позволяют телеканалам увеличивать продолжительность рекламных блоков с 9 до 12 минут в течение эфирного часа [8]. Однако это пока не приводит к росту рекламных доходов: в 2019 г. объем рекламы на телевидении сократился
Таблица 2
Объем рекламы в России в период 2010-2019 гг., млрд руб. [7]
Сегменты Годы
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Телевидение 110,8 131 143,2 156,2 159,8 136,7 150,8 170,9 187,0 175,0
В том числе эфирное (основные каналы) 109,2 128,9 139,9 152,2 155,7 134,2 146,9 165,6 179,7 167,8
Кабельно-спутниковое (нишевые каналы) 1,58 2,16 3,31 4 4,1 2,5 3,9 5,3 7,3 7,2
Радио 10,3 11,8 14,6 16,5 16,9 14,2 15,1 16,9 16,9 16,0
Сеть Интернет 27,0 42,2 59,0 77,0 97,0 112,3 136,0 166,3 203,0 244,0
на 6% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Заметим, что для рынка рекламы в целом характерна смена рекламодателей: часть из них потерпели финансовые трудности и ушли с рынка, им на смену пришли другие.
Объемы российского рынка рекламы по сегментам представлены в таблице 2 [7].
Наглядность изменений объема российской рекламы в различных сегментах за 2010-2019 гг. представлена на рисунке 3.
Анализ данных, представленных в таблице 2 и на рисунке 3, показал, что объем рынка рекламы на протяжении десяти лет в ключевых сегментах рекламного рынка претерпевал заметные изменения.
Так, в телевизионном сегменте рекламного рынка, несмотря на общий тренд роста, наблюдались спады объемов рекламы в 2015 и 2016 гг., которые стали отражением экономических и политических событий 2014 г.
Только к 2017 г. рынку удалось превысить значения докризисного периода, но уже в
2019 г. снова произошло снижение на 12 млрд руб., что сразу же сказалось на финансовом положении телеканалов (рисунок 3). Примечательно, что радио сегмент рынка рекламы демонстрирует схожую тенденцию, связанную с сокращением притока рекламных средств в 2015, 2016 и 2019 гг.
Вызывает также интерес сегмент спутникового ТВ, где в 2018 г. был зафиксирован резкий скачок с 5,3 млрд руб. до 7,3 млрд руб. (рисунок 3). По мнению экспертов, рост данного показателя на 2 млрд руб. вызван ростом спроса аудитории на телепрограммы более узкой тематической направленности [7]. Рекламодатели, заинтересованные в высоких рейтингах и популярности каналов, заметили изменение спроса аудитории на телепрограммы и перераспределили рекламные средства между телевизионными и спутниковыми телеканалами.
Говоря о сети Интернет, как о сегменте рекламного рынка, стоит также отметить ежегодный прирост объемов рекламных средств на уровне 15-20%, только в этом сегменте
Рисунок 3
Диаграмма роста объема российского рынка рекламы во всех сегментах, млрд руб. [7]
рынка рекламы не происходило спадов, а за весь анализируемый десятилетний период сегмент вырос в девять раз. Кроме того, в 2017 г. сегменты телевидения и сети Интернет практически сравнялись по объемам рекламы, а за последние два года сегмент в сети Интернет опередил сегмент телевидения, и к 2019 г. разрыв уже составил 69 млрд руб., или 40%.
Резкий рост объема рекламы в сегменте сети Интернет совпал по времени с проведением в России чемпионата мира по футболу. В 2019 г. лидером по объему рекламы остается сеть Интернет (244 млрд руб.), рост данного сегмента за год составил 20%. Самым крупным видом интернет-рекламы остается контекстная реклама на десктопных устройствах [9].
Кроме того, стремительный рост объема интернет-рекламы связан с расширением выборки измерений. Так, с 1 августа 2019 г. стали учитываться дачные телесмотрения, т. е. в панель измерений были включены жители городов с населением более 100 тыс. человек, у которых есть дача или загородный дом с работающим телевизором (хотя бы одним) [10].
Традиционному медиа, в частности телевидению, приходится постоянно трансформироваться и адаптироваться под новый формат вещания, дебютом интернет-вещания в России становится 2001 г. Первой вышедшей программой в прямой эфир сети Интернет было реалити-шоу «За стеклом» телеканала «ТВ-6». Его рейтинги за период показа в сети были высокими и подняли программу на третье место, что повлекло за собой широкое распростра-
нение сети Интернет как источника передачи информации [11].
В связи с этим в 2002 г., своевременно отреагировав телерадиокомпания «ВГТРК» занимает лидирующую позицию в данной нишевой категории. Ей была введена интернет-дирекция, задача которой основывалась на создании региональных интернет-каналов, передающих оперативные данные в режиме реального времени. Таким образом ВГТРК стала первой компанией, которая запустила интернет-вещание на общероссийском уровне посредством своих региональных филиалов [11].
Постепенно вещание через сеть Интернет вошло и в работу остальных телеканалов и стало более привлекательным ресурсом для просмотра новостей, фильмов, сериалов у жителей страны. Это объяснялось тем, что человеку не навязывались те или иные программы, а он был волен выбирать то, что нравится, так сказать - «контент по запросу». Для медиаиндустрии вышеперечисленные тренды свидетельствуют не только о бурном развитии сети Интернет, сегмента интернет-рекламы, но и о существенных качественных изменениях медиапотребления (таблица 3) [12].
Так основным источником информации для большинства жителей России в 2019 г. является сеть Интернет. Телевидение занимает второе место, при этом по мере увеличения возрастного ценза населения наблюдается тенденция роста значимости телевидения: от 28% для возрастной группы 16-24 года до 66-69% - для людей старше 45 лет.
Таблица 3
Основные источники получения информации в России в 2019 г., % [11]
Источники информации Возрастные группы
16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Телевидение 28 55 62 66 67 69
Печатная пресса (газеты, журналы) 6 4 3 4 5 7
Сеть Интернет 64 71 78 83 85 87
Радио 7 8 8 9 10 4
Сеть Интернет с каждым годом все больше конкурирует с телевидением и борется за своего зрителя. Быстрыми темпами растет уровень его проникновения: население обзаводится мобильными медиаустройствами и осваивает новые возможности потребления медиакон-тента. Так, набор компьютерных экранов в домах россиян с каждым годом становится все более насыщенным и разнообразным. В 2014 г. городских семей с одним типом компьютерных устройств было 30%, в 2018 г. - только 15%. В настоящий момент почти каждое третье (29%) домохозяйство располагает двумя типами компьютерных устройств, и каждое четвертое (28 %) - тремя. Горожан, у которых в семье имеются экраны всех типов - и компьютер, и ноутбук, и планшет, и смартфон - 15 % [11].
Это стимулирует представителей телевизионной отрасли искать новые варианты развития взаимоотношений с аудиторией, за пределами телевизионного эфира [6]. Кроме того, вместе с доступом к сети Интернет зрители получают более расширенный контент.
Помимо этого, телевидение постепенно начинает работать на интерактивных онлайн-плат-формах. И уже к 2018 г. начинает свою работу онлайн-плеер сервиса «Витрина ТВ», задача которого основывается на трансляции информационного контента федеральных каналов в сети Интернет. А к декабрю этого же года данный сервис разбился на 70 разнообразных площадок, в состав которых вошли российские медиасер-висы с возможностью бесплатного и платного просмотра фильмов, сериалов и ТВ-каналов: М. гц и Megogo.ru. Учредителями «Витрины ТВ» являются «Первый канал», ВГТРК, «Национальная Медиа Группа» и «СТС Медиа». В конце 2018 г. к ней присоединился «Газпром-Медиа», после чего на единой платформе в сети Интернет стали вещать все крупнейшие телеканалы [11].
С приходом цифровой эпохи мир становится все более мобильным, что отражается и на потреблении медиаконтента. Поэтому было бы уместно рассматривать распределение объема рекламного рынка по типам контента (таблица 4) [7].
Таблица 4
Объем рекламного рынка по типам контента, млрд руб. [7]
Тип контента 2018 г. 2019 г.
Видеоконтент 198,0 190,7
В том числе: традиционное телевидение 187,0 175,0
кинотеатры («экранная реклама») 1,0 1,0
онлайн-видео (stream+VOD) 10,0 14,7
Аудиоконтент 17,3 16,7
В том числе: эфирное радио 16,9 16,0
цифровое радио (digital-audio) 0,4 0,7
Издательский контент 32,0 30,5
В том числе: принт (печатный) 18,0 15,1
Цифровой контент (digital) 14,0 15,4
Наружная реклама (оШ of home) 42,8 42,8
Интернет-сервисы 178,6 213,2
Итого: 468,7 494
Из данных, представленных в таблице 4, видно, что реклама видеоконтента в традиционном телевидении в 2019 г. составила 175 млрд руб. А на онлайн-сервисы рекламы приходится 14,7 млрд руб. Тогда получается, что суммарный доход телевидения от рекламы составляет 189,7 млрд руб. Помимо этого, в 2019 г. из 494 млрд руб. 190,7 млрд руб. приходилось на видеоконтент, потребление которого заметно увеличивается с каждым годом, несмотря на сокращение по сравнению с 2018 г. на 7,3 млрд руб. К сожалению, объем рекламного рынка у традиционного телевидения сократился на 12 млрд руб., что свидетельствует о росте популярности у зрителей контента, предлагаемого в сегменте онлайн-видео ^геат+УОБ), которое увеличило объем средств на 4,7 млрд руб. Заметны сокращения объемов рекламных средств аудио и издательского контента, при стабильности в сегменте наружной рекламы.
Доходы интернет-сервисов от размещенной рекламы в 2019 г. составили 213,2 млрд руб., что на 34,6 млрд руб. больше показателя 2018 г., в 213,2 млрд руб. не были включены ^Иа^площадки традиционного телевидения. И если из таблицы 2 следовало, что разрыв рекламных доходов телевидения без всех онлайн-сервисов составлял около 40%, то с развитием российской ОТТ- платформы, распространяющей контент с использованием единого программного обеспечения (в первую очередь, плеера и системы защиты контента), этот разрыв составляет 12%, что может говорить о том, что в скором времени сегмент телевидения снова выйдет в лидеры.
Исследования показали, что зрители хотят смотреть фильмы и сериалы в удобное им время, в удобном им месте и на различных устройствах. Получается, что сеть Интернет для телевидения не представляет большой опасности, наоборот, способствует интеграции и возможности большей монетизации своего контента благодаря извлечению прибыли из телепроекта за счет введения платных услуг, показа рекламы, размещения ссылок и др.
В результате линейное телевидение остается лидером по отношению к интернет-вещанию, хотя по прогнозам аналитиков в ближайшие годы ожидается только рост последнего [10].
Тенденция ТВ-вещания на сегодняшний день такова, что она просто интегрируется под современные тренды, развивая свой контент в сети Интернет.
Стриминговые сервисы сравнительно малы по отношению к линейному ТВ, а среднее время телесмотрения на телевидении в разы больше, чем в ОТТ-сервисах. Стриминговыми сервисами являются компании, которые имеют доступ к хранилищам определенного вида контента в цифровом виде и обеспечивают его доставку до потребителя согласно их запросам и предпочтениям касательно мультимедийных устройств, которым они отдают предпочтения для просмотра контента. Заметим, что рынок платного телевидения предпочтителен для определенной целевой аудитории, которая и варьируется от линейного просмотра к просмотру видео по запросу. Поэтому можем предположить, что с возрастом данная аудитория платного контента может как изменить свои предпочтения, так и нет, и тогда в первом случае она перейдет к линейному просмотру, а во втором случае останется в категории «видео по запросу».
С активным развитием и распространением широкополосного Интернета аудитория получила доступ к сетевому видеоконтенту (например, через YouTube и подобные видео-хостинги). В результате чего произошла интеграция крупных телевещательных компаний и сетевых игроков посредством создания Catch-ир-платформ («вслед за эфиром» - это технология, позволяющая смотреть телевизионные передачи с помощью Интернета через некоторое время после их выхода в телевизионный эфир, которые транслируют их контент). Это позволяет телевизионной аудитории одновременно находиться в сети Интернет, но с телевизионным информационным потоком. Также модернизировались и сами телевизоры, с течением времени в них была введена функция выхода в сеть Интернет (Smart TV), которые сами являются площадками для размещения рекламы. Компании IMHO и Ivi Smart House сообщают о продаже рекламы на Smart TV в 2018 г. на уровне 750-800 млн руб., а в 2019 г. рынок рекламы составил 1,21,3 млрд руб. [11].
Далее рассмотрим состояние рынка легальных видеосервисов в период 2017-2019 гг. в России, представленный в таблице 5. По данным таблицы 5 видно, что число компаний-поставщиков услуг, работающих на российском рынке видеосервисов, по результатам 2019 г. по сравнению с 2018 г. не изменилось.
Рассмотрим подробнее каждый из представленных сегментов рынка. Онлайн-кино-театры, несмотря на сокращение количества участников рынка с 18 до 16 за анализируемый период, являются серьезным игроком меди-аиндустрии, создавая собственный контент. К крупным игрокам отнесем компании Okko, Youtube, Amediateka, будущее которых зависит от уникальности предлагаемого ими контента и выбранной модели монетизации (чаще используется подписка), а также удобства для пользователей интерфейса и сервиса.
Социальные сети, как игроки российского рынка легальных видеосервисов, признаны участниками рынка только с 2018 г., к ним относятся соцсети Mail.ru (vk.com, ok.ru, «Мой мир») и Facebook (facebook.com, instagram. com). Несмотря на малочисленный состав участников, социальные сети являются вторым по величине сегментом рынка видеосервисов, чаще всего используют рекламную модель монетизации контента, основанную на маскировке рекламы под контент или трансляции в окружающем контенте (out-stream реклама). Благодаря большой аудитории и
сегментации пользователей социальных сетей, удобства таргетирования для рекламодателей, в этом сегменте рост выручки происходит опережающими темпами.
Долгие годы существования социальных сетей ряд рекламодателей игнорировал их, считая эту аудиторию недостаточной, однако кризисная нестабильность и бурный рост их популярности привели к пересмотру крупными рекламодателями размеров рекламных бюджетов в пользу социальных сетей, которые формируют большой доступный рекламный инвентарь в виде аудитории пабликов и лент. Оптимальным является использование out-stream рекламы, которая оптимизирует цены и увеличивает продажи товаров и услуг, в ближайшие годы может стать удобным средством привлечения тех денег, которые раньше направлялись в прессу или контекстную рекламу [11].
Самым крупным по численности игроком российского рынка легальных видеосервисов являются телеканалы, которые благодаря развитию сети Интернет и ее сервисам, могут монетизировать свой контент по платной или рекламной модели, что открывает перспективы для телеканалов и медиаиндустрии в целом по сокращению зависимости доходной части от рынка рекламы и объемов рекламных средств, выделяемых рекламодателями. В России появляется опыт реализации медиапроектов по монетизации контента
Таблица 5
Игроки российского рынка легальных видеосервисов, ед. [11]
Сегмент рынка 2017 г. 2018 г. 2019 г.
Онлайн-кинотеатры 18 15 16
Социальные сети 0 5 5
Телеканалы 20 24 23
Операторы платного ТВ 9 11 11
Агрегаторы и инфосервисы 0 11 11
Платформы цифровой дистрибуции 2 2 2
Итого 49 68 68
крупными телевизионными холдингами (Premier/List, More.TV) в сети Интернет по модели подписки, что позволяет привлечь тех пользователей, которые либо не смотрят ТВ, либо пользуются для просмотра телеконтента пиратскими сервисами [11].
Просмотр платного видеоконтента на приставках (STB) в формате VOD осуществляется на специализированных сайтах или на Smart TV операторами платного ТВ, которых в 2019 г. в России насчитывалось одиннадцать игроков. Этот игрок рынка является стабильным по численности участников и не превышает суммарно 15% всего российского рынка легальных видеосервисов.
Схожую долю рынка (15%) занимают агре-гаторы и инфосервисы, но в отличие от операторов платного ТВ, они являются новым (с 2018 г.) и бурно растущим участником рынка. Выручка формируется от размещения видеорекламы как в собственных информационных ресурсах (например, championat.com. rbc. ru, kommersant.ru), так и с других источников («Яндекс. Видео», рекламные сети «Яндекс» и Mail.ru и другие). Агрегаторы могут работать в двух ключевых сегментах, к первому относятся онлайн-издания, использующие видеорекламу в формате out-stream в любом контенте, а ко второму сегменту - рекламные сети.
Заключительным игроком российского рынка легальных видеосервисов являются платформы цифровой дистрибуции, которых в 2019 г. насчитывалось две. OTT-просмотр (OTT-TV) (от англ. Pay-per-view) - это краткосрочная подписка на сервис потокового вещания для просмотра определенного ме-диаконтента. Платформы цифровой дистрибуции продолжают доминировать в сегменте мобильных устройств, а китайские производители электроники (Huawei или Xiaomi) создают условия для расширения этого сегмента рынка [11].
Заметим, что в медиаиндустрии главным трендом потребления контента является видео по запросу (англ. Video on Demand (VoD)) -система индивидуальной доставки абоненту телевизионных программ и фильмов по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети с мультимедиасервера в
различных мультимедиаконтейнерах (например, MPEG, AVI, FLV, MKV или QuickTime). Фильм можно в любое время заказать из каталога, при этом часто поддерживаются дополнительные функции: перемотка, пауза, закладки. Повысит лояльность российских пользователей и численность появления новых сервисов: Wink от АО «Ростелеком» и новая платформа «МТС ТВ» [12]. В целом уровень проникновения VOD- сервисов в России по сравнению с мировым невысокий. Так, в 2019 г. в России приходилось 1,15 подписки на одного подписчика, а в США - 2,01 подписки.
Общая выручка рынка легальных видеосервисов от предоставления услуг в России в 2019 г. составила 41,2 млрд руб. без НДС (оборот до вычета комиссий селлеров, рекламных агентств и технологических платформ), в том числе: AVOD - 22,7, включая: in-stream -17,1 и out-stream - 5,6; SVOD - 13; TVOD -2,69; EST - 2,8 млрд руб.
Рассмотрим подробнее каждый из сегментов рынка легальных видеосервисов. AVOD (Advertising Video on Demand) - тип VoD, при котором доступ к видео предоставляется вместе с рекламой, которая демонстрируется в видео с определенной периодичностью.
Существует прогноз общемирового тренда развития видеосервисов, в том числе в России, согласно которому в ближайшие пять лет AVOD и SVOD будут одинаковыми по объему выручки [13].
SVOD (Subscription Video on Demand) - тип VoD, при котором доступ к видео предоставляется за счет покупки периодической подписки. На российском рынке видеосервисов этот сегмент демонстрирует стабильный прирост выручки (+15% и более ежегодно).
TVOD (Transactional Video on Demand) -тип VoD, при котором доступ к видео предоставляется в счет уплаты определенной суммы, при этом видео ограничено либо в количествах просмотров, либо временным промежутком, в которое его нужно просмотреть (например, видео необходимо посмотреть в течение 30 дней со дня покупки и 48 часов с момента начала просмотра), после чего доступ к видео прекращается. Исторически этот формат использовали только опера-
торы платного ТВ, например «Ростелеком» и МТС, начиная с 2018 г. другие участники российского рынка видеосервисов, прежде всего, онлайн-кинотеатры, также используют этот формат благодаря развитию удобства оплаты за просмотр и уменьшения цифровых окон после проката в кинотеатрах.
EST (Electronic Sell-Through) - тип VoD, при котором доступ к видео предоставляется в счет уплаты определенной суммы, при этом видео практически не ограничено ни количествами просмотров, ни временным промежутком, в которое его нужно просмотреть, при этом возможны определенные ограничения со стороны правообладателей видео [12].
В целом прошедший 2019 г. ознаменовался для медиаиндустрии России годом борьбы с пиратским видео, когда произошла блокировка крупных пиратских хостингов и видеоплееров. Заблокированы нелегальные сайты с кино- и телеконтентом, а также их зеркала, благодаря чему у зрителей формируется привычка покупать или брать в аренду контент, платя за него разумные деньги.
Важным событием в медиа является формирование экосистем у крупных компаний (интернет-холдингов, ритейлеров, телеком-опе-раторов), в которые входят видеосервисы. Так, ПАО «Сбербанк» приобрел компанию Rambler Group, а также видеосервис Okko, который будет в центре его экосистемы, а единым центром управления станет умная колонка, разработку которой планируется завершить в конце 2020 г.
Прецеденты по показу спортивных мероприятий, например, сервис Окко показал матчи Английской премьер-лиги по футболу, меняет отношение зрителей не только к традиционному телесмотрению, но и к просмотру интернет-ресурсов. Тренд на показ спортивных мероприятий запущен, и количество подобных трансляций в видеосервисах продолжится, меняя инфраструктуру медиаиндустрии. Среди крупных сделок конца 2019 г. можно отметить контракт онлайн-кинотеатра ivi и ПАО «Газпром-Медиа» (ГПМ) на показ Российской премьер-лиги, Лиги чемпионов и Лиги Европы по футболу, одним из условий которого стала продажа рекламы на Smart TV рекламным агентом ПАО «Газпром-Медиа» [12].
Будущее медиаиндустрии, в частности телевидения, представляет собой интеграцию участников медиарынка: практически каждая медиакомпания стремится установить прямые отношения с потребителями, постепенно внедряя в свою работу потоковое онлайн-вещание, которое основывается на доставке мультимедийных потоков информации (видео, аудио) удаленным пользователям, в реальном режиме времени. Существенным плюсом такой формы доставки контента, безусловно, является то, что провайдеры имеют возможность предлагать высоко настроенные пакеты контента, которые, помимо видео, могут включать потоковую передачу музыки и игр, а также предоставить возможность для клиентов принимать видео с поддержкой рекламы: реклама в обмен на «бесплатный» (без подписки) контент. Уже сейчас стриминг (потоковое онлайн-вещание) обязательных телеканалов стал доступен в онлайн-киноте-атрах. Важно, что интернет-сервисы могут не только увеличить производство уникального контента, повышая лояльность аудитории, но и отвоевать некоторые телевизионные ниши контента, к которым относятся новогодние шоу и трансляции спортивных событий. Пандемия короновируса изменила даты премьер мировых и российских кино и телевизионных проектов, а также некоторые из них сделала сразу онлайн, минуя кинотеатральную сеть. Все чаще происходит взаимодействие он-лайн-кинотеатров и операторов, социальных сетей и телеканалов [12].
Говоря о перспективах развития телеиндустрии в России отметим, что пандемия короновируса, начавшаяся в феврале-марте 2020 г., привела к резкому росту линейного телесмотрения и повышению спроса на онлайн-контент, что будет способствовать монетизации контента через существующие модели. По оценкам специалистов, рекламные телевизионные бюджеты в первой половине 2020 г. могут сократиться минимум на 15% [14], что спровоцирует поиск дополнительных источников доходов и монетизации контента у телеканалов, которые будут использовать возможности сети Интернет, в частности видеосервисов.
Таким образом, особенности функционирования отечественного телевидения связаны с его советским прошлым и становлением в современной России. Знаменательным для телеиндустрии России был переход от аналогового вещания к цифровому, позволивший телезрителям получить доступ к двадцати бесплатным общедоступным телеканалам. Дальнейшее развитие медиаиндустрии как в
; Список литературы
России, так и в мире обусловлено качеством внедрения интернет-сервисов в экосистемы крупных игроков медиарынка, а также производством всеми участниками рынка собственного контента, особенно в формате 4К. Перспективы развития отечественных и зарубежных телеканалов будут зависеть от их сотрудничества с операторами платного ТВ, онлайн-кинотеатров и социальных сетей.
1. Фролов В. В. История становления и развития отечественного телевидения: учебное пособие. Псков: Псковский государственный университет, 2018. 100 с.
2. Васильев С. А. Отечественный телевизионный рынок: возникновение, становление и тенденции развития // Мир России. 1997. Т. 6. № 1. С. 3-28.
3. Сабитова Л. И. Становление и развитие отечественного телевидения // Молодой ученый. 2016. № 4. С. 657-659. URL: https://moluch.ru/archive/108/25976/ (дата обращения: 06.02.2020).
4. История бренда. URL: https://www.brandpedia.ru/brand-302.html (дата обращения: 26.02.2020).
5. Голядкин Н. А. История отечественного и зарубежного телевидения: учебное пособие для вузов. М., 2014. 111 с.
6. Телевидение в России в 2018 году. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой отчет / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2018 URL: http://www.nat.ru/upload/iblock/8bc/8bcb9f85b60c01491f5f98c012e7b08f.pdf (дата обращения: 23.03.2020).
7. Объемы рынка рекламы. АКАР. URL: http://www.akarussia.ru, (дата обращения: 25.04.2020 г.).
8. О рекламе: Федеральный закон № 38-Ф3 от 13 марта 2006 г. (ред. от 02.08.2019). URL: https://www.zakonrf.info/izmeneniya-v-zakonodatelstve/izmenenie-zoreklame/ (дата обращения: 25.04.2020).
9. Обзор индустрии развлечений и медиа: прогноз на 2019-2023 годы. Ключевые тренды российского и мирового рынков. 2019. URL: https://www.pwc.ru/ru/ publications/media-outlook/mediaindustriya-v-2019.pdf (дата обращения: 15.04.2020).
10. Развитие Интернет-телевидения. URL: http://bourabai.ru/dbt/itv3.htm (дата обращения: 02.04.2020).
11. Тенденции монетизации контента в Интернете. Медиапотребление в России -2019. Исследовательский центр компании «Делойт», 2019. URL: https://media.rbcdn. ru/media/reports/mediaconsumption-russia-2019.pdf (дата обращения: 19.04.2020).
12. Рынок легальных видеосервисов России в 2019 году. URL: https://www.cableman. ru (дата обращения: 02.04.2020).
13. Англо-русский словарь сокращений по компьютерным технологиям, информатике, электронике и связи / А. Т. Черепанов. СПб.: БХВ-Петербург, 2009. 798 с. URL: https://www.libfox.ru/634620-anatoliy-cherepanov-anglo-russkiy-slovar-sokrashcheniy-po-kompyuternym-tehnologiyam-informatike-elektronike-i-svyazi.html (дата обращения: 05.04.2020).
14. Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Состояние и перспективы развития телевизионного рекламного рынка в России // Петербургский экономический журнал. 2019. № 4. С. 88-96.
