CC BY
322ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МЕДИАИНДУСТРИИ РОССИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
TRENDS IN THE MEDIA INDUSTRY, RUSSIA AT THE PRESENT STAGE
Ш
УДК 336.36
АНТОНОВА Ирина Михайловна
доцент кафедры экономики кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
ANTONOVA, Irina Mihailovna
Associate Professor of the Economics of Film and Television Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, im.antonova@ mail.ru
ЕЛИСЕЕВА Юлия Александровна
доцент кафедры экономики кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
ELISEEVA, Yulia Aleksandrovna
Associate Professor of the Economics of Film and Television Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]
Аннотация.
Медиаиндустрия прогрессивной России - одна из самых активно развивающихся сфер социальной жизни. Возникновение принципиально новых ме-дианосителей, коренных перемен в структуре и характере потребления, появление безусловно новых медиаформатов все в большей степени проявляют себя в российском медиапространстве. Особой чертой в развитии медиаиндустрии в наши дни является тесная связь с развитием кино и телевидения. Стремительное вторжение в жизнь современного человека новых информационных технологий и средств коммуникаций во многом предопределяют пути становления самой медиаиндустрии.
Ключевые слова: медиаиндустрия, медиарынок, инновации в медиаиндустрии, цифровые технологии, телевидение, реклама,российскоемедиапространство.
Abstract.
The media industry of progressive Russia is one of the most actively developing spheres of public life. Emergence of essentially new media carriers, basic changes in structure and nature of consumption, and appearance of absolutely new media formats are the factors that prove out in the Russian media space more and more. Distinctive feature in media industry development today is close connection with cinema and television development. Prompt penetration of new information technologies and means of communications into life of the modern person, in many respects, predetermines ways of the media industry development.
Key words: the media industry, the media market, innovations in the media industries, digital technologies, television, advertising, the Russian media space.
Медиаиндустрия в наши дни оказывает бесспорное влияние на формирование единой культурной, образовательной и информационной сферы государства посредством оказания широкого спектра мультимедийных услуг. Причем в основе медиаиндустрии находится значительный спектр инновационных средств и технологий, отличающихся по программно-техническим, физическим и организационным характеристикам.
Медиаиндустрия представляет собой многообразие видов экономической деятельности, объединяющее издательско-полиграфи-ческие организации, рекламные агентства, средства массовой информации, Интернет и пр. Медиарынок включает в себя: телевидение, радио, Интернет, печатные средства массовой информации.
Индустрия СМИ - один из существенных и эффективных секторов современной экономики. Особенность этого рынка заключается в том, что продукты и деятельность СМИ можно рассматривать с двух сторон: и как товар, и как услугу.
Медиарынок в России появился не так давно и сразу же заявил о себе как один из заметных отраслей экономики. Медиарынок сегодня по своим объемам входит в тройку ведущих в европейских странах, более того, он показывает стремительную динамику. Кроме того, российский рынок развлечений и медиа занимает пятое место в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки.
Динамика становления рынка развлечений и медиа в РФ в 2013 г. изменилась незначительно: рынок вырос на 10% по сравнению с 2012 г. до $ 26,7 млрд. Однако российский рынок остается одним из самых оживленных в прогнозном периоде - его среднегодовой рост ожидают на уровне около 9,5%, что на 4,5% выше общемировых темпов, и к 2018 г. объем рынка достигнет ориентировочно 42,1 млрд долл. Наиболее значительна динамика таких сегментов рынка, как интернет-реклама - на уровне 17,8%, доступ в Интернет - около 14,4%, киноиндустрия (10,6%) и платное телевидение (10,3%). Газетам прогнозируют низкий темп роста (2,1%), а динамика рынка книгоиздания вообще прогнозируется отрицательной (-3,6%) [5].
В настоящее время в стране зарегистрировано около 20 тыс. электронных СМИ, вещание воплощают в жизнь более 1700 каналов. В их числе: почти 700 - телевизионные эфирные каналы, более 900 - радиовещательные и более 100 - кабельные компании. В то же время не все население страны имеет равные условия по доступу к информации, в первую очередь вследствие применения архаичных технологий распространения телерадиосигнала. Ежегодно рынок медиаиндустрии РФ создает около 1,6% ВВП [5].
Российская Федерация находится в рамках общемировых тенденций, при которых лидером медиарынка считается телевидение. Между тем, оно постепенно сдает свои позиции Интернету, а другие виды медиаактивов шаг за шагом теряют свою привлекательность и также смещаются в пространство Интернета.
Свойственной чертой российского медиа-рынка является значительное регулирование государством. Причем это воздействие проявляется как де-юре, посредством многочисленных нормативных актов в данной сфере, так и де-факто, через прямо или опосредованно принадлежащих государству медиаактивы. Кроме того, государство воздействует на негосударственные средства массовой информации. Помимо вышесказанного, следует отметить такую особенность, как территориальную концентрацию - буквально весь телевизионный рынок принадлежит федеральным телеканалам, а местные телекомпании не пользуются существенным спросом со стороны зрителей. Аналогичная ситуация наблюдается и в остальных отраслях медиарынка, но доминирование центральных медиа проявляется не так ярко. Тем не менее и в Интернете, и в печатных СМИ по суммарным оборотам с очевидным опережением лидируют общероссийские компании.
Рассмотрим тенденции развития отдельных элементов медиарынка в РФ.
Интернет. Все более востребованным для потребителей и рекламодателей является Интернет. В 2013 г. рекламодатели потратили в два раза больше средств на размещение рекламы в онлайне, чем в прессе.
До 88% рынка контекстной рекламы в Рунете держат под контролем две российских ин-
тернет-компании - «Яндекс» и Mail.Ru Group. В 2013 г. доход корпораций от контекстной рекламы составил в пределах 39,2 млрд руб.
Значительная часть выручки «Яндекса» приходится на контекстную рекламу - 35,4 млрд руб. (89% всех доходов). Но в сегменте медийной рекламы фиксируется серьезное сокращение бюджетов. К примеру, доходы компании Mail.Ru от медийной рекламы практически остаются неизменными. В 2013 г. корпорация понизила рост на 6% до 8,2% (что составило 5,4 млрд руб.). За четвертый квартал показатель увеличился всего лишь на 1,1%, до 1,8 млрд руб. Однако участники рынка прогнозируют, что в целом подъем замедляться не станет [4; 5].
Телевидение. В современных условиях речь может идти только об ориентировочных данных, так как и количество телеканалов, и объемы их суточного вещания - величина непостоянная. В случае если мы выделим в отдельную категорию эфирные национальные телеканалы, то по размеру их вещания получим 3,5 тыс. часов в неделю. Между тем, есть осязаемая разница в размере доступного контента для тех, кто подписан на услугу платного телевидения, и неабонентов платного телевидения. Первые могут принимать в среднем 38 телеканалов, что соответствует, по самой грубой оценке, 6,5 тыс. часов телевизионного контента в неделю, а вторым доступно в среднем только 15 телеканалов, или 2,5 тыс. часов телеконтента в неделю [5].
Телевидение остается наиболее важным сектором на отечественном рекламном рынке. Его размеры в 2013 г. возросли на 9%, до 156,2 млрд руб. Реклама в эфирном ТВ увеличилась на 9 процентных пунктов до 152,2 млрд руб., в кабельно-спутниковом ТВ - на 20% [6].
С точки зрения производства телепродукции наблюдается значительный подъем российских телеформатов за рубежом: как приспособленных, так и неадаптированных версий телесериалов, телефильмов, телепередач.
Печатные СМИ. В прошедшем году объемы рекламы в печатных СМИ понизились на 10% до 37 млрд руб. [5]. Рекламодатели активно перераспределяют вплоть до сокращения рекламные бюджеты. На протяжении
последних нескольких лет темпы подъема рекламы в средствах массовой информации замедлялись, но действительно резкое снижение рекламных бюджетов в прессе случилось именно в 2013 г. Еще в 2012 г. темпы прироста рекламы в печатных СМИ составили 2% (41,2 млрд руб.); еще в 2008 г. объемы составляли 63,8 млрд руб. В 2011 г. сектор возрос на 6%: с 38 млрд до 40,4 млрд руб. [5; 6].
Радио. В 2013 г. этот сегмент увеличивался за счет роста региональных бюджетов рекламодателей. В 2014 г. подъем радиорынка продолжится и за год ориентировочно добьется 10-12% при сохранении благоприятной экономической конъюнктуры [4]. Это обусловлено не только крупными событиями, происходящими в РФ, такими как Олимпийские игры, но и фактором сохранения демократичной стоимости и высокой доступности для потребителей самого СМИ. Отличительной особенностью радио как рекламоносителя, без сомнения, является возможность сопровождать целевую аудиторию повсюду, что является важным плюсом по сравнению с другими элементами медиарынка.
На развитие медиаиндустрии в настоящее время сильно повлияла повсеместная циф-ровизация. Основные проявления и веяния цифровой революции носят универсальный и масштабный характер. Флагманами тут выступают экономически и технологически развитые государства со зрелыми медийными и рекламными рынками. Впрочем, данный процесс имеет свои специфические особенности в каждой стране. Российская Федерация в целом следует по стопам глобальных медиатенденций, хотя и отстает приблизительно на 3-5 лет от зрелых европейских рынков и на 5-10 лет от североамериканского рынка. Это отставание наиболее заметно на уровне становления свежих цифровых технологий. Так, степень проникновения Интернета в РФ составляет 40%, практически в два раза ниже, чем в Великобритании, где данный показатель 83%, в Австралии 80%, в Германии в пределах 79%, Японии 78%, США 77% [4]. Домашний доступ в Интернет даже в городах России имеется только в половине домохо-зяйств (49%), а обеспеченность качественным
доступом в Интернет существенно меньше. Несомненно, что в сельских домохозяйствах (где проживает около одной трети населения России) доступ в Интернет встречается, как минимум, в 2 раза реже [3].
Запаздывает Российская Федерация и с переходом на цифровое телевещание. В то время как США и основная масса развитых стран Европы уже завершили этот переход, в России он планирует закончиться к 2015 г. На данный момент доступ россиян к расширенному набору телепрограмм реализуют провайдеры коммерческого телевидения и интернет-доступа.
Потребление передовых медиатехнологий и услуг требует от населения дополнительных затрат, при этом нередко - очень значительных, соотносимых с размером домашних бюджетов, к которым медиасервисы и устройства (за исключением базового набора телеканалов и мобильной связи) у людей в нашей стране традиционно не относятся. Их размер увеличивается, как правило, в условиях социальной защищенности и устойчивого экономического роста, но в негативной экономической ситуации оно ограничивается базовым наборам необходимых услуг. Так, в первом десятилетии на фоне поступательного экономического подъема, вплоть до финансового кризиса 2008-2009 гг., в структуре затрат населения расходы на платные услуги систематически повышались. При этом расходы на связь, медиауслуги и контент росли более опережающими темпами, чем расходы на другие платные услуги (здравоохранение, образование и т. п.). Это получило отражение в энергичном росте абонентской базы операторов платного ТУ и интернет-провайдеров. Однако с наступлением кризиса конфигурация расходов населения РФ претерпела немаловажные изменения: выросла доля сбережений и сократились потребительские расходы в целом и расходы на платные услуги, в том числе. Развитие платных медийных услуг в России ограничивается также спецификой социальной структуры российского общества, высоким уровнем экономической и культурной дифференциации. Следует отметить, если вероятный спрос на медиауслу-
ги, находящейся за гранью базового набора, находится на достаточно высоком уровне, то платежеспособный спрос на коммерческие медиауслуги, выходящие за пределы минимального набора, сосредоточен в небольших сегментах общества. Устойчивый платежеспособный спрос на расширенный набор этих услуг предъявляет только самая высокодоходная группа, составляющая примерно пятую часть населения РФ.
Подъем потребления «сложных» современных медиасервисов в данной группе мотивируется еще и причинами социокультурного характера - сложившейся системой «статус-символов». В этом сегменте высокодоходного населения потребление не уменьшается даже под влиянием неблагоприятных колебаний экономической конъюнктуры.
Эти факторы социально-экономической стратификации российского общества и типовой состав расходов населения ограничивают освоение и рост потребления новых медийных услуг, а следовательно, развитие новых направлений медиасферы.
Кроме того, не считая вышесказанного, имеют место и культурные факторы, которые препятствуют росту потребления медиауслуг и сервисов, не входящих в обязательный и необходимый минимальный набор потребления. Превалирующее большинство населения не готово расставаться с деньгами за телекоммуникационные развлечения и медийные сервисы, тем более за те, которые прежде являлись бесплатными или в настоящее время могут быть получены бесплатно. И это не обязательно связано с отсутствием денежных средств.
Несомненно, одной из тенденций оптимистического развития медиасистемы является активное использование инноваций в этой сфере.
К факторам, которые формируют характерные особенности управления инновациями в медиаиндустрии, объективно можно отнести следующие:
• инновационные изменения отдельных элементов медиаиндустрии, требующие системных изменений всей медиаиндустрии и разработки новых методов управления этими изменениями;
• взаимосвязи между отдельными элементами системы, которые еще недостаточно исследованы и оказывают непредсказуемое влияние на итоговые выходные характеристики мультимедийных услуг;
• использование многочисленных информационно-программных средств и технологий в процессах и элементах медиаиндустрии;
• структурное разнообразие подсистем и элементов медиаиндустрии.
С учетом перечисленных особенностей в качестве объектов управления в медиаиндустрии целесообразно рассматривать инновационные проекты. Подобный выбор будет связан со следующими конкурентными преимуществами, которые смогут повлиять на возможность эффективного управления инновациями в медиаиндустрии, а именно:
• вероятностью разработки обобщенного системного подхода к решению задач управления с учетом особенностей проекта;
• обеспечением принципа маневренности на основе информации о качественных характеристиках отдельных элементов структуры проекта;
• вероятностью разработки критериев и моделей оценки эффективности инновационного медиапроекта.
Управление отдельными процессами и элементами медиаиндустрии подразумевает разработку и использование соответствующих
методов и алгоритмов управления конкретным инновационным проектом.
Методы управления инновациями в медиаиндустрии определяются в соответствии с характером инновационного проекта, а именно содержанием проекта, его предназначением и областью использования проекта.
Управление отдельными инновационными решениями не может дать необходимого эффекта без комплексного анализа процесса создания продукта медиаиндустрии.
Таким образом, к ключевым тенденциям развития медиаиндустрии, на наш взгляд, относят:
1. Переход на цифровой формат вещания.
2. Объединение с различными бизнес-структурами.
3. Сохранение привлекательности для иностранного бизнеса, несмотря на существующие санкции.
4. Диверсификация форматов вещания.
5. Активное формирование цифровых технологий.
6. Развитие кабельных сетей.
7. Экспансия в регионы страны.
Только в разрезе вышеперечисленных ключевых направлений развития медиаиндустрии на каждом этапе создания медиапродукта и с учетом особенностей каждой составляющей возможно эффективно управлять инновациями в медиаиндустрии.
Список литературы
1. Основы медиабизнеса / Под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект-Пресс, 2009. 360 с.
2. Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой. М., 2010.
3. Телевизионный рынок и Video on demand в России: Исследование KVG Research для Европейской аудиовизуальной обсерватории/Под ред. Андрэ Ланжа. France: European Audiovisual Observatory, 2013.
4. Медиасреда и медиабизнес в цифровую эпоху [Электронный ресурс] // URL: http://vik.kz/business/publications/86/ (дата обращения: 01.08.2014).
5. Исследование PricewaterhouseCoopers: Всемирная индустрия развлечений и медиа-прогноз на 2010-2014 годы. [Электронный ресурс] // URL: http://gtmarket.ru/ news/media-advertising-marketing/ (дата обращения: 01.08.2014).
6. СМИ в Европе [Электронный ресурс] // URL: http://www.tadviser.ru (дата обращения: 01.08.2014).
