CC BY
77СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
Социальные PR-кампании в FMCG компаниях (на примере кампании «Спасибо, мама!» от Procter&Gamble) и их влияние
на общественность Петрова Е. И.
Петрова Евгения Ивановна /Petrova Evgeniya Ivanovna - магистрант, направление: общественные связи и медиавоздействия, кафедра общественных связей и медиаполитики, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, г. Москва
Аннотация: в современных условиях крупный бизнес ориентируется не только на получении прибыли в краткосрочном периоде, но и на выстраивании длительных взаимоотношений с конечным потребителем. Для этих целей используются различные формы и виды пиар-кампаний. В статье рассматривается одна из последних PR-кампаний «Спасибо, мама!» от всемирно известного производителя товаров ежедневного потребления Procter&Gamble, а также её результаты с точки зрения произведённого социального эффекта и морально-этическая сторона. Ключевые слова: пиар, кампания, спонсорство, спонсоринг, социальный пиар.
Одним из наиболее крупных игроков на рынке товаров повседневного потребления является транснациональная (американская по происхождению) компания Procter&Gamble, существующая с 1837 года (а на территории России - с 1991 года).
В целом компания ведет непрерывную PR-деятельность, охватывающую все уровни взаимодействия как с конечным потребителем в лице домохозяйки, так и с промежуточным - клиенты - юридические лица: сети магазинов потребительских товаров и парфюмерии, агентства по созданию рекламных продуктов (тестеры, буклеты, пакеты и иная сувенирная продукция).
Безусловно, компания ориентирована не только на получение максимальной прибыли, но и на «внедрение» в умы потребителей и укрепление своих позиций на рынке. Ранее проведённые кампании («Спасибо, Мама!», «Детские деревни - SOS») были ориентированы на широкий круг потребителей, в то время как основной посыл затрагивает общечеловеческие ценности - милосердие, сострадание, любовь к родителям.
Успех последней наиболее крупной кампании от Procter&Gamble «Спасибо, мама!» обусловлен несколькими факторами:
• значительный бюджет на осуществление;
• тесное сотрудничество с Олимпийским комитетом (России, в частности);
• грамотный расчёт маркетинговых действий (своевременное размещение видеоматериалов - перед Олимпийскими играми и во время проведения, активное использование социальных медиа и соцсетей и т. д.);
• акцент на психологическом аспекте (конкретное понимание психологии своей целевой аудитории).
И как наиболее значимый, но наименее измеримый - психологическая составляющая. Безусловно, кампания «Спасибо, мама!» добилась успеха в воздействии на эмоции потребителя такими продемонстрированными акцентами своей кампании как:
1. Представление нескольких национальностей в унифицированном, равном статусе, что в эпоху глобализации и повсеместного распространения толерантности является единственно правильной позицией для международной компании.
2. Активное использование социальных сетей во время проведения кампании (до и во время Олимпийских Игр 2016)- схема «Like - Share» («мне нравится» -«поделиться» - англ.) сработала практически на уровне вирусной рекламы: например,
104
в сети «Facebook» была создана запись «Ставь «Like» («мне нравится» - англ.), если ты бы упомянул маму в своей благодарственной речи!». Безусловно, такой призыв не мог остаться незамеченным для большинства активных пользователей соцсетей. Та же страница на Facebook существовала под заголовком «P&G - горд быть спонсором мам», написанного крупными буквами и ярким шрифтом наверху страницы, что автоматически привлекает к себе внимание. Более того, ниже было написано: «Присоединяйся к нам, чтобы сказать «Спасибо, мама!»». Иными словами, компания путем таких лозунгов определённым образом манипулировала эмоциями аудитории. Ведь, если упростить, то получится простой механизм: если подписался на страницу компании - то ты хороший ребёнок, любящий и уважающий маму, если нет - то нет.
3. Визуальный ряд, демонстрирующий идеальную (и, что наиболее важно -положительную) смесь эмоций: проявление гордости и радости за ребёнка, добившегося высших результатов, безотчётная любовь - иными словами, всё то, что вызовет положительный эмоциональный резонанс среди родителей во всех странах мира.
4. Видео, в котором отмечается неоценимая помощь и моральная поддержка родителей своим «будущим чемпионам» во время их изнурительных и тяжёлых тренировок и обучения на пути к олимпийским наградам.
Результаты кампании, выраженные в цифрах, впечатляют. Страница на Facebook «Спасибо, мама от P&G» была отмечена более чем 736 тысячами людей и более 8800 человек обсуждало происходящее онлайн. Помимо основного видео P&G создало много других короткометражек, которые были размещены на их странице YouTube, что создало еще больше просмотров, а как следствие - массовое распространение информации о компании P&G: например, видео «Становление олимпийца: Габриэль Дуглас» было просмотрено более чем 2495550 раз.
Осуществлённые меры, в итоге, дали одушевлённый образ бренду и компании, а «человеческое лицо» компании, производящей товары повседневного спроса, безусловно, находит сильный отклик у большинства потребителей, что в дальнейшем найдёт своё отражение на таких показателях как чистая прибыль, гудвилл, стоимость акций компании и охват аудитории относительно конкурентов.
В итоге - не существует практически ни одного отрицательного отзыва, ни одного критика, который аргументировано может отметить отрицательные стороны проведённой кампании, потому что критика такого элементов человеческого существования как любовь к родителям и детям вызовет отторжение к критикующему, а не к объекту критики.
Если рассмотреть этот вопрос с точки зрения научного подхода, вероятней всего, в данном случае наиболее подходящим определением данной кампании будет спонсоринг. Изначально, данное определение является производным признаком от явления «спонсорства», которое, в свою очередь, имеет несколько трактовок: как нормативное «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) своего вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах» [1], так и истолкованное определение «многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию образа субъекта PR в сознании целевой общественности» [2, с. 36].
Спонсорство в России долгое время было бессистемным и слабо контролируемым со стороны спонсирующего, так как на разных этапах осуществления этой деятельности возникали различные проблемы (чаще всего - финансовые и организационные), такие как: отсутствие прозрачной схемы контроля расходования средств, нецелевое использование выделенных сумм или неполное их расходование, отсутствие понятной и полной отчётности о проделанных мероприятиях и их итогах в рамках финансируемого блока и т. д.
На данный момент ситуация в России несколько изменилась в сторону упорядоченности и системности, но, к сожалению, не полностью, так как большинство проектов по спонсорству остаются спонтанными и хаотичными.
105
Систематизация в области спонсирования идёт преимущественно от международных компаний, использующих спонсоринг.
Спонсоринг (англ. sponsorship - поручительство, поддержка) - комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. [2, c. 38]. Преимущественно выполняется в виде подбора и организации объекта спонсирования (мероприятия), ведении и контроле, проведении и\или контроле PR-кампании и рекламной кампании.
Иными словами, спонсоринг и является решением основных проблем возникающих в процессе спонсорства, так как представляет из себя комплекс административно-финансовых мероприятий, дающих понятную и точную информацию, которая легко преобразовывается в любую удобную форму отчётности.
Таким образом, компания P&G оказалась в практически неуязвимом положении, выбрав наиболее правильную PR-стратегию. Безусловно, это можно причислить к одной из самых крупных побед компании в области PR на протяжении последних трёх лет и отнести к десятке лучших PR-кампаний за последнее десятилетие.
Вопрос в другом - насколько нравственно использовать такие мощные рычаги воздействия на аудиторию в коммерческих целях? Ведь данная кампания, хоть и не рекламировала конкретный товар, не навязывала покупку чего-либо под маркой P&G, всё равно подразумевала основную цель - сделать бренд как можно более узнаваемым, популярным, приятным аудитории, что, в конечном счёте, и приведёт к росту продаж, и, соответственно, прибыли. Аудитория была, есть и будет уязвимой к подобным формам воздействия, так как против них практически нет «контраргументов». Поэтому использование таких, безусловно, «продающих» инструментов имеет максимальный эффект на потребителя, но с точки зрения этичности подобного воздействия достаточно спорно.
Литература
1. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 N 135-Ф3 (действующая редакция, 2016). [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc _LAW_7495/ (дата обращения: 15.12.2016).
2. Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. СПб.: НИУ ИТМО, 2012. 73 с.
Региональный ивент-рынок. Проблемы и решения Хуснутдинова А. М.
Хуснутдинова Айгуль Маратовна / Khusnutdinova Aygul Мага^па - студент, направление: реклама и связи с общественностью, факультет социальной психологии, Гуманитарный университет, г. Екатеринбург
Аннотация: развитие федерального рынка событийного маркетинга в России привело к закономерному росту спроса на ивент-маркетинг регионального уровня. Всё чаще в небольших российских городах проходят специальные мероприятия, имеющие ряд специфических отличий, проблем и решений. Несмотря на уже существующие алгоритмы организации мероприятий, используемые в российских мегаполисах, стоит отметить, что на формирующемся рынке ивентов в небольших городах необходим индивидуальный подход к каждой возникающей трудности.
