CC BY
16
<
Быстрее, выше,
дороже!
Быстрее, выше, сильнее! (лат. Citius, Altius, Fortius!) — девиз Олимпийского движения
олимпиада — спорт Высоких маркетинговых достижений. десять глобальных спонсоров Зимних игр в сочи потратили в общей сложности $1 млрд, чтобы дотянуться до аудитории в 2 млрд человек. стоило оно того?
m
О;
Ираклий Беселидзе
управляющий директор рекламного агентства «премьер сВ»
а последние двадцать лет стоимость пакета , глобального спонсора
^ЯЧ. ш Ш Олимпийских игр воз-
^_ ^^^^^ росла более чем в три
раза и достигла примерно сотни миллионов долларов. Чем так притягателен для крупных транснациональных компаний статус ТОР (аббревиатура от англ. The Olympic Partner), понятно без долгих объяснений: он позволяет добиться узнаваемости бренда на всех рынках разом, выстраивает в умах потребителей прочную ассоциацию бренда с духом олимпийских соревнований и — что немаловажно! — лишает прямых конкурентов возможности демонстрировать свои рекламные ролики в трансляциях Игр, поскольку пакет предполагает эксклюзив спонсора на определенную товарную категорию. В этом привилегированном клубе состоят компании, которые имеют многолетние контракты с Международным олимпийским комитетом. В Сочи эту олимпийскую «десятку» представляли Coca-Cola, Atos S.A., Dow Chemical, General Electric, McDonald's, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung и VISA. Уровнем ниже находятся национальные партнеры (в Сочи это были «Аэрофлот», Bosco, «МегаФон», РЖД, «Роснефть», «Ростелеком» и др.) и официальные поставщики. Информация о размере их контрактов с МОК не разглашается, однако сведущие люди говорят, что первые заплатили по $45 млн и более, а вторые — в пределах $15-
30 млн (частично — в виде товаров и услуг). Примечательно, что именно эти нижние уровни традиционно обеспечивают олимпийскому движению спонсорские сборы в объеме, который почти в два раза превосходит совокупный взнос глобальных партнеров.
С ценой все более или менее понятно, а вот как обстоят дела с ROI1 подобных маркетинговых вложений? Как и положено в спортивном маркетинге, сам факт спонсорства зрелищного мегасобытия еще ничего не гарантирует. А его результаты могут на первый взгляд выглядеть парадоксально.
Любопытная картина, например, сложилась по итогам летней Олимпиады в Лондоне в 2012 году. Как установило исследование компании Interbrand, бренды глобальных партнеров Игр Dow Chemical, Atos и General Electric у подавляющего большинства аудитории (90% респондентов) так и не начали ассоциироваться с Олимпиадой. В то же время бренд Nike, не имевшей никакого отношения к спонсорству, на уровне ассоциаций «связался» с Олимпиадой в головах у 28% опрошенных. Тогда Nike обошла по этому показателю даже такого испытанного g бойца рынка FMCG, как Procter & Gamble, имевшую § статус глобального партнера Игр (результат P&G — ш 1 27%). Наиболее высокие показатели ассоциации -¡Е g бренда с Олимпиадой тогда были у Coca-Cola (65%) ° | и McDonald's (64%), и достигнуты они благодаря де- 5 ^ сятилетиям инвестиций в олимпийский маркетинг. ^ Í
Как заработать очки на мероприятии, офици- S m альным спонсором которого не являешься? О, это о § отдельное направление в маркетинге, которое раз-
Четырехлетний цикл
Игры
1985-1988 Калгари / Сеул
1989-1992 Альбервиль / Барселона
1993-1996 Лиллехаммер / Атланта
1997-2000 Нагано / Сидней
2001-2004 Солт-Лейк-Сити / Афины
2005-2008 Турин / Пекин
2009-2012 Ванкувер / Лондон
2013-2016 Сочи / Рио-де-Жанейро
Количество спонсоров (TOP) 9 Объем спонсорской поддержки, $ млн 96
12 172
10 279
11 579
11 663
12 866
11 950
10 св. 1 000*
* — предварительные данные
Источник: Международный олимпийский комитет
вивается уже не первое десятилетие. Оно получило название «маркетинга из засады» (в оригинальном английском звучании — «ambush marketing»). Промышляют им не только нахальные новички, но и вполне респектабельные бренды. Разумеется, стараясь держаться при этом в рамках закона — ведь все, что связано с символами олимпиад, чемпионатов и проч., обычно надежно прикрыто зонтиком из зарегистрированных товарных знаков. Но разве мало креативных обходных путей?
Один из наиболее «дерзких» случаев «маркетинга из засады» произошел во время все той же лондонской Олимпиады два года назад. Сеть спортивных тотализаторов Paddy Power разместила по городу рекламу, в которой утверждала, что является «официальным спонсором крупнейшего атлетического мероприятия в Лондоне в этом году». Оргкомитет Игр, разумеется, потребовал снять эту рекламу, поскольку в числе спонсоров Олимпиады компания не значилась. Однако сеть тотализаторов отстояла через суд свое право презентовать себя именно так, как было указано на ее билбордах. Дело в том, что в бургундской деревушке под названием Лондон ежегодно проводятся шуточные забеги местных жителей («атлеты» при этом держат перед собой на ложке яйцо, цель — до-
бежать, не уронив его). «Событие» для тех мест действительно «крупнейшее», а сеть Paddy Power совершенно неслучайно и очень вовремя сообразила стать его официальным спонсором. Все необходимые документы, подтверждавшие это, прилагались.
Разумеется, есть и менее экстремальные приемы «маркетинга из засады», когда компании
2
s
<
пытаются, не прибегая к спонсорству, создать ассоциацию между своим брендом и Олимпиадой. Например, раздают идущим на соревнования болельщикам футболки, раскрашенные в цвета национального флага, со своим логотипом. Или активно используют спортивную тематику в маркетинговых коммуникациях — хотя и не задействуют при этом напрямую олимпийские символы. Так, сеть предприятий быстрого обслуживания Subway во время зимних Игр в 2010 году демонстрировала ролики, в которых американский чемпион по плаванию Майкл Фелпс совершал посу-о ху «заплыв» через всю Северную Америку Л -ъ. «туда, где этой зимой будет главное со-< s бытие». Игры прямо не упоминались, но и Ц без того зрителю было понятно, что пловец ™ - направляется в олимпийский Ванкувер. N Как ни протестовал официальный партнер
Олимпиады McDonald's, но никаких формальных поводов для запрета рекламы конкурента у него не нашлось.
Американская исследовательская компания Global Language Monitor (GLM) на протяжении шести лет рассчитывает с помощью двух десятков параметров «Индекс причастности брендов»2. Самая удивительная часть индекса как раз касается результатов спортивного маркетинга. Причем в этом случае GLM подводит итоги сразу в двух отдельных «зачетах» — среди официальных спонсоров мероприятия и среди последователей «засадного» маркетинга. Промежуточные результаты по Сочи-2014 уже опубликованы (см. таблицу), и они таковы: «неолимпийцам» сплошь и рядом удавалось лучше связать свой бренд с Олимпиадой в восприятии зрительской аудитории, чем «олимпийцам». Philips с отрывом обошел официального
Олимпийцы против неолимпийцев
Маркетинговые очки, заработанные компаниями в ходе зимних Игр в Сочи в 2014 году, по данным «Индекса причастности брендов»
Официальные спонсоры Топ-10 компаний, использовавших
Олимпиады приемы «маркетинга из засады»
Место Компания Пункты индекса Место Компания Пункты индекса
1 Samsung 223,1 1 Philips 255,1
2 General Electric 182,6 2 Starbucks 202,0
3 Omega 117,5 3 DuPont 166,3
4 Dow Chemical 99,4 4 Pepsi 118,2
5 Procter & Gamble 83,6 5 Unilever 107,3
6 Coca-Cola 83,0 6 IBM 44,1
7 Panasonic 81,8 7 Subway 22,5
8 McDonald's 55,8 8 Siemens 22,4
9 VISA 37,6 9 Nike 19,3
10 Atos S.A. 34,8 10 Red Bull 18,5
Примечание: чем больше у компании пунктов, тем сильнее аудитория связывает ее бренд с Олимпиадой. Приведены промежуточные результаты по состоянию на середину февраля 2014 года. Источник: Global Language Monitor
партнера — Samsung, Pepsi — Coca-Cola, а IBM — Atos. Что за незадача? Может, методика хромает?
Давайте зайдем с другой стороны: проанализируем показатели интереса к брендам-спонсорам с помощью такого популярного и проверенного инструмента, как Google Trends. В этом случае корректнее сравнивать по количеству поисковых запросов пользователей только B2C-компании. Результат можно увидеть на приведенном здесь графике, и в целом он таков: пики интереса к Олимпийским играм никак не влияют на интерес к их спонсорам.
Итак, как показывает практика, размер взноса и статус спонсора куда менее важен для выстраивания ассоциации бренда с Олимпийскими играми, чем инвестиции в поддерживающие Олимпиаду маркетинговые активности.
Все это, однако, совсем не означает, что олимпийское спонсорство для компаний — это выброшенные на ветер деньги. Даже для тех, что работают в сфере B2B. Казалось бы, глобальные официальные партнеры вроде Dow Chemical и Atos практически никак не используют своих возможностей по эксклюзиву на олимпийские маркетинговые активности. И тем не менее они регулярно продлевают контракты на спонсорство на несколько олимпийских циклов. Дело в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания контактов на самом высшем уровне — во власти и в крупном бизнесе. Например, Dow Chemical планирует по-
успехи «маркетинга из засады» еще раз доказывают: для бренда важнее не столько официальное спонсорство спортивного мегасобытия, сколько маркетинговые активности компании в связи с ним
лучить заказов почти на миллиард долларов, и, как заявила недавно вице-президент компании по олимпийскому маркетингу (да, в руководстве химического гиганта есть такая должность!), это на 100% оправдывает вложения в Игры. Кроме того, благодаря Олимпиаде компания получила возможность организовать уникальную развлекательную программу сразу для тысячи своих клиентов, общий объем заказов которых составляет $30 млрд. General Electric также не жалуется на неэффективность спонсорства. С 2006 по 2012 год она получила от городов — организаторов Игр заказов на сумму, превышающую миллиард.
Словом, Олимпиада для крупных бизнес-игроков — больше, чем маркетинг. Это часть общей долгосрочной стратегии, от которой не ждут быстрых результатов.
Не в олимпийском тренде
олимпийские игры
1 1 General Electric ]
-»/У-ч/ ^^ \»——Atos 1 Dow Chemical ■
07.2010 01.2011
источник: Google Trends
07.2011 01.2012 07.2012 01.2012 01.2013 07.2013 01.2014
