CC BY
163
j ^ ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА____________________________________________
типология ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ ФИРМЫ СО СПОРТИВНОЙ СФЕРОЙ
И.М. Слуцкин,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
В статье рассматриваются наиболее важные аспекты типологии партнерских отношений фирмы, производящей различные товары со спортивной сферой. К ним, по мнению автора, относятся: классификация таких отношений по видам маркетинговых комуникаций; по видам спорта, с представителями которых целесообразно устанавливать партнерские отношения; по объектам, через которые возможна передача фирмой информации о себе и (или) своей продукции.
Ключевые слова: партнерские отношения, спортивная сфера, виды спорта, спортивные ассоциации и федерации, спортивные клубы (команды), использование образа известных спортсменов.
ББК У42(0)1-361.4-21
Эффективность парнерских отношений фирмы-производителя (продавца) с покупателями принципиально возрастает в случае, когда в цепочку «продавец — покупатель» будет встроено звено в виде посредника, который в силу своих специфических характеристик продуцирует мероприятия, события, атмосферу и т.д., значимые для определенной целевой аудитории. Фирма, устанавливая партнерские отношения с представителями таких сфер деятельности как спорт, культура и искусство, защита окружающей среды и т.д., позиционирует себя в качестве соавтора эмоциональных ощущений и добивается тем самым усиления внимания к себе и (или) своей продукции. В рамках данной статьи рассмотрим ситуацию, при которой в качестве посредника, способствующего информированию потребителей о бренде фирмы, выступают представители спортивной сферы. Именно спортивные мероприятия могут привлечь внимание миллионных аудиторий, как к самим состязаниям, так и к множеству событий эти состязания подготавливающих, сопровождающих, завершающих и т.д. Очевидно, что в поле зрения болельщиков попадают и те, кто со всем этим действом ассоциируются.
Нами предпринята попытка осуществить типологию партнерских отношений фирмы со спортивной сферой, что, учитывая многоаспектность таких отношений, представляется достаточно важным для формирования объективного представления о возможностях данной области человеческой деятельности.
В первую очередь остановимся на возможных способах установления партнерских отношений с представителями спорта, т.е. рассмотрим те маркетинговые коммуникации, которые, на наш взгляд, обеспечивают эффективное задействование атмосферы спорта для продвижения бренда фирмы. К таким коммуникациям можно отнести спортивное спонсорство и спортивное лицензирование. По утверждению известного западного специалиста в области маркетинга Ж.-Ж. Ламбена, спонсорство, с одной стороны, предполагает материальную или финансовую поддержку события, а с другой — методичную эксплутацию события фирмой [1].
Стратегические задачи фирмы, решаемые посредством задействования спортивного спонсорства в ее маркетинговой политике, исследованы в [2].
Говоря о лицензировании, при котором одна организация (лицензиар) представляет другой (лизензиату) коммерческие права на использование ее названия, логотипа символики, торгового знака и т.д. в сочетании с производимой (продаваемой) продукцией или оказываемой услугой, отметим, что вопросы теоретического осмысления и методического обеспечения этого инструмента маркетинговой коммуникации в работах уче-ных-маркетологов рассматриваются крайне редко. В статье [3] показано, что возможности производителей, ориентирующихся на спортивное лицензирование, в силу массовости и сильной эмоциональной составляющей спортивных событий, велики. В рамках данной статьи отметим, что в настоящее время российский рынок лицензирования имеет явный перекос в сторону детских мультипликационных брендов. Так, если, по некоторым оценкам, в США доля лицензионных товаров со спортивной символикой в общей продаже товаров по лицензиям составляет порядка 15%, то в России в разы меньше. Очевидно, что более активное задействование «взрослых», в первую очередь спортивных, брендов, повысит коммерческие возможности как
фирм-продавцов за счет вовлечения многомиллионной армии болельщиков, так и статус (а также финансовое состояние) той или иной спортивной команды, клуба и т.д.
Одной из важнейших задач является классификация парнерских отношений по видам спорта, с представителями которых возможно и, главное, целесообразно устанавливать отношения, исходя из специфики продукции, положения на рынке и других факторов. В этой связи целесообразно в первую очередь говорить о разбиении классификационного множества «партнерские отношения со спортивной сферой» на «партнерские отношения с представителями массового спорта» и «партнерские отношения с представителями элитарного спорта». Очевидно, что компании, выпускающие товары массового спроса, будут ориентироваться в первую очередь на футбольных и хоккейных болельщиков, любителей легкой атлетики и целого ряда других видов спорта. Однако при этом необходимо дальнейшее разделение объема понятия «массовые виды спорта» в разрезе их популярности, т.е. в первую очередь по критерию посещаемости мест проведения состязаний и просмотра телевизионных передач в зависимости от географии проживания целевой аудитории. В ряде случаев дифференциация предпочтений тому или иному виду спорта наблюдается не только в континентальном разрезе (американский футбол распространен практически только в США и Канаде), но и среди жителей разных стран одного континента. Так, исследования, проведенные в 5 европейских странах — Великобритации, Испании, Германии, Италии и Польше, показали, что во всех из них к наиболее посещаемым пяти видам спорта относится футбол, затем легкая атлетика (за исключением Испании) и теннис (все страны, исключая Польшу). Баскетбол вошел в «пятерку» только в Испании и Польше, «Формула-1» — в Германии и Италии, а плавание — в Испании и Италии. Ни в одной из этих стран в число наиболее посещаемых не вошли такие популярные «ледовые» виды спорта как хоккей и фигурное катание. Некоторое исключение составляет Польша, в которой выделен конькобежный спорт. Кстати, в Польше — единственной из рассматриваемых стран, в число наиболее популярных вошел также волейбол. В свою очередь, регби и крикет пользуются серьезной популярностью только в Великобритании, а велосипедный спорт — только в Испании. Заметим, что данное исследование выявило серьезное расхождение между популярностью отдельных видов спорта у болельщиков и у населения, занимающегося спортом. Так, велосипедный спорт вошел в «пятерку» видов спорта, которым активнее всего занимается население во всех исследованных странах. Аналогичная ситуация с плаванием. Таким образом, стратегии выбора спортивных партнеров в той или иной стране могут быть различными для фирм, производящих спортивную одежду, обувь и снаряжение, и для компаний, чьи товары непосредственного отношения к спорту не имеют.
В России, по данным известной исследовательской компании «The Nielsen Company», футбол также занимает первое место по уровню пристрастий болельщиков — им интересуется порядка 46 млн человек, а на втором месте находится хоккей с 28 млн болельщиков.
Что касается так называемых элитарных видов спорта, к которым, в частности, относятся гольф, аэробатика (выполнение
1 28
ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
а
фигур высшего пилотажа на спортивных самолетах), конное и каноэ поло, конкур и т.д., то очевидно, что, например, производители пива, которые тесно сотруднивают с футбольными организациями, навряд ли будут пытаться устанавливать партнерские отношения с организаторами турнира по скачкам. В то же время спонсорами турнира по скачкам «Кубок Насибова» — российского аналога всемирно известной скачки на приз Короля Георга IV и Королевы Елизаветы, стали люксовые бренды коньяка Hen-nesy и водки Kauffman, Mersedes Benz и бутик люксовой одежды Patrick Hellman. В свою очередь, фирма «Rolex» поддерживает партнерские отношения со старинным королевским гольф-клубом R&A и спонсирует соревнования по конкуру.
Достаточно многообразны и требуют соответствующей систематизации объекты, через которые возможна передача информации о себе и (или) своей продукции фирмой, решившей задействовать для этой цели сферу спорта. В качестве основных объектов выделим следующие:
- мировые и континентальные спортивные ассоциации (комитеты);
- национальные ассоциации, федерации, лиги;
- региональные и местные спортивные федерации;
- районные (дворовые) спортивные объединения;
- клубы (команды);
- образы известных спортсменов.
К мировым спортивным ассоциациям (комитетам), т.е. организациям, которые во многом определяют правила игры (в прямом и переносном смысле) на международном уровне, в первую очередь относятся Международный олимпийский комитет (МОК), Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА), Международная федерация легкой атлетики и целый ряд других. В 2010 г. компания Procter&Gamble, вдохновленная эффективностью партнерства с МОК на Зимних Олимпийских играх в Ванкувере, которое обеспечило компании повышение рейтингов благосклонности (favorability ratings), увеличение доли на рынке и рост продаж почти на 100 млн долл., создала с этой ассоциацией самое масштабное в истории Олимпийских Игр партнерство. Речь идет о соглашении между сторонами о сотрудничестве на пяти Олимпийских играх (зимних и летних), начиная с Лондонских в 2012 г. и заканчивая играми 2020 года. В свою очередь, суммы контрактов Олимпиады-2014 Сбербанка и «Роснефти» составляют 110 и 180 млн долл. соответственно, однако не «дотягивают» до затрат компании «Адидас» на Олимпиаду в Пекине — порядка 250 млн долл.
Сотрудничество с континентальными спортивными ассоциациями также обеспечит многомиллионный контакт с любителями спорта — потенциальными покупателями. Например, весьма престижным для компаний является установление партнерских отношений с Европейским футбольным союзом (УЕФА), что позволяет этой ассоциации организовывать тендеры с целью выбора партнеров, «которые должны обладать необходимым опытом, финансовыми возможностями и ресурсами для реализации глобальной программы УЕФА по лицензированию и торговле» [5]. В число «счастливчиков», которым позволено стать партнером чемпионата Европы по футболу в 2016 г., входят такие известные компании как Кока-кола, Адидас, Макдональдс, Карлсберг, Хонда/Киа и т.д. Кстати, Карлсберг сотрудничает с футбольным союзом с 1988 г. Симптоматично высказывание одного из руководителей компании относительно эффективности такого сотрудничества: «Спонсорская поддержка чемпионата Европы обеспечивает нас фантастической платформой для дальнейшей популяризации бренда Carlsberg и его ценностей на международной арене, а также предоставит возможность подарить болельщикам уникальные эмоции от футбола и продукции Carlsberg» [6]. Руководители южнокорейской автомобилестроительной корпорации также высоко оценивают подобное партнерство и даже используют схожую с Carlsberg терминологию: «Сотрудничество с УЕФА предоставило Hyundai — Kia идеальную платформу для налаживания связей с европейскими покупателями, что подняло статус марок Hyundai и Kia в Европе, на родине футбола. Мы рады продлить сотрудничество, чтобы работать и расти вместе с УЕФА и добиваться общих целей в области маркетинга» [7].
Серьезные возможности сотрудничества бизнеса со спортом имеются в Азии, Олимпийский Совет которой проводит Зимние и Летние Азиатские игры. Установив партнерские отношения с Советом, компании могут рассчитывать на весьма серьезную аудиторию, (численность населения Азии составляет более 4 млрд человек, т.е. 60% населения Земли). В этой связи компания Samsung наряду с активным партнерством с МОК сотрудничает также с Олимпийским Советом Азии и поддерживает Азиатские Игры.
В свою очередь, один из ведущих мировых футбольных клубов — английский Manchester United открыл свой офис в Гонконге, чтобы быть ближе к реальным и потенциальным азиатским партнерам, число которых стремительно растет.
Считаем, что большие возможности у бизнеса появляются при установлении партнерских отношений с национальными спортивными федерациями (лигами), учитывая многообразие видов спорта и, соответственно, выбора наиболее приемлемых вариантов сотрудничества (по нашим данным, в России существует порядка 70 таких федераций). Проведенный нами анализ приглашений компаниям ряда российских спортивных федераций позволяет утверждать, что спортивные маркетологи в отличие от функционеров МОК делают упор не на декларирование условий партнерства, а на описание преимуществ для компаний, решившихся на такое сотрудничество. Например, Федерация санного спорта России подчеркивает, что санный спорт — один из самых зрелищных и любимых зимних олимпийских видов спорта, в котором Россия может рассчитывать на высшие награды [8]. Выделим некоторые, наиболее интересные положения «Приглашения к сотрудничеству» этой Федерации, которые, на наш взгляд, рельефно описывают основные выгоды потенциальных партнеров любой спортивной федерации:
- титул партнера Национальной сборной России дает компании федеральный статус;
- ассоциация компании со сборной, прочно занимающей место в тройке лучших в мировом рейтинге;
- повышение уровня знания бренда и услуг компании среди активной, ориентированной на спорт целевой аудитории;
- повышение уровня восприятия компании, поддерживающей спортивные организации и соревнования, демонстрирующей тем самым образ крупной серьезной организации, решающей, в том числе, задачи социальной ответственности бизнеса;
- позиционирование компании как ориентированной на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.
По аналогии со спортивными федерациями страны во многих крупных городах существуют региональные и местные федерации (например, в г. Санкт-Петербурге их количество составляет порядка 170), партнерство с которыми может стать первым и относительно недорогим шагом на пути к «раскручиванию» бренда компании. Так, например, партнерами спортивной федерации художественной гимнастики и федерации бейсбола Санкт-Петербурга являются сравнительно некрупные предприятия города, которые на своих сайтах наряду с описанием основной деятельности подчеркивают партнерство с этими федерациями. В свою очередь, на сайтах федераций размещена информация о фирмах-партнерах. Заметим, что поддержка местных спортивных соревнований позволяет включить фирму и ее продукцию в жизнь местного сообщества (района, города, штата и т.д.). По данным исследования [9, с. 238], две трети опрошенных давали более благоприятные отзывы о компаниях, участвующих в мероприятиях местного значения и только около 40% высказывались столь же одобрительно о поддержке мероприятий национального масштаба. В этой связи представляет интерес установление парнерских отношений с такими спортивными организациями как ассоциации дворового футбола, имеющимися во многих городах, ассоциации уличного баскетбола, а также с постепенно возрождающимися организациями дворового хоккея.
Установление партнерских отношений с клубами (командами), на наш взгляд, учитывая их значительное количество, ставит перед компанией непростую задачу одновременного выбора вида спорта, в котором выступает команда, ее географического положения, уровня профессионализма и целого ряда других факторов.
1 29
[1
ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
В то же время правильный выбор спортивного клуба (команды) для партнерства способен помочь в достижении важных целей, стоящих перед компанией:
1. Улучшение имиджа компании и узнаваемости ее продуктов среди конечных потребителей (рынок b2c).
2. Улучшение текущих и установление новых деловых отношений с партнерами компании (рынок b2b), а иногда и органами власти (GR).
3. Решение задач компании в сфере работы с персоналом.
4. Решение задач корпоративной социальной ответственности.
5. Повышение объема и рентабельности продаж компании через лицензирование (использование бренда спортивной организации при позиционировании продукции).
Разберем более подробно выделенные аспекты эффективности сотрудничества фирмы со спортивным клубом «компанией».
Улучшение имиджа компании и узнаваемости ее продуктов среди конечных потребителей (рынок b2c)
Каждый спортивный клуб обладает перечнем рекламных возможностей, список которых значительно растет вместе с ростом уровня рассматриваемого клуба.
Рассмотрим, к примеру, основные рекламные возможности, которые может предоставить футбольный клуб Российской Футбольной Премьер-Лиги для своих партнеров:
1. Размещение логотипа компании на игровой футболке.
2. Использование рекламных носителей стадиона.
3. Использование образа игроков в рекламных кампаниях.
4. Использование информационных ресурсов клуба (клубный журнал, интернет-ресурсы и т.д.).
5. Привлечение игроков на мероприятия компании.
Улучшение текущих и установление новых деловых отношений с партнерами компании (рынок b2b), а иногда и органами власти (GR)
В рамках текущей задачи сотрудничество со спортивным организациями позволяет повысить лояльность потенциальных партнеров, например путем совместного просмотра спортивных игр на VIP-местах или вручения атрибутики клуба с автографами его топовых игроков. Нередки случаи, когда решения о заключении важных контрактов принимались прямо во время совместного просмотра спортивных игр.
Решение задач компании в сфере работы с персоналом
Партнерство со спортивными организациями позволяет дополнительно стимулировать персонал компании к достижению высоких результатов, а также премировать наиболее отличившихся сотрудников. Обычно это реализуется путем награждения сотрудников билетами на спортивные мероприятия, атрибутикой (в том числе с автографами), а иногда даже организации личной встречи с известным спортсменом и проведения автограф-сессии для сотрудников компании.
Решение задач корпоративной социальной ответственности
В рамках партнерства со спортивной организацией возможно решать и задачи корпоративной социальной ответствен-
ности. Обычно данная задача реализуется через поддержку детского спорта в виде дотирования молодежной и детской команды спортивного клуба.
Повышение объема и рентабельности продаж компании через лицензирование (использование бренда спортивной организации на продукции).
Использование на продукции популярного спортивного бренда позволяет привлечь к ней внимание лояльной аудитории. Этот тип партнерства особенно полезен и актуален для компаний-производителей, не обладающих своим собственным сильным брендом. В этом случае они значительно экономят на продвижении, используя уже популярную у целевой аудитории торговую марку.
Исследуя возможности задействования образа известных спортсменов в продвижении продукции фирмы, отметим, что известные и прославленные люди, являясь предметом восхищения и поклонения общества (а, соответственно, и потенциальных покупателей как его части), переносят свои достоинства (по крайне мере их часть) на то, с чем они соприкасаются. В этой связи продукция, о которой сообщают, которой пользуются и т.д. знаменитости, выделяется на фоне аналогичной, поскольку происходит перенос их имиджа на эту продукцию. Учитывая особую эмоциональную составляющую спорта, многие специалисты отмечают, что знаменитые спортсмены в борьбе за конвертацию своей популярности все чаще опережают известных людей — представителей других профессий, в глазах как производителей, так и потребителей тех или иных товаров.
Опыт ряда крупных компаний показывает, что использование образа известных спортсменов — «селебрити» (англ. celebrity — знаменитость) для установления партнерских отношений с целевой аудиторией зачастую дает весьма ощущаемый эффект. Как отмечает американский ученый в области спортивного маркетинга Ф. Шааф, «основным компонентом, обеспечивающим спортивному событию успех, является участие в нем признанной спортивной звезды» [10, c. 77]. Весьма характерным является то, что компания «Visa International», активно и достаточно эффективно спонсирующая зимние и летние Олимпийские Игры, в свое время для продвижения своего бренда в России заключила контракт с известным теннисистом Евгением Кафельниковым. В конце 2013 г. крупнейший производитель солнцезащитных очков — компания De Rigo для продвижения бренда «Police» сочла целесообразным заключить контракт с нападающим «Барселоны» Неймаром на сумму 7 млн долл., а также с экс-игроком сборной Англии Дэвидом Бекхэмом. Не случайно социологи отмечают, что «влияние людей известных и знаменитых становится существенным фактором общественного развития» [11].
На наш взгляд, весьма эффективным может оказаться установление партнерских отношений с перспективным спортсменом «на вырост». В этом случае даже увеличение финансовых притязаний спортсмена по мере достижения новых спортивных успехов и приобретения большей популярности и знаменитости, как правило, будет в разы перекрыто поступлениями от болельщиков за продукцию, внимание к которой привлек или усилил любимый ими спортсмен.
Литература
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2005. — 800 с.
2. Слуцкин И.М. Спортивное спонсорство как эффективный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 3(43).
3. Слуцкин И.М. Лицензирование брендов как инструмент коммуникационной политики компании // Актуальные проблемы экономики современной России: Сб. науч. тр. / Под ред. А.А. Оводенко. — СПб.: ГУАП, 2013. — 202 с.
4. Маркетинг спорта / Пер. с англ. под ред. Д. Бича и С. Чедвика. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 706 с.
5. http:ru.uefd.org/events/marketing/licensing-oud-merehdndising/newsid=1962125.htme
6. http:ru.uefd.org/events/marketing/news/newsid=19
7. http:ru.uefd.org/events/marketing/news/=1456941.htmehyunda+Kia
8. http://rusluge.ru/article/39.htme
9. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. — 380 c.
10. Шааф Ф. Спортивный маркетинг / Пер. с англ. — М.: Информ.-изд. дом «Филинъ», 1998. — 464 c.
11. Гринин Л.Е. Психология и социология феномена славы // Историческая психология и социология истории. — 2010. — Т. 3. — № 2. — С. 98-124.
1 30
