CC BY
175
КАК ОРГАНИЗАТОРЫ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДОЛЖНЫ ПОМОГАТЬ СПОНСОРАМ
П.В. СМОЛЬЯНОВ, САЛЕМ колледж, Бостон, США
Аннотация
В статье обсуждается лучшая мировая практика, обеспечивающая организаторам спортивных мероприятий эффективное достижение целей спонсоров и увеличение доступа к корпоративным
бюджетам.
Abstract
The paper discusses best international practices which allow sporting event managers to effectively achieve sponsors’ goals and increase access to corporate budgets.
Ключевые слова: маркетинг спортивных мероприятий, корпоративный маркетинг.
Введение
Спонсорство спортивных мероприятий все больше используется корпорациями, чтобы донести сообщения до потенциальных покупателей и повлиять на их мнения и действия. Спонсорство позволяет эффективно прорваться через поток рекламы и достичь определенных групп потребителей [8].
В эпоху исключительно острой и изощренной конкуренции внутри корпоративного маркетинга, использующего телетрансляции спортивных состязаний, и растущей озабоченности по поводу увеличения прибыльности инвестиций [7] особое значение приобретает оценка эффективности спонсорской и рекламной деятельности в спорте [2, 11].
Компании вкладывают десятки миллионов долларов в спонсирование таких глобальных спортивных событий, как Олимпийские игры или открытые турниры по теннису, и тратят десятки миллионов на рекламные ролики во время телетрансляций этих состязаний [10, 1, 16].
Несмотря на растущее значение интеграции спонсорской и рекламной деятельности как двигателя корпоративного маркетинга, методы проведения и оценки эффективности рекламы разработаны гораздо лучше, чем для спонсорства. Из подсчетов видно, что положительную оценку получили 70% традиционных рекламных кампаний и всего только 28% спонсорских мероприятий [13].
Успешный корпоративный маркетинг часто является результатом капиталовложений одновременно в рекламу и спонсорство [7, 15]. Ряд исследователей в этой области полагает, что наилучшей практикой является системное объединение (интеграция) спонсорской и рекламной деятельности, и отмечает необходимость разработки методов ее планирования и оценки [2, 12, 14].
Одно из последних исследований выявило, что спортивные спонсоры достигали коммерческого успеха не только благодаря размеру и разнообразию спортивной аудитории, но и за счет ресурсов, доступ к которым получает спонсор [17].
Методика
Для определения ключевых элементов в процессе интеграции рекламы и спонсорства было проведено исследование, включившее в себя обширный анализ
литературных данных и коммерческих консалтинговых отчетов более чем 50 авторов из США, Европы, Азии и Австралии. Это позволило разработать теоретическую основу процесса и оценки корпоративной маркетинговой кампании, интегрирующей рекламу и спонсорство теле-транслируемых спортивных событий.
Оценку теоретическим выкладкам дали 16 экспертов, которые возглавляли или анализировали в качестве консультантов корпоративные маркетинговые кампании таких мероприятий, как Кубок мира по футболу во Франции и Мировое бейсбольное первенство в США. В результате дискуссий, как личных, так и по телефону и электронной почте, удалось прийти к общему мнению по поводу желаемых методов руководства и оценки спонсорской и рекламной деятельности.
Для изучения того, как желаемые методы применяются на практике, было проведено 24 подробных интервью со специалистами, занимающимися корпоративным маркетингом, организацией спортивных состязаний, рекламой, телетрансляциями и связями с общественностью. Всего было проанализировано и описано 12 кампаний, объединявших спонсорство транслируемых по телевидению соревнований с рекламой, предлагавшейся во время этой трансляции. Сюда входили такие спортивные события, как Уимблдонский турнир по теннису и Олимпийские игры. В рекламируемую продукцию вошли предметы народного потребления, автомобили, офисное оборудование, а также финансовые услуги.
Результаты и их обсуждение
В результате проведенных исследований были установлены следующие этапы, ведущие к обоюдному успеху руководителей спортивного мероприятия и его корпоративных спонсоров.
I. Планирование маркетинговой кампании и создание концепции, исходя из стратегии и задач спонсирующей корпорации
Важным фактором успеха является интеграция рекламы и спонсорства как части более широкого корпоративного маркетинга и общей стратегии и тактики спонсора. Поскольку не все корпоративные специалисты знакомы с планированием и постановкой задач маркетинга в области спорта, руководители спортивного мероприятия
1
должны активно участвовать в разработке стратегии кампании своих партнеров исходя из корпоративных целей и задач. Один из проинтервьюированных руководителей спортивного мероприятия сотрудничал с телеканалом и с рекламными фирмами с тем, чтобы предлагаемые рекламные ролики соответствовали стратегии корпорации, и затем предложил пакет программы, объединявшей спонсорство и рекламу. Корпорация офисного оборудования, первоначально планировавшая только спонсорство, приняла решение приобрести весь пакет, включавший еще и оценку рекламно-спонсорской деятельности, и в дальнейшем продолжала спонсировать это мероприятие по результатам оценки.
При разработке целей и задач кампании руководители спортивного мероприятия вместе со спонсорами должны дать ответы на следующие вопросы:
1. Как эта маркетинговая кампания донесет сообщение о продвигаемой продукции до максимального количества потенциальных потребителей (по данным «счетчиков» таких фирм, как Нильсен, и данным агентств по обзору СМИ)?
2. Как эта кампания поможет потенциальным потребителям запомнить и узнавать рекламируемую продукцию (используя данные социологических опросов)?
3. Как эта кампания поможет улучшить мнение о продвигаемых товарах и корпоративной марке спонсора среди конечных потребителей, деловых партнеров и сотрудников корпорации (используя данные опросов на рынке и результаты исследований внутри корпорации)?
4. Как эта кампания изменит поведение потребителей и/или увеличит продажу рекламируемого продукта (по внутренним корпоративным данным о продажах и количеству потребителей и по данным социологических опросов)?
Результаты настоящего исследования показали, что хорошо отлаженные добивающиеся успеха мероприятия включают первостепенные корпоративные цели, такие, например, как увеличение продаж, в круг задач, отражающих поведение покупателя. Вывод о необходимости систематического использования задач покупательского поведения совпадает с рекомендациями нескольких авторов [9, 13] и является развитием теории, согласно которой цели корпоративного маркетинга в спорте подвержены большим изменениям и крайне зависимы от конкретной ситуации [3, 5].
Вполне возможно, что различия в терминологии, используемой для описания идентичных целей, являлись причиной недопонимания внутри индустрии и возникновения мнения о том, что общих задач в маркетинге спорта не существует. Как показали результаты данного исследования, различия в терминологии тем не менее позволяют на основе вышеупомянутых вопросов классифицировать любую задачу корпоративного маркетинга, использующего телевизионные спортивные трансляции, как одну из нижеследующих степеней воздействия на целевые группы:
1. Донесение сообщения.
2. Запоминание сообщения.
3. Изменение мнения.
4. Желаемое действие.
После постановки задач необходимо перейти к разработке концепции. Главной общей чертой проанализированных кампаний являлось объединение задач спонсорства и рекламы вокруг общей концепции. Эти результаты подтверждают мнение о том, что решающим моментом удачной кампании является то, что Ирвин, Саттон и Маккарти [4] назвали «продвижением продвижения», или, другими словами, реклама спонсорства и объединение всех элементов продвижения под единым, достаточно широким и впечатляющим лозунгом. Так, информация о лучших мировых игроках - участниках одного из наиболее элитных турниров по теннису Уимблдона сочеталась в рекламном ролике с элитной часовой фирмой Ролекс, эксклюзивно спонсирующей Уимблдон более 10 лет.
Концепция для банковско-финансовых услуг представляла собой пятилетнюю программу, разработанную как часть общей корпоративной стратегии. Рекламируя свое спонсирование за год до Олимпийских игр и спонсируя эстафету олимпийского огня перед Играми, корпорация донесла сообщения до максималльного числа потенциальных потребителей, помогла им запомнить рекламные сообщения и улучшить мнение по отношению к продвигаемым услугам и корпоративной марке, используя такие факторы, как эксклюзивность и юмор. Во время и после Олимпийских игр реклама перешла к побуждению потенциальных потребителей к действию -звонить по данному номеру и открывать инвестиционные счета. На третьем году кампании спонсоры отметили рост клиентов, оценив финансовый возврат на эту маркетинг-кампанию более чем в 10%.
II. Проверка эффективности планируемой маркетинговой кампании с главами корпорации
После того как разработаны проекты рекламных роликов и спонсорских программ, необходимо проверить, как они вписываются в стратегию корпоративного маркетинга и соответствуют кругу потребителей с точки зрения начальства корпорации. Пока такое тестирование в полной мере проводится только для очень продвинутых кампаний. Например, кампания для фирмы по производству автомобилей достигла всех четырех вышеперечисленных целей. Элементы рекламной и спонсорской деятельности оценивались как единое целое руководителями высшего звена спонсирующей корпорации. Проверка показала, насколько планируемые цели рекламной и спонсорской деятельности совпали с задачами сбыта продукции, стоящими перед корпорацией.
III. Тестирование маркетинговой кампании целевым группами потребителей
Перед началом осуществления кампании содержание и форма интегрированных сообщений рекламы и спонсорства должны быть протестированы потребителями с тем, чтобы узнать их реакцию на материал и предложения по улучшению. Когда руководители корпоративной кампании не являются потребителями рекламируемых товаров или услуг, необходимо более формальное
и детальное тестирование. Если же служащие фирмы, осуществляющие руководство кампанией, представляют собой круг потребителей рекламируемого продукта (например, спортсмены внутри фирмы, производящей спорттовары), тестирование может быть менее официальным.
IV. Оценка эффективности проведенной маркетинговой кампании
Оценка степени выполнения задач, поставленных перед рекламно-спонсорской кампанией, является ключевым фактором, определяющим ее успех. Всесторонний анализ кампании помогает корпоративным спонсорам в достижении организационных задач и увеличении продаж. Он содействует постоянному совершенствованию кампании со стороны как спонсоров, так и организаторов соревнований, углублению их взаимодействия и в конечном итоге - увеличению корпоративных инвестиций в спортивные мероприятия. То, что кампания по продвижению автомобильной продукции через автогонки была всесторонне и своевременно проанализирована, дало возможность продемонстрировать достигнутые цели в плане донесения желаемых сообщений до целевых групп потребителей, запоминания рекламно-спонсорских лозунгов и сообщений, увеличения связи предлагаемой продукции с автоспортом в сознании целевых групп,
роста популярности спонсируемых автогонок и рекламируемой продукции и увеличения доли потребителей, предпочитающих и использующих продвигаемую марку.
Исследование показало, что интеграция рекламы со спонсорством в течение 3-8 лет может быть более эффективной, чем только спонсорство спортивного мероприятия, в течение даже 10 лет, но без постановки упомянутых задач и последующей оценки. Фаррелли [2] отметил такую же продолжительность кампании, подчеркнув, что спонсорские контракты с австралийской футбольной лигой заключались в среднем более чем на 3 года и средняя продолжительность контракта составляла 4 года, - минимальный период, необходимый для достижения значимых результатов в спонсорстве.
На основе изучения теории и практики кампаний, интегрирующих рекламную и спонсорскую деятельность, настоящее исследование определило их ключевые элементы, которые позволяют увеличить размер корпоративных продаж - 4 этапа постановки задач и 4 ступени руководства кампанией. Эта модель 4x4 может оказаться полезной для всех участников процесса продвижения продукции с помощью рекламы во время телетрансляций, особенно для корпоративных спонсоров и организаторов спортивных соревнований.
Литература
1. Collins L. (2003, January 24-27). Ads aim at Super Bowl home run. The Weekend Australian Review. P. 54.
2. Farrelly F. (2002). A predictive model of sport sponsorship renewal in Australia. Doctoral dissertation, University of Adelaide, Australia.
3. Hirons M. (1990). Sports Sponsorship. Masters thesis, Monash University, Australia.
4. Irwin R.L., Sutton W.A. & McCarthy L.M. (2002). Sport promotion and sales management. Champaign, IL: Human Kinetics.
5. Kuzin V. & Kutepov M. (1994). Sport sponsorship. Moscow, Russia: Russian State Academy of Physical Culture Press.
6. Lawson M. (2002). Struggling to put the runs on the board. Australian Financial Review. Retrieved from: http://afr.com/specialreports/report1/2002/12/12/ FFXBPPHOI9D.html
7. Lyons K. (2003). Ad sales: pay’s proof of life. B&T Marketing and Media News. Retrieved from: http://www. bandt.com.au/articles/13/0c003313.asp
8. Mansourpour S. (2007, September). An Investigation into the Use of Sports Sponsorship as a Marketing Tool. Masters thesis, Cranfield University, UK. Retrieved from: https://dspace.lib.cranfield.ac.uk/handle/1826/2209.
9. Meenaghan T. (2002). Examining commercial sponsorship. Presentation to the expert group on commercial communications. Retrieved from: http://europa.eu.int/comm/
internal_market/comcom/sponsorship/meeting-2002-
09-26_en.htm12
10. Mellish M. (2000, October 3). Westpac claims gold in $100 m Olympic outlay. The Australian Financial Review. P. 23.
11. Olkkonen R. (2001). Case study: the network approach to international sport sponsorship arrangement. The Journal of Business & Industrial Marketing, 16 (4). PP. 309-330.
12. Quester P. & Thompson B. (2001, January / February). Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness. Journal of Advertising Research. P. 33-47.
13. S:COMM Research (2003). Presentation material of the S:COMM research consultancy in sponsorship & sports research and media evaluation. Retrieved from:
http://www.scomm-research.com/800/
14. Shrimp T.A. (2003). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications. Mason, OH: Thompson South-Western.
15. StamlerB. (2002, October 29). A cable network offers the ultimate plan to end ad zapping: commercials within programs. New York Times. P. 8.
16. Stensholt J. (2003, January 23-29). Sponsors enjoy the sports spoils. BRW. P. 17.
17. Sylvestre C.M. & Moutinho L. (2008). Leveraging associations: The promotion of cultural sponsorships. Journal of Promotion Management, 13 (3/4). P. 281-303.
