CC BY
73DOI: 10.24412/2071-3762-2021-1287-20-23
СОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ФИТНЕС-КЛУБА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И КОНКУРЕНТОВ
Белькова Анна Евгеньевна,
кандидат филологических наук, доцент кафедры филологии и массовых коммуникаций, Нижневартовский
государственный университет; 628600, г. Нижневартовск, ул. Ленина, 56
bae14@mail.ru
Кергенцев Дмитрий Викторович,
магистрант кафедры филологии и массовых коммуникаций, Нижневартовский государственный
университет; 628600, г. Нижневартовск, ул. Ленина, 56
dknv1998@gmail.com
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современное изобилие фитнес-клубов требует разработки и осуществления маркетинговой политики, главная цель которой состоит в привлечении максимального числа клиентов и получении стабильных доходов. Достижению поставленной цели способствует разработка ценностного предложения на основе анализа целевой аудитории и конкурентов компании. Основной проблемой, которая является причиной сильного расхождения между желаемым и существующим ценностным предложением фитнес-клуба «Ультрафит», является бессистемность в работе по созданию и корректировке предложения. Разработанные рекомендации по совершенствованию ценностного предложения используются в системе управления региональным фитнес-клубом «Ультрафит». Для оценки эффективности разработанного предложения адаптированы конверсионные площадки компании в сети интернет, опубликованы записи в каналах коммуникации с целевой аудиторией, проведены рекламные кампании, благодаря которым фитнес-клуб может значительно повысить эффективность своей работы.
Ключевые слова: фитнес-клуб «Ультрафит»; ценностное предложение; анализ целевой аудитории; конкуренты; конверсия; социальное одобрение.
Нижневартовский фитнес-клуб «Ультрафит» предоставляет своим клиентам 15 программ и направлений фитнеса, включая силовые, кардио тренировки, а также занятия из категории «разумное тело»1. Предлагаемые направления тренировки помогают достичь определенных целей в разных возрастных группах.
Действующее предложение, используемое для привлечения клиентов в региональном фитнес-клу-бе «Ультрафит» утратило свою эффективность, о чем свидетельствуют ключевые показатели рекламных кампаний исследуемой компании. Сравним:за последние 10 месяцев: эффективность продвижения с использованием инструмента «контекстная реклама» на платформе Яндекс.Директ сни-
зилась на 85,13%, стоимость получения контактных данных потенциального клиента возросла с 206,15 до 381,64 руб., а конверсия посадочной страницы упала с 7,03 до 4,71%.
Для выяснения причины снижения эффективности рекламных кампаний нами был проведен анализ действующих предложений конкурентов. В частности, были проанализированы ценностные предложения региональных компаний, предоставляющих услуги в сфере фитнеса.
В ходе анализа было выяснено, что 3 из 5 компаний-конкурентов используют аналогичное предложение — пробное занятие со скидкой до 100%. Вышесказанное позволяет заключить, что действующее предложение фитнес-клуба
«Ультрафит» утратило свою уникальность и перестало захватывать внимание целевой аудитории, а значит, и потеряло целостность восприятия спортивного клуба.
Для определения наиболее перспективного в продвижении направления был проведен анализ целевой аудитории по следующим показателям:социально-демогра-фические характеристики, критерии выбора и потребности целевой аудитории.
При проведении анализа целевой аудитории были использованы методы первичного и вторичного исследования. Опрос в данном случае является наиболее подходящим методом первичного исследования для выполнения поставленной задачи. 20 октября 2020 года был проведен опрос
1 Сеть фитнес-клубов «Ультрафит». Нижневартовск. URL: https://ultrafit-nv.ru/ (дата обращения: 26.12.2020 г.).
среди действующих клиентов фитнес-клуба «Ультрафит». Выборочная совокупность составила 127 человек. В ходе опроса респондентам были заданы два вопроса: «С какой целью вы тренируетесь?» и «Почему вы выбрали наш фитнес-клуб «Ультрафит»?
Результаты опроса представлены на рисунке 1.
Как видим, на вопрос: «С какой целью вы тренируетесь?» половина респондентов выбрала вариант «похудеть» (50% от числа опрошенных), 27% — отметило вариант «укрепить мышцы», а также позиции «расслабиться» и «оздоровиться» выбрали по 10 и 13% соответственно.
Возможные ответы для вопроса «Почему вы выбрали наш фитнес-клуб?» были подобраны исходя из маркетинговых исследований проведенных фитнес-клубом «Ультрафит» ранее. Большинство опрошенных обозначили вариант «близость филиала к дому» как главный критерий выбора. «Доступная цена абонемента» также играет немаловажную роль. Третью и четвертую строчки в рейтинге занимают ответы респондентов «доверяю тренеру» и «приятная атмосфера».
Согласно статистике сообщества «Ультрафит», в частности, данным в социальной сети «ВКон-такте», большую часть аудитории составляют женщины в довольно широком возрастном диапазоне от 30 до 55 лет. Возраст участниц сообщества «Ультрафит» ВКон-такте представлен в таблице 1.
Важным источником для получения информации о рисках и потребностях целевой аудитории являются не только отзывы о компании, но и обзоры сайтов конкурентов со страниц в социальных сетях [1].
Social proof (социальное одобрение) представляет собой эффективный инструмент убеждения, который работает по принципу «Если люди считают услуги фитнес-клуба «Ультрафит» качественными, то и мне стоит туда ходить». Именно поэтому социальное одобрение способствует укреплению статуса бренда и доверия к нему, а также положительно влияет на конверсию.
Для изучения целевой аудитории по показателю «социальное
С какой целью вы тренируетесь?
□ Похудеть □ Укрепить мы шцы
□ Расслабиться □ Оздоровление
одобрение» (5£) нами были отобраны отзывы клиенток фитнес-клуба «Ультрафит» с официального сообщества компании в социальной сети «ВКонтакте». Всего проанализировано 50 текстовых сообщений, примеры отзывов представлены на рисунке 2.
На основе полученных данных был создан портрет потребителя, отражающий социально-демографические характеристики, потребности и критерии выбора
Почему вы выбрали фитнес-клуб 'Ультрафит"?
□ Близко к дому
□ Доступная цена
□ Доверяю тренеру
□ Приятная атмосфера
Рис. 1. Результаты опроса среди действующих клиенток фитнес-клуба
«Ультрафит»
Таблица 1
Возраст участниц сообщества «Ультрафит» ВКонтакте
Возраст %
от 18 до 21 лет 5
от 21 до 24 лет 7
от 24 до 27 лет 9
от 27 до 30 лет 8
от 30 до 35 лет 23
от 35 до 45 лет 35
от 45 до 55 лет 13
^ Татьяна Думенко
26 09.2020 в 10:23
"Здравствуйте, Татьяна! Мы рады вас видеть" - мило улыбается администратор Оля А я - то как рада! Столько знакомых сияющих глаз! Спустя полгода я снова на занятии ПортДеБрас! Как здорово забыть обо всем и всласть потанцевать со своим любимым тренером Эльвирой Селюк и в любимом зале Триумфа) Щедрое осеннее солнце заглядывало в огромные окна Плавные синхронные движения рук, ног, плеч всего тепа в такт красивой музыки Это было просто волшебно! Спасибо всем, кто причастен к моему субботнему позитивному настроению и отличному самочувствию!
Янтка)))
^^ 23.08.2017 в 17:41
Огромное спасибо тренерам аквааэробики Юлии Ершовой и Кире Тимониной за их тренировки Квалифицированные и позитивные, заряжают своей энергетикой Их тренировки проходят с индивидуальным подходом и без монотонности, каждое занятие дает прекрасное настроение, не смотря на нагрузку, снимает все напряжение! Результаты видно почти сразу: подтягиваются мышцы, кожа становится упругая и подтянутая. Спасибо Вам большое!!!!!
АлександраСитникова
09.11.2018а 23:47
Спасибо Анпиловой Александре, за её тренировки! Сашенька, Вы замечательный тренер, чуткий, внимательный человек! Была в отпуске прихожу на тренировку, а у нас новый тренер Два занятия мы отзанимались уже вместе Мне нравится! Хорошие наполненные полноценные тренировки Надеюсь, что и дальше будем трудиться вместе: мы над преодолением себя, а Вы своей строгостью и ответственным подходом над нашими слабостями))) Спасибо! И вперед вместе!!!}}}
Рис. 2. Отзывы клиенток фитнес-клуба «Ультрафит»
целевой аудитории, который представлен в таблице 2. В качестве целевой аудитории выбраны женщины из г. Нижневартовска, страдающие от лишнего веса, в возрасте 30—55 лет.
Согласно методике, для выделения предложения на фоне предложений конкурентов необходимо составить комплекс мер по дифференциации на основе анализа конкурентов.
В одном ценовом сегменте и на одной территории фитнес-клуб «Ультрафит» конкурирует с пятью аналогичными компаниями: женский спортивный клуб «Лирика Fitnes»2, спортивный центр «Варт-класс Fitness»3, фитнес-центр Strong Fitness Hall4, фитнес-клуб «Славтэк Fitness»5, фитнес-клуб Russian Fitness6.
Для составления комплекса мер по дифференциации ценностного предложения проанализированы следующие факторы:
♦ выгоды, преимущества, промо-предложения и продуктовая линейка;
♦ концепция дизайн, контент, площадки, конверсии и источники трафика;
♦ политика ценообразования и позиционирование. Вышеуказанные данные извлечены из открытых источников, в частности: веб-сайтов и страниц в социальных сетях конкурирующих компаний.
На основе полученных данных составлен следующий комплекс мер по дифференциации ценностного предложения:
♦ Давать клиентам поддержку по вопросам оптимизации рациона питания и употребления биологически активных добавок к пище, в целях удовлетворения их потребностей.
♦ В работе с контентом сфокусироваться на решении проблем, связанных с ожирением и лишним весом, в частности: формирование правильного мышления, отказ от еды как привычки, полноценное питание, фитнес-упраж-нения и круг поддержки.
♦ Не использовать бесплатное пробное занятие, так как это предложение используют конкуренты компании; использовать более действенное предложение, например, бесплатная неделя занятий в фитнес-клубе. Данное предложение поможет понять, станут ли регулярные тренировки комфортными и продуктивными в индивидуальной траектории снижения веса. А глав-
ное, протестировать все имеющиеся программы и определиться, что подходит для дальнейших занятий. Кроме того, неделя пробных занятий позволяет познакомиться со всеми тренерами спортивного клуба и выбрать конкретного наставника.
♦ Позиционировать услугу как решение проблемы (концепция позиционирования «проблема-решение»). Для усиления спроса на фитнес-услуги, необходимо использовать эмоциональный фактор полезности, жизненной необходимости, приглашать авторитетных личностей ХМАО-Югры в рекламу своих услуг.
♦ Использовать социальное доказательство и гарантию в ценностном предложении. Основываясь на данных, полученных в результате проведения анализов услуги, целевой аудитории и конкурентов, подобраны
Таблица 2
Характеристики и значение выбора целевой аудитории фитнес-клуба «Ультрафит»
Характеристика Значение
Пол женский
Возраст 30-55
Семейное положение замужем
Географическое положение г. Нижневартовск, в радиусе 2 км от филиалов
Потребности • уверенность в себе • хорошее самочувствие • возможность расслабиться • энергичность • привлекательность
Критерии выбора • близость к дому • харизматичность тренера • цена на абонемент • организованность • позитивный настрой на тренировках
Страхи перед покупкой • отсутствие результата • временное отсутствие возможности посещать клуб • возраст других участниц клуба • неиндивидуально подобранная нагрузка
2 Женский спортивный клуб «Лирика Fitnes». Нижневартовск. URL: https://fit-nv.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign= %7Bnetwork%7D&utm_content=%7Bcreative%7D&utm_term=%7Bkeyword%7D&keyword=%D1%84%D0%B8%D1%82%D0%BD%D0%B5%D1%81&matchtype= p&utm_content=459204915524&device=c&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=X123_Nijnevartovsk (дата обращения: 27.12.2020 г.)
3 Спортивный центр «Варт-класс Fitness». Нижневартовск. URL: https://vk.com/vartklass1 (дата обращения: 27.12.2020 г.)
4 Фитнес-центр «Strong Fitness Hall». Нижневартовск. URL: http://stronghall.ru/ (дата обращения: 27.12.2020 г.)
5 Фитнес-клуб «Славтэк Fitness». Нижневартовск. URL: http://slavtek-fitnes.ru/ (дата обращения: 27.12.2020 г.)
6 Фитнес-клуб «Russian Fitness». Нижневартовск. URL: https://nizhnevartovsk.flamp.ru/firm/russian_fitness_fitnes_klub-1689378141338423
(дата обращения: 27.12.2020 г.)
А. Белькова, Д. Кергенцев. Составление ценностного предложения для регионального фитнес-клуба на основе
критерии, которым должно соответствовать предложение:
♦ в качестве предложения должен использоваться результат, которого достигнет клиент. Для его измеримости использована статистика замеров тела действующих клиентов;
♦ предложение должно содержать ценность, которую получит клиент воспользовавшись услугой, а так же возможность измерить результат;
♦ пробный период не должен ограничиваться одним занятием, так как в его ходе потенциальный клиент не успевает проникнуться атмосферой клуба и познакомиться с другими участниками;
♦ для стимулирования пользователя к целевому действию необ-
ходимо ограничение действия предложения; ♦ предложение должно включать в себя помощь в правильном питании для достижения цели потенциальным клиентом. Согласно приведенным критериям нами составлено предложение, т.е. коммерческий продающий текст, который реализуется фитнес-клубом «Ультрафит»: «Худейте на 3 кг в месяц и носите одежду, которая нравится. Первая неделя с замерами до и после за 90 рублей только до 30 октября. Бюджетное меню для похудения на 7 дней в подарок».
В настоящее время для оценки эффективности разработанного ценностного предложения в сети
интернет адаптируются конверсионные площадки фитнес-клуба «Ультрафит», публикуются записи в различных каналах коммуникации с целевой аудиторией, а также проводятся рекламные кампании.
Считаем перспективным проведение дальнейших исследований на воспроизведение результатов по влиянию миссии и ценностного предложения на ключевые показатели метрики компании, такие как конверсия и средний чек. Полагаем важным процессом разработку и внедрение ценностного предложения, т.к. правильно сформулированная польза для клиентов играет ключевую роль в развитии региональной фитнес-индустрии.
ИСТОЧНИК
1. БельковаАЕ. Разработка стратегии позиционирования образовательного учреждения (на примере МБОУ «СШ №34» г. Нижневартовска) // Труды преподавателей гуманитарного факультета Нижневартовского государственного университета. Материалы международной научно-практической конференции (Нижневартовск, НВГУ, 15.12.2018— 15.12.2018, Международный), 2019. - №1. - С. 20-27.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-1287-20-23
Value Proposition Based on Target Audience and Competitor Analysis for Regional Fitness Club Belkova Anna Evgenievna,
Candidate of Philology, Associate Professor of Philology and Mass Communications, Nizhnevartovsk State University; Lenina 56, Nizhnevartovsk, Russia, 628600 (bae14@mail.ru)
Kergentsev Dmitry Viktorovich,
Master of Philology and Mass Communications, Nizhnevartovsk State University; Lenina 56, Nizhnevartovsk, Russia, 628600 (dknv1998@gmail.com)
The relevance of the research topic is due to the fact that the modern abundance of fitness clubs requires the development and implementation of a marketing policy, the main goal of which is to attract the maximum number of customers and generate stable income. The development of the author's value proposition based on the analysis of the target audience and competitors for the company contributes to the achievement of this goal. The main problem that causes a strong discrepancy between the willing and existing value proposition of the «Ultrafit» fitness club is the lack of system in the work of the relevant services to create in adjusting the offer. The developed recommendations for improving the value proposition can be used in the organization management system on the Internet of the «Ultrafit» regional fitness club. To assess the effectiveness of the developed proposal, the company's conversion platforms in the information and telecommunications network were adapted, records were published in communication channels with the target audience, advertising campaigns were conducted, thanks to which the fitness club can significantly increase the efficiency of its work.
Keywords: fitness club «Ultrafit»; value proposition; analysis of the target audience; competitors; conversion; social approval. REFERENCE
1. Belkova, A.E. (2019) Development of a strategy for positioning an educational institution (on the example of MBOU «Ssh No. 34» of Nizhnevartovsk ). Works of teachers of the Faculty of Humanities of Nizhnevartovsk State University. Materials of the international scientific and practical conference (Nizhnevartovsk, NVSU, 15.12.2018—15.12.2018, International), 2019, No. 1, pp. 20-27.
