CC BY
99В статье рассмотрены современное состояние и направления развития рынка фитнес услуг, приведена оценка тенденций рынка, влияющих на особенности организации маркетинговой деятельности фитнес-клубов разного формата. В настоящее время сетевые фитнес-клубы, адаптирующие свои базовые модели организации бизнеса (например, на основе франчайзинга) сталкиваются с проблемами организации исследования особенностей регионального потребления фитнес-услуг. В этих условиях повышается актуальность выявления и оценки факторов, влияющих на формирование предпочтений потребителей при выборе фитнес-клуба. Результаты исследования показали необходимость организации следующих мероприятий в деятельности сетевого фитнес-клуба: организация обязательного профессионального обучения; проведение ежегодной аттестации персонала фитнес-клуба с целью проверки и повышения уровня качества работы данной компании; введение в расписание программ реабилитационной (восстановительной) направленности с целью привлечения аудитории старше 45 лет; разработка гибкой системы клубных карт.
Ключевые слова: рынок фитнес-услуг, маркетинговая стратегия фитнес-клуба, потребительские предпочтения, фит-нес-клуб, концепция здорового образа жизни.
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ НА РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ ПРИМОРСКОГО КРАЯ
Виничук Оксана Юрьевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ); 690922, г. Владивосток, остров Русский, бухта Аякс 10, корпус G(22) kv23@list.ru
Аверкиева Алина Романовна,
магистрант 2 курса направления подготовки «Стратегический маркетинг», Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ), 690922, г. Владивосток, остров Русский, бухта Аякс 10, корпус G(22) ms.a.a.r@mail.ru
В последние десятилетия сначала в США, потом в Европе и в России большую популярность приобрел фитнес как новое направление физически активного образа жизни, доступное всем желающим независимо от возраста и состояния здоровья. Состояние рынка фитнес-услуг становится одним из индикаторов качества жизни людей, их материального достатка, отношения к собственному здоровью. В России в большинстве городов рынок не насыщен фитнес-клубами. Преобладающими являются клубы «одиночки», не объединенные в какую-либо сеть. Но уже наблюдается поглощение одних участников рынка другими, слияние в сеть клубов, развитие франчайзинга.
Анализ ситуации в России показывает, что, несмотря на ради-
кально изменившееся в последние годы отношение государства к проблеме здорового образа жизни, поведение населения весьма инертно. Физическая активность россиян крайне низка, тип питания далек от рационального. Более половины взрослого населения имеет избыточную массу тела, и эта доля медленно, но неуклонно растет. Принятые в последние годы меры политики здорового образа жизни в основном носят ограничительный (запретительный) характер, тогда как меры, мотивирующие людей к здоровому поведению, пока еще очень слабо разработаны и медленно внедряются на практике. Российская фитнес-индустрия формировалась по так называемой английской модели, удовлетворяя потребности наиболее обеспеченных слоев на-
селения. В то время как в США она выросла как индустрия общедоступного пользования. При этом активная позиция принадлежала государству, которое занималось пропагандой фитнес-движения и оказывало ему финансовую поддержку.
Необходимо отметить, что функционирование фитнес-клубов зависит от эффективности привлечения населения к занятиям физической культурой, повышения потребности в поддержании и улучшении своего здоровья. Поэтому деятельность по формированию и стимулированию спроса на фитнес-услуги возможна только при использовании маркетинга организациями данной сферы. В частности изучение рынка относится к первоочередным направлениям деятельности в маркетинге
услуг. При этом можно выделить ряд характерных факторов, влияющих на качество маркетинговых исследований и анализа рынка фитнес-услуг:
♦ сложность в определении факторов, повлиявших на выбор фитнес-услуг, в частности у лиц, не достигших совершеннолетия. Подростки находятся на иждивении родителей, и свобода выбора фитнес-клуба часто зависит от финансовых возможностей семьи;
♦ данный вид услуг характеризуется достаточно высокой степенью взаимодействия персонала и клиента, что делает особенно важным потребительское мнение при оценке качества услуг;
♦ необходимость продолжительного изучения рынка фитнес-услуг для получения достоверных данных и результатов;
♦ предоставление этих услуг невозможно без сопутствующих товаров и дополнительных услуг, что затрудняет оценку доли некоторых видов фитнес-услуг в общем объеме предложения;
♦ исследование рынка фитнес-услуг опирается на социологические методы сбора и анализа информации.
Неотъемлемым этапом в организации маркетинговой деятельности фитнес-клуба любого формата является анализ и выбор целевых рынков. Это направление маркетинга предполагает оценку рыночной конъюнктуры, выявление основных конкурентов,сегмента-цию рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование услуг конкретного фитнес-клуба на данном рынке. Объектами исследования на рынке фитнес-услуг являются сами услуги, потребители данных услуг, а также сами фит-
нес-клубы. В сфере фитнес-услуг цена и элементы материальной среды являются главными источниками суждения о качестве фит-нес-услуг. Формирование цены на фитнес-услуги зависит от:
♦ временных критериев (время года, сезон, день недели, длительность занятий);
♦ спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные клиенты);
♦ места расположения организации и ее транспортной доступности;
♦ условий оплаты (льготы, скидки);
♦ качества обслуживания ожидаемого клиентами (комфортность, дополнительные услуги и др.)
Российский рынок фитнес-услуг в настоящее время находится в стадии становления и отстает от западного на 20—30 лет. При этом его структура крайне неоднородна, столичный рынок значительно опережает региональные. По оценке специалистов, в России примерно на 143 млн населения приходится 2 500 фитнес-клубов, которые посещают чуть более 300 тыс. чел., или 0,2% населения. С учетом занятий в небольших тренажерных залах и студиях, которые не попадают в категорию фитнес-клубов, количество россиян, занимающихся фитне-сом, в среднем может составлять до 2% [1].
Если рассматривать региональный рынок фитнес-услуг г. Владивостока, то он имеет достаточный потенциал для развития. Ежегодно на данном рынке появляются новые фитнес-клубы, преимущественно небольших размеров и работающие под уже существующим брендом. При этом, преобладают в значительной степени
маленькие фитнес-клубы, больше похожие, согласно терминологии из зарубежной практики, на фит-нес-студии. Необходимо отметить, что не во всех действующих фитнес-клубах есть тенденция к стратегическому подходу в формировании стоимости клубных карт — продаже годовых членств. Прежде всего, это объясняется тем, что основная часть населения г. Владивосток психологически не готова платить вперед за год занятий.
Эксперты отмечают, что на рынке фитнес-услуг в настоящее время присутствует ряд факторов, сдерживающих его развитие. В первую очередь, следует отметить высокую стоимость организации бизнеса. Еще одним таким фактором является отсутствие льготных условий по налогообложению для игроков рынка фитнес-услуг.
Оценка современного состояния развития фитнес-рынка позволяет выделить среди наиболее важных характеристик фитнес-клуба, влияющих на выбор потребителя, по данным исследования Академии здоровья Wellness, следующие*:
♦ возможность заниматься в любое удобное время;
♦ профессионализм инструктора;
♦ современное оборудование;
♦ внимательное отношение персонала клуба к клиентам;
♦ комфорт и уют в помещениях клуба;
♦ месторасположение клуба;
♦ стоимость услуг.
По данным исследования Академии здоровья Wellness, посетители фитнес-клубов предпочитают посещать тренажерный зал — такой ответ дали 45% респондентов, силовые программы — 12%
* Обзор российского рынка фитнес-услуг [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/ document_r_3ca0bfb4-5745-468b-85d8-5af8a960cae6.html.
посетителей и 13% из них предпочитают кардиотренировки, на танцы в фитнес-клубах предпочитают ходить всего 8% посетителей2*.
В то же время, согласно исследованиям отдела маркетинга фит-нес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class», 42% из общего числа опрошенных жителей Владивостока посещают фит-нес-клубы с целью поддержания и улучшения физической формы, а 28% ответили, что для них в первую очередь важно поддержать свое здоровье (рис. 1).
В ходе исследования потенциальных клиентов отделом маркетинга фитнес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» были выявлены следующие факты:
♦ среди посетителей спортивных клубов самым популярным видом фитнес-услуги является тренажерный зал;
♦ большее количество опрошенных посещают фитнес клуб два-три раза в неделю;
♦ средний доход семьи и цена выбираемой фитнес-услуги имеют прямую зависимость.
В своей повседневной деятельности фитнес-клуб должен быть достаточно стабильным и рентабельным для того, чтобы прино-
сить своим владельцам приемлемый доход. К этой цели стремятся все без исключения операторы рынка фитнес-индустрии. Стараясь привлечь, возможно, большее количество клиентов, крупные и малые фитнес-клубы вступают в конкурентные отношения. Потребители услуг фитнес-клубов не являются по своей природе статичными и малоподвижными. Занимающиеся фитнесом люди находятся в постоянном движении — они, то бросают занятия, то вновь начинают заниматься, переходят из клуба в клуб, знакомясь с корпоративной культурой и условиями тренировки в каждом из них. Тот фитнес-клуб, который отличается по каким-либо параметрам в лучшую сторону, привлекая к себе клиентов, оказывается более успешным, чем прочие. Тогда го-
ворят, что данный фитнес-клуб обладает конкурентными преимуществами. Такими преимуществами могут быть более низкие цены, более современное оборудование и оснащение тренажерных залов, более опытные фитнес-инструкто-ры, более известная торговая марка клуба, удобное месторасположение и другие факторы. Что касается ассортимента предлагаемых услуг, то все фитнес-клубы различаются не только уровнем профессионализма тренерского состава, размерами, степенью предоставляемого комфорта и оборудованием, но и разнообразием групповых программ, наличием внутриклубной жизни и дополнительных услуг.
В таблице 1 представлены действующие фитнес-клубы г. Владивосток.
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
Рис,
□
1
Поддержание Поддержание Избавление Отдых Проведение Знакомство с физической здоровья от негативной свободного новыми
формы энергии времени людьми
1. Причины приобретения фитнес-услуг жителями г. Владивостока в 2016 г.
Таблица 1
Характеристика фитнес-клубов г. Владивосток по состоянию на 2016 г.
42%
12%
5%
3%
Название фитнес-клуба, год открытия Общая площадь, м кв. Наличие парковки Наличие занятий для детей Доп. услуги Сред. цена, р./мес.
1 2 3 4 5 6
World Class, (2009 г.) 7 000 есть есть Бассейн Кардиолог Сауна Хамам 5 100
Мастер Джим, (2001 г.) 5 200 есть есть Бассейн Мануолог Фитнес-бар Солярий Хамам 4 500
Геометрия Фитнеса Авангард by World Class, (2013 г.) 1 400 есть нет Фитнес-бар Солярий Хамам 4 950
2* Академии здоровья Wellness [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.slideshare.net/Orhideyapoltava/ akademy-wellness.
Все вопросы конкурентных отношений чрезвычайно важны для фитнес-клуба, т. к. напрямую связаны с самим существованием бизнеса, с величиной прибыли, рентабельности и оплаты труда. Руководство фитнес-клуба долж-
но постоянно держать в поле зрения проблемы, связанные с конкурентоспособностью клуба, своевременно предпринимать меры по совершенствованию и модернизации бизнеса, анализировать действия конку-
рентов и, при необходимости, заимствовать их позитивный опыт на основе бенчмаркинга.
В таблице 2приведен анализ факторов внутренней среды фитнес-клуба на основе экспертной оценки.
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3 4 5 6
Геометрия Фитнеса Давыдов by World Class, (2015 г.) 1 800 есть нет Фитнес-бар Солярий Хамам 4 950
Оранж Лайф (Мыс Купера), (2016 г.) 750 есть нет Фитнес-бар 3 400
Оранж Лайф (Промакфес), (2007 г.) 1 100 есть нет Фитнес-бар 3 400
Багира, (2009 г.) 500 нет нет Солярий Диетолог 1 300
МаХимум, (2014 г.) 500 нет нет Фитнес-бар 2 900
ALLIANCE PROFESSIONAL, (2011 г.) 1 200 нет есть Фитнес-бар 1 200
Фитнес Мания, на Адм.Кузнецова, (2010г.) 650 есть нет Фитнес-бар 2 500
Фитнес Мания» на Калинина, («Диамид»), (2012г.) 700 есть нет Фитнес-бар 2 050
Варяг, (2013г.) 2 100 есть есть - 1 500
Седьмое Небо (на Сахалинской), (2010 г.) 540 есть есть Солярий 2 550
Седьмое Небо (в ТЦ «Сотка»), (2009 г.) 580 есть есть Солярий 2 550
FanGym, (2016 г.) 3 000 есть есть Массаж Сауна 2 400
FitnessMax (ТЦ «Искра»), (2010 г.) 490 нет есть Солярий 1 600
FitnessMax (ТЦ «Черемушки»), (2015 г.) 530 нет есть Солярий 1 600
Импульс Холл, (2015 г.) 730 есть есть Массаж Мануолог 4 350
Источник: Официальные сайты фитнес-клубов.
Таблица 2
Анализ факторов внутренней среды фитнес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class», 2016 г.
Направление Фактор Рейтинг факторов Оценка факторов экспертами предприятия Оценка факторов предприятий конкурентов Сравнение с конкурентами
Свойства услуги Качество 6 8 8 Равное
Уровень сервиса 11 9 8 Лучше
Престиж 4 7 7 Равное
Уникальность 14 8 6 Лучше
Соответствие модным тенденциям 8 9 7 Лучше
Широта ассортимента Широта выбора услуг 5 9 7 Лучше
Отсутствие проблем с пользованием услуг 15 5 8 Хуже
Скорость введения новшеств 7 9 7 Лучше
Цена Способность устанавливать более высокие цены 17 6 5 Лучше
Чувствительность целевого сегмента к росту цен 9 6 4 Лучше
Эффективность ценообразования 10 6 8 Хуже
Знание и лояльность Доверие покупатель 1 9 7 Лучше
Уровень осведомленности покупателя об услугах 20 10 7 Лучше
Уровень знания данного фитнес-клуба на рынке 21 8 7 Лучше
Уровень лояльности к предлагаемому перечню услуг 2 9 7 Лучше
Частота покупки услуг 16 8 6 Лучше
Знание и лояльность Готовность рекомендовать данный фитнес-клуб знакомым 13 9 8 Лучше
Источник: По данным предприятия.
Таким образом, большинство факторов внутренней среды фит-нес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» имеют более высокую оценку, нежели у конкурентов. Анализ показывает направления, в которых необходимо совершенствоваться.
Основным конкурентом фитнес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» является фит-нес-клуб Fan Gym. Во-первых, это связано с географической близостью расположения двух клубов, а во-вторых, видами групповых программ и уровнем сервиса. Фит-нес-клуб Fan Gym открылся относительно недавно (в 2016 г.), и некоторые клиенты фитнес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by WorldClass» предпочли по окончанию срока действия клубной карты новый фитнес-клуб.
В результате сравнительного анализа двух фитнес-клубов был выявлен ряд слабых сторон фит-нес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» (табл. 3).
Во-первых, существует проблема с парковкой, которая не может вместить и половины клиентов фитнес-клуба.
Во-вторых, существенным недостатком является отсутствие консультаций специализированного врача, а также детской комнаты и каких-либо занятий для детей. Кроме того, относительно фитнес-клуба Fan Gym — более скромный перечень групповых программ, при этом цена абонемента значительно выше.
Однако есть и ряд сильных сторон фитнес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by WorldClass»: более современные тренажеры (60 единиц), специальная программа по снижению веса «Покажи результат», а также более высокий уровень сервиса.
Таким образом, можно выделить ряд составляющих коммерческого успеха фитнес-клуба: постоянное привлечение в клуб клиентов из новых, неосвоенных сегментов, и удержание постоянных клиентов. Кроме того, игрокам данной сферы необходимо направлять все усилия на поддержание высокого качества услуг (прежде всего за счет работы персонала), выбор выгодного местоположения клуба, проведение гибкой ценовой политики, введение разнообразных услуг, в том
числе дополнительных, своевременное обновление оборудования.
Относительно дальнейшего развития рынка фитнес-услуг Владивостока можно спрогнозировать усиление конкуренции. Будет расти количество так называемых фитнес-студий, развивающих отдельные направления фитнеса или ориентированные на узкий сегмент потребителей. Основной потенциал развития рынка фитнес-услуг в г. Владивостоке в последующем будет приходиться на бизнес, который позиционируется в среднем ценовом сегменте и сегменте «эконом плюс». Причина кроется в том, что фитнес-услуги уже не являются роскошью, а стали доступными всем слоям населения. Таким образом, можно сделать основные выводы о состоянии рынка фитнес услуг:
1. Рынок фитнес-услуг г. Владивосток является достаточно молодым, поэтому степень его насыщенности ниже по сравнению с центральными городами России.
2. Первые фитнес-клубы развивались преимущественно в сегменте
Таблица 3
Сравнительный анализ фитнес-клуба «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» с основным конкурентом в 2016 г.
Фитнес-клуб Сильные стороны Слабые стороны
«Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» 1) специальная программа по снижению веса «Покажи результат»; 2) проводят семинары по йоге; 3) более современные тренажеры бренда Life fitness; 4) самая большая сайкл-студия в городе и мультимодульный комплекс для 4D тренировок Queeenax; 5) тренерский состав - 16 человек; 6) более высокий уровень сервиса, профессионализм персонала. 1) маленькая парковка для клиентов; 2) меньше групповых программ (30); 3) заморозка абонемента 15 дней; 4) более высокие цены на клубные карты; 5) нет детского фитнеса и детской комнаты; 6) нет консультаций врача/диетолога.
«Fan Gym» 1) больше групповых программ (более 50); 2) просторная парковка для клиентов; 3) есть детский фитнес; 4) есть диагностика тела; 5) есть диетолог; 6) заморозка абонемента от 30 дней; 7) тренажерный зал больше (850 кв. м). 8) Обучающий центр международной школы инструкторов ITS Fitness. 9) Более низкие цены на клубные карты. 1) тренерский состав - 8 человек; 2) на сайте нет расписания; 3) в тренажерном зале мало беговых дорожек; 4) нехватка полотенец, периодическое отсутствие воды в кулере; 5) низкая степень профессионализма персонала .
Источник: Составлено автором на основе официальных сайтов фитнес-клубов.
премиум-класса. Однако в настоящее время идет активное освоение среднего ценового сегмента.
3.Дальнейший резерв роста рынка фитнес-услуг сосредоточен, прежде всего, в развитии среднего ценового сегмента.
4. Потенциал развития рынка фит-нес-индустрии г. Владивосток остается значительным, поскольку сохраняется повышенный спрос на фитнес-услуги.
5. Конкуренция среди фитнес-клу-бов г. Владивосток заставляет продумывать новые стратегии продаж клубных карт. Фитнес-клубы стараются привлечь клиентов путем предоставления скидок и подарков.
6. В большей степени потребителями фитнес-услуг являются женщины. Среди возрастных групп, наиболее активной частью клиентов фитнеса является группа 20—30 лет;
7.Успех фитнес-клуба зависит от высокого качества услуг (за счет работы персонала), выгодного местоположения клуба, проведения гибкой ценовой политики, разнообразия основных и дополнительных услуг.
В свою очередь, объект исследования — фитнес-клуб «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» работает на рынке фитнес-услуг г. Владивосток с апреля 2015 года. Важно отметить, что данный фитнес-клуб действует под брендом World Class, представители которого расположены по всей России, а также один из них существует непосредственно и в г. Владивосток с 2009 года. Фитнес-клуб «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» является франшизой сети фитнес-клубов World Class. Все фитнес-инструк-торы прошли обучение и получили сертификат, характеризующий
уровень их подготовки от World Class, который имеет международный уровень.
Также «Геометрия фитнеса» использует опыт работы и организацию деятельности фитнес-клуба World Class в сфере фитнес-инду-стрии. Однако в целом является независимой формой собственности, так как самостоятельно руководством фитнес-клуба разрабатываются план развития, ценовая политика, рекламные кампании, перечень услуг и т. д. Что касается целевой аудитории фитнес-клу-ба «Геометрия фитнеса Давыдов by World Class» и World Class, то это более 1 800 владельцев клубных карт. Большую часть аудитории составляют мужчины и женщины в возрасте 25—30 лет, уровень достатка которых составляет «средний плюс» и выше. Согласно исследованиям, именно эти люди чаще всего принимают решения о покупке.
Жесткая конкуренция в сегменте люкс уже сейчас подталкивает клубы к использованию различных маркетинговых ходов, будь то уникальные программы тренировок или занятия на эксклюзивном оборудовании. Сегмент клубов для среднего класса пока достаточно свободен, но становится все более привлекательным для инвесторов из премиум-класса с точки зрения расширения бизнеса и повышения его доходности. Расширяя границы бизнеса, фитнес-опе-раторы выходят на middle-сегмент с целью получения новой целевой аудитории. При этом общая задача управления маркетингом в фит-нес-центрах — разработка планов и стратегий маркетинга, как для новых, так и для существующих услуг.
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя.
Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи фитнес-клубов нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на фитнес-услуги и маркетинговые кампании.
В результате проведения маркетингового исследования можно получить представление о том, насколько правильно и эффективно продвигаются услуги фитнес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class». После систематизации информации, можно сделать анализ того, правильно ли прилагаются маркетинговые усилия, как повысить их эффективность, необходимы ли какие-то коррективы. При составлении анкеты основной целью было определить степень удовлетворенности клиентов членством в фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class», а также определить их предпочтения и выявить сдерживающие факторы, которые отрицательно сказываются при решении клиента продлить членство в фитнес-клубе. Членами клуба (мужчины и женщины в возрасте от 16 до 65 лет) на 1 сентября 2016 года были 1 158 человек. В опросе приняло участие 289 респондентов. Вопросы в анкете расположены в таком порядке, чтобы респонденту было легче и понятнее ее заполнение. Эти вопросы определяют:
♦ какими мотивами руководствовались респонденты, выбирая фитнес-клуб «Геометрия Фит-неса by World Class»;
♦ какие фитнес-программы наиболее востребованы среди респондентов;
♦ оценку респондентами атмосферы фитнес-клуба в целом и такого неотъемлемого фактора, как
уровень профессионализма тренерского состава;
♦ условия проведения фитнес-программ и удобство расположения самого фитнес-клуба;
♦ пожелания по улучшению условий членства в данном фитнес-клубе.
В результате обработки анкет было выявлено, что среди респондентов оказалось 60,2% женщин и 39,8% мужчин. При этом более активное участие в опросе приняли мужчины, относящиеся к возрастной группе от 26 до 35 лет и составившие 32,2% отпрошенных мужчин. Аналогичный результат сложился у женщин, где более активной была также группа женщин от 26 до 35 лет — 35,1%.
Такое распределение респондентов в зависимости от возрастной группы обусловлено тем, что целевой аудиторией фитнес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class» считаются именно мужчины и женщины в возрасте 26—35 лет. Проводимые маркетинговые кампании, а также предложенный перечень фитнес-программ, музыкальный фон и мероприятия outdoor (организованные вне фитнес-клуба) направлены именно на привлечение клиентов указанной выше возрастной группы. Однако с точки зрения перспектив и нарастающей пропаганды в СМИ здорового образа жизни необходимо учитывать интересы более зрелой возрастной группы, для которой предлагается на сегодняшний день более скромный перечень программ и мероприятий фитнес-клуба. В качестве нового направления развития фит-нес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class» можно выделить ориентацию маркетинговой кампании на людей старше 45 лет, создание специальных групп для
занятий фитнесом в соответствии с особенностями здоровья каждого участника.
Основной причиной выбора членства в фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class» является удобной расположение фитнес-клуба (40,1% респондентов). Вторым по значимости критерием оказался уровень сервиса в фитнес-клубе (рис. 2).
Преобладающая часть членов фитнес-клуба (57,8% респондентов) «Геометрия Фитнеса by World Class» проживают в Советском районе г. Владивостока (рис. 3). Отрицательным фактором в расположении фитнес-клуба являет-
ся маленькая парковка, в связи с чем неоднократно поступали жалобы со стороны клиентов.
Силовая тренировка остается популярной во всех секторах индустрии здоровья и оздоровления. Данная тенденция подтвердилась и в рамках фитнес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class», где 30,4% респондентов отдали предпочтение силовым видам фитнес-программ. Однако существенная доля респондентов (28,7%) больше всего предпочитают посещать тренажерный зал, что связанно с растущей популярностью индивидуальных занятий с фитнес-тренером (рис. 4).
Современные тренажеры
Разнообразие групповых программ
1,0%
Профессионали зм тренеров
19,7% _ _ _
Удобное расположение 40,1%
Уровень сервиса 36,0%
Рис. 2. Распределение ответов респондентов в отношении причин выбора фитнес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class» в 2016 г., %
Фрунзенский район 2,4%
Советский район 57,8%
Ленинский район
8,0%
Первомайский район 1,0%
Первореченский район
30,8%
Рис. 3. Распределение ответов респондентов в отношении района проживания в г. Владивосток в 2016 г., %
Многофункциональные программы 15,9%
Тренажерный зал 28,7%
Силовые программы 30,4%
Программы Mind Body 16,3%
Танцевальные программы 8,7%
Рис. 4. Распределение ответов респондентов в отношении выбора вида фитнес-программ в фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class» в 2016 г., %
В свою очередь большинство респондентов, а это 35,6%, целью занятия фитнесом назвали коррекцию фигуры, на втором месте находится такое стремление, как общее оздоровление организма — 22,8% респондентов (рис. 5).
Уровень качества фитнес-услу-ги определяется, во-первых, степенью значимости для потребителей каждой из ее характеристик (чем выше степень значимости конкретной характеристики услуги, тем больший вклад она вносит в восприятие качества услуги клиентом) и, во-вторых, степенью удовлетворенности потребителей (чем выше уровень потребительской удовлетворенности, тем выше качество услуги).
Итоги опроса показали, что 61,4% респондентов удовлетворены атмосферой фитнес-клуба в целом, однако мнение респондентов в отношении отдельных характеристик варьировалось. Так, профессионализм и квалификацию тренерского состава большинство респондентов (47,4%) отметило как «в целом удовлетворен» (рис. 6).
При этом 15,6% респондентов считает, что подготовка фитнес-тренеров посредственна, а значит, что фитнес-клуб «Геометрия Фит-неса by World Class» нельзя отнести к премиум классу. Для повышения уровня профессионализма тренерского состава необходимо создать более строгую систему отбора фитнес-тренеров, а также периодически осуществлять переподготовку специалистов в соответствии с нововведениями в сфере фитнеса. Что касается разнообразия фитнес-программ, то 51,9% респондентов в целом удовлетворены их перечнем, при этом абсолютную удовлетворенность выразило 48,1% респондентов. Однако согласно статистике фитнес-клуба «Геометрия Фитне-
Развитие гибкости и подвижности 16,3%
Укрепление/развитие мышц
20,1%
Общее оздоровление организма 22,8%
са by World Class» ряд фитнес-программ имеет крайне низкую посещаемость, при этом на самых популярных фитнес-программах есть избыток желающих заниматься. Поэтому для решения данной проблемы необходимо увеличить частоту проведения особо востребованных фитнес-про-грамм, распределив их среди недели в наиболее посещаемое время. В то же время необходимо оценить целесообразность проведения фитнес-программ с низкой посещаемостью.
40% респондентов оценили максимально высоко оснащенность фитнес-клуба и состояние спортивного инвентаря, при этом преобладающая доля респондентов (53,3%) ответили, что в целом
Снятие нервного напряжения
Коррекция фигуры 35,6%
Рис. 5. Распределение ответов респондентов в отношении цели посещения фитнес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class» в 2016 г., %
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
74,0%
61,4%
37,1
1,5%
26,0
51,9% 51,6%
47,4% 48,1%
15,6%
37,0%
10,7% 2,10%
18,3%
3,70%
П_
23 2%
6,7%
г
6го%о13;5% 5%
ПЙ
Професси VW>
□ Совершенно не удовлетворен ПВ целом не удовлетворен ПТак себе ПВ целом удовлетворен ^Абсолютно удовлетворен
Рис. 6. Распределение ответов респондентов в отношении удовлетворенности основными критериями фитнес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class» в 2016 г., %
5,2%
91,0%
60,0%
54,9%
53,3%
40,0%
35,6
'/о
4,3%
9,0%
удовлетворены, предполагая наличие недостатков. Одной из причин такого результата является нехватка спортивного инвентаря для определенных групп мышц и несвежесть ковриков для фитнеса.
Предоставление фитнес-услуг предполагает тесный контакт потребителя и исполнителя, что увеличивает требования к профессиональным качествам,этике и культуре персонала. В результате опроса 91% респондентов максимально оценил внимательность персонала фитнес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class». В отношении таких критериев, как дизайн и оформление залов, и музыкальный фон большинство респондентов отметили абсолютную удовлетворенность — 74,0 и 51,6%, соответственно.
Люди выбирают фитнес-клуб, в первую очередь, по месту расположения. Однако результаты опроса показали, что 60% респондентов охарактеризовали удобство расположения фитнес-клуба «Геометрия Фитнеса by World Class» как «так себе». Это связанно с недостаточным количеством парковочных мест и расположением в спальном районе.
Как отмечалось выше, в фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class» не очень широкий перечень фитнес-программ. При этом, по мнению респондентов, самыми посещаемыми фитнес-программами, оказались следующие (рис. 7):
♦ Skinny Jeans (19,4%);
♦ Power Mix (12,8%);
♦ Trekking (10,7%);
♦ Fun Mix (9,7%);
♦ Core Mix (8,3%).
Такие результаты лишь подтверждают популярность силовых видов фитнес-программ, как в рамках конкретного фитнес-клуба, так и в соответствии с мировыми тен-
денциями в сфере фитнеса. При этом стоит отметить, что в «пожеланиях и предложениях» ряд респондентов отметил расширение танцевальных направлений в фит-нес-клубе и увеличение частоты проведения занятий в течение недели.
Обобщая все выше сказанное необходимо отметить, что большинство респондентов охарактеризовало членство в данном фит-нес-клубе на «хорошо» (37,4%) и «отлично» (33,2%) (рис. 8), на основе чего можно сделать вывод, что эти респонденты по завершению действия клубной карты продлят членство в фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class».
Посещаю только тренажерный
При этом 25,6% респондентов лишь удовлетворены условиями данного фитнес-клуба, а значит, могут быть потенциальными клиентами ближайшего конкурента фит-нес-клуба Fan Gym.
Таким образом, продвижение услуг фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class» должно идти за счет трех направлений: улучшение качества технического оснащения фитнес-клуба, индивидуализация подхода к клиенту, введение новых инновационных или популярных массовых тренировочных программ. Среди возрастных групп, наиболее активной частью клиентов конкретного фитнес-клуба является группа
Power Mix 12,8% FT-Zone
Ayengar Yoga 3,1% Fun Mix 9,7% ABS+Stretch '55 1,
Solo Latina
0,7% Interval Mix 2,1%
Muscle Toning
7,
Synrgy360 0,7%
MMA
0,3%
Variosling 1,7%
Skinny Jeans 19,4%
Spinning 2,1% Hatha Yoga
0,7%
Stretch Boxing 1,7% 0,3%
Рис. 7. Распределение ответов респондентов в отношении выбора наиболее посещаемой фитнес-программы в фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class» в 2016 г., %
Отрицательно
3,8%
Удовлетворительно 25,6%
Отлично 33,2%
Хорошо 37,4%
Рис. 8. Распределение ответов респондентов в отношении степени удовлетворенности членством в фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class»
в 2016 г., %
26—35 лет. Одновременно с этим, сегодня формируется потребитель фитнес-услуг более старшей возрастной группы, так как уже сейчас на клиентов старше 46 лет приходится более 15%. В перспективе общественное развитие фитнес-среды потребует от фит-нес-клубов разработки специальных программ для данной возрастной группы. Также результаты исследования показали, что большая доля респондентов не сожалеют о членстве в фитнес-клубе «Геометрия Фитнеса by World Class» и оценивают его деятельность на «отлично», в то же время, были отмечены недостатки в профессионализме тренерского
состава, расположении фитнес-бара в тренажерном зале и малая вместимость парковки.
Полученные результаты исследования позволят маркетинговому отделу фитнес-клуба грамотно адаптировать существующий спектр услуг под существующие потребности клиентов, разработать маркетинговые программы, максимально учитывающие тенденции регионального рынка с учетом уровня конкуренции и возможностей его развития под влиянеием концепции формирования здорового образа жизни, привлекающей все большее количество людей разного возраста
и статуса. Одним из перспективных вариантов развития данного направления является дифференцированный маркетинг с целью удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов, за счет разработки разных стратегий развития фитнес-клуба для разных сегментов рынка. Инструментом для развития данного направления деятельности сетевого фит-нес-клуба на региональном рынке может служить конкурентно-интегрированный бенчмаркинг, позволяющий быстро адаптировать лучшие образцы предложений фитнес-услуг под все усложняющиеся потребности и запросы региональных потребителей.
ИСТОЧНИК
Ефремова М.В., Чкалова О.В., Бошман Т.К. Анализ российского рынка фитнес-услуг // Экономический анализ: теория и практика. 2015. № 21 (420). С. 25-37.
Features of Consumer Behavior in the Market of Fitness Services in Primorsky Region Vinichuk Oksana Yurjevna,
Candidate of Economic Sciences, Associated Professor at the Department of Marketing, Commerce and Logistics, Far Eastern Federal University. Building G (22), v. Ayaks 10, Russky Island, Vladivostok, 690922, Russia (kv23@list.ru)
Averkieva Alina Romanovna,
2-year graduate student of specialization «Strategic marketing», Far Eastern Federal University. Building G (22), v. Ayaks 10, Russky Island, Vladivostok, 690922, Russia (ms.a.a.r@mail.ru)
Current condition and directions of development of fitness service market are considered in the article; the market trends that affect the peculiarities of marketing activities of various fitness clubs are also estimated. Nowadays, network fitness clubs that adapt their basic business model (for example, on the basis of franchising) are faced with the problems of organization the regional researches of characteristics of fitness services consumption. In these terms the urgency of identifying and evaluating factors influencing the formation of consumers' preferences when choosing a fitness club is increased. The research results revealed the necessity in following activities of network fitness club: obligatory professional training; annual stuff attestation aimed on verifying and improving the quality of work of the company; the introduction of the program of rehabilitation (recovery) purposes aimed on attracting an audience over 45 years old; the flexible system of club cards.
Keywords: fitness service market; marketing strategy of a fitness club; consumer preferences; fitness club, concept of healthy lifestyle.
REFERENCE
Efremova, M.V.; Chkalov, O.V.; Bosman, Т.К. (2015) Analysis of the Russian market of fitness services. Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika [Economic analysis: theory and practice], 2015, No. 21, pp. 25—37.
