CC BY
38Повышение конкурентоспособности фитнес-клубов на локальном рынке на основе ценовых и неценовых методов
Краснов Евгений Викторович
соискатель ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», Москва ev_krasnov@mail.ru
В статье описывается авторский взгляд на механизм повышения конкурентоспособности фитнес-клубов на локальном рынке на основе ценовых и неценовых методов. Обосновывается необходимость использования индивидуального сочетания данных методов в соответствии с позиционированием клуба. Приводится определение конкурентоспособности фитнес-услуг. Кроме того, описывается ряд значимых факторов, оказывающих влияние на деятельность клуба. Перечисляются примеры методов ценовой и неценовой конкуренции. Разработанная автором матрица основных форматов фитнес-клу-бов позволяет выбирать индивидуальное сочетание методов конкуренции для повышения конкурентоспособности.
Ключевые слова: конкурентоспособность фитнес-клуба, локальный рынок, структура рынка фитнес-клубов, ценовые и неценовые методы конкуренции.
Задача вовлечение граждан России в регулярные спортивные и оздоровительные занятия неоднократно провозглашалась на государственном уровне как приоритетная [1]. Важную роль в решении данной задачи выполняют фитнес-клубы, которые реализуют свои услуги, преимущественно на коммерческой основе и работают в условиях постоянно возрастающей конкуренции.
В связи с этим, все более актуальным становится вопрос исследования механизмов повышения уровня конкурентоспособности фитнес-клубов на локальных рынках. По мнению автора для повышение конкурентоспособности фитнес-клубов необходимо использовать индивидуальное сочетания ценовых и неценовых методов, соответствующих выбранному позиционированию.
Так как большинство фитнес-клубов получают основной доход от продажи услуг, входящих в клубную карту (предоставление клиентам условий для спортивно-оздоровительных занятий, а также возможности использования дополнительных факторов оздоровления и полезного досуга), то конкурентоспособность клуба будет зависеть от конкурентоспособности его основных услуг.
В рамках данного исследования под конкурентоспособностью услуг фитнес-клуба будем понимать их способность удовлетворять потребности потребителей лучше, чем аналогичные услуги или услуги-заменители, присутствующие на рынке, и способность увеличивать потребительскую ценность.
При помощи своих услуг фитнес-клуб стремится способствовать удовлетворению индивидуальных потребностей потребителей, преимущественно связанных с улучшением физического состояния организма и самочувствия.
Целью деятельности коммерческих фитнес-клубов на локальных рынках является обеспечение долгосрочной жизнеспособности в бизнесе [2]. Во многом это достигается за счет формирования конкурентного преимущества и связанного с этим, позиционирования на рынке. Позиционирование выражается в предложении потребительской ценности услуг фитнес-клуба.
Котлер перечисляет следующие выигрышные варианты предложения ценности, на основе которых компании строят свои стратегии позиционирования [3].
Представленные в таблице 1 варианты предложения ценности по мнению автора применимы и для фитнес-клубов. При их реализации важное значение будут иметь методы ценовой и неценовой конкуренции.
Методы ценовой конкуренции предполагают продажу товаров или услуг по более низким ценам, чем конкуренты. Выделяют три основные группы методов ценообразования на услуги [4]:
■ Методы издержек (применяется в большинстве организаций - «доход, издержки, прибыль»).
■ Методы потребительских предпочтений (большая ориентация на потребителя, учет спроса на услуги, психологическим особенностям восприятия цены).
■ Конкурентные методы (фокусировка внимания на рыночной конъюнктуре, поведении конкурентов).
К ценовым методам конкуренции фитнес-клубов можно отнести следующие факторы: система скидок на клубные карты, система цен на разные виды карт (для разных целевых аудиторий клиен-
© £
Ю
5
2
сч со £
Б
а
о
тов), условия оплаты клубных карт, бонусы и другие возможные механизмы регулирования стоимости.
На рынке фитнес-клубов существует ярко выраженная сезонность [5]. Это так же влияет на интенсивность ценовой конкуренции на локальном рынке в течение года. Себестоимость оказываемых услуг во многом предопределяет границы возможного снижения цен на основные и дополнительные услуги клуба. У фитнес-клубов на этапе работы основную часть затрат составляют расходы на аренду помещения и фонд оплаты труда персонала (суммарно до 70%). Способы разумной оптимизации данных статей расходов (автоматизация, аутсорсинг и т.д.) могут служить ключом к успеху в ценовых войнах фитнес-клубов.
Неценовые методы конкуренции доносят до целевых потребителей информацию о потребительской ценности товара. К наиболее распространенным из низ относятся:
■ Дифференциация товаров и их свойств (повышение качества путем совершенствования характеристик продукции).
■ Улучшение приспособленности продукции к нуждам потребителя (на начальном и последующих этапах).
■ Улучшение сервиса обслуживания покупателей.
■ Использование средств рекламы.
■ и др.
Отмечается, что неценовая конкуренция стремится выделить товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Неценовыми методами конкуренции фитнес-клубов могут служить следующие факторы:
■ Местоположение клуба, часы работы клуба, наличие парков или удобного подъезда.
■ Перечень функциональных зон и услуг клуба. Например, наличие бассейна, бани/сауны, зоны отдыха у бассейна, тренажерный зал, зона кардио тренажеров, залы групповых про-
Таблица 1
Возможные варианты предложения ценности [3].
S
|
к.
Больше
Столько же
Меньше
Больше
Цен»
Столько же
Меньше
Больше за большее Больше за СТОЛЬКО ЖС Больше за меньшее
Столько же за меньшее
Меньше ля намного меньше
Таблица 2
Структура рынка и форматы фитнес-клубов, предложенные автором. \ Цена (кмшяш клубной карты, услуг)
Низкая
Средняя
Высокая
"Фут-корт" "Гигант" "Ме га-центр"
Универс альный фитнес-клуб (без бассейна) Универсальный фитнсс-клуб (с бассейном / без бассейна) Универсальный фишсс-цетр (с бассейном)
"Качалка'1 "Студия" "Фитнес -бутик''
грамм и перечень занятий, студии занятий по определенным направлениям (например, пи-латес или кросфит или вело-аэробики), зал единоборств / ринг, детский клуб, детская комната, салон красоты, ЭРА-зона, фитнес-бар и зона бара, многофункциональная спортивная площадка, теннисные корты, выдача полотенец, выдача халатов, кулеры с водой, вводная тренировка с тренером, гостевые визиты для гостей клиента, наличие персонального менеджера или менеджера по сервису у клиента, страничка клуба в социальных сетях, сайта клуба, реклама клуба, рассылки клуба, кабинет фитнес-тестирования для контроля качества тренировок и т.д.
■ Брэнд клуба, деловая репутация, отзывы клиентов клуба.
Перечень предоставляемых фитнес-клубом услуг формиру-
ет потенциал удовлетворения разнообразныхзапросов клиентов и получение ими ожидаемой потребительской ценности от занятий в клубе. Как правило, количество предоставляемых услуг связанно с площадью клуба, так как для их оказания требуется специальное оборудование и место или помещение.
Оценить качественную сторону оказания услуг более сложно. Безусловно, она имеет тесную связь с количеством услуг, предоставляемых клубом и их стоимостью. В таблице 2 общем виде представлен взгляд автора на структуру рынка с учетом стоимости, площади и количества предоставляемых фитнес-клубом услуг. Устойчивое сочетание стоимости, площади и услуг фитнес-клубов в профессиональной среде получило название «формат» фит-нес-клуба.
Целесообразность открытия клуба в том или ином ценовом сегменте с характерным для данного типа клубов перечнем фитнес-услуг во много определяется существующей структурой локального рынка, динамикой ее развития и наличием необходимых для начала работы клуба ресурсов. Все это предопределяет необходимость выбора правильного сочетания ценовых и неценовых методов для позиционирования клуба.
Еще одним важным фактором, влияющим на сочетание методов ценовой и неценовой конкуренции является необходимость учета динамики потребностей клиента и его ожиданий от пользования услугами фитнес-клуба. Приобретая клубную карту впервые, клиент преимущественно ориентируется на ценовые и неценовые факторы позиционирования клуба. Впоследствии решение о продлении пользования услугами клуба принимается клиентом уже с учетом полученного индивидуального опыта и степени удовлетворения. Это особенно важно учитывать, так как рынок фитнес-клубов имеет выраженную локализацию и, соответственно, количество потенциальных клиентов на данной территории объективно ограничено или не изменяется значительно со временем. На локальных рынках фитнес-клубов особенно остро стоит проблема не только привлечения новых клиентов, но и удержания (продления) существующих.
Еще одним фактором, оказывающим значительное влияние на рынок фитнес-клубов является текущая экономическая ситуация в стране, которая проявляется в возросших расходах фитнес-клубов на закупку оборудования, большая часть которого производится не в России и приобретается за валюту. Одновременно с этим снизились реальные доходы и, как следствие, покупательская способность населения. Работая вусловиях высокой конкуренции фитнес-клубы не смогли под-
нять стоимость своих услуг, пропорционально возросшим расходам, а в ряде случаев были вынуждены даже снизить цены, чтобы сохранить запланированные показатели выручки. Это приводит к тому, что загруженность фитнес-клубов выросла. Многие клиенты в условиях экономической нестабильности в экономике не снизили частоту свои посещений клубов, а даже увеличили ее [6].
По мнению Инны Емельяновой отмечается, что большинство фитнес-клубов ориентируются, прежде всего, на ценовые методы позиционирования за счет снижения цен и упускают из вида возможность и необходимость неценового позиционирования возможной потребительской ценности для клиентов [7].
Можно сделать вывод, что для повышения конкурентоспособности фитнес-клубам на локальном рынке необходимо использовать индивидуальное сочетание ценовых и неценовых методов конкуренции, соответствующее собственному позиционированию, разработанному с учетом существующих у клуба ресурсов и способностей, а также структуры и стадии развития рынка. Данное позиционирование фитнес-клуба на локальном рынке целесообразно разрабатывать, используя предложенную автором совокупность форматов фитнес-клубов.
Литература
1. http://www.minsport.gov.ru/
2. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы / Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бик-хофф; Пер. с англ. - М.: Альпи-на Паблишер, 2012. - 143 с.
3. Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Б. Вильямс», 2016. - 752 с.
4. Юрьев К. В. Повышение конкурентоспособности предприятий сферы услуг на основе ценовых методов: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 - Москва, 2006 г.
5.Краснов Е.В. Цикличность хозяйственной деятельности спортивно - оздоровительных клубов // Теория и практика физ. культуры. № 12. - 2013. -С.62-65.
6. http://rg.ru/2016/02/15/ krizis-ne-povliial-na-potok-klientov-v-fitnes-klubah.html
7. http://fitnessexpert.com/ journal/predvkushaya-global-fitness-forum-inna-emelyanova
Increasing the competitiveness of the fitness clubs on the local market on the basis of price and non-price methods. Krasnov E.V. Plekhanov RUE
The article describes the author's view on the mechanism of increasing the competitiveness of the fitness clubs on the local market on the basis of price and non-price methods. Shows the necessity of using the individual combinations of these methods in accordance with the positioning of the club. Provides a definition of competitiveness of fitness services. In addition, describes a number of important factors that affect the activities of the club. Lists examples of methods of price and non-price competition. The author designed a matrix of basic formats of fitness clubs allows to choose the combination of individual methods of competition to increase competitiveness. Keywords: competitiveness of fitness club, local market, structure of fitness clubs' market, price and non-price methods of competition. References
1. http://www.minsport.gov.ru/
2. Philip Kotler, Roland Berger, Nils Bickhoff. The Quintessence of Strategic Management - What You Really Need to Know to Survive in Business. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2010. - 143 p.
3. Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders. Principles of marketing. The 5-th Europan ed., Prentice Hall Inc., 2011. - 752 p.
4. Yuryev K. V. Increase of competitiveness of the enterprises of sphere of services using pricing techniques: dissertation of candidate of economics. Moscow, 2006.
5. Krasnov E.V. Cyclicity of economical
activity of sports and fitness clubs // Theory and practice of physical culture. 2013. №12. P 62-65.
6. http://rg.ru/2016/02/15/krizis-ne-
povliial-na-potok-klientov-v-fitnes-klubah.html
7. http://fitnessexpert.com/journal/ predvkushaya-global-fitness-forum-inna-emelyanova
О
Ю
5
*
CO 2
