CC BY
13Неценовые методы повышения конкурентоспособности фитнес-клубов
со
сэ
сч
£
Б
а
2 ©
Краснов Евгений Викторович
соискатель ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», Москва ev_krasnov@mail.ru
В статье дается описание комплекса маркетинга услуг фитнес-клуба, являющегося основой для разработки неценовых методов повышения конкурентоспособности. Приводится пример классификации содержания деятельности по продвижению услуг фитнес-клуба. Дается авторское определение конкурентоспособности услуг фитнес-клуба. Обосновывается точка зрения о необходимости акцентированного выделения процесса по организации индивидуального сервиса клиентов. Представленный автором подход будет полезен при разработке содержания комплекса маркетинга услуг фитнес-клубов и неценовых методов повышения конкурентоспособности. Ключевые слова: конкурентоспособность фитнес-клуба, неценовые методы конкуренции, маркетинг услуг фитнес-клуба.
Занятия физическими упражнениями на регулярной основе являются необходимым условием поддержания здоровья граждан. Проведение таких занятий возможно в разных формах, в том числе в виде тренировочных занятий на базе финес-клубов. Доля населения, пользующаяся платными услугами фитнес-клубов, имеет устойчивую тенденцию к росту [1]. Это приводит к усилению конкуренции на рынке фитнес-услуг. В связи с этим, все более актуальным становится вопрос повышения уровня конкурентоспособности фитнес-клубов при помощи не только ценовых, но и неценовых методов. По мнению автора инструменты комплекса маркетинга услуг фитнес-клуба являются основой для неценовых методов повышения конкурентоспособности. Основной акцент в статье делается на рассмотрении компонентов продвижения.
В научной литературе принято выделять конкурентоспособность товаров (или услуг) и конкурентоспособность фирмы [2, 3]. Под конкурентоспособностью фирмы понимается способность конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки [4].
В рамках данного исследования под конкурентоспособностью услуг фитнес-клуба будем понимать их способность удовлетворять потребности потребителей лучше, чем аналогичные услуги конкурентов или услуги-заменители, присутствующие на рынке, и способность увеличивать потребительскую ценность.
Ф. Котлер отмечал, что ключ к удержанию покупателей - предоставление им исключительной потребительской ценности и борьба за удовлетворение [5].
Основной услугой большинства фитнес-клубов является предоставление клиентам условий для спортивно-оздоровительных занятий (самостоятельных, групповых или под контролем специалиста), а также возможности использования дополнительных факторов оздоровления и полезного досуга. При помощи своих услуг фитнес-клуб стремится способствовать удовлетворению индивидуальных потребностей потребителей, преимущественно связанных с улучшением физического состояния организма и самочувствия. Приобретая клубную карту или абонемент, клиент получает право пользоваться услугами клуба. Основной доход большинства фитнес-клубов формируется именно от продажи клубных карт. Таким образом, конкурентоспособность услуг фитнес-клуба напрямую влияет на результаты его экономической деятельности эффективность и представляет собой производную от успешных конкурентных действий самого клуба. Важно отметить тесную взаимосвязь конкурентоспособности услуг фитнес-клуба с их позиционированием в сознании потребителей.
Фитнес-клуб должен стремиться установить оптимальное соответствие между имеющимися ресурсами и способностями и существующими рыночными возможностями. В условиях возрастающей конкуренции достижение такого соответствия только на основе ценовых методов зачастую не представляется возможным.
Инна Емельянова отмечается, что большинство фитнес-клубов ориентируются, прежде всего, на ценовые методы позиционирования за счет снижения цен и упускают из вида возможность неце-
Рис. 1. Компоненты комплекса маркетинга услуг фитнес-клуба. Таблица 1
Основные компоненты деятельности по продвижению фитнес-клуба.
Наименование Содержание
Средства массовой коммуникации 1. прямая реклама 2. телевидение 3. радио 4. печать (газеты, журналы и т.д.) 5. наружные средства рекламы (щиты, вывески, баннеры, плакать! и т.д.).
Прямой маркетинг (директ -маркетинг) 1) прямая почтовая рассылка 2) электронная рассылка 3) мобильный маркетинг 4) телемаркетинг 5) управление базой клиентов 6) управление взаимоотношениями е потребителями (CRM)
Интернет маркетинг • подготовка и размещение полезного контента (inbound marketing) • оптимизация сайта для поисковых систем (SEO) • оптимизация содержимого сай га и самого сай га для удобства и учета пользователей (website optimization) • плата за нажатие на рекламу в интернете (Pay per click) • социальные медиа
Личные продажи • система поиска персонала • обучение продажам • управление продажами • стимулирование продаж • кол-центр • обучение персонала клуба • конверсия продаж (lead convertion)
Поиск клиентов • Распространение информации (пропаганда) • Предоставление образцов, возможности ограниченно воспользоваться услугами клуба
Прочее • PR • Сравнение, противопоставление.
нового позиционирования потребительской ценности [6].
По Ф. Котлеру, позиционирование представляет собой комплекс мер по закреплению в сознании целевых потребителей образа товара (услуги) относительно конкурирующих товаров (услуг), а так же формирование для него конкурентоспособной позиции и маркетингового комплекса [5].
Согласно современным представлениям о маркетинге услуг, к классическому содержанию комплекса маркетинга (продукт, цена, место продаж, продвижение) добавляются три дополнительные признака: пер-
сонал (сотрудники компании, обслуживающие клиентов), процесс предоставления услуги (ключевые процессы, оказывающие влияние на удовлетворенность потребителя)и физическая среда (среда в которой услуга представляется и предоставляется клиенту, обеспечивая визуальное и материальное подтверждение качества услуги). Перечисленные выше составляющие комплекса маркетинга услуг представлены на рис. 1.
Как видно из рис. 1, неценовые методы повышения конкурентоспособности фитнес-клу-ба, основываются на использо-
вании следующих инструментов маркетинга: продукт (услуга), место продаж, продвижение, персонал, процесс предоставления услуг и физическая среда. Выбор сочетания и наполненности данных инструментов зависит от индивидуальной маркетинговой стратегии фит-нес-клуба.
Ниже приводится обобщенный список компонентов деятельности по продвижению фитнес-клуба, составленный на основе классификации, предложенной международным экспертом в области маркетинга фитнес-клубов, Аланом Личем [7].
Содержание таблицы 1 дает представление о том, чем фит-нес-клуб может наполнить деятельность по продвижению предоставляемых услуг. Каждый из перечисленных компонентов может быть рассмотрен более подробно. Как отмечалось выше, сочетание и наполнение компонентов индивидуально для каждого фитнес-клу-ба.
По мнению автора, учитывая существующую на рынке фит-нес-клубов тенденцию постоянной индивидуализации услуг, среди неценовых инструментов комплекса маркетинга можно отдельно выделить процесс по организации индивидуального сервиса клиента или групп клиентов. На современном уровне технологий такой подход вполне оправдан даже в клубах среднего ценового сегмента и позволяет контролировать процесс формирования и предоставления индивидуальной потребительской ценности клиенту фитнес-клуба или студии.
Описанный в статье подход будет полезен фитнес-клубам и другим физкультурно-спортив-ным организациям для построения и реализации программ по повышению конкурентоспособности на основе неценовых методов.
Литература
1. The IHRSA Global report. The state of the health club industry, 2015. - 93 с.
О À
В
S
2 e
6
2. Современный стратегический анализ: учебник и практикум для магистратуры / Н.А. Казакова. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 500 с.
3. Коваленко А.И. Теоретические и методические аспекты использования концепции «конкурентоспособности» в научных исследованиях // Современная конкуренция. № 6. -2013. - С. 65-79.
4. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011.
5. Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Б. Вильямс», 2016. - 752 с.
6. http://fitnessexpert.com/ journal/predvkushaya-global-fitness-forum-inna-emelyanova
7. http://onfit.ru/news/ alan_leach_strategija_i_praktika
Non-price methods of increasing the competitiveness of the fitness clubs.
Krasnov E.V.
Plekhanov RUE
The article describes the marketing mix of services of fitness clubs, which gives basis for the development of non-price methods of increasing competitiveness. Shows an example of classification of activities to promote services for fitness clubs. Gives the author's definition of competitiveness of services of fitness clubs. Argues the necessity of focusing on the specific process of clients' personal service. The author's approach will be useful in design the content of marketing mix for and non-price methods of increasing the competitiveness of the fitness clubs.
Keywords: competitiveness of fitness club, non-price methods of competition, marketing of services of fitness clubs.
References
1. The IHRSA Global report. The state of
the health club industry, 2015. - 93 p.
2. Kazakova N.A Modern strategic analysis: a manual and workshop for the masters. Urait, 2016. - 500 p.
3. Kovalenko A I. Theoretical and methodological aspects of the use of the concept «competitiveness» in researches // Modern Competition. №6. - 2013. - P. 6579.
4. Raizberg B. A, Lozovskiy L. S., Starodubtseva E. B. Modern economic dictionary. NFRA-M, 2011.
5. Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders. Principles of marketing. The 5-th Europan ed., Prentice Hall Inc., 2011. - 752 p.
6. http://fitnessexpert.com/journal/
predvkushaya-global-fitness-forum-inna-emelyanova
7. http://onfit.ru/news/ alan_leach_strategija_i_praktika
CD
СЭ
СЧ
£
6
2 ©
