CC BY
45СТРУКТУРА И ДИНАМИКА ДОХОДОВ ФИТНЕС-КЛУБА ОТ ПРОДАЖИ КЛУБНЫХ КАРТ
УДК/UDC 796:658
Поступила в редакцию 26.09.2014 г.
Соискатель Е.В. Краснов1
Доктор экономических наук А.И. Воробьев1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва
STRUCTURE AND FLOW OF FITNESS CLUB MEMBER CARD SALES REVENUE
Candidate E.V. Krasnov1
Dr.Sc.Econ. A.I. Vorob'ev1
1 Plekhanov Russian Academy of Economics, Moscow
Информация для связи с автором: ev [email protected]
Аннотация
Целью статьи является анализ динамики и структуры доходов фитнес-клуба от продажи клубных карт (абонементов). В рамках исследования основное внимание было уделено рассмотрению доходов от продажи клубных карт, так как эта статься доходов - основная в структуре выручки большинства фитнес-клубов. Изучалось влияние на уровень доходов следующих значимых факторов: стоимость клубной карты, тип и время действия клубных карт, влияние сезонности. Большинство из перечисленных факторов может подвергаться целенаправленному управляемому воздействию со стороны менеджмента фитнес-клуба и тесно связано с его маркетинговой деятельностью. В результате изучения полученных данных была выявлена и представлена в виде формулы зависимость уровня доходов, получаемых от перечисленных факторов. Приведенная в статье формула позволяет строить модели прогнозов доходов с разными исходными значениями и подбирать их оптимальное сочетание для обеспечения эффективной работы клуба в условиях изменяющейся рыночной ситуации. При анализе структуры доходов подтвердилась обоснованность использования предложенной система деления клубных карт на разные типы («дневные», «карта полного дня») и подтипы («короткие», «средние», длинные»). Учет средней стоимости месяца членства в составе разных типов клубных карт и уровня их продаж в течение исследуемого периода позволяет рассчитывать «справедливую» цену на услуги клуба с целью привлечения и удержания клиентов. Предложенный подход к анализу динамики и структуры доходов от продажи клубных карт рекомендуется к использованию большинством коммерческих и государственных спортивно-оздоровительных клубов. Авторы разработали новый подход к анализу структуры доходов фитнес-клуба, предложив комплексную систему учета типов, времени действия и стоимости клубных карт, отражающую требования различных групп покупателей.
Ключевые слова: фитнес, структура выручки фитнес-клуба, динамика доходов фитнес-клуба.
Annotation
The aim of the paper was to analyze the structure and flow of fitness club member card sales revenue (membership). The study was focused mainly on the consideration of member card sales revenue, as this item of income is basic in the revenue structure of most fitness clubs. There was considered the effect on the level of income of the following important factors: the cost of club card, type and duration of member card, seasonal effect. Most of these factors can be subject to targeted control actions on the part of fitness club management and are closely related to its marketing activities. The dependence of the revenue from these factors was detected and presented as a formula based on the findings. The formula given in the paper can be used to create model revenue forecasts with different reference values and select an optimal combination to ensure the effective operation of the club in a changing market environment. The analysis of the structure of income confirmed the validity of using the proposed system of differentiation of fitness cards of different types ("day", "full day card") and subtypes ("short", "medium" and "long "). Owing to consideration of the average cost of the month of membership for various types of club cards and their level of sales during the examined period, the "fair" price for the club services can be calculaed to attract and retain clients. The proposed approach to the analysis of the structure and flow of fitness club member card sales revenue is recommended for most commercial and public sports and fitness clubs. The authors have developed a new approach to the analysis of the fitness club income structure, offering a comprehensive system for accounting of types, duration and cost of member cards based on the requirements of different groups of clients.
Keywords: fitness, fitness club revenue structure, fitness club revenue flow.
Введение. Индустрия фитнеса продолжает динамично развиваться [6, 7]. Россия не отстает от мировых тенденций. Так, например, по оценкам президента крупнейшей в России сети фитнес-клубов «Алекс Фитнес», рынок фитнес-клубов в ближайшие годы вырастет в России в два раза, а потом еще в два [1].
Одновременно с ростом рынка и конкуренции все большую актуальность приобретают вопросы управления фитнес-клубами [5, 2]. Сумма дохода от продажи клубных карт составляет в большинстве фитнес-клубов приблизительно 60-80 % от размера выручки. Это основная статья дохода [4].
Умение прогнозировать выручку от продажи клубных карт является основой для правильной разработки планов продаж во всех департаментах фитнес-клуба. Это одно из основополагающих условий финансового благополучия клуба. Для эффективного управления клубом в условиях конкурентного рынка необходимо рассматривать не только размер, но и структуру выручки. Исследования, посвященные данной теме, отличаются своей актуальностью и значимостью.
Цель исследования - провести анализ структуры выручки сети фитнес-клубов на примере отдельного клуба.
Результаты исследования и их обсуждение. Основной акцент в исследовании сделан на рассмотрении структуры и динамики доходов от продажи клубных карт с учётом влияния сезонности. Дело в том, что именно реализация клубных карт является основной статьёй доходов в подавляющем большинстве фитнес-клубов. Для демонстрации возможного подхода к анализу структуры выручки были использованы показатели фитнес-клуба, взятые за один календарный год (2013 г). Полученные данные отражают состояние одного конкретного клуба и не могут быть напрямую рекомендованы другим клубам. По анализу динамики выручки фитнес-клуба за 2013 год можно сделать вывод, что в среднем за год доходы от продажи клубных карт составили 62 % от всей выручки. Такой сравнительно низкий вклад дохода от продажи клубных карт в структуру выручки связан с низким уровнем продаж карт в исследуемом клубе на фоне оказания клиентам качественных и востребованных дополнительных фитнес-услуг (доп. услуг). Уровень продаж карт был оценен как неудовлетворительный, требующий повышения, не позволяющий получать запланированной прибыли. Графически динамика показателя доходов от продажи клубных карт представлена на рис. 1.
После рассмотрения показателей доходов от продаж клубных карт была рассмотрена структура этих доходов. Для этого были выделены следующие типы и подтипы карт: «утренние» («короткие», «средние», «длинные», «утренние») и карты «полного дня» («короткие», «средние», «длинные», «утренние»). «Утренние» (вариант - «дневные») клубные карты дают клиенту право посещать клуб с открытия и до 17 ч (вариант - до 16 ч). Карта «полного дня» дает возможность посещения клуба в любое время в часы его работы. Так как самое популярное время занятий - это вечерние часы после работы, то карта «полного дня» более востребована и стоит дороже. К «коротким» относятся карты продолжительностью 1-4 месяца, к «средним» - продолжительностью 5-9 месяцев, а к «длинным» - продолжительностью 10-12 месяцев. Деление на «короткие», «средние» и «длинные» карты связано с тем, что поведенческие модели покупателей клубных карт, указанных выше, имеют отличия. На продажи карт того или иного типа, помимо их цены, влияет также сезонность (время года). Летом спрос ниже по сравнению с осенними и весенними месяцами. В ряде клубов действуют системы абонементов (лимитированное количество посещений клуба), а не клубных карт (доступ без ограничения количества посещений). В рамках исследуемого клуба доступ осуществлялся на основе системы клубных карт.
Анализ показал, что суммарный вклад «утренних» карт всех типов («короткие», «средние» и «длинные») в доход от продажи карт в среднем за год составил 20,6 %. Преобладает продажа «коротких» утренних карт (12,2 %). Отмечается существенный прирост всех подтипов утренних «карт» по сравнению с предыдущим календарным годом. Особенно
выражен прирост по «длинным» картам. Вместе с тем финансовый вклад «коротких» карт является наибольшим из всех подтипов «утренних» карт. Это карты длительностью 1 и 3 месяца.
Суммарный вклад карт «полного дня» в доход от продажи карт в среднем за год составил 79,4 %. По количеству приобретенных месяцев в составе карт преобладает продажа «длинных», годовых, карт, хотя она и несколько снизилась относительно прошлого года. Наибольший прирост по сравнению с прошлым годом показали «средние» карты (306%). Как правило, это карты длительностью 6-8 месяцев. Согласно данным табл. 3 все большее количество клиентов по сравнению с прошлым годом предпочитают приобретать именно такие карты. Это хороший знак для клуба, так как говорит о росте доверия со стороны покупателей, а также формируются более значительные и долговременные финансовые потоки. Вместе с тем доход от продажи «коротких» карт «полного дня» снизился по сравнению с прошлым годом. При сравнении средней стоимости месяца в карте «полного дня» с «утренней» картой видно, что стоимость месяца в картах «полного дня» примерно на 20 % выше. Это полностью согласуется с общепринятой практикой более высокой стоимости карт «полного дня», о которой говорилось выше.
Таким образом, прирост дохода от продажи клубных карт всех типов в 2013 г. составил 19 %. Величина прироста не маленькая, хотя и отстает на несколько процентов от желаемого показателя. Необходимо отметить, что за год произошли качественные изменения в структуре продаваемых карт (растет количество карт большей длительности).
Размер выручки по месяцам, представленный на рис. 1, позволяет оценивать динамику продаж с точки зрения общепринятых представлений о ее изменении в течение года и выявить значимые отклонения в работе исследуемого клуба (например, резкие отклонения в динамике уровня дохода по итогам мая и ноября) [2]. После выявления значительных отклонений от нормальных показателей, характерных для данной категории клубов, или от плановых показателей проводится анализ их причин. Например, снижение уровня доходов в ноябре преимущественно связано с резким уменьшением продаж «средних» карт «полного дня» (7 % в ноябре при среднем значении 26 % за год). Данные о структуре продаж карт, дополненные информацией о стоимости, количестве и типе реализованных клубных карт, а также учет специальных акций и маркетинговых мероприятий для клиентов позволяют находить причины отклонений в динамике уровня дохода от продажи клубных карт и воздействовать на них. При итоговом анализе была выявлена определенная закономерность между усредненной стоимостью месяца в карте и количеством продаж клубных карт разных типов в течение года. На рис. 2 представлено сравнение средней стоимости месяца и количества проданных карт по месяцам (период, когда клубная карта активна и клиент является членом клуба) в течение 2012 г.
Рис. 1. Динамика показателя доходов от продажи клубных карт и дополнительных услуг за год
Рис. 2. Сравнение средней стоимости месяца и количества продаж карт по месяцам за 2012 г.
№ 3 • 2015 Март | МагсИ
http://www.teoriya.ru
39
Рис. 3. Сравнение средней стоимости месяца и количества продаж по месяцам за 2013 г.
На графике, представленном на рис. 2, видно, что при увеличении средней стоимости карты количество продаж снижается. Это характерно для всего года, за исключением периода высокого спроса в начале сезона (в нашем случае в августе), когда при более высокой средней цене за месяц количество продаж возросло. На рис. 3 представлено сравнение средней стоимости месяца и количества проданных карт по месяцам (в пересчете на месяцы длительности всех проданных карт) за 2013 г
Динамика продаж, представленная на рис. 3, несколько отличается от таковых в 2012 г. Это не является отклонением, а свидетельствует о развитии клуба и отражает результат воздействия факторов внешней и внутренней среды (например, результат управленческих воздействий в виде введения новых типов карт, изменение стоимости карт с учетом сезонности, проведения рекламных акций и т.д.) на поведение и работу клуба.
На основе графиков, представленных на рис. 2 и 3, был сделан вывод, что уровень дохода от продажи клубных карт и влияние на него основных факторов можно прогнозировать, представив зависимость в общем виде следующей формулой:
I = Nm х Ap х k,
где:
I (income) - доход от продажи клубных карт; Nm (numberofmonths) - количество проданных карт по месяцам (во всех или в определенных типах карт); Ap (averageprice) - средняя цена клубной карты (или типа/ подтипа карты) в пересчете на месяц; k - коэффициент сезонности (отражает вклад фактора сезонности, может рассчитываться и прогнозироваться на основе статистики и учета индивидуальных коэффициентов клуба).
Таким образом, зная уровень дохода от продажи клубных карт за несколько месяцев, с использованием формулы можно с высокой точностью спрогнозировать уровень дохода при разной средней стоимости месяца и с учетом сезонности на последующий период. Это возможно благодаря тому, что все компоненты формулы измеряемы или с высокой точностью поддаются прогнозированию на основе статистических данных. В некоторых случаях достаточно статистики за 3-4 месяца, чтобы моделирование при помощи данной формулы стало приносить видимый результат менеджменту клуба.
Для исследуемого клуба была рассчитана «справедливая» цена за месяц клубной карты (цена, которую большинство клиентов считают справедливой за предоставляемую услугу и готовы платить). Такая цена составила 950 р. за месяц. Все маркетинговые акции клуба учитывали данный показатель и ориентировались на него. Существенное превышение цены обосновывалось дополнительным пакетом услуг, прилагаемым к карте, или сезонными факторами.
Выводы. Подтвердилась оправданность деления клубных карт на разные типы («короткие», «средние» и «длинные»). Та-
кое деление позволяет с высокой точностью анализировать, в каком сегменте произошел прирост (например, по итогам рекламной акции) или снижение показателей и управлять динамикой продаж при помощи локальных маркетинговых акций и изменения уровня цен.
Предложенная в статье формула позволяет моделировать уровень дохода от продажи клубных карт с учетом их стоимости. Это важно для выстраивания правильного комплекса предложений клиентам клуба относительно стоимости и длительности клубных карт.
Учет средней стоимости месяца членства в клубных картах разных типов и их продажи в течение периода позволяют рассчитать «справедливую» цену на услуги клуба с целью привлечения и удержания клиентов.
Была выявлена гиперчувствительность покупателей к уровню цен на данном локальном рынке. Разница буквально в 50-100 р. в цене за месяц членства уже являлась заметной для покупателей и значимо влияла на их поведение.
Для поддержания конкуренции клуба на рынке и обеспечения финансовой эффективности необходим регулярный мониторинг структуры выручки фитнес-клуба, а также структуры и динамики доходов от продажи клубных карт и дополнительных услуг клуба, а также учет влияния на эти показатели управляемых воздействий (рекламные акции и т.д.) со стороны клуба или других значимых факторов (сезонность, уровень конкуренции и т.д.).
Нужно отметить, что показатели работы фитнес-клуба, описанные выше, характеризуют работу определенного фитнес-клуба на одном из этапов его развития и не могут быть рекомендованы как оптимальные для всех фитнес-клубов. Вместе с тем подход примененный к анализу структуры и динамики доходов исследуемого фитнес-клуба, продемонстрировал свою эффективность и может быть рекомендован большинству коммерческих и государственных спортивно-оздоровительных клубов. Литература
1. «Алекс Фитнес»: история бренда или бренд-история? // Фитнес Эксперт № 03 август/октябрь 2014, с. 38-40.
2. Краснов Е.В. Эффективность деятельности фитнес-клубов России // Теория и практика физ. культуры. - 2013. - № 11. - С. 5860.
3. Краснов Е.В. Цикличность хозяйственной деятельности спортивно-оздоровительных клубов // Теория и практика физ. культуры. - 2013. - № 12. - С. 62-65.
4. «Спорт и фитнес. Глобальное и государственное управление. Менеджмент. Маркетинг» / А.В. Орлов, Е.В. Краснов. - М., 2012.
5. Эффективный фитнес-клуб. http://onfit.ru/school/chto_takoe_ jeffektivnyi_fitnes-klub
References
1. Alex Fitnes: istoriya brenda ili brend-istoriya? (Alex Fitness: history of the brand of brand history?) Fitness expert № 03 Aug/Oct 2014, P. 38-40.
2. Krasnov, E.V. Effektivnost' deyatel'nosti fitnes-klubov Rossii (Operating efficiency of Russian fitness clubs). Teoriya i Praktika FizicheskoyKu'tury. - 2013. - № 11. - P. 58-60.
3. Krasnov, E.V. Tsiklichnost' khozyaystvennoy deyatel'nosti sportivno-ozdorovitel'nykh klubov (Cyclicity of economic activities of fitness clubs).Teoriya i Praktika Fizicheskoy Ku'tury. - 2013. - № 12. - P. 62-65.
4. Sport i fitness. Global'noe i gosudarstvennoe upravlenie. Menedzhment. Marketing" (Sport and Fitness. Global and public administration. Management. Marketing)/ A.V. Orlov, E.V. Krasnov. -Moscow, 2012.
5. Effektivny fitnes-klub (Efficient fitness club). http://onfit.ru/school/ chto_takoe_jeffektivnyi_fitnes-klub
6. The IHRSA Global report. The state of the health club industry, 2012. - 109 p.
7. The IHRSA European Health Club Report. Size and Scope of the Fitness Industry, 2013 - 128 p.
