SMM-копирайтинг в журналистской деятельности Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Устинов В. В.

SMM-КОПИРАЙТИНГ В ЖУРНАЛИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

При увеличении потока информации, читатель в равной степени как осознанно, так и неосознанно фильтрует получаемую информацию, избирательно подходит к потреблению того или иного информационного продукта. В этом случае журналисту необходимо заинтересовать нужную целевую аудиторию, вызвать желание прочесть материал, поделиться им с другими читателями. Благодаря этому SMM становится незаменимым инструментом по привлечению внимания к информационному продукту, так как его методы позволяют ненавязчиво вызвать интерес на столько, чтобы получателю информационного продукта, захотелось поучаствовать в процессе его распространения. В данной статье будут рассмотрены понятие, инструменты и механизмы SMM-продвижения, а также особенности и механизмы функционирования SMM в журналистской деятельности.

Ключевые слова: SMM, журналистика, социальные медиа.

Современная журналистика многогранна и включает в себя множество каналов, носителей и способов передачи информации, однако на фоне остальных существенно выделяются социальные медиа. Нельзя недооценивать значимость и эффективность данного канала распространения информации, ведь он, однозначно, мало того, что очень популярен среди потребителей, но еще в большинстве случаев малозатратный, простой и результативный. Способы передачи информации в сети постоянно трансформируются и эволюционируют, появляются новые виды и инструменты, которые нужно использовать в полную силу, для максимизации обратной связи и усвоения информации потребителем. В данной статье мы рассмотрели SMM-копирайтинг в журналистской деятельности.

При увеличении потока информации, читатель в равной степени как осознанно, так и неосознанно фильтрует получаемую информацию, избирательно подходит к потреблению того или иного информационного продукта. В этом случае журналисту необходимо заинтересовать нужную целевую аудиторию, вызвать желание прочесть материал, поделиться им с другими читателями. Современный потребитель информационного продукта не готов уделять время объемным, не красочным публикациям, в которых превалирующую роль занимает текст, листая свою ленту в социальных сетях, он пытается охватить большое количество информации, описанной кратко и емко, ярко выделяющиеся на фоне других публикаций за счет контента и иллюстраций.

Благодаря этому SMM становится незаменимым инструментом по привлечению внимания читателей к информационному продукту, так как его методы позволяют ненавязчиво привлечь внимание, вызвать интерес на столько, чтобы получателю информационного продукта, захотелось поучаствовать в процессе его распространения. Также инструменты SMM помогают современным СМИ развиваться, в условиях постоянной конкуренции, борьбы за читателя и рекламодателя без которых они не могут успешно функционировать.

Данная проблема в настоящее время является неразработанной, поскольку Social Media Marketing сравнительно новое явление, поэтому научных работ и литературы на данную тему практически нет. На протяжении долгого времени SMM использовался в основном только коммерческими организациями для продвижения того или иного продукта или услуги, а также для решения бизнес задач, а СМИ начали использовать SMM сравнительно недавно. Данная работа позволит выявить основные тенденции продвиже-

ния СМИ в социальных сетях, проблемы с которыми они сталкиваются, а также пути их решения.

Цель статьи - выявить особенности журналистской деятельности в социальных медиа посредством SMM технологий.

Задачи статьи:

- Проанализировать основные тенденции использования социальных сетей в журналистике;

- выявить особенности использования SMM в журналисткой деятельности;

- обозначить критерии определения эффективности применения средств и методов SMM в журналистике.

- выявить основные проблемы функционирования СМИ в социальных медиа.

Материалами для исследования будут служить официальные группы и аккаунты в

«ВКонтакте» популярных СМИ таких как: «Lenta.Ru», «74.ru».

Social media marketing (SMM) стал самостоятельной дисциплиной только в 70-х годах 20-го века. Впоследствии термин SMM был сформулирован только через год для объяснения функционирования маркетинга в социальной среде. Понятие SMM трактовалось как деятельность, направленная на продвижение сайта, путем управления общественным поведение. В данной трактовке понятия особое внимание уделяется общим ценностям потребителей или покупателей, а также бренда производителя. На сегодняшний день определение маркетинга несколько трансформировалось и расширилось благодаря появлению интернет пространства, однако сама его суть осталась прежней и стала гораздо актуальней.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, без участия организатора. Это объясняется тем, что на сегодняшний день у потребителей сформировалось негативное отношение к рекламе, которая всячески навязывается или преследует их, вызывая тем самым отторжение или неприязнь, вследствие чего считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Социальные медиа - это совокупность всех интернет-площадок, которые на основе онлайн-технологий предоставляют пользователям возможность устанавливать коммуникацию друг с другом и производить пользовательский контент. Другими словами, это веб-ресурсы, созданные для общения пользователей в сети.

Социальные формы коммуникации посредством интернета представляют собой исторически новый вид коммуникации. Здесь производители содержания сообщений вступают в отношения с потребителями этих сообщений, которые тем самым сами вовлекаются в его дальнейшее производство, когда каждый читатель, подписчик блога может выполнять функции автора, действуя в качестве комментатора, репортёра, фотокорреспондента или редактора данного сервиса. Существует много разновидностей социальных средств коммуникации, включая блоги, социальные сети, форумы, микроблоги, фотохостинги, сайты отзывов.

Задачи, которые решает SMM:

- Брендинг, продвижение бренда.

- Повышение лояльности и известности продукта компании.

- PR, информационная поддержка.

- Увеличение посещаемости сайта компании.

Механизмы SMM продвижения

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей. Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы, традиционными инструментами являются:

- создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога на различных платформах;

- продвижение блога;

- информационные сообщения в тематических сообществах, поддержка дискуссий, ответы на комментарии;

- работа с популярными тематическими форумами: запуск и поддержка обсуждений, скрытый маркетинг (агенты влияния);

- ведение дискуссий от имени компании (прямой маркетинг);

- прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных блогеров;

- вирусный маркетинг;

- мониторинг позитивной и негативной информации. Создание положительного информационного фона;

- оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (БМО). БМО дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий.

Журналистика институционально является частью средств массовой информации, то есть входит в многофункциональные институты общества, такие, как: пресса, телевидение, радио, интернет и др. Журналистика возникала у каждого народа на достаточно высокой ступени социального развития. Феодальное общество с его разобщённостью и натуральным хозяйством практически не нуждалось в широком обмене информацией. Только с ростом капиталистических отношений - товарного обмена или, по крайней мере, развитием элементов капиталистического уклада в рамках феодализма - появлялись современные способы распространения информации с помощью тиражирования новостей на машинной основе, зарождается журналистика.

Сегодня печатная журналистика не может конкурировать с электронными СМИ, так как практически вся многомиллионная аудитория сконцентрирована в сети и в социальных сетях, а с появлением мобильных гаджетов люди зачастую перестали нуждаться в печати. Среди СМИ появляется сильная конкуренция в борьбе за внимание читателя -подписчика, вследствие чего журналистика приобретает все новые черты, новые способы передачи информации, и, следуя современным тенденциям в погоне за читателем, трансформируется в более сложное явление, приобретая черты схожей коммуникативной деятельности - рекламы, а впоследствии и БММ.

Журналистика, как и любая другая организация, также преследует коммерческие -бизнес цели, поэтому практически все крупные федеральные, региональные, местные СМИ имеют аккаунты в ведущих социальных сетях и активно развиваются, продвигают совой бренд, услуги используя БММ. Цели БММ и СМИ преследуют практически одинаковые, которые так или иначе пересекаются: это по своей сути создание читаемого интересного контенета, которым пользователи хотели бы поделиться и впоследствии, остались бы лояльны. Социальные платформы дают безграничные возможности для СМИ:

- создание популярных сообществ;

- продвижение контента;

- привлечение трафика и рекламодателей;

- визуализация информации различными инструментами;

- оперативное взаимодействие с читателями.

Стандартная структура БММ сообщения.

В структуре БММ сообщения можно выделить четыре основные составляющие: заголовок, лидер абзац, собственно, сам текст и сопроводительный иллюстрирующий материал (картинка, §1Г-файл, видео).

Если рассмотреть структуру БММ-коиирайтинга с точки зрения маркетинговой модели АИДА, то структура примерно близка к стандартной, однако, она наглядней объясняет суть построения БММ-сообщения, которое успешно работает.

АИДА - принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Составляющие:

- Внимание;

- интерес;

- потребность;

- действие.

То есть, БММ-сообщение своим заголовком должно привлечь внимание пользователя, вызвать у него интерес (например, эксклюзивное предложение), показать ту выгоду, которую потребитель получит в результате (например, скидка), призвать к действию («только сегодня приходи и попробуй»).

Однако технологии и инструменты в социальных медиа так быстро меняются, что стандартизировать БММ-копирайтинг под какие-либо модели становится на сегодняшний день сложно. Есть определенные тенденции, под которые весь пласт информации быстро перестраивается в погоне за новой аудиторией.

В интернет-пространстве существует жесткая конкуренция между различными СМИ, поэтому издания вынуждены перестраивать свой контент под определенную интернет-аудиторию. Вопреки тому, что социальные медиа плотно вошли в нашу жизнь, остается определенный пласт аудитории, который не остается не охваченным - в большинстве своем взрослая консервативная аудитория, которая получает информацию из печатных СМИ. Поэтому многие издания выстраивают свою БММ-стратегию, опираясь на более молодую аудиторию, у которой уже сформировано свое контент-мировоззрение, используя уже укоренившиеся в сети тактики привлечения внимания к продукту:

- Сложная для восприятия информация максимально упрощается;

- броские, в некотором роде провоцирующие заголовки (первым делом читатель обращает внимание на заголовок и если он его не «зацепит» он не станет читать информацию какой интересной и качественной она не была бы)

- текст сокращается до минимума (как правило, многие пользователи даже не читают информационное сообщение, в котором много текста, во-первых, оно выбивается из общей картины новостной ленты, во-вторых, суть таких сообщений затянута и не дает пользователю сразу нужной информации, тогда зачем ему утруждать себя?)

- юмор и иллюстрация в сообщении (юмор в совокупности с «ярким» заголовком практически залог прочтения сообщения читателем. Листая ленту современный пользователь уже подсознательно настроен увидеть что-то, что «зацепит» его внимание, вызовет какие либо эмоции, даже негативные - это тоже результат. Первым, на что он натыкается это изображение, ОШ-фаил, мем и в 80 % случаев, если данное изображение привлечет его внимание он прочитает заголовок, а затем и текст);

- использование иллюстраций с изображением животных, детей, сексуального характера (по статистики пользователи охотно потребляют информацию, которая проиллюстрирована подобного рода изображениями, в большинстве своем именно они становятся лидерами «репоста»).

Многие пользователи подсознательно стремятся увидеть в своей новостной ленте информацию, которая даст им положительные эмоции, вызовет улыбку, недаром сообщества, в которых контент основан на юморе имеют огромное количество подписчиков. Такие сообщения, как правило, читатели больше всего «лайкают» и делают «репосты», а значит, основная задача БММ выполняется - пользователи сами распространяют информацию. Глядя на успех такого типа контента, многие организации практически перекра-

ивают всю информацию под развлекательную стратегию, тем самым обеспечивая себе постоянный прирост подписчиков, а значит и процветание своего сообщества, сайта, страницы. В последнее время и СМИ в большинстве своем, как и коммерческие организации, в погоне за современным читателем адаптируется под интертеймент-стратегию, рискуя качеством своего контента.

Ярким примером таких СМИ может служить региональный новостной портал «74. ги». Воспользовавшись сервисом «Popsters» в социальной сети «ВКонтакте», нам удалось выявить следующие данные за период двух недель:

- По показателю «ER» (ER - показатель уровня вовлеченности аудитории в активности компании, измеряется в процентном соотношении действий к охвату) наиболее успешными являются сообщения содержащие видеоролики или картинки с короткой подписью, не соответствующие основной тематике новостного портала, содержащие в себе информацию развлекательного характера;

- по длине текста преобладают сообщения среднего размера, то есть содержащие в себе не более 3-4 коротких предложений;

- по количеству сообщений по типу контента преобладают смешанные сообщения: содержат текст и картинку или текст и видеоролик;

- по показателю ER по типу контента преобладают видеоролики.

Если внимательно полистать ленту «74.ru», можно увидеть различные по тематике новостные сообщения, однако наибольшей популярностью среди пользователей пользуются короткие видеоролики с юмором и животными, а также изображения пейзажей города и картинки с природой. Также, если сравнить данный контент с каким-либо другим более качественным, можно заметить, что просмотров у них гораздо меньше, «репостов» и «лайков» меньше, обсуждаются аудиторией они не активно.

При анализе другого популярного новостного агрегатора «РИА новости», мы получаем аналогичные по типу данные, однако контент уже является более качественным: видеоролики посвящены первым лицам государства или важным новостным событиям.

Также если рассмотреть контент группы «Meduza», то можно увидеть, что в ленте предлагается сыграть в различные игры и пройти тесты, также на сайте есть отдельный раздел со всеми этими играми, именно такого рода публикации, а также как и в предыдущих двух группах видео наиболее эффективны с точки зрения обобщения всех данных за аналогичный период: «лайки», «репосты», количество просмотров, количество комментариев.

Таким образом, на сегодняшний день в новостных пабликах наиболее востребованы и популярны посты, содержащие в себе видеоролики с кратким пояснением, т.е. текст (SMM-копирайтинг) отходит на второй план, а ведущую роль по привлечению внимания аудитории играет визуализация и иллюстрация материала. Также в качестве вывода, можно выдвинуть гипотезу, что на сегодняшний день многие российские СМИ активно используют технологию SMM-продвижения, а также в большей степени интертеймент-контент, ориентируясь на привлечение большего числа подписчиков, за счет чего страдает качество публикуемой информации.

Список литературы

1. Алексеева, Е. Г. Влияние через социальные сети [Текст] / Е. Г. Алексеева. - М.: «ФОКУС МЕДИА», 2010,- 200 с.

2. Браславец, Л. А. Интернет-сервисы социальных сетей в современной системе средств массовой информации: дис. канд. филол. наук: 10.01.10 [Текст] / Л. А. Браславец. -Воронеж, 2010. - 169 с.

3. Вирин, Ф. Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов [Текст] / Ф. Ю. Вирин. - М. : Вагриус, 2010. - 160 с.

4. Кихтан, В. В. Информационные технологии в журналистике [Текст] / В. В. Кихтан.

- Р/нД : Феникс, 2004. - 160 с.

5. Подурец, К. М. Журналист в Интернете [Текст] / К. М. Пдурец. - М.: ИМПЭ, 2002. -230 с.

6. Понятие «SMM» [Электронный ресурс]. - URL: http://www.vocabulary.ru/ dictionary/1095/word/smm.

7. Сафин, Д. Турбореклама в социальных сетях [Текст] / Д. Сафин. - М.: Рост, 2011.

- 118 с.

8. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст] / Д. Халилов. -М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. - 158 с.

Фёдорова Ю. С.

ТЕХНИКИ И ПРИЕМЫ РАСКРЫТИЯ ЛИЧНОСТНЫХ КАЧЕСТВ ГЕРОЯ ПРИ СОЗДАНИИ ИНТЕРВЬЮ-ПОРТРЕТА

Данная статья посвящена тому, что 60-70 годах XX в. телевидение постепенно начало развиваться в самостоятельный вид искусства, становясь неотъемлемой частью нашего повседневного обихода. Также становится популярным такой жанр, как портретное интервью, ведь именно он создает для зрителя эффект сопричастности/ присутствия здесь и сейчас на месте съемки. В статье мы предпримем попытку проанализировать технологию созданию данного эффекта, который достигается, умением показать на экране правду и человеческую душу, которую в любых других ситуациях можно узреть только при личном общении, а также благодаря умению отражать личностные качества героя при помощи определенных техник и приемов, к которым прибегают авторы при создании ираскрытии личностных качеств героя.

Ключевые слова: телевидение, телевизионное интервью, интервью, интервью-портрет, образ героя, художественный образ, приемы раскрытия личностных качеств героя.

В 1960-1970-е года телевидение стало превращаться в самостоятельное искусство, массовое, разнообразное по жанрам и выразительным возможностям: на смену коротким репортажам стали приходить развёрнутые сюжеты, очерки, документальные фильмы, фильмы-портреты (основоположником был Р. Кармер, Я. Посельский, И. Венжер, В. Ерофеев, А. Ованесов), где телевидение стало развивать давние традиции портретного искусства: живопись, скульптура, литературный портрет, фотопортрет (основоположником был Ф.Надар). И благодаря телевидению портретный жанр обогатился еще одной разновидностью, а именно экранной (основоположником был Д. Вертов) [4. С. 83].

В связи с этим, происходило сближение и взаимодействие/взаимопроникновение жанров и видов в телевизионном искусстве. И именно такой жанр, как телевизионное интервью яркое тому подтверждение, т.к. вобрало в себя особенности портрета, трансформировав и представив их на телевизионном экране.

Становление интервью-портрета как самостоятельного жанра происходило постепенно, совместно с развитием самого телевидения, которое устанавливало новую форму контакта героя и зрителя, определяло новые пути проникновения в глубь человеческого характера, взяв свое начало из прямых репортажей и выступлениях в кадре. Но это было чуть позже. Предшественниками портретного интервью были кино-портреты, т.к. мы знаем, что телевидение получило свое начало и дальнейшее развитие именно в кинематографе: Чапаев, профессор Полежаев, сельская учительница- эти образы открывали на экране пути постижения человеческого характера [4. С. 53]. Также стоит помнить,