CC BY
384
Л. В. Середняк
ПОДХОДЫ К ОТРАЖЕНИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ «ВКОНТАКТЕ» И FACEBOOK
В настоящее время продолжает сохраняться тенденция к сокращению печатных тиражей газет и приверженности читателей к новым источникам получения информации. Но это не значит, что газета, как уверяют некоторые эксперты, должна исчезнуть. Печатная пресса сегодня находит новые каналы донесения своего контента до читателя. Это происходит посредством сайтов и электронных версий изданий, а также немаловажную роль в поддержании жизнедеятельности газет играет присутствие их в социальных сетях. Сообщества прессы на этих площадках способствуют не только информированию уникальной, отличной от читателей печатной версии издания аудитории, но и продвижению самой газеты. В данной статье рассматриваются зарубежные и отечественные подходы к продвижению печатных изданий в социальных медиа.
Ключевые слова: СМИ, социальные сети, социальные медиа, сообщества, Facebook, «ВКонтакте».
Современный интернет - это информационная среда, которая находится в непрерывном развитии. Главным трендом в функционировании Сети в настоящее время является её социализация. Объём аудитории социальных сетей неуклонно растёт и уже превышает миллиард пользователей. Вместе с этим наращивают своё присутствие на данных платформах и традиционные СМИ, в частности печатная периодика.
Согласно данным опроса фонда «Общественное мнение», самый востребованный источник новостей в интернете сегодня - это социальные сети. Новостную информацию здесь получают 65% пользователей интернет-пространства. На новостных интернет-ресурсах находят актуальную информацию две пятых читателей от суточной интернет-аудитории [10].
В связи с этим вопрос продвижения СМИ в социальных сетях перерастает в самостоятельную сферу, исследование которой важно для понимания современного состояния медиа, а рассмотрение трудов отечественных и зарубежных исследователей данного вопроса имеет непосредственную актуальность.
Если говорить о зарубежном опыте взаимодействия СМИ и социальных сетей, то основной упор стоит сделать на рассмотрении описания продвижения в социальной сети Facebook - самой большой социальной сети в мире с ежемесячной аудиторией 1,49 млрд человек [11]. В российской практике ведущей социальной сетью является «ВКонтакте» с ежемесячной аудиторией 54,4 млн человек [12].
Следует отметить, что тема продвижения печатных СМИ посредством социальных сетей слабо разработана с научной точки зрения как в трудах зарубежных исследователей, так и отечественных.
Ник Ньюман, научный сотрудник Reuters Institute, в статье «Рост социальных медиа и их влияние на традиционную журналистику» говорит о том, что происходит ускорение темпов движения в сторону социальных и мобильных новостей. Вместе с тем, сохраняется центральная роль традиционных платформ, и наблюдаются острые противоречия поколений в том, как пользователи находят новости, потребляют и распространяют.
Также автор отмечает усиление роли Facebook в поиске, обсуждении и распространении новостей. К тенденциям, связанным с взаимодействием традиционных СМИ и социальных сетей, можно отнести усиливающуюся борьбу изданий за глобальную онлайн аудиторию.
Что касается способов продвижения, Ник Ньюман отмечает важность качества контента для продвижения изданий в социальных сетях [9]. Так, его исследование газеты The Telegraph показало, что издание имеет богатый и разнообразный материал, но в социальные сети попадает не всё из опубликованного в газете. Только самое важное, что может быть интересно аудитории социальной сети, привести к высоким показателям вовлечённости и вызвать ответный отклик, размещается на
этих площадках. Таким образом, газета делает основной упор в продвижении на выборочности и качестве материалов своего сообщества в Facebook и других социальных сетях [1].
Также в работе проведено исследование газеты The New York Times. Ведущим методом продвижения сообществ издания является вирусность контента. Основной метод продвижения сообществ газеты - это репосты материалов пользователями на свои страницы. Таким образом, аудитория, которая соприкоснётся с постами издания, существенно возрастает за счёт друзей пользователей.
Кроме того, Ник Ньюман отмечает, что страницы The New York Times в социальных сетях являются активной дискуссионной площадкой. Газета видит перспективы продвижения в инициировании обсуждений и поощрении творческого потенциала активной аудитории [9].
Что касается отечественной практики, то большое внимание российские исследователи уделяют рассмотрению феномена социальных сетей и их типологизации. Так в своей диссертации «Интернет-сервисы социальных сетей в современной системе средств массовой информации» Брас-лавец Л. А. выделяет следующие типы данных интернет-площадок: социальные сети анкетного типа, социальные сети дневникового типа и социальные сети коллекционного типа. Основу первой группы социальных сетей составляет пользовательский профиль, информация о дружеских связях пользователя и группах, в которых он состоит. Такие соцсети могут быть как универсальными, так и специализироваться на межличностных связях. К социальным сетям дневникового типа относятся блог-платформы. Наиболее типичной функцией этой группы является информирование, самовыражение, коммуникация между пользователями. Подобные социальные сети по признаку возможного использования определённого объёма текста делятся на два вида: макроблоги и ми-кроблоги. Для коллекционных социальных сетей характерными функциями являются размещение информации различного типа, информирование и развлечение. Одной из характерных черт подобных социальных сетей является возможность создания групп и сообществ [2].
Автор отмечает, что выбор той или иной социальной сети для присутствия СМИ определяет набор качеств площадки и соотношение их с заявленными целями изданий. Так сильная сторона анкетной сети - высокая скорость распространения информации внутри сервиса. Микроблоги дневниковых социальных сетей незаменимы при сверхоперативном сообщении о только что произошедшем событии, а макроблоги позволяют публиковать текст большого объёма и сочетать разные типы контента. Коллекционные соцсети предназначены для использования СМИ, которые делают упор на мультимедийности подачи [3].
Если говорить о продвижении печатных СМИ в социальных сетях, то в своей научной статье «Российские СМИ в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте»: практика взаимодействия» Дьяченко О. В. на основе проведённого исследования выделяет следующие методы продвижения сообществ СМИ: промотирование сообществ на сайте СМИ, размещение ссылок на официальные сообщества в социальных сетях на сайте СМИ, публикация информации о группах в печатной версии газеты, обмен публикациями с другими сообществами в социальных сетях, создание вирусного контента для увеличения охвата и привлечения новых пользователей, платные методы продвижения в социальных медиа [4].
В ходе исследования были взяты интервью у представителей ведущих газет страны. Так, к примеру, А. Галустян, редактор спецпроектов издательского дома «Коммерсантъ», говорит о двух основных целях газеты в социальных сетях: повышении лояльности пользователей к изданию и генерации трафика на сайт. Поэтому группы «Коммерсанта» особое внимания уделяют качеству контента и определяют этот показатель как один из основополагающих в продвижении сообществ. К своим площадкам в социальных сетях газета относится как к клубу читателей. Лояльность пользователей сообществам издания приводит в конечном счёте к переходу читателей на сайт газеты [7]. В свою очередь, тематика и тип постов, заинтересовавшие больше всего участников групп, учитывается при составлении контент-планов для публикации в сообществах. Таким образом, для продвижения издание использует свой наиболее успешный опыт публикаций.
К методу продвижения газеты можно отнести и наличие постоянных рубрик на страницах издания в социальных сетях. Рубрикация позволяет оказывать равномерную поддержку проектам издательского дома.
К отличительным особенностям ведения сообществ газеты «Коммерсантъ» относится большая доля контента, которая создаётся специально для социальных сетей. В него входят редакционные и новостные мемы, адаптированная инфографика. Также политика ведения сообществ га-
зеты предполагает незамедлительную публикацию сенсационных, важных новостей, даже если материал ещё не появился на сайте.
Других взглядов на присутствие на площадках социальных сетей придерживается газета «Аргументы и факты». Основными целями для издания являются возможность улучшить собственный имидж и установить контакт с той частью аудитории, которая не воспринимает «АиФ» как современное и интересное издание.
В основе продвижения, как и в предыдущем случае, лежит качественный контент, помимо чего используются инструменты самих социальных сетей, например, вынесение сообщества «АиФ» в блоки «рекомендованных страниц» [5]. Ссылки на сообщества указаны на главной странице сайта, что позволяет не только читателям из социальных сетей переходить на сайт издания, но и наоборот. Для оценки эффективности сообществ СМИ отслеживает динамику роста подписчиков, количество лайков, репостов и комментариев, а также долю вовлеченности пользователей. Чтобы оценить интерес аудитории к материалам на сайте, ведется подсчёт количества переходов на каждый конкретный материал из социальных сетей. Это особенно актуально, когда материал продвигается на других площадках, чтобы выявить уровень эффективности выбранных для сотрудничества групп [6].
А. В. Яблонских в своей диссертации «Особенности подготовки текстов для эффективного PR-продвижения сайтов Интернет-СМИ» особое внимание уделяет самой структуре журналистского текста в социальных сетях как одного из главных факторов успешного продвижения изданий. Преобладающим жанром интернет-журналистики социальных сетей автор называет заметку. Это обусловлено тем, что пользователи этих площадок чаще всего воспринимают информацию поверхностно. Однако материал должен содержать гиперссылку на аналитическую статью сайта, что позволит заинтересовавшимся новостью читателям найти дополнительную информацию.
Также А. В. Яблонских в ходе исследования сделал вывод, что для более успешной вовлечённости читателей в прочтение публикации газетам следует адаптировать свои заголовки для социальных сетей. Пролистывая ленту сообщений, пользователи переходят по гиперссылкам, только если пост их заинтересовал, именно поэтому заголовки, опубликованные в социальных сетях, чаще всего бывают полноинформативными. Автор отмечает, что наряду с этим следует избегать нарушений связей заголовка с текстом. Такая разрозненность может привести к тому, что пользователь не получит полной информации или она окажется недостаточной, что может быть негативно воспринято читателями сообщества [8].
Делая вывод, можно сказать, что показательным является тот факт, что за счёт социальных сетей СМИ стремятся не только увеличить посещаемость своих сайтов, но и использовать эти площадки для формирования сообществ лояльной аудитории и продвижения брендов собственных изданий. Это говорит о том, что в социальных сетях сегодняшние СМИ видят средство, которое поможет поддержать издание, донести свои взгляды до читателей и сохранить свою значимость.
Список литературы
1. Андерсон, К. Фундаментальные технологические тренды [Текст] / К. Андерсон // Форум «Медиа будущего». - Москва, 27 июня 2013
2. Браславец, Л. А. Интернет-сервисы социальных сетей в современной системе средств массовой информации: дис. ...канд. фил. наук [Текст] / Л. А. Браславец. - Воронеж, 2010. - 169 с.
3. Браславец, Л. А. Социальные сети как средство массовой информации [Текст] / Л. А. Брасла-вец // Вестн. Воронеж. гос. ун-та. Серия: Филология. Журналистика. - 2009. - № 1.
4. Дьяченко, О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: практики взаимодействия [Текст] / О. В. Дьяченко // Медиаскоп. - 2014. - № 4.
5. Клевцов, Р. Как СМИ работают с соцсетями: особенности продвижения информационных материалов в соцмедиа [Электронный ресурс] / Р. Клевцов. - URL: http://www.sostav.ru/ publication/v-chem-uspekh-lenty-ru-ili-smm-instrumenty-dlya-smi-11277.html.
6. Панченко Е. Интеграция интернет-СМИ и социальных сетей в Рунете: Новая публичная сфера или пространство контроля? [Электронный ресурс] / Е. Панченко. - URL: http://www. digitalicons.org/issue05/files/2011/05/Panchenko-5.6.pdf.
7. Скотт, Д. М. Новые правила маркетинга и PR [Текст] / Д. М. Скотт. - М: Альпина Паблишер, 2013. - 352 с.
8. Яблонских, Андрей Викторович. Особенности подготовки текстов для эффективного PR-продвижения сайтов Интернет-СМИ: дис. ...канд. фил. наук [Текст] / А. В. Яблонских. - Москва, 2011. - 268 с.
9. Newman N. The rise of social media and its impact on mainstream journalism [Electronic resource]. - 2009. - URL: http://www.slideshare.net/victori98pt/the-rise-of-social-media-and-its-impact-on-mainstream-journalism
10. Исследование фонда «Общественное мнение» «Интерес к новостям в интернете» [Электронный ресурс]. - URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/12247
11. Статистика социальной сети Facebook о состоянии аудитории за 2015 г. [Электронный ресурс]. - URL: http://investor.fb.com/results.cfm.
12. Статистика социальной сети «ВКонаткте» о состоянии аудитории за 2015 г. [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/page-47200925_44240810
L. V. Serednyak
APPROACHES TO PROMOTE REFLECTION OF THE PRINT MEDIA IN SOCIAL NETWORKS «VKONTAKTE» AND FACEBOOK
Currently persists downward trend in the printed editions of newspapers and commitment to readers new sources of information. But this does not mean that the newspaper, as we are assured by some experts, should disappear. Print media today finds new channels convey their content to the reader. This is done through websites, and electronic versions of publications, as well as an important role in maintaining the livelihoods of newspapers playing their presence in social networks. Community press at these sites contribute not only to inform the unique, different from the readers of the printed version of the publication of the audience, but also the promotion of the newspaper itself. This article focuses on foreign and domestic approaches to the promotion of publications in social media.
Keywords: mass media, social networks, social media, community, Facebook, VKontakte.
References
1. Anderson, K. (2013) Fundamental'nye tekhnologicheskie trendy [=The fundamental technology trends], vyst. na forume «Media budushchego», Moskva. (In Russ.).
2. Braslavets, L. А. (2010) Internet-servisy social'nyh setej v sovremennoj sisteme sredstv massovoj informacii [=Internet services of social networks in the modern media system], Voronezh, 169 p. (In Russ.).
3. Braslavets, L. А. (2009) Social'nye seti kak sredstvo massovoj informacii [=Social networking as a means of mass media], in: Vestn. Voronezh. gos. un-ta. Seriya: Filologiya. Zhurnalistika [=Bulletin of Voronezh. state. Univ. Series: Philology. Journalism], no. 1. (In Russ.).
4. Dyachenko, O. V (2014) Rossijskie SMI v social'nyh setjah Facebook i v «VKontakte»: praktiki vzaimodejstvija [=Russian media in social networks Facebook and «VKontakte»: the practice of interaction], in: Mediaskop [=Mediascope], no. 4. (In Russ.).
5. Klevtsov, R. (2014) Kak SMI rabotajut s socsetjami: osobennosti prodvizhenija informacionnyh materialov v socmedia [=How the media work with social networks: especially promotion of information in social media], available at: http://www.sostav.ru/publication/v-chem-uspekh-lenty-ru-ili-smm-instrumenty-dlya-smi-11277.html, accessed 27.09.15. (In Russ.).
6. Panchenko, E. (2011) Integracija internet-SMI i social'nyh setej v Runete: Novajapublichnaja sfera ili prostranstvo kontrolja? [=Digital Icons: Studies in Russian, Eurasian and Central European New Media?], available at: http://www.digitalicons.org/issue05/files/2011/05/Panchenko-5.6.pdf, accessed 27.09.15. (In Russ.).
7. Scott, D. (2013) Novyepravila marketinga i PR [=New Rules of Marketing and PR], Moscow, Alpina Publisher, 352 p. (In Russ.).
8. Yablonskikh, A. V. (2011) Osobennosti podgotovki tekstov dlja jeffektivnogo PR-prodvizhenija sajtov Internet-SMI [=Features of the preparation of texts for effective PR-promotion of sites online media], Moscow, 268 p. (In Russ.).
9. Newman N. (2009) The rise of social media and its impact on mainstream journalism, available at: http://www.slideshare.net/victori98pt/the-rise-of-social-media-and-its-impact-on-mainstream-journalism, accessed 27.09.15.
10. Research Fund «Public Opinion» (2015) Interes k novostjam v internete [=Interest in online news], available at: http://fom.ru/SMI-i-internet/12247, accessed 27.09.15. (In Russ.).
11. Statistika social'noj seti Facebook o sostojanii auditorii za 2015 g [=Statistics of Facebook on the status of the audience for 2015], available at: http://investor.fb.com/results.cfm, accessed 27.09.15. (In Russ.).
12. Statistika social'noj seti «VKonatkte» o sostojanii auditorii za 2015 g [=Statistics of the social network «VKontakte» on the state of the audience for 2015], available at: https://vk.com/page-47200925_44240810, accessed 27.09.15. (In Russ.).
Середняк Лидия Витальевна - студентка института издательского дела и журналистики МГУП им. И. Фёдорова. [email protected]
