Научная статья на тему 'Стратегические коммуникации современных изданий в социальных медиа'

Стратегические коммуникации современных изданий в социальных медиа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
2429
284
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МЕДИА / СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ / SMM / КОММУНИКАЦИЯ / "ВКОНТАКТЕ" / FACEBOOK / INSTAGRAM

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Выровцева Екатерина Владимировна, Мохвин Алексей Юрьевич

Редакции современных СМИ участников постоянно развивающего медиарынка вынуждены искать новые способы взаимодействия с аудиторией. SMM-технологии оказались наиболее востребованными, универсальными и эффективными в решении данных задач. Присутствие в социальных сетях необходимое условие успешного функционирования как традиционных, так и новых медиа, к которым исследователи относят и сами социальные сети.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Стратегические коммуникации современных изданий в социальных медиа»

УДК 316.472.4

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ СОВРЕМЕННЫХ ИЗДАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Е. В. Выровцева

Институт телевидения, бизнеса и дизайна, г. Санкт-Петербург

А. Ю. Мохвин

Самарский национальный исследователъскийуниверситет им. академика С. П. Королева, г. Самара

Редакции современных СМИ - участников постоянно развивающего медиарынка -вынуждены искать новые способы взаимодействия с аудиторией. БММ-технологии оказались наиболее востребованными, универсальными и эффективными в решении данных задач. Присутствие в социальных сетях - необходимое условие успешного функционирования как традиционных, так и новых медиа, к которым исследователи относят и сами социальные сети.

Ключевые слова: медиа, социальные сети, БММ, коммуникация, «Вконтакте», РасеЬоок, 1пз1а§гат.

Современный медиарынок развивается настолько стремительно, что участникам этого процесса приходится учитывать новейшие требования - технические, социальные, коммуникативные. Это требует постоянного поиска наиболее эффективных форм организации диалога с аудиторией. И главную роль в продвижении изданий сейчас играют социальные сети, представляющие собой «новый тип интернет-площадок, специфика которого не только определяет изменения функциональных характеристик коммуникативного процесса и его участников, но и обусловливает структурно-содержательные особенности сообщений» [10. С. 3-4]. Социальные сети, мессенджеры, видеохостинги превратились в инструмент формирования повестки дня [5], что обусловлено интеграцией интернет-изданий и классических СМИ в социальные медиа.

Вопросу развития социальных сетей и формированию их влияния на профессиональную журналистику уделяет внимание С. И. Симакова в статье «Современная журналистика и социальные медиа» [19]. Неотъемлемая часть современных СМИ - это пользовательский контент, размещенный в социальных медиа, ставших более эффективным каналом оперативного информирования массовой аудитории, чем К.88-сервисы и даже новостные агрегаторы. Это отразилось в тенденции ухода реципиента с новостных порталов в социальные сети и мессенджеры, обеспечившие возможность просмотра материалов без перехода на первоисточник. При этом дифференциация характеризует как традиционные, так и новые, в том числе социальные, медиа: в социальных сетях сегодня успешно функционируют сообщества и паблики, в которых СМИ размещают контент конкретного раздела или определенной рубрики.

Между тем единые унифицированные стандарты взаимодействия СМИ и социальных медиа только формируются. Как правило, редакция самостоятельно принимает решение о том, как именно будет осуществляться подобное взаимодействие. О. В. Дьяченко выделяет разные цели присутствия в соцсетях [6]: одни СМИ первоочередной целью своего представительства видят увеличение количества переходов на сайт; другие - дополнительную прибыль; третьи - повышение имиджа издания.

За полтора десятка лет социальные сети превратились в один из основных поводов зайти в интернет для миллионов пользователей во всем мире. Вошло в привычку многих начинать день с просмотра социальных сетей: новостей в Facebook или во «Вконтакте», фотографий в Instagram. Коммуникация в соцсетях и мессенджерах - это практически непрерывный процесс: по пути на работу и на учебу, в транспорте, во время походов по магазинам и т. д. Социальные сети доказали свое преимущество как наиболее удобное и эффективное средство массовой и межличностной коммуникации. Это позволило Б. Солису утверждать, что сегодня общая совокупность социальных медиа, «независимо от того, пользуетесь вы ими или нет, формирует часть обычного цифрового образа жизни, где Facebook, Twitter, Yelp и YouTube среди всего прочего превращаются в площадки, на которых они [представители аудитории. -Е. В., А.М.~\ могут устанавливать взаимосвязь, общаться и делиться опытом» [20. С. 33-34]. Можно сказать, что современный человек настолько погружен в этот новый тип коммуникации, что фактически научился жить в этой синтетической реальности.

Все более актуальной становится задача вовлечения аудитории в информационное пространство, создаваемое СМИ при помощи социальных медиа. SMM-специалисты разрабатывают новые технологии для повышения интереса аудитории к контенту конкретного издания. Редакции ищут методы оценки эффективности работы в социальных медиа. Крупные интернет-компании - Яндекс, Google, Liveintenet, Rambler и другие -разрабатывают собственные метрики и аналитические инструменты, позволяющие проводить непрерывный мониторинг эффективности. Регулярно проходят семинары, ве-бинары и хакатоны, посвященные проблемам взаимодействия с социальными сетями (https://yandex.ru/blog/metrika; https://yandex.ru/blog/metrika/khakaton-po-yandeks-metrike-i-power-bi-itogi-i-materialy).

На преимущество социальных сетей указывает и перераспределение рекламных бюджетов в их пользу, что позволяет говорить о положительном прогнозе развития контент-маркетинга. Вполне возможно, в недалеком будущем навыки формирования специализированного контента для социальных медиа будут ключевыми показателями профессиональной компетентности журналистов и редакторов.

При этом, несмотря на стремительное, масштабное и интенсивное развитие интернета и социальных медиа, коммуникативное взаимодействие в социальных сетях, его особенности и отличия от классических форм массовой коммуникации по-прежнему недостаточно хорошо изучены. На стадии формирования находится понятийный аппарат, не утихают дискуссии о сущностных, типологических характеристиках социальных медиа. Вопросы стратегических коммуникаций в социальных сетях сейчас активно изучаются. Э. Розен указывает на важность участия потребителей в создании продукта, особое внимание при этом уделяя голосованиям и опросам [18]. М. Стелзнер исследует роль потребностей аудитории, без понимания которых, по его мнению, невозможно соперничать с конкурентами и создавать именно тот контент, который ждут пользователи [21]. К. С. Максимюк пишет о том, что в социальных медиа важно не рекламировать медиа-продукт, а создавать вокруг него дискуссии [12]. Не менее важным оказывается изучение маркетинговых методик: SWOT-анализ, разработка, поставка и продвижение ценностей, анализ внешней и внутренней среды. Данные методики рассмотрены в фундаментальном труде Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг и менеджмент» [9], однако развитие интернет-технологий и медиарынка требуют пересмотра основных положений этих авторитетных авторов.

О. В. Дьяченко, характеризуя принципы взаимодействия СМИ и социальных медиа, уделяет особе внимание, во-первых, активности участников сообществ российских СМИ в социальных сетях «Вконтакте» и Facebook [5], а во-вторых, практике взаимодействия отечественных СМИ с социальными медиа - финансовому, организационному, творче-

скому аспектам [6]. Очевидно, что традиционные СМИ вынуждены осваивать интернет-пространство и в первую очередь социальные сети, так как «в интернете меняются облик традиционных СМИ, их функции и особенности коммуникации с аудиторией» [13. С. 368].

Новые медиа, к которым относят и соцсети, современные ученые рассматривают как уникальную площадку для «экспериментов с пространствами» [22]. Новые условия взаимодействия СМИ и «социальных риддеров» изучают, например, М. Ш. Ишматов и А. В. Пустовалов [8]. Не менее актуально исследование того, «как изменилась и продолжает меняться аудитория вместе с революционными технологическими переменами» [11. С. 33]. Это один из самых важных аспектов изучения современных масс-медиа. Именно трансформация взаимоотношений адресанта и адресата, источника информации и ее потребителя потребовала пересмотра и принципов профессиональной деятельности: журналист вынужден работать в ситуации, когда «контента стало значительно больше, чем человек гипотетически может потребить за всю свою жизнь» [16. С. 25]. Меняются и условия работы, и инструментарий «нового» журналиста.

Сегодня существуют различные маркетинговые и рекламные технологии, нацеленные на привлечение аудитории и на повышение ее лояльности, многие из которых используются редакциями СМИ, прежде всего, интернет-изданий. Под интернет-изданием принято понимать постоянно действующий web-сайт, осуществляющий функции средства массовой информации в интернете и образующий новый тип периодического издания, обладающий особенными характеристиками [2]. Востребованными при реализации онлайн-маркетинговой стратегии оказываются: таргетированная реклама, контекстная реклама, внедрение пользовательских виджетов в браузеры и т. п. Таргетированием в маркетинге называют выделение из целевой аудитории той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям, а потому вероятнее всего может стать клиентом, с последующим показом рекламы только этой аудитории [14. С. 100]. Таргетинг является основой и для контекстной рекламы, используемой в маркетинговых кампаниях.

Между тем, если большая часть мероприятий направлена на увеличение аудитории, то главным средством повышения лояльности аудитории оказываются социальные медиа: «Сегодня сообщества на сайтах социальных сетей - это непременный атрибут российского СМИ» [6]. Более того, эффективность взаимодействия СМИ с аудиторией в социальных медиа уже доказано практикой: издания создают сразу несколько страниц в социальных сетях, разделяя их по тематической направленности рубрик, подрубрик, разделов: «Некоторые СМИ имеют более пяти страниц в разных социальных сетях, зачастую - и в одной социальной сети. Например, "Российская газета" зарегистрировала больше пяти страниц в социальной сети "Вконтакте", которые посвящены различным разделам ("РГ" - право знать" - верифицированная страница со списком нормативных документов, "РГ" - Искусство видеть" - не верифицированная (администрацией социальной сети, но официальная) страница о культуре)» [13. С. 369]. Такая дифференциация аккаунтов в социальных сетях позволяет СМИ, во-первых, добиться более полного погружения аудитории в определенный тематический и ситуационный контекст, во-вторых, более подробно прорабатывать информационное поле по актуальной, с точки зрения редакции, проблеме. Такой дифференцированный подход можно назвать одной из главных типологических особенностей новых медиа.

В. Гатов относит к новым медиа веб-сайты, социальные сети, а также некоторые традиционные СМИ, построенные по неоклассическим моделям [1. С. 230]. Однако по-прежнему термин «новые медиа» представляется довольно размытым и дискуссионным, на что указывают многие исследователи. Например, О. Стинс и Д. Ван Фухт трактуют новые медиа как «общую совокупность цифровых средств массовой коммуникации, цифровых сетей, таких как интернет, компьютерные игры, цифровые фильмы и фотографии,

мобильная телефония, элементы пользовательского интерфейса и других структурных компонентов виртуального мира, а также их контентной составляющей» [22. С. 98]. Бесспорным можно назвать то, что использование социальных сетей редакциями СМИ - это не веяние моды, а необходимость, вызванная поиском аудитории, стремлением сохранить и увеличить ее. Причем все эти задачи решаются в привычной для большинства пользователей виртуальной среде, все чаще подменяющей собой реальность.

С этой точки зрения весьма убедительным выглядит характеристика социальных медиа, предложенная М. Бойдом, который определяет их как веб-сервисы, предоставляющие частным лицам или организациям возможность создавать общественные или полуобщественные профили в ограниченной системе, позволяющие формулировать и моде-рировать список других пользователей, с которыми существует взаимосвязь в рамках системы, обеспечивающие возможность просмотра и перехода на внешние ресурсы или на коммуникативные узлы внутри системы [23]. На все большее значение медиа в жизни человека указывает иМ.В. Загидуллина, которая утверждает, что одной из особенностей современного мира, является тотальная медиатизация даже традиционно закрытых сфер человеческой и общественной жизни. В качестве примера ученый приводит интимную сферу человеческой жизни, армию и научное знание, видя в медиатизации «интеграцию медиа как средств передачи, распространения информации с социальными практиками любой сферы деятельности» [7. С. 77].

Все это и позволяет говорить о необходимости присутствия современного издания в социальных сетях, что уже превратилось в обоснованную и апробированную реалию медиарынка, описанную еще в 2007 году Джейсоном Калаканисоми названную им концепцией «Web 3.0»: с развитием интернет-коммуникации возникнет не столько технологическая, сколько социокультурная платформа, которая востребована не столько пользователями-любителями, сколько профессионалами [24]. Этим обусловлена актуальность проблемы кадрового обеспечения работы СМИ в социальных медиа. Анализ административного состава публичных страниц и групп ведущих российских СМИ, таких как «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Медуза» и других ресурсов, не позволяет утверждать, что сформирован универсальный способ работы с соцсетями. Функциональные обязанности SMM-специалиста выполняет или один человек, или несколько сотрудников. Нагрузка распределяется руководителями редакции в зависимости от плотности потока контента, публикуемого в соцсетях: «В одном случае такая работа входит в должностные обязанности одного или двух человек, в другом - поручается целой команде. Объединяет эти издания практика, по которой при необходимости в создание контента для соцсетей включаются все сотрудники редакции - корреспонденты, фотографы, специалисты по маркетингу или инфографике» [6]. В любом случае без этой должности, без этой функциональной задачи сегодня не обходится ни одно издание.

Исследование публичных страниц «Коммерсанта», «Комсомольской правды», «Медузы» в социальных сетях позволяет разделить контент на несколько категорий. Доминирует редакционный контент, создаваемый на основе медиаплана издания. Такие материалы почти всегда содержат ссылку на первоисточник (непосредственную страницу с публикацией материала на сайте издания), именно они в первую очередь и формируют повестку дня большинства пользователей социальной сети. Сегодня не вызывает сомнения тот факт, что основная часть аудитории СМИ получает оперативную информацию именно из социальных сетей, а непосредственное чтение новостей или изучение аналитики напрямую с сайта является результатом скорее целенаправленного поиска. Можно выделить две основополагающие задачи редакционного контента: увеличение количества переходов на сайт-первоисточник; увеличение и сохранение количества лояльных читателей. Причем эффективность коммуникации возможна только при условии, что обе задачи решаются одновременно.

Если говорить о первой задаче, то вычисление эффективности представляется достаточно простым: различные web-метрики позволяют отследить количество посетителей в целом и уникальных посетителей на сайте или по адресу конкретной публикации. Достаточно грамотно и точно подобрать сервис для измерения трафика и учитывать данные при формировании контента для целевой аудитории. Гораздо сложнее оценить эффективность способов решения второй задачи: возникает необходимость при помощи встроенных метрик самих социальных сетей или сервисов подобных GoogleAnalytics измерять и оценивать реакцию аудитории на публикации СМИ в собственном аккаунте. Постоянный анализ, например, социальной сети «Вконтакте» позволяет выяснить, какие именно показатели необходимо учитывать при использовании встроенных метрик. В разделе статистики сообщества или публичной страницы особую роль играет вкладка «Активность», где приводятся аналитические сведения по активности аудитории за выбранный период. Активность (интеракция) в социальной сети «Вконтакте» определяется такими параметрами: количество лайков (отметок «Мне нравится»); количество репостов (отметок «Рассказать друзьям»); количество комментариев к постам, размещенным в сообществе. Не случайно количество лайков и дизлайков превращается в способ определения качества публикации, в том числе и журналисткой, что весьма убедительно доказывает в диссертации А. С. Круглов [10].

Редакция СМИ внимательно изучает не только статистические данные, но и контент-ные характеристики комментариев, чтобы понимать реакцию и интересы/запросы аудитории, а не только ее количество. В отечественной теории журналистики еще не выделен единый унифицированный критерий для оценки эффективности взаимодействия целевой аудитории и СМИ в социальных сетях. О. В. Дьяченко предлагает «обратиться к использованию принятой в мировой практике маркетинга в социальных сетях метрики под названием "индекс вовлеченности страницы" (англ. "page engage mentrate")» [5. С. 30]. Определение индекса вовлеченности страниц основано на соотношении общего числа подписчиков паблика или участников групп, к числу интеракций в канале «постпотребитель», за предварительно выбранный период времени. Однако это не решает проблему выделения конкретных нормативных показателей индекса вовлеченности. Каждая редакция СМИ сама определяет, какой показатель вовлеченности является высоким. Данный показатель зависит от очень многих факторов, поэтому унифицировать или стандартизировать вовлеченность не представляется возможным. Зато не вызывает сомнения роль значения ретроспективы количества подписчиков: обработка базы данных по изменению количества подписчиков за период может представлять технические сложности и быть достаточно ресурсоемкой, особенно в ситуации, когда необходимо хранить и систематизировать информацию по большому количеству групп и каналов различных социальных медиа.

При этом измерение вовлеченности аудитории не является универсальной метрикой, заслуживают внимания и другие факторы. Например, в социальной сети «Вконтакте» существует опция «умной стены», позволяющая демонстрировать записи в ленте новостей не в хронологическом порядке, а в последовательности, рассчитанной алгоритмом социальной сети. Для SSM-специалиста очень важно понимать, насколько корректно и оправдано измерение индексов вовлеченности. Показательно с этой точки зрения сообщение разработчиков Instagram от 15 марта 2016 (http://blog.instagram.com/ post/141107034797/160315-news) о том, что в связи с ростом и расширением платформы, а также на основании проведенных исследований о потреблении контента аудиторией, они приняли решение перейти от хронологической модели отображения публикаций в пользовательской ленте к алгоритмической модели. Объяснялось данное решение тем, что среднестатистический пользователь соцсети не обладает достаточным количеством времени, чтобы пролистать ленту до момента, когда в ней окажутся те фотографии, ко-

торые он уже видел ранее. Разработчики пришли к выводу, что около 70 % уникального пользовательского контента просто теряется. Поэтому установленная 1пз1а§гат и ГасеЬоок алгоритмическая лента рассчитана на умение подбирать правильное время для выкладки контента, на понимание того, что определенная часть целевой аудитории может увидеть его с задержкой, а не по факту публикации или по факту времени.

Не менее значимой для БММ-технологий оказывается возможность комментирования контента в социальной сети, это наиболее востребованная сегодня форма обратной связи с редакцией. Именно редакционная политика СМИ и администрации его сообщества в социальных медиа определяет, какой должна быть реакция на комментарии аудитории: «Возможность крайне дешевого и простого интерактивного взаимодействия между пользователями глобальной Сети приводит к тому, что диалог проникает во множество коммуникативных ситуаций, ранее не подразумевавших интерактивности. Например, чтение газетной статьи не подразумевало публичного отклика адресата: читатель мог написать письмо в редакцию газеты, однако вероятность публикации такого ответа в газете была крайне малой» [3. С. 200]. Интересно, что администрация представительства «Коммерсанта» во «Вконтакте» в правилах сообщает, что отказывается от участия в публичных обсуждениях и любая коммуникация с аудиторией происходит только в формате личной переписки внутри социальной сети.

Интернет-маркетологи одним из ключевых критериев успеха считают открытость субъекта для аудитории. Предоставленная аудитории возможность принимать участие в создании контента нацелена на эффективность и стабильность коммуникации, на достижение желаемых результатов: «Определенную степень участия можно обеспечить посредством довольно простых инструментов, таких как опросы, вовлекающие людей в процесс принятия решений. Вы предлагаете им помочь компании принять то или иное решение, а затем информируете о результатах и о том, как их мнение повлияло на бренд или продукт. Когда люди видят результаты своего голосования на рынке, создается эффект "я сделал это", что вызывает у них ощущение вовлеченности, повышает самооценку и пробуждает желание пропагандировать продукт» [18. С. 162]. При этом редакция особое внимание уделяет тому, чтобы контент, производимый на основании пожеланий аудитории, обладал таким же высоким качеством, как и контент, произведенный по инициативе редакции.

Все большее значение приобретают публикации, которые создаются специально для сообщества в социальной сети и не входят основной контент издания. Чаще всего это публикации развлекательного характера, реализующие рекламно-коммуникативную функцию, цель которой - увеличение количества упоминаний сообщества в общей новостной ленте пользователя. Это посты о датах и праздникам, пожелания доброго утра или спокойной ночи, опросы и приглашения к дискуссии в комментариях. Такой контент стал неотъемлемой частью медиаплана СМИ.

Еще одна особенность функционирования контента в социальных медиа связана с тем, что он является бесплатным. Это делает его наиболее значимыми такие характеристики: актуальность для редакции и польза для потребителя. Перед редакциями встает непростой вопрос о целесообразности создания высококачественного, но при этом бесплатного контента. Неслучайно некоторые крупные медиа, такие как «Ведомости» и Snob.ru, перешли на платную контентную подписку. Любой маркетинг, связанный с интернет-коммуникациями, направлен на повышение конверсии. Единицей измерения конверсии для аккаунтов СМИ становится не количество переходов на внешний ресурс СМИ, а именно количественный прирост заинтересованного сегмента целевой аудитории в рамках конкретной соцсети.

При составлении контентного плана для социальной сети обязательно учитываются типологические характеристики, и прежде всего тематика издания. О. В. Дьяченко, ис-

следуя паблики различных СМИ во «Вконтакте», условно разделяет их на «новостные» и «специализированные», причем для последних «в меньшей степени характерно предоставление общей актуальной информации по важнейшим событиям в стране и мире, и в большей - освещение тем, интересных для определенного сегмента целевой аудитории» [5. С. 41]. Стоит подчеркнуть, что типология пабликов в целом соответствует общепринятой типологии СМИ: «На рынке СМИ каждый потребитель может выбрать для себя ряд источников информации, которые отвечали бы его запросам, и обеспечивали его всей необходимой информацией» [17. С. 189-190]. На важность понимания потребностей указывает и М. Стелзнер, по мнению которого четкое представление о том, кто является вашими читателями, позволит «опережать конкурентов, и знать, какой тип контента вам необходимо создавать» [21].

Успех работы с социальными медиа зависит и от уровня освоения такого фундаментального инструмента маркетингового планирования как SWOT-aнaлиз. Ф. Котлер под SWOT-aнaлизoм предлагает понимать анализ всех сильных и слабых сторон предприятия, а также оценку возможностей компании и угроз рынка [9. С. 68-71]. Цель данного анализа - тщательная проработка не только внутренних показателей компании, но и внешней среды, в которой предполагается осуществлять ту или иную деятельность. Редакции СМИ постоянно проводят мониторинг факторов и элементов внешней среды, которые влияют на потребление контента аудиторией, на изменение уровня ее лояльности по отношению к СМИ и, как следствие, на получение прибыли. В зависимости от выявленных тенденций / изменений в потребительской среде на любом уровне редакция определяет свои новые маркетинговые возможности - «область потребительских нужд и интересов, удовлетворив и реализовав которые компания с высокой долей вероятности получит прибыль» [9. С. 71]. На основании теории Ф. Котлера, можно выделить направления, позволяющие улучшить контент СМИ в социальных медиа:

1. Производство новых гибридных продуктов и конвергентного контента.

2. Упрощение процесса потребления информации: редакция СМИ охватывает максимальное количество платформ социальных сетей и мессенджеров, чтобы гарантировать максимально возможному числу потребителей доступ к контенту в удобном для них формате.

3. СМИ в рамках социальной сети предоставляет возможность кастомизировать контент под пользователя: разделение пабликов по тематическим разделам издания, возможность подписки на определенные разделы в виде, например, дайджестов на базе мессенджеров или электронной почты.

4. Предоставление потребителям новых возможностей: кроме участия в создании пользовательского контента в паблике, что стало привычным и традиционным, предложить поучаствовать в создании журналистского материала.

5. Повышение оперативности предоставления контента.

На основе результатов SWOT-aнaлизa редакция разрабатывает коммуникативную стратегию, то есть «комплекс механизмов, правил и задач эффективного планирования коммуникативной деятельности периодического издания на информационном рынке» [15. С. 7], и составляет контент-план. К основным его задачам можно отнести: разработку конкретных форматов, определение перечня наиболее важных тем; выбор принципов работы с негативными мнениями. При этом особого внимания заслуживают такие факторы: неоднородность современного культурного поля; типологическое разнообразие современных СМИ - как по способу подачи информации, так и по уровню качества контента.

Все это обусловило возникновение и развитие особого сетевого языка, сетевой речи, и уже предпринимаются попытки дать целостную характеристику русскоязычному пространству Интернета [3]. Вот основные особенности языка интернет-медиа, в многом

сформированные в социальных сетях: размывание различий между монологом и диалогом; постоянное смешение стилей речи; активное взаимодействие вербальных и невербальных средств коммуникации. От журналиста, создающего текст для web-изданий и социальных медиа, требуется знание и понимание специфики этого особого языка. Одно из главных качеств этого нового языка - разрушение границы между социально и индивидуально ориентированным сообщением, что стало свойственно и публицистическим web-жанрам [4]. SMM-специалисты хорошо понимают это, обязательно учитывают при разработке контент-плана и коммуникативной стратегии.

Таким образом, SMM уже превратился в важнейший структурный элемент поведенческой и маркетинговой стратегии современного СМИ, а инструментарий SMM постоянно модернизируется и представляет не только практический, но и научный интерес.

Список литературы

1. Гатов, В. В. Будущее журналистики [Текст] / В. В. Гатов // Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016 / под ред. С. Балмаевой, М. Лукиной. - Екатеринбург, 2016. - С. 206-267.

2. Горина, Е. В. Интернет-издание как текстовый феномен [Текст] / Е. В. Горина, Э. А. Лазарева // Лингвокультурология. - 2009. -№3.-С. 48-61.

3. Горячев, А. А. Сетевая речь [Текст] / А. А. Горячев // Сетевые СМИ российского мегаполиса / под ред. С. Г. Корконосенко, И. Н. Блохина. - СПб., 2011. - С. 200-215.

4. Дускаева, Л. Р. Стилистика русского языка [Текст] / Л. Р. Дускаева, М. Н. Кожина, В. А. Салимовский. -М., 2011. -460 с.

5. Дьяченко, О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: анализ активности и информационных предпочтений аудитории[Текст] / О. В. Дьяченко // Вестн. Моск. университета. - Серия 10 Журналистика. - 2016. -№ 1.-С. 28-45.

6. Дьяченко, О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «Вконтакте»: практики взаимодействия [Электронный ресурс] / О. В. Дьяченко. - URL: http://www. mediascope.ru/1615.

7. Загидуллина, М. В. Возрастание роли PR-компетенций в условиях медиатизации [Текст] / М. В. Загидуллина II Вестн. Челябинского ун-та. - 2016. - № 13 (395). - С. 76-80.

8. Ишматов, М. Ш. Новости СМИ в социальных сетях: перспективы успешного распространения [Текст] / М. Ш. Ишматов, А. В. Пустовалов II Вест. Пермского ун-та. Сер. российская и зарубежная филология. - 2013. -№4 (24). - С. 227-239.

9. Келлер, К. Л. Маркетинг и менеджмент. 14-е издан. [Текст] / К. Л. Келлер, Ф. Кот-лер. - СПб., 2014.-800 с.

10. Круглов, А. С. Специфика коммуникативного взаимодействия в российском сегменте социальных медиа (на материале социальной сети «ВКонтакте» и видеохостинга «YouTube») [Текст] / А. С. Круглов. - Калининград, 2017.

11. Лосева, Н. Г. Аудитория новых медиа [Текст] / Н. Г. Лосева II Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016 / под ред. С. Балмаевой, М. Лукиной. - Екатеринбург, 2016. - С. 31-86.

12. Максимюк, К. С. Новый интернет для бизнеса [Текст] / К. С. Максимюк. - М., 2011. - 132 с.

13. Маленина, Е. А. Культурология медиапространства (интеграция традиционных СМИ и интернета) [Текст] / Е. А. Маленина II Ярославский педагогический вестник. -2015. -№ 5.-С. 366-371.

14. Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. -М., 2010.-264 с.

15. Назаров, А. А. Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке [Текст] / А. А. Назаров. - М., 2005. - 22 с.

16. Паранько, С. В. Инструментарий и навыки журналиста [Текст] / С. В. Паранько // Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016 / под ред. С. Балмаевой, М. Луки-ной. - Екатеринбург, 2016. - С. 6-30

17. Прохоров, Е. П. Введение в теорию журналистики [Текст] / Е. П. Прохоров. - М., 2011.-351 с.

18. Розен, Э. Анатомия сарафанного маркетинга [Текст] / Э. Розен. - М., 2013. - 36 с.

19. Симакова, С. И. Современная журналистика и социальные сети [Текст] / С. И. Симакова // Знак : проблемное поле медиаобразования : науч. журн. -Челябинск, 2012. - № 1 (9). - С. 16-18.

20. Солис, Б. Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов [Текст] / Б. Солис. - М., 2014. - 20 с.

21. Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета [Текст] / М. Стелзнер. - М., 2001. - 134 с.

22. Стинс,0. Новые медиа [Текст] / О. Стинс, Д. Ван Фухт; пер. с англ. Н. Бергер // Вестник ВолГУ. - Сер. 8. Журналистика. - 2008. -№7,- С. 98-106.

23. Boyd, М. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship [Electronic resource] /М. Boyd. -URL: http://onlinelibrary.wiley.eom/doi/10.llll/j.1083-6101.2007.00393.x/epdf.

24. Calacanis, J. Web 3.0, the «official» definition [Electronic resource] / J. Calacanis. -URL: http://calacanis.com/2007/10/03/web-3-0-the-official-definition/.

STRATEGIC COMMUNICATIONS OF MODERN PUBLICATIONS IN SOCIAL MEDIA

E. V. Vyrovtseva

Institute ofTelevision, BusinessandDesign, St. Petersburg, Doctor_Katrin@mail.ru

A. Yu. Mohwin

Samara National Research University named after academician S. P. Korolev,

Samara, Alexeeei51@gmail.com

Editions of modern media as participants in the constantly developing media market are forced to seek new ways of interacting with the audience. SMM-technologies were the most popular, universal and effective in solving these problems. The presence in social networks today is a prerequisite for the successful functioning of both traditional and new media, to which researchers attribute the social networks themselves.

Keywords: Media, social networks, SMM, communication, Vkontakte, Facebook, Instagram.

References

1. Gatov, V. V. (2016) Budushchee zhurnalistiki [=The future ofjournalism], in: Kaknovye media izmenili zhurnalistiku. 2012-2016 [=How New Media Changed Journalism. 2012-2016], Ekaterinburg, pp. 206-267. (In Russ.).

2. Gorina, E. V. and Lazareva, E. A. (2009) Internet-izdanie kak tekstovyy fenomen ^Internet publication as a text phenomenon], in: Lingvokul'turologiya [=Linguistic Culturology], no. 3. pp. 48-61. (InRuss.).

3. Goryachev, A. A. (2011) Setevaya rech' [=Network speech], in: Setevye SMIrossiyskogo megapolisa [=Network media of the Russian metropolis], SPb., pp. 200-215. (In Russ.).

4. Duskaeva, L. R., Kozhina, M. N. and Salimovskiy, V. A. (2011) Stilistika russkogoyazyka [=Stylistics of the Russian language], Moscow, 460 p. (In Russ.).

5. D'yachenko, O. V. (2016) Rossiyskie SMI v sotsial'nykhsetyakhFacebooki v «VKontak-te»: analiz aktivnosti i informatsionnyh predpochteniy auditorii [=Russian media in Facebook social networks and in VKontakte: analysis of audience activity and information preferences], in: Vestn. Mosk. universiteta [=Bulletin of Moscow University], Seriya 10. Zhurnalistika, no. 1., pp. 28-45. (InRuss.).

6. D'yachenko, O. V. Rossiyskie SMI v sotsial'nykhsetyakh Facebook i v «Vkontakte»: praktiki vzaimodeystviya [=Russian media in social networks Facebook and in Vkontakte: the practice of interaction], available at: http://www.mediascope.ru/1615, accessed 23.08.2017. (In Russ.).

7. Zagidullina, M. V. (2016) Vozrastanieroli PR-kompetentsiy v usloviyakh mediatizatsii [=Increase in the role of PR-competencies in the context of mediation], in: Vestn. Chelyabinsk-ogo un-ta [=Bulletin of ChelyabinskUniversity], no. 13 (395), pp. 76-80. (In Russ.).

8. Ishmatov, M. Sh. (2013) Novosti SMI v sotsial'nykh setyakh: perspektivy uspeshnogo rasprostraneniya [=News in social networks: prospects for successful dissemination], in: 'Vest. Permskogo un-ta. Ser. Rossiyskaya I zarubezhnaya filologiya [=Bulletin of Perm University. SeriesofRussianand foreign philology], no. 4 (24), pp. 227-239. (In Russ.).

9. Keller, K. L. and Kotler, F. (2014) Marketing i menedzhment [=Marketing and management], SPb., 800 p. (In Russ.).

10. Kruglov, A. S. (2017) Spetsifika kommunikativnogo vzaimodeystviya v rossiyskom segmente sotsial'nykh media (na material sotsial'noy seti «VKontakte» I videokhostinga «You-Tube») [=Specificity of communicative interaction in the Russian segment of social media (on the basis of the social network "VKontakte" and video hosting "YouTube")], Kaliningrad. (In Russ.).

11. Loseva, N. G. (2016) Auditoriya novykh media [=Audience of new media], in: Kak novye media izmenili zhurnalistiku. 2012-2016 [=How New Media Changed Journalism. 20122016], Ekaterinburg, pp. 31-86. (InRuss.).

12. Maksimyuk, K. S. (2011) Novyy internet dlya biznesa [=New internet for business], Moscow, 132 p. (In Russ.).

13. Malenina, E. A. (2015) Kul'turologiya mediaprostranstva (integratsiya traditsionnykh SMI iinterneta) [=Culturology of media space (integration of traditional media and the Internet)], in: Yaroslavskiy pedagogicheskiy vestnik [=Yaroslavl Pedagogical Herald], no. 5, pp. 366-371. (InRuss.).

14. Marketing: bol'shoy tolkovyy slovar '(2010) [=Marketing: a large explanatory dictionary], Moscow, 264 p. (In Russ.).

15. Nazarov, A. A. (2005) Kommunikativnye strategiiperiodicheskikhpechatnykh izdaniy na regional'nom informatsionnom rynke [=Communicative strategies of periodicals in the regional information market], Moscow, 22 p. (In Russ.).

16. Paran'ko, S. V. (2016) Instrumentariy I navyki zhurnalista ^Instrumentation and skills of journalist], in: Kak novye media izmenili zhurnalistiku. 2012-2016 [=How New Media Changed Journalism. 2012-2016], Ekaterinburg, pp. 6-30. (In Russ.).

17. Prokhorov, E. P. (2011) Vvedenie v teoriyu zhurnalistiki ^Introduction to the theory of journalism], Moscow, 351 p. (InRuss.).

18. Rozen, E. (2013) Anatomiya sarafannogo marketinga [=Anatomy of word of mouth marketing], Moscow, 36 p. (In Russ.).

19. Simakova, S. I. (2012) Modern Journalism and Social Networks, in: Sign:problemfield of media education [=Scientificjournal Sign: problem field of media education], Chelyabinsk, no. 1 (9), pp. 16-18. (InRuss.).

20. Solis, B. (2014) Makrotrendy v biznese. Kak stat' kompaniey novoy volny, sozdavaya emotsii, privlekayushchie klientov [=Macro-trends in business. How to become a new wave company, creating emotions that attract customers], Moscow, 20 p. (In Russ.).

21. Stelzner, М. (2001) Kontent-marketing. Novyemetodyprivlecheniyaklientov v epokhu Interneta [=Content marketing. New methods of attracting clients in the Internet age], Moscow, 134 p. (InRuss.).

22. Stins, O. and Van Fukht, D. (2008) Novye media [=New Media], in: VestnikVolGU. Ser. 8. Zhurnalistika [=Bulletin of Volgograd State University. Series 8. Journalism], no. 7. pp. 98-106. (InRuss.).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

23. Boyd, M. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Available at: http:// onlinelibrary.wiley.eom/doi/10.llll/j.1083-6101.2007.00393.x/epdf, accessed 25.08.2017.

24. Calacanis, J. Web 3.0, the "official" definition. Available at: http://calacanis. com/2007/10/03/web-3-0-the-official-definition/, accessed 25.08.2017.

Выровцева Екатерина Владимировна - кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры журналистики, Институт телевидения, бизнеса и дизайна.

Doctor_Katrin@mail.ru

Мохвин Алексей Юрьевич — студент факультета филологии и журналистики, Самарский национальный исследовательский университет им. академика С. П. Королева.

Alexeeei51@gmail.com

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.