CC BY
38
ление ресурсов; возможность ее функционирования при наличии весьма ограниченной информации; альтернативность в принятии решений; способность к влиянию на конечные результаты хозяйственной деятельности, к повышению качества работы, более быстрой корректировке
неравновесия; наличие экономического механизма защиты окружающей среды; создание стимулов для коллективной работы по оптимизации уровня риска; гарантия прав на риск внутри организации; возможность стабильного, интенсивного инновационного развития.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Альгин А.П. Риск в предпринимательстве. СПб., 1992. 95 с.
2. Райзберг Б.А. Предпринимательство и риск. М.: Знание, 1992. 47 с.
3. Томилов В.В. Культура предпринимательства. СПб.: Питер, 2000. 368 с.
4. Чернова Г.В. Практика управления рисками на уровне предприятия. СПб.: Питер, 2003. 176 с.
УДК 174:339.1
Карапетян А. Р.
Система формирования организационной культуры в сфере торгового предпринимательства
Организация - это сложный организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура: то, ради чего люди стали членами организации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что плохо, и многое другое из того, что относится к ценностям и нормам. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и существенно предопределяет успех функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Организационная культура не так ярко проявляется на поверхности, ее трудно «пощупать». Если можно говорить о том, что организация имеет «душу», то эта «душа» и есть организационная культура.
В научных и деловых кругах современного предпринимательства уже достаточно прочно утвердился феномен организационной культуры. Предприниматели являются основоположниками и законодателями организационной культуры. На основе их представлений строится мощная организация.
Под предпринимательской деятельностью понимается деятельность людей, направленная
на целеустремленное использование всех возможностей для достижения поставленной цели. Эти люди готовы идти на риск не только ради получения прибыли, но и ради воплощения в жизнь идей по созданию новых или развитию действующих предприятий различных сфер деятельности и форм собственности, а также ради общественного признания.
Необходимым и уникальным элементом жизнедеятельности предприятия является организационная культура. Развитие организационной культуры связано прежде всего с управленческой деятельностью в предпринимательской среде.
Организационная культура - это система материальных, духовных и социальных ценностей, предположений, убеждений, определяющих способ объединения всех сотрудников организации, который формирует образец их поведения, для достижения поставленных целей.
Формировать такую организационную культуру, образец поведения сотрудников организации руководитель должен начать с себя. Это предполагает, что он должен обладать лидерскими качествами, умением убеждать. Одним из первых и наиболее важных методов является
отбор работников. У этих людей должна быть сформирована такая система ценностей, которая максимально близка к желаемой (или установленной) системе в данной организации. Не менее важными инструментами пропаганды и закрепления желательного отношения к делу, организации являются обучение и повышение квалификации персонала. Данный метод призван не только передавать работникам необходимые знания, но и развивать у них профессиональные навыки. Следующий шаг формирования эффективной организационной культуры - проявление хорошего отношения к людям, которое может предполагать различные поощрения, мотивации, стимулирования со стороны руководства. Кроме того, важно поддерживать сформированную организационную культуру в процессе реализации основных управленческих функций (приветствовать или угнетать определенное поведение сотрудников).
Концепция организационного развития предполагает, что культура должна стать более адекватной потребностям и возможностям как самой организации, так и персонала.
Развитие организационной культуры в торговом предпринимательстве должно носить системный характер. Это следует отнести и к конкретному предприятию (так как любые организационные изменения влекут за собой последствия, и нельзя принимать решения, не учитывая их последствий), и организации отрасли в целом. Такое положение связанно с тем, что формирование эффективной организационной культуры позволит предприятиям удерживаться на рынке в условиях жесткой конкуренции. Организационная культура является одним из тех конкурентных преимуществ, которое дает возможность субъектам торгового предпринимательства выживать в условиях реалий современной экономики. Кроме того, на саму культуру организации оказывают воздействие различные факторы внешней среды, влияние которых необходимо учитывать.
Применение системного подхода к рассмотрению организации, являющейся открытой системой, предполагает наличие входа, процесса преобразования (технической переработки) и выхода.
Ресурсами для создания организационной культуры являются факторы внешней среды, а
также культура других организаций сферы торговли. В результате преобразования данных ресурсов происходит формирование организационной культуры, что ведет к улучшению микроклимата в коллективе, возрастанию мотивации трудовой деятельности, созданию сплоченной команды во главе с эффективным лидером, формированию приверженности к организации и установлению традиций и этических норм. Но все это является только внутренней стороной проявления культуры в организации.
Нельзя забывать и о внешней стороне, которая, как нам представляется, наиболее важна. Данное утверждение основывается на том, что специфика организационной культуры торгового предпринимательства состоит во внешнем проявлении ее составляющей, а именно в предпочтении покупателей. Это отличает торговые организации от производственных, в которых покупатель чаще всего сталкивается только с товаром, и лишь характеристики продукции определяют предпочтения потребителей. В условиях торгового предпринимательства покупатель в первую очередь сталкивается с системой обслуживания, и если она не устраивает покупателя, то он найдет желаемый продукт у другого продавца. Сегодня привычная схема «хороший товар по разумной цене» не срабатывает, так как потребителю предлагают слишком много отличного товара с оптимальным соотношением цены и качества. Поэтому на рынке могут лидировать только те торговые предприятия, которые с помощью определенных технологий постоянно удерживают внимание все более разборчивого покупателя.
Таким образом, по нашему мнению, система формирования организационной культуры торгового предпринимательства может быть представлена в виде схемы, приведенной далее на рисунке. Рассмотрим предложенную систему более подробно.
Современная организационная культура торговых предприятий формируется, на наш взгляд, преимущественно под воздействием иностранных культур. Объясняется это тем, что с распадом Советского Союза на российский рынок пришло большое количество иностранных компаний. В этот период советская система торговли, в которой личные интересы продавцов превалировали над интересами покупателей, изжила себя, а новая самостоятельная организационная
Факторы формирования организационной культуры
Экономические условия и деловая среда в отрасли
Национальные и региональные традиции и обычаи
Ценностные ориентиры покупателей
Культура организаций, с которыми сотрудничает данное торговое предприятие
Этические и моральные нормы и ценности, превалирующие в обществе
Индивидуальные этико-психологические особенности сотрудников
Организационная культура субъектов торгового предпринимательства
♦ ~
Формирование организационной культуры (внутренняя сторона)
Формирование системы мотивации персонала торгового предприятия
Создание консолидированной команды
Развитие эффективного института лидерства и стиля руководства
Создание благоприятного климата в коллективе
Развитие системы традиций и обычаев
Разработка этических норм
Формирование приверженности работника торговому предприятию
♦
Результаты действия организационной культуры (внешняя сторона)
Положительный имидж торгового предприятия
Создание системы эффективной работы с клиентами
Создание базы постоянных клиентов
Привлечение новых клиентов из-за репутации и рекомендаций
Система формирования организационной культуры в торговом предпринимательстве
культура не успела сформироваться. Именно поэтому очень часто культура того или иного российского торгового предприятия копирует культуру иностранного. Для отечественных предприятий данный факт имеет как положительное, так и отрицательное значение.
Иностранные предприятия имеют хорошо развитую культуру, однако копирование, даже если это аналогичное предприятие, не может быть гарантированно эффективным, так как необходимо учитывать национальные и мест-
ные особенности. Руководство предприятия может изыскивать ресурсы формирования организационной культуры также в культурах тех организаций, с которыми сотрудничает данная торговая бизнес-единица. Это могут быть не только поставщики и конкуренты, но и предприятия торговли другого товарного сегмента. Однако культура других организаций - это только один из факторов формирования организационной культуры, причем далеко не единственный.
Как уже отмечалось, при формировании организационной культуры необходимо учитывать национальные и региональные традиции и обычаи, а также этические и моральные нормы и ценности, превалирующие в обществе. Без учета этих факторов невозможно полностью удовлетворить потребности сотрудников, а также ожидания покупателей (например, размещая в торговых точках какой-либо символ, оскорбляющий религиозные взгляды населения, можно навсегда лишиться покупателей).
Создавая систему организационной культуры, необходимо всегда помнить, что каждый сотрудник может повлиять на культуру организации в силу своих психологических особенностей и системы этических и моральных ценностей. Особенно этот важно учитывать при приеме на работу новых сотрудников. Уже в ходе отборочных собеседований с кандидатами необходимо выявлять тех, чьи личностные черты и система взглядов не отвечают культуре организации.
Рассматривая организационную культуру как системное явление, нельзя не охарактеризовать ее внешнее проявление. Когда речь идет о сфере торговли, на передний план выходят отношения с покупателями. Учитывая данные статистики, можно сделать следующие выводы:
- только четыре из ста неудовлетворенных клиентов подают жалобы, но каждый из них расскажет примерно десяти друзьям и коллегам о своем неудачном опыте. Таким образом, не удовлетворив сто клиентов, торговое предприятие может потерять около тысячи потенциальных клиентов;
- только один из десяти неудовлетворенных клиентов возвращается, а привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение уже имеющегося. Уменьшение же доли рынка на 10 % приводит к уменьшению доли прибыли на 5-8 %.
Именно поэтому необходимо развивать организационную культуру в торговом предпринимательстве. Усиливающаяся конкуренция в торговле заставляет руководителей торговых предприятий задумываться о внедрении современных технологий и новых подходов к организации торговли. Изменения в торговых точках помогают получить дополнительную прибыль и завое-
вать лояльность покупателей. Некоторым торговым предприятиям изменения в системе работы с покупателями необходимы просто для того, чтобы остаться на рынке. Однако все мероприятия могут дать ожидаемый эффект только при грамотной системе формирования организационной культуры.
Лояльность покупателей к торговому предприятию во многом связана с тем, насколько комфортны условия для выбора и совершения покупок. Поэтому роль работников торгового зала, обеспечивающих эти условия, постоянно растет. Питер Ф. Друкер писал, что рациональность потребителя - это рациональность его личной ситуации. То же самое можно сказать и о рациональности продавцов, если они не заинтересованы в показателях своей работы. Один из явных симптомов низкого уровня организационной культуры - неудовлетворительная организация рабочих мест, когда в первую очередь принимается в расчет удобство для продавца, а не для покупателей. Бессистемная выкладка - это еще не самое худшее, встречается даже размещение товарного запаса на полке на уровне глаз. При размещении групп товаров и отдельных товаров в зале приоритетом является равномерность нагрузки на продавцов, а не принципы совместного приобретения, импульсных покупок и т. п. Еще один симптом - снижение уровня обслуживания. Довольно часто поведение персонала торговой точки демонстрирует нежелание работать.
Стремительное развитие системы торговли, появление на российском рынке западных торговых компаний безусловно оказали влияние на рынок труда. Текучесть кадров в торговле очень высока по сравнению с другими областями, среди продавцов она подчас носит катастрофический характер, и можно сказать, что уровень квалификации продавцов в среднем снизился. Тем руководителям, кто не считал целесообразным развивать организационную культуру, пришлось смириться с менее опытными сотрудниками. Тут и проявляется одна из главных проблем, связанная с работниками торговли низшего и среднего звена, - отсутствие знаний о том, как конкретное действие влияет на общие результаты работы торгового предприятия. Продавцы-кассиры часто осуществляют только функцию кассира, поскольку не задумываются о поведении потреби-
телей, не представляют себе, какая связь существует между контингентом посетителей и оформлением зала, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом. Например, не все продавцы знают «цену места» на полках и могут выставить на приоритетное место товар, просто подходящий по цвету. В случае отсутствия товара полка может оставаться пустой в течение нескольких часов.
Для решения именно этих проблем в обслуживании покупателей необходимо развивать организационную культуру, которая позволит создать положительный имидж торгового предприятия в глазах покупателей, как существующих, так и потенциальных.
Рассмотренный нами системный подход к формированию организационной культуры носит общий характер и определяет направления ее совершенствования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Грядов С.И., Крячков И.Т. Предпринимательство в АПК. М.: Колос, 1997. 351 с.
2. Карпов А.В., Скитяева И.М., Волкова И.В., Ямщиков И.А. Организационная культура: понятие и реальность: Учеб. пособие. М.: Ин-т психологии РАН, 2002.
3. Шайн Э. Организационная культура и лидерство: Построение. Эволюция. Совершенствование: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. 335 с.
4. Шапиро С.А., Шапиро А.Я. Управление персоналом как вид предпринимательской деятельности. М.: Альфа-Пресс, 2006. 256 с.
УДК 659.1
Тихонов Д. В.
К вопросу о вероятностном подходе в медиапланировании
Российский рынок рекламы продолжает развиваться и, несмотря на уменьшение совокупного рекламного бюджета в 2009 году (табл. 1) [5], отмечается положительная динамика количества рекламодателей (рис. 1).
В условиях возросшей конкуренции практически во всех отраслях и достаточно большого уровня рекламного шума в России необходимо более тщательно планировать рекламные кампании. Особенно это касается рекламы в средствах массовой информации (СМИ), статьи расходов по которой - основные в рекламных бюджетах. Все это определяет повышение требований к процессу медиапланирования.
Медиапланирование включает выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, а также составление календарных планов-графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы [2].
Процесс медиапланирования подразумевает наличие достоверных данных о численности и структуре населения региона, его медиапредпоч-тениях и возможность расчета основных показателей медиаплана.
Демографические данные и аудитории СМИ могут определяться только с помощью социологических опросов. Сегодня многие компании в регионах России проводят исследования такого рода вплоть до городов с населением свыше 100 тысяч человек.
Различия в подходах к медиапланированию начинаются с расчета показателей медиаплана. Большинство исследовательских компаний используют социометрический метод. Данные о накопленных аудиториях при нескольких выходах рекламы в СМИ, суммарные рейтинги за весь период рекламной кампании, частотность воздействия, пересечения аудиторий и прочие показатели измеряются с помощью трекинга, т. е. на основе тех же социологических исследований во времени.
