CC BY
51
телей, не представляют себе, какая связь существует между контингентом посетителей и оформлением зала, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом. Например, не все продавцы знают «цену места» на полках и могут выставить на приоритетное место товар, просто подходящий по цвету. В случае отсутствия товара полка может оставаться пустой в течение нескольких часов.
Для решения именно этих проблем в обслуживании покупателей необходимо развивать организационную культуру, которая позволит создать положительный имидж торгового предприятия в глазах покупателей, как существующих, так и потенциальных.
Рассмотренный нами системный подход к формированию организационной культуры носит общий характер и определяет направления ее совершенствования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Грядов С.И., Крячков И.Т. Предпринимательство в АПК. М.: Колос, 1997. 351 с.
2. Карпов А.В., Скитяева И.М., Волкова И.В., Ямщиков И.А. Организационная культура: понятие и реальность: Учеб. пособие. М.: Ин-т психологии РАН, 2002.
3. Шайн Э. Организационная культура и лидерство: Построение. Эволюция. Совершенствование: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. 335 с.
4. Шапиро С.А., Шапиро А.Я. Управление персоналом как вид предпринимательской деятельности. М.: Альфа-Пресс, 2006. 256 с.
УДК 659.1
Тихонов Д. В.
К вопросу о вероятностном подходе в медиапланировании
Российский рынок рекламы продолжает развиваться и, несмотря на уменьшение совокупного рекламного бюджета в 2009 году (табл. 1) [5], отмечается положительная динамика количества рекламодателей (рис. 1).
В условиях возросшей конкуренции практически во всех отраслях и достаточно большого уровня рекламного шума в России необходимо более тщательно планировать рекламные кампании. Особенно это касается рекламы в средствах массовой информации (СМИ), статьи расходов по которой - основные в рекламных бюджетах. Все это определяет повышение требований к процессу медиапланирования.
Медиапланирование включает выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, а также составление календарных планов-графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы [2].
Процесс медиапланирования подразумевает наличие достоверных данных о численности и структуре населения региона, его медиапредпоч-тениях и возможность расчета основных показателей медиаплана.
Демографические данные и аудитории СМИ могут определяться только с помощью социологических опросов. Сегодня многие компании в регионах России проводят исследования такого рода вплоть до городов с населением свыше 100 тысяч человек.
Различия в подходах к медиапланированию начинаются с расчета показателей медиаплана. Большинство исследовательских компаний используют социометрический метод. Данные о накопленных аудиториях при нескольких выходах рекламы в СМИ, суммарные рейтинги за весь период рекламной кампании, частотность воздействия, пересечения аудиторий и прочие показатели измеряются с помощью трекинга, т. е. на основе тех же социологических исследований во времени.
Таблица 1
Распределение совокупного рекламного бюджета по средствам распространения
Средства распространения рекламы 2008 2009 Темп роста, %
Январь - сентябрь, млрд руб.
Телевидение 93,5-94,5 73,5-74,5 21
Радио 9,8-9,9* 6,4-6,5 35
Пресса 40,2-40,4 22,6-22,8 44
В том числе: газеты 10,3-10,4 6,4-6,5 37
журналы 18,7-18,8 11,-11,2 41
рекламные издания 11,1-11,2 4,9-5,0 55
Наружная реклама 33,8 - 34,0 19,6-19,8 42
Интернет* 5,1-5,2* 5,2-5,3 3
New media 3,2* 2,5 22
Итого 186-187* 130-131 30
Без учета контекстной рекламы.
При этом планирование показателей медиа-плана в больших городах не вызывает трудностей, поскольку опросы проводятся по большому числу параметров и чаще. Что касается малых городов, то здесь получить статистически значимые показатели можно только на укрупненных целевых аудиториях. К этой проблеме за последний год добавилась проблема отказа исследовательских компаний от своих проектов
из-за их экономической неэффективности. Вследствие этих проблем появилась необходимость в планировании показателей медиаплана на основе математических методов. При этом за основу взяты два основных подхода: - эмпирически найденные правила и предписания, которые оперируют набором конкретных показателей из баз данных, обзором предыдущего опыта, а также мнением пользователей;
Год/квартал
Рис. 1. Динамика количества рекламодателей в России 1 - телевидение; 2 - наружная реклама; 3 - пресса; 4 - радио
- последовательная теория на основе не аналогии, а последовательной математической модели.
На рынке медиаисследований присутствует сегодня ряд крупных исследовательских компаний со своими проектами и программными продуктами (табл. 2). Последние позволяют проводить анализ медиапредпочтений различных целевых групп и оптимизировать медиапланы по ряду критериев (максимизация охвата, частоты, суммарного рейтинга; минимизация бюджета, стоимости тысячи контактов и т. п.) с использованием ограничений. Безусловно, существуют и другие программные продукты, здесь же представлены самые популярные в Санкт-Петербурге. Эти компании используют первый подход.
Компаний, реализующих второй подход, гораздо меньше. В основном это отдельные исследовательские проекты, требующие загрузки определенных данных и не имеющие широкой известности среди специалистов. Можно отметить лишь компанию Excom Media, использующую для планирования показателей собственный математический аппарат.
Вышеизложенное объясняет актуальность поиска математического подхода к планированию показателей медиаплана.
Перечислим некоторые требования к математической модели:
- непротиворечивость - не входить в противоречие с существующими общепринятыми понятиями и опытом;
- простота и адекватность - небольшой набор и измеряемость входных параметров, возмож-
ность сравнения расчетных параметров модели с данными социологических и медийных измерений;
- гибкость и универсальность - возможность моделирования различных сценариев поведения.
При этом существуют вопросы, на которые необходимо ответить перед постановкой задачи:
- возможно ли вообще создание формализованной математической модели для правильного прогнозирования процессов в такой сложной системе, как реальные рекламные коммуникации;
- какую систему понятий лучше выбрать для моделирования планирования рекламных кампаний и какие должны быть входные параметры модели, объективно характеризующие СМИ и рынок.
Наиболее конструктивный подход заключается в том, чтобы: иметь корректную математическую методику, работающую с определенными показателями аудиторий СМИ; использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дают опыт и интуиция [3].
Далее приведем определения основных ме-диапараметров, необходимых для планирования рекламных кампаний.
Охват (Reach, Cover) - количество людей из целевой аудитории, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в момент времени или за период рекламной кампании, измеряется
Таблица 2
Основные исследовательские проекты
Исследовательская компания Социометрический проект Программный продукт Измеряемое медиа
TNS Gallup Media National Readership Survey Galileo Пресса
TNS Gallup Media Radio Index SuperNova Радио
TNS Gallup Media TV Index/ TV Index Plus Palomars, TV-Planet Телевидение
TNS Gallup Media Web Index г-Star Интернет
TNS Gallup Media Объединенные базы остальных Zodiac Мультимедийные планы
проектов
Comcon TGI, Premier, Web-rating Data Friend Любое измеряемое (зависит
от загруженных данных)
ООО «Гортис» Аудитории средств рекламы Proba-Media (Plan Media) Пресса, радио
Пример частотного распределения
Таблица 3
Частота 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Общий Средняя TRP Количество спотов
охват частота Прайм-тайм Дневное время
Охват, % 15 12 9 6 3 2 1 1 1 50 2,8 140 10 20
в тыс. чел. или в процентах, как доля от целевой аудитории. Понятия Reach и Cover используются для разных типов медиа, но, по сути, идентичны.
Охват N+ (Reach N+) - количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление минимум N раз в момент времени или за период рекламной кампании, измеряется в тыс. чел. или в процентах, как доля от целевой аудитории.
Соответственно понятие «охват» тождественно понятию «охват 1+».
R = Nviewers / Npopul X 100,
где Nviewers - число зрителей, видевших рекламу; Npopul - число потенциальных зрителей.
Рейтинг (Rating) - представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Рейтинги измеряются для индивидуумов и домохозяйств. Рейтинг - это доля целевой аудитории, имевшая контакт с одним выходом рекламного объявления. Фактически рейтинг - охват целевой аудитории за один выход в СМИ. Сложив все рейтинги, мы получим общее число контактов целевой аудитории с рекламным объявлением.
КРК (количество рекламных контактов) - то количество раз, которое люди из группы охвата увидели рекламное объявление за период рекламной кампании. Иначе этот показатель обозначают GRP (Gross rating points) или TRP (Target rating points).
GRP - сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа, суммарный рейтинг по населению региона; рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтингов по населению региона за период рекламной кампании (в момент времени).
TRP (Target Rating Points) - целевой суммарный рейтинг. Рассчитывается так же, как и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы:
где Ratingi - рейтинг одного выхода i-го объявления; qi - количество объявлений с индексом i; n - общее количество объявлений.
В практике медиапланирования показатели суммарного рейтинга редко различаются, но чаще всего используется GRP. Продажа рекламного времени по GRP в России имеет незначительную историю. Например, на телевидении вплоть до этого года продажа рекламного времени велась по минутам, т. е. рекламодатель действительно покупал время и место, а не целевую аудиторию, как это должно быть.
Frequency (F) - средняя частота, показывает, сколько в среднем пришлось рекламных контактов за период времени на одного человека из группы охвата, F = GRP / R.
Частотное распределение представляет собой распределение частоты просмотров для каждого уровня охвата или охват на каждом уровне частоты. В табл. 3 представлены результаты рекламной кампании для женщин от 18 до 49 лет; 30 спотов на телевидении; 15 % аудитории видели ролик только один раз [1].
Если поставить вопрос следующим образом: сколько человек смотрели ролик чаще, чем один раз? чаще, чем два раза? и т. д.
Тогда R1 (Охват 1+) = 50 %, R8 (Охват 8+) = = 2 %.
Таблица 4 Распределение охвата разной частоты
Частота 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+
Охват, % 50 35 23 14 8 5 3 2 1
GRP = ^ qi ■ Ratingt ,
Теперь попробуем записать приведенные параметры с точки зрения теории вероятностей. Очевидно, что охват за один выход рекламного объявления в СМИ (а значит и рейтинг) может определяться только фактически, т. е. на основе социологических опросов или специальных регистрирующих приборов. Зная величину охвата за один выход, можно оценить максимальную
долю людей из целевой аудитории, которую можно охватить, поскольку охват определяется исходя из вопросов о просмотре передачи на телевидении, чтении газеты или журнала, прослушивании радиопередачи. Далее необходимо определить, увидел ли человек из группы охвата наше рекламное объявление. Это определяется параметрами самого рекламного объявления, например размером модуля в печатных СМИ, длительностью и расположением спота на телевидении или радио. То есть каждое объявление имеет свою вероятность быть замеченным или, иначе, существует вероятность контакта с рекламным объявлением.
Представим понятие охвата следующим образом:
R(n) - доля целевой аудитории, имевшая хотя бы один контакт с рекламным объявлением хотя бы один раз за п выходов этого объявления в СМИ;
R(n = 1) - доля целевой аудитории, имевшая хотя бы один контакт с рекламным объявлением за один выход в СМИ.
Как отмечалось, не все представители целевой аудитории, зафиксированные в социологическом опросе, на самом деле проконтактируют с рекламным объявлением, а, значит, необходимо ввести новое понятие - реальный охват:
Реальный охват - доля целевой аудитории, имевшая хотя бы один контакт с рекламным объявлением. С учетом вероятности контакта определяется как
G(n) = R(n) Pn,
где Pn - вероятность того, что случайно выбранный человек из группы охвата имел хотя бы один контакт с рекламным объявлением за п выходов
в СМИ, Pn = и Ek - объединение событий,
за-
Соответственно появляется понятие - реальный суммарный рейтинг за все выходы объявления в СМИ, или реальное количество рекламных контактов GRPr:
GRPr = PnYJRatmgi .
; = 1
Очевидно, что при однократном выходе одного объявления возможно рассчитать только охват R1, что легко записать с точки зрения теории вероятностей. А при нескольких выходах рекламного объявления необходимо рассчитать частотное распределение охвата, т. е. разложить суммарный показатель охвата на составные части.
Введем функцию г„(/) - доля людей из группы охвата, имевшая / контактов с рекламным объявлением, тогда
R(n) = ¿г (/).
I = 1
Это формула частотного распределения без учета вероятности рекламного контакта. Если же мы хотим получить разложение реального охвата, то необходимо ввести выражение
G(n) = (I),
г = 1
где gn(f - доля людей из группы охвата, имевшая I контактов с рекламным объявлением с учетом вероятности контакта.
Эту функцию удобно представить с помощью формулы Бернулли [4]:
gn (I) = гп (I ШРч п!
п - гл-
= гп (I)
I!(п -1)!
РГ (1 - Р)
п-i
ключающихся в осуществлении хотя бы одного контакта человека из группы охвата при одном (к-м по счету) выходе объявления.
Если вероятность контакта с рекламным объявлением постоянна, то при п выходах вероятность увидеть объявление хотя бы один раз определяется по формуле
Рп = 1 - (1 - рх)п ,
где Р1 - вероятность контакта с объявлением за один выход.
Теперь остается связать соотношением суммарный рейтинг и среднюю частоту контактов. Если каждое слагаемое из частотного распределения умножить на соответствующую среднюю частоту, получим суммарное количество рекламных контактов. Запишем это выражение с учетом реального рейтинга и реального охвата:
п
X / • gn(!) = п ■ .
I=1
Приведенные формулы справедливы для тех случаев, когда вероятность выхода объявления остается неизменной и используется одно СМИ.
к = 1
Проведенные исследования показали, что соотношения между реальными и номинальными значениями охвата и суммарного рейтинга при достаточном числе выходов рекламного объявления (не менее пяти) сопоставимы даже при малой вероятности контакта с рекламным объяв-
лением. А охват различной частоты имеет существенную разницу. В дальнейших исследованиях необходимо определить реальные значения охвата и суммарного рейтинга при выходе рекламных объявлений в нескольких СМИ и с разной вероятностью контакта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бузин В., Бузина Т. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. 448 с.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+СБ). СПб.: Питер, 2007. 192 с.
3. Красс М.С. Чупрунов Б.П. Математика для экономистов. СПб.: Питер, 2005. 464 с.
4. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход: Учеб. пособие. 2-е изд. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2007. 384 с.
5. Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://akarussia.ru/obm_rp_09
УДК 338.48; 332.14
Аксенова О.А., Никифорова В.М.
Подход к оценке сайтов
региональных туристских администраций
Распространение технологии Интернета на управленческие и организационные процессы в сфере государственного управления многих стран мира, в том числе и России, - одна из наиболее заметных тенденций последних лет. В настоящий момент в России реализуется федеральная целевая программа «Электронная Россия (2002-2010 гг.)», одобрена концепция Региональной информатизации до 2010 г., принят ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления», в котором значительное внимание уделено информации, размещаемой на сайтах государственных органов в сети Интернет.
Расширение масштабов применения Интернета, популярность туристкой тематики в Интернете, комплексы преимуществ как для туристских администраций, так и для потенциальных туристов являются объективными предпосылками использования официальных сайтов региональных туристских администраций (РТА) для продвижения туристских территорий. Это объясняет важность их роли и обусловливает
необходимость исследования текущего состояния посредством оценки посещаемости и веб-мониторинга (выявления избранных свойств, качеств и показателей).
Для оценки состояния сайтов проведено исследование на предмет их соответствия: общепринятым техническим требованиям; рекомендациям Всемирной туристской организации; положениям нормативных правовых актов, определяющих права граждан на доступ к информации о деятельности государственных органов.
Выборка формировалась на основе ряда требований (ограничений): принадлежность сайта туристской администрации субъекта РФ; наличие на сайте статистического сервиса (счетчика); открытый доступ к данным счетчика о посещаемости сайта. На основании этих требований из 24 официальных сайтов РТА* было выбрано 10 сайтов (табл. 1).
На момент исследования (март-апрель 2009 г.) официальный сайт был у 24 региональных органов управления туризмом из 83, что составляет менее 30 %.
