CC BY
87
УДК 330.45
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ: ПРИМЕНЕНИЕ ОПТИМИЗАЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ
Т.А. Башлачева, А.Н. Ильченко
Ивановский государственный химико-технологический университет
В статье рассматриваются особенности медиапланирования на телевидении и возможности применения оптимизационных моделей при составлении эффективного плана размещения рекламного сообщения на одном из телеканалов.
Современная фирма для обеспечения своего успеха на рынке обязательно использует рекламу как опосредованную форму информирования о производимом товаре или услуге. При этом задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать нужную реакцию потребителя. Важную роль в управлении рекламной деятельностью играет планирование рекламных кампаний, и в частности, медиапланирование, которое необходимо для повышения эффективности рекламной кампании.
Медиапланирование в широком смысле слова - это планирование использования средств рекламы (медиа). В узком смысле слова медиапланирование -это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т.д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы [3].
Медиапланирование - достаточно сложный процесс, который содержит в себе несколько этапов. Начинается этот процесс с анализа маркетинговой ситуации для рекламодателя, который проводится совместно с маркетологами. Затем определяется целевая аудитория, которую необходимо охватить, и период размещения рекламы. И уже после этого начинается разработка медиаплана, то есть
схемы размещения рекламного материала. Важную роль играет как выбор медиа, то есть средств доставки сообщения потребителям, так и тщательное позиционирование сообщения в рекламной сетке выбранного СМИ.
Результатом медиапланирования является оптимальная схема размещения рекламного сообщения в СМИ и оптимальное распределение рекламного бюджета, обеспечивающие максимальный эффект от проведения рекламной кампании. При этом вопрос об оценке эффективности размещения рекламного сообщения является достаточно сложным, и на сегодняшний день не существует единого мнения на этот счет.
Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата рекламной деятельности - рост объема продаж, а в качестве затрат - совокупные затраты на достижение данной цели.
Однако существуют некоторые особенности, которые необходимо учитывать при оценке эффективности рекламы. Во-первых, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации рекламных мероприятий. На ко-
нечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.).
Во-вторых, эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному [4].
К тому же большое значение имеет формулировка цели рекламной кампании, ведь именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы. Цель рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель. Иногда цель может быть достаточно четко определена, но не имеет какого-либо количественного выражения. Это характерно для имиджевой рекламы, где в качестве целей могут выступать повышение информированности о деятельности фирмы, создание более благоприятного образа рекламодателя и тому подобное.
Следует отметить, что невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще. Во-первых, рассмотренные выше ограничения не всегда действуют. Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата, либо даже лишь направления изменения эффективности рекламной продукции также может быть
предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. В-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации [4].
На рекламном рынке существует цепочка взаимодействий его субъектов, участвующих в рекламной кампании (рис. 1).
Могут также появляться дополнительные участники (медиабайер, медиа-селлер), но мы будем рассматривать более общий вариант, где рекламное агентство оказывает услуги по медиаплапла-нированию и размещению рекламы в СМИ. Эффективность рекламной деятельности всех участников определяется по-разному, ввиду разнонаправленности интересов.
Для рекламодателя, при правильной постановке цели, эффективность считается путем деления результата (степени достижения цели) на затраты. Для него важно, чтобы была достигнута цель, и удалось уложиться в выделенный бюджет. При этом конечной целью рекламодателя является увеличение объема продаж.
Для рекламного агентства важно получить максимальную прибыль, достигнув при этом поставленной цели и уложившись в бюджет. При этом необходимо составить такой план рекламной кампании, который одновременно будет выгодным для рекламодателя и будет гарантировать прибыль для агентства. Возможны варианты, при которых для рекламного агентства конкретная рекламная кампания может быть очень эффективной, а для рекламодателя не очень, и наоборот.
Рис.1. Информационные взаимосвязи участников рекламного рынка
Эффективность деятельности
средств распространения рекламной информации (СРРИ) определяется соотношением доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (ДРБ) и доли аудитории, занимаемой данным СРРИ на рынке (ДА). Допустим, если доля канала Т в рекламных бюджетах на телевидении составляет 20%, а доля аудитории канала только 15%, то его рекламную деятельность следует считать эффективной (ДРБ/ДА>1) [4].
Производитель рекламной продукции (телевизионный ролик, телесюжет и так далее) эффективность своей деятельности рассчитывает, исходя из своих интересов: минимизировать издержки при заданной стоимости заказа и сроках изготовления.
Мы в данной статье будем рассматривать возможности применения медиапланирования для повышения эффективности рекламной деятельности рекламодателя. При этом в качестве средств распространения рекламной информации рассмотрим только телевидение.
Во-первых, по данным исследований, телевидение является основным и самым популярным СМИ в нашей стране. Доля телевидения в рекламных бюджетах крупных и средних рекламодателей часто превышает 50% и может доходить до 70-
80%. Подобная популярность у рекламодателей обусловлена целым рядом очевидных преимуществ рекламы на ТВ -сочетание изображения, движения, звука и цвета, что влечет за собой комплексное эмоциональное воздействие на аудиторию, высокую степень привлечения внимания, широту охвата потенциальных потребителей.
Во-вторых, медиапланирование на телевидении отличается особой спецификой в силу наличия специализированных показателей и методов анализа.
Нужно заметить, что телевидение -это один из наиболее дорогостоящих рекламоносителей. Таким образом, если рекламодатель выбирает телевидение в качестве основного канала доставки своего рекламного сообщения потребителю, встает задача наиболее эффективного размещения этого сообщения в рамках ограниченного рекламного бюджета.
Выше, при рассмотрении проблемы оценки эффективности рекламных кампаний мы упоминали о большом значении формулировки цели рекламы для рекламодателя. Одним из вариантов цели размещения рекламы на телевидении может являться максимизация количества воздействий на целевую аудиторию. Нельзя не отметить, что большое число воздействий еще не гарантирует нужного
количества откликов, однако количественный результат воздействий (откликов) оценить значительно сложнее, и, на наш взгляд, в этом нет необходимости для принятия решения.
Итак, мы далее будем оценивать эффективность рекламы на телевидении количеством воздействий на целевую аудиторию. Введем понятие суммарного рейтинга. Если нас интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, мы имеем дело с рейтингом этой программы. Pейтинг - это отношение количества зрителей программы к общей потенциальной аудитории в процентах. Но, как правило, рекламная кампания подразумевает некоторое число выходов рекламных роликов. В этом случае мы суммируем аудитории каждого выхода рекламного объявления и получаем суммарный рейтинг рекламной кампании, называемый GRP (Gross Rating Points). Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления [2]. Таким образом, мы получаем сумму человеко-просмотров данного рекламного объявления. Значение суммарного рейтинга может превышать 100%.
Более значимым показателем для рекламодателя будет направленный суммарный рейтинг, называемый TRP (Target Rating Points). Он представляет собой общее количество воздействий рекламного сообщения на представителей целевой аудитории рекламодателя.
При выборе телевизионного канала следует оценить его технический и фактический охват, некоторые медийные показатели, а также стоимость пункта рейтинга CPP (Cost Per Point). СPP - это стоимость затрат на рекламу, приходящаяся на 1% рейтинга. CPP является примерно постоянным для всех участников рынка телевизионной рекламы. Продажа рекламы на центральных телеканалах осуществляется именно по рейтингам. Pейтинги определяются с помощью
маркетинговых исследований, которыми профессионально занимаются многие фирмы. Ведущей компанией в области телевизионных измерений в настоящее время является TNS Gallup Media.
Группа компаний TNS - международная структура, занимающая первые позиции в мире в области исследовательского бизнеса. Это независимая исследовательская организация, не связанная ни с одной медиа или рекламной группой. В России TNS осуществляет работы в области медиа-измерений, мониторинга рекламы и маркетинговых исследований. В группу TNS Россия входят три компании - TNS Gallup Media, TNS MIC и TNS Gallup AdFact. На измерении аудиторий СМИ специализируется компания TNS Gallup Media. Базы данных, поставляемые этой компанией, являются основным стандартом на рынке телевизионной рекламы в России [5].
Оценка рейтингов для региональных телекомпаний производится пока только в наиболее крупных городах России. По этой причине телевизионная реклама в регионах, в частности, в Ивановской области, продается по времени, то есть в прайс-листах телекомпании указывают стоимость размещения одной секунды рекламного обращения. Это не позволяет в полной мере оценить эффективность размещения рекламы.
Однако в начале 2009 года компания TNS Gallup Media планирует начать исследования и в нашем регионе, что в перспективе позволит местным телекомпаниям начать продажу рекламы по рейтингам. В связи с этим задача построения оптимальных схем размещения рекламного материала на телеканалах станет еще более актуальной.
Рассмотрим возможности применения методов математического программирования для получения наилучшей схемы размещения рекламы на выбранном телеканале. Нам необходимо получить оптимальный план размещения рек-
ламы на одном из телеканалов, при котором величина направленного суммарного рейтинга ТЯР примет максимальное значение. При этом нужно учесть то, что величина рекламного бюджета рекламодателя ограничена, а также ограничено количество рекламных блоков в каждой телепрограмме. Составим оптимизационную модель и получим задачу целочисленного линейного программирования.
TRP = YjVRZiai
ТС
шах;
/=1
<
7=1
CPP’
а < а < а :
тіл/ і шах/ ?
/ = 1,... ,к
где TRP - направленный суммарный рейтинг (целевая функция);
аг- - оптимизируемое количество выходов рекламного сообщения в i-ой телепрограмме (целое неотрицательное число);
TVR - рейтинг i-ой телепрограммы, то есть процент (доля) аудитории i-ой программы от потенциальной аудитории канала;
TVRZ; - рейтинг i-ой телепрограммы среди целевой аудитории, то есть. процент (доля) целевой аудитории, смотревшей i-ую телепрограмму, от целевой аудитории, способной принимать программы данного канала;
CPP -стоимость одного процентного пункта TVR;
TC - максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы, выделенный для размещения рекламы на данном канале;
timin i - минимальное число выходов рекламного сообщения в i-ой телепрограмме (целое неотрицательное число);
amax i — максимальное число выходов рекламного сообщения в i-ой телепрограмме (целое неотрицательное число);
к - общее число телепрограмм в рамках рекламной кампании.
В результате решения такой задачи получим оптимальный медиаплан выхода рекламного сообщения в течение рекламной кампании на одном из телевизионных каналов. В оптимальном плане количество телетрансляций обеспечивает максимальный суммарный направленный рейтинг в рамках выделенного бюджета с учетом ограничений сетки телевещания. Следует отметить, что в модели есть возможность учета пожеланий рекламодателя по размещению рекламы в тех или иных телепрограммах. Это может выражаться в виде минимального и максимального числа выходов рекламного сообщения в каждой телепрограмме.
В качестве примера рассмотрим ситуацию для рынка региональной рекламы. Магазин женской одежды в городе Иваново желает разместить рекламное сообщение о распродаже на телеканале «Барс+ТНТ». Предполагается, что сообщение будет выходить в течение трех дней. Целевой аудиторией для магазина являются женщины в возрасте от 18 до 30 лет. Данные об ожидаемом общем рейтинге телепрограмм канала, а также о рейтинге среди целевой аудитории получаем из отчета компании Gallup Media. Нужно отметить, что в данном примере мы используем данные в целом по России.
Стоимость пункта рейтинга 800 руб. Максимально возможный рекламный бюджет составляет 40 000 руб.
На основании полученных данных необходимо максимизировать функцию направленного суммарного рейтинга TRP и определить оптимальное количество выходов рекламного сообщения в каждой телепрограмме.
Составляем математическую модель и находим решение задачи средствами MS Excel. В результате мы получаем оптимальный медиаплан выхода рек-
Таблица 1
Оптимальный медиаплан выхода рекламного сообщения
Понедельник, 25 февраля TVRi TVRZ; ai GRP TRP
9:00 9:59 Дом-2. Город Любви (повтор) 0,5 0,9 г 1 1,8
11:03 12:07 Cosmopolitan видеоверсия 0,8 1,7 г 1,6 3,4
17:56 18:58 Танцы без правил 1,5 3,7 г 3 7,4
19:30 20:00 Женская лига: парни, деньги и любовь сериал (повтор) 1,5 2,8 І 1,5 2,8
20:59 21:59 Дом - 2. Город Любви 3,5 6,7 г 7 13,4
21:59 23:00 Комеди Клаб (повтор) 2 3,9 г 4 7,8
23:00 23:29 Женская лига: парни, деньги и любовь сериал (повтор) 1,7 3,2 І 1,7 3,2
23:29 0:29 Смех без правил (повтор) 1,4 2,4 г 2,8 4,8
1:00 1:32 Дом - 2. Город Любви 0,8 1,5 І 0,8 1,5
в е ф 2 5* а і і раля
6:00 6:55 Любовь и тайны Сансет-Бич сериал 0,1 0,4 г 0,2 0,8
14:29 14:57 Дом - 2. Город Любви (повтор) 1 2 І 1 2
23:47 0:20 Дом-2. Город Любви 1,1 2,4 І 1,1 2,4
0:20 0:50 Секс с Анфисой Чеховой 0,4 0,6 І 0,4 0,6
1:02 2:00 Клуб бывших жен 0,2 0,4 г 0,4 0,8
Среда, 27 февраля
7:59 8:30 Москва. Инструкция по применению (повтор) 0,1 0,3 І 0,1 0,3
8:30 9:27 Гипноз шоу 0,4 0,7 г 0,8 1,4
9:27 9:55 Саша + Маша сериал 0,4 0,9 І 0,4 0,9
10:02 10:59 Счастливы вместе т/сериал (повтор) 0,9 2,1 г 1,8 4,2
16:01 17:56 Стерва х/ф 1,1 1,9 4 4,4 7,6
20:59 22:00 Дом - 2. Город Любви 3,2 5,5 г 6,4 11
22:00 23:53 Мартовские коты х/ф 2,3 4,4 4 9,2 17,6
0:23 0:53 Секс с Анфисой Чеховой 0,4 0,9 І 0,4 0,9
ламного сообщения в течение трех дней на канале «Барс+ТНТ» (Таблица 1).
Достигаемое при этом максимальное значение TRP 96,6%. Таким образом, заплатив за 50 пунктов общего суммарного рейтинга GRP, рекламодатель получит значительно больше контактов с целевой аудиторией, чем при иных вариантах размещения на данном канале. Хотя бы 1 раз наше рекламное объявление увидит эквивалент 96,6% женщин в возрасте от 18 до 30 лет, имеющих телевизоры и проживающих в нашей области.
Таким образом, применение данной оптимизационной модели при планировании рекламной кампании на телевидении, на наш взгляд, позволяет построить оптимальный, с точки зрения максимизации контактов, план размещения реклам-
ного обращения в рамках одного телевизионного канала. Тем самым увеличится эффективность использования денежных ресурсов фирмы-рекламодателя.
В заключение еще раз хочется подчеркнуть необходимость серьезного подхода к вопросам медиапланирования. В настоящее время рынок телевизионной рекламы активно развивается, особое внимание рекламодатели начинают уделять размещению на местных телеканалах. Расширяется список городов, в которых проводятся измерения уровня телесмотрения. Скорее всего, скоро в этот список войдет и город Иваново, что приведет к кардинальной смене принципов продажи рекламы на телевидении. В этих условиях неизбежно встает задача
разработки эффективного инструментария для планирования рекламных кампаний фирм-рекламодателей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Баранова, Т.А., Башлачева, Т.А. Планирование и структуризация рекламного бюджета фирмы / Т.А. Баранова, Т.А. Башлачева. // Региональное приложение к журналу «Современные наукоемкие технологии», № 2-3. Иваново, 2007. - стр. 1217.
2. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. - М.: Вершина, 2006. -448 с.: ил., табл.
3. Климин, А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения / А.И. Климин. - СПб.: Питер, 2008. - 192 с.: ил. - (Серия «Готовые маркетинговые решения»).
4. Материалы сайта http://www.grp.ru от
5.12.2008.
5. Материалы сайта http://www.tns-global.ru от
05.12.2008.
MEDIA PLANNING ON TELEVISION: OPTIMIZATION MODELS’ IMPLEMENTATION
T. Bashlacheva, A. Ilchenko
The article considers the peculiarities of media planning on television and the possibilities of the use of the optimization models while planning to put up an advertisement in one of the channels.
Новые издания
Методы химии высоких энергий в защите окружающей природной среды
Авторы: В. П. Мешалкин, О. И. Койфман, В. И. Гриневич, В. В. Рыбкин;
М.: Химия, 2008.-244 с.
Учебно-методическое пособие посвящено применению методов химии высоких энергий (ХВЭ) в технике защиты окружающей среды. В пособии представлены сравнительные характеристики как традиционных способов подавления выбросов и сбросов, так и методов ХВЭ: радиационно-химических, фотохимических, плазмохимических. Рассматриваются вопросы взаимосвязи качества воды в источниках водоснабжения и питьевой воды, а также особенности использования методов ХВЭ в процессах водоподготовки.
Разделы данного пособия уже апробированы авторами при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплинам «Химия окружающей среды», «Промышленная экология», «Техника защиты окружающей среды», «Оценка воздействия на окружающую природную среду» в Российском химико-технологическом университете им. Д. И. Менделеева, Ивановском государственном химико-технологическом университете и Московском государственном университете инженерной экологии.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям, связанным с защитой окружающей среды, а также может быть полезно преподавателям, аспирантам, научным работникам и предпринимателям, занимающимся вопросами охраны окружающей среды и рационального природопользования.
