Научная статья на тему 'Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций'

Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
2684
269
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Тихонов Е.А.

В статье анализируется рекламная деятельность. В частности, исследуется эффективность метода экспертных оценок. Данный метод наиболее распространён на практике. Медиапланировщики определяют на основе рейтингов, OTS в каких теле-, радиопередачах, печатных СМИ, на каких сайтах в Интернете следует размещать рекламу, какие виды внешней рекламы использовать. Отдел маркетинга сталкивается с выбором большого числа вариантов размещения рекламы и в большинстве случаев не может рассмотреть все возможные, а значит найти оптимальный. Рассматривается ограниченное число вариантов и выбирается лучший по определенному критерию, чаще максимальному GRP/ минимальному СРР. Кроме того, рейтинги, OTS представляют собой усреднённые величины, не позволяющие в рамках одного рекламного носителя определить влияние изменения отдельного параметра на результат деятельности предприятия (например, изменение продолжительности рекламного ролика), т.е. данные показатели характеризуют взаимодействие целевой аудитории со СМИ, но не с рекламой. Очевидно, при проведении медиапланирования необходимо использовать комплексный метод для нахождения оптимального варианта распространения рекламных средств в СМИ, что в конечном счёте позволит повысить эффективность рекламной коммуникации…

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Анализ и оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций»

3 (42) - 2007

Рекламная деятельность

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК СОСТАВНОЙ ЧАСТИ КОМПЛЕКСА КОММУНИКАЦИЙ

Е.А. ТИХОНОВ,

генеральный директор ООО «СЛОВО», г. Нижний Новгород

Специалисты в области рекламы дают разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламирование как процесс привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или месту продажи товара, магазину [2]. В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единства общества и системы предпринимательства. Полагают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы [6].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей факторов о товарах, услугах или идеях» [9].

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

• функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

• информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

• социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность по своей природе многофункциональна. Можно выделить четыре основных типа рекламы:

1. Реклама марки товара. Данная реклама имеет целью поддержать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.

2. Реклама товара. Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью перераспределение в пользу марки определенной компании. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. При этом преследуется цель противодействия сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с производителями той же отрасли компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение. Иногда компании пытаются стимулировать спрос одновременно и на определенную марку, и на категорию товаров в целом.

3. Реклама компании. Реклама компании называется еще и учрежденческой, корпоративной, или имиджевой рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение общественности к точке зрения соответствующей организации.

4. Совместная реклама. Это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу,

разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама служит для производителей средством побудить торговцев иметь в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товаров. Эта реклама важна для производителей и с точки зрения обеспечения баланса между местной рекламой и общенациональными рекламными кампаниями. Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50 — 75 % расходов на совместную рекламу отдельных товаров [3]. Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении.

При разработке рекламной кампании большое внимание уделяется теории покупательского поведения. Рассматриваются вопросы внимания и понимания, связь ассоциаций потребителя с торговой маркой, моделирование реакции чувств на рекламу, отношение к рекламе. Решается вопрос о роли юмора, страха, тревоги и других чувств потребителя в формировании рекламы.

Наиболее важным вопросом при разработке рекламы является ее оценка. Оценка определяет, насколько и с каким качеством выполнены задачи кампании. Эта информация затрагивает вопросы эффективности: работает ли реклама? Все ли делается, что должно быть сделано? Создает ли реклама имя товарной марки или репутацию корпорации?

В литературе выделяют два типа эффективности рекламы: экономическую и коммуникационную (информационную) [5].

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы (изменение объема продаж), и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Е =

ДУ С '

(1)

где ДК— прирост объема продаж в результате воздействия рекламы;

С — стоимость проведения рекламы.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

В данном случае в качестве целей рекламы выступают так называемые переменные рекламного отклика, а именно:

• степень осведомленности потребителя;

• степень внимания;

• понимание;

• формирование отношения и приверженности;

• действие.

Маркетологи, придерживающиеся данной точки зрения, высказывают мнение, что реклама является только одной из сил, воздействующих на объем продаж, и достаточно трудно выделить именно ее влияние на их уровень. Другие силы: цена, распределение, торговые агенты, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов, изменение вкусов и потребностей и т. д.

Однако следует отметить, что при установлении в качестве цели одной из переменных рекламного отклика необходимо также учитывать влияние других переменных факторов. Например, кроме рекламы существует много различных факторов, определяющих осведомленность (такие переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут негативно повлиять на осведомленность, формулируемую рекламной кампанией).

С другой стороны, само по себе измерение является еще одной проблемой при установлении переменных. Что в действительности необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки? Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций.

Рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы. Эти промежуточные показатели, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение. Они помогают достичь понимания возможностей рекламы. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.

Оценка экономической эффективности рекламных мероприятий зависит от надежности определения влияния рекламы на конечный результат (объем продаж) деятельности предприятия, т. е. определение Д V С этой целью предприятия могут использовать следующие методы:

1. Экспериментальный метод. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынка, на ко-

торых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее. Другой существенный недостаток — рассматриваются неизменными остальные факторы, влияющие на конечные результаты.

2. Экспертный метод. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект/затраты» причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

3. Применение регрессионного анализа. На основе регрессионной модели прогнозируется объем продаж на некоторый период времени с помощью следующих разновидностей каузальных (независимых) переменных:

• объем продаж за предшествующий период;

• расходы на рекламу в текущем периоде;

• расходы на рекламу за предшествующий период;

• прочие переменные факторы маркетинга (например, система распределения или цена товара), имеющие отношение к данной торговой марке, а также к торговым маркам конкурирующих организаций;

• показатель «качества» творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного текста);

• параметры, характеризующие рекламную кампанию конкурентов.

Методы регрессионного анализа широко применяются на практике и часто характеризуются как достаточно эффективные.

4. Многоканальное кабельное тестирование. Данный метод использует современные техничес-

кие средства для сбора и обработки информации о тестируемых группах потребителей. Эти же технические средства используются для дозированного рекламного воздействия на них через домашний телевизор.

Всем участникам исследования (отобранных, например, по демографическому признаку) вручаются идентификационные карточки, которые они предъявляют в магазинах в момент совершения покупок. Ведется контроль всех совершенных покупок, а также регистрируются при этом все внутрифирменные мероприятия: введение специальных (льготных) цен, объявления о дополнительных стимулах для покупателей и обустройство витрин. К домашним телевизорам всех участников подключается специальное устройство, с помощью которого регистрируются данные о просмотренных программах. Это же устройство позволяет (с помощью так называемого режима врезок и перебивок) проводить замену одного рекламного ролика другим на протяжении демонстрации «рекламных пауз».

Таким образом, данный метод изучения рекламного воздействия заключается в том, что все участники подразделяются на группы, для каждой группы участников устанавливается свой уровень рекламного воздействия (т. е. сумма расходов на рекламу), который позднее сопоставляется с данными о покупках, произведенных в магазинах.

Со всей определенностью можно утверждать, что метод многоканального тестирования — это самый современный и самый эффективный способ количественного определения функции отклика на рекламное воздействие. Тем не менее и этот способ не избавлен от ряда недостатков, а именно:

• дорогостоящее мероприятие;

• требует довольно длительного срока проведения;

• существуют сомнения относительно общей репрезентативности рынков, на которых производится сбор экспериментальных данных;

• все устройства и инструменты для сбора и анализа гигантских массивов данных, которые генерируются в ходе экспериментов, в настоящее время находятся еще на стадии разработки.

В любом случае для получения достоверной оценки результатов рекламной деятельности необходимо проводить постоянный аудит маркетинговой среды предприятия.

Важным аспектом при исследовании эффективности является определение и оценка затрат. Существующие методы формирования рекламного

бюджета можно разделить на основные две группы: «простые методы» и методы, основанные на определении функциональной зависимости между полученными результатами и расходами на рекламу (см. таблицу).

Для определения рекламного бюджета, как правило, рекомендуется использовать несколько методов с целью определения лучшего.

Необходимо отметить, что эффект рекламной коммуникации определяется не только рекламным бюджетом, но и тем, как будут распределены рекламные средства. Поэтому для предприятия важно

оценивать влияние данного фактора. На оценку эффективности рекламной кампании значительную роль оказывает распределение рекламного бюджета в средствах массовой информации (СМИ) или медиапланирование. В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы — порядка 10 % [8]. Таким образом, планирование средств рекламы (медиапланирование) является важной частью рекламы и стимулирования. Медиапланирование является сравнительно новой сферой деятельности.

Методы формирования рекламного бюджета

Метод Характеристика

1 2

I. Простые методы определения величины рекламного бюджета

1. Процент от объема продаж или от валовой прибыли Основным недостатком этого метода является то, что не принимается во внимание тот факт, что реклама может влиять на объем сбыта. В сущности, сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта продукции

2. Все, что может себе позволить компания Прогнозируется объем продаж, после этого составляется смета всех возможных расходов за исключением расходов на рекламу. Под бюджетом на рекламу понимается все, что остается после завершения такого распределения средств. Данный подход также основан на предположении о том, что объем продаж фактически не зависит от расходов на рекламу

3. Экспертный метод Определение размера рекламного бюджета фирмы основывается на экспертных оценках руководства фирмы. Преимуществами данного метода являются его простота. Основным недостатком является зависимость результатов от субъективных мнений экспертов. Для повышения точности метода экспертных оценок рекомендуется использовать метод, получивший название «независимый усредненный прогноз» (Independent Average Forecast — IAF) и «метод пяти вопросов» (5Q)

4. Метод конкурентного паритета и метод определения доли рекламного рынка Рекламный бюджет составляется на основе затрат на рекламу конкурентов. Основной недостаток: данный метод не учитывает особенностей деятельности предприятия. Разновидностью данного подхода является определение доли рекламного рынка. Определяется относительная доля, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка (ДРР, share-of-voice), которая близка к доле рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка

II. Методы, основанные на определении функциональной зависимости между сбытом и расходами на рекламу

1 Метод целей и задач Согласно этому методу сначала следует четко сформулировать главную цель рекламной деятельности. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые представляют собой последовательные этапы, необходимые для достижения главной цели • Метод целей и задач основывается на стадиях реакции покупателя. Основным недостатком метода является то, что его достаточно трудно применить корректно. В большинстве случаев недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной целью рекламной кампании и задачами, необходимыми для достижения цели. Существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании

2. Экспериментальный метод В ходе экспериментов производится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных сферах и по различным направлениям. Одновременно с этим (иногда в течение нескольких лет) ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые соотносятся с уровнями расходов на рекламу. При проведении экспериментов трудно учесть изменение множества факторов, влияющих на результаты эксперимента

3. Применение регрессионного анализа Оценка взаимосвязи между рекламой и объемом продаж осуществляется на основе анализа полученных статистических данных

4. Многоканальное кабельное тестирование Используются специальные технические средства для определения определенного уровня рекламного воздействия на группы потребителей и для получения данных о покупках, произведенных данными потребителями

Отчасти из-за этого отсутствует единая терминология, что усложняет работу специалистов в области медиапланирования, подготовку курсов «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и т. д.

В последнее время на российском рынке появилась отечественная литература, посвященная медиапланированию, переводные издания. Однако во многих случаях перевод зарубежной литературы приводит к появлению большего числа различных терминов, трактующих одно и то же понятие. Наряду со множеством англоязычных понятий (например, Rating, Frequency, Reach, Share, Coverage, Cover, Net-Coverage, Net-Reach, GRP, TRP, OTS, HUT), появляются новые термины: общерейтинговый пункт (ОРП), количество активных телесемейств (КАТ), доля телеаудитории, количество рекламных контактов. Из-за нехватки отечественной литературы, отсутствия российского опыта в области медиапланирования фирмы вынуждены искать и переводить зарубежную литературу, сравнивать тождественные англоязычные и российские (переводные) термины. Данная проблема является актуальной, т. к. медиахарактеристики СМИ рассматриваются при разработке и анализе медиас-тратегии и являются в дальнейшем основными критериями оценки медиаплана. Особенно сильно данная проблема просматривается при разработке и оценке рекламной деятельности в электронных СМИ. Что проявляется при подробном анализе электронных СМИ:

1. Rating (Рейтинг). Под рейтингом понимается количество телезрителей (радиослушателей), составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения (PC), смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор (слушать радио), т. е. потенциальных телезрителей [2, 5, 7, 6]. Однако в литературе встречается и другая трактовка. Согласно ее в качестве числителя может выступать аудитория нескольких выпусков СМИ, т. е. суммарная аудитория [10]. В печатных СМИ довольно часто для характеристики популярности рекламного носителя за некоторый промежуток времени (например, за квартал) также рассматривается Rating.

2. Чистое покрытие (Net-Coverage) — количество представителей целевой аудитории СМИ в данное время [8]. Согласно данному определению, Net-Coverage является числителем Rating. Тем не менее встречается другой перевод, согласно которому Net-Coverage идентичен Net Reach (чистый охват). Данное равенство верно не во всех случаях.

3. Доля аудитории (Share). Аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженная в процентах. Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

4. Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила название HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Как следует из определений Share, HUT и Rating, связь между приведенными выше характеристиками имеет вид:

Ratings = Share х HUT. (2)

5. Гросс рейтинг пойнт, общерейтинговый пункт (GRP) представляет собой сумму рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в меди-аплане.

Для любого предприятия важна не потенциальная аудитория, а целевая. Поэтому рассчитываются целевые показатели — TRating (Target Rating, целевой рейтинг), TGP (Target GRP).

При проведении рекламной кампании в печатных СМИ используются следующие основные характеристики: GRP, TRP, тираж, читательская аудитория, целевая аудитория. При анализе внешней рекламы основными являются GRP/TRP.

Рассмотренные величины являются основными при разработке медиастратегий и используются для решения главного вопроса медиапланирования — нахождения оптимального соотношения между степенью охвата аудитории и частотой рекламных контактов.

Под степенью охвата аудитории (Reach/Cover)

понимается число представителей целевой аудитории, которые на протяжении определенного промежутка времени хотя бы один раз вступали в контакт с рекламой в рамках проведенной рекламной кампании. В данном случае понимается

недублированный охват, из которого исключены значения перекрытия аудиторий различных СМИ (внешнее перекрытие) и выходов рекламы в одном рекламном носителе (внутреннее перекрытие).

Частота рекламных контактов (Frequency) определяет, сколько раз тот или иной человек контактировал с рекламой. Средняя частота рекламных контактов (F) характеризует, таким образом, среднее количество контактов с рекламой того или иного человека в рамках данной рекламной кампании.

Поскольку GRP определяет общее количество рекламных контактов, а степень охвата характеризует количество людей, которые имели эти рекламные контакты один раз, то величина GRP равна средней частоте рекламных контактов, умноженной на степень охвата.

GRP = Reach х F. (3)

При рассмотрении определенного GRP мы может увеличивать либо степень охвата, либо частоту рекламных контактов. Из формулы (3) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach. Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия.

На практике основное внимание фирмы уделяют максимизации GRP/TRP. Однако это не решает главной задачи: определение приоритетности охвата или частоты рекламных контактов. Это связано в первую очередь со сложностью определения чистого охвата — Net Reach и необходимой частоты — Frequency. При определении Net Reach необходимо учитывать перекрытие аудитории разных СМИ, а также степень перекрытия между выходами рекламы в одном и том же рекламном носителе. С этой целью рассчитывается так называемый коэффициент перекрытия. В качестве исходных величин используются степень охвата для каждого из рекламных носителей, степень перекрытия между каждой парой носителей и степень перекрытия между двумя появлениями рекламы в одном и том же рекламном носителе. Этот метод дает вполне приемлемые результаты в тех случаях, когда речь идет только об одной категории СМИ. Однако данный метод трудно использовать в тех случаях, когда необходимо оценивать более реалистичные графики и программы использования различных носителей рекламы.

Для определения необходимой частоты рекламных контактов предлагается использовать, с одной стороны, среднюю частоту рекламных контактов (F). На основе анализа полученной статистики ре-

комендуется определенное количество рекламных контактов, учитывающее период наращивания рекламы и период ее истощения (изнашиваемости). Однако данный метод не учитывает особенностей деятельности предприятия, конкретной ситуации, сложившейся на данный момент.

С другой стороны, многие исследователи предлагают рассматривать плотность распределения контактов или распределение рекламных контактов. Очень часто такие функции частотного распределения оцениваются с помощью статистических методов и предположений о форме кривой распределения. В настоящее время получили широкое распространение бета-биномиальное распределение; логарифмически-линейная модель; модель канонического расширения.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Однако некоторые исследователи придерживаются мнения, что в процессе выбора наилучшего графика использования средств рекламы модели, основанные только на знании рейтингов однократного появления рекламы и количества таких появлений, могут использоваться с таким же успехом, как и модели, основанные на использовании функции распределения рекламных контактов [1].

Для оценки эффективности используются стоимостные показатели, позволяющие сравнить между собой затраты на реализацию различных вариантов медиаплана.

1. СРТ — затраты за тысячу обращений к аудитории, или цена за тысячу:

• для электронных рекламных носителей:

СРТ = х1000, (4)

Q ,

где С — стоимость размещения рекламного обращения;

Q — общая численность потенциальных телезрителей/радиослушателей;

• для печатных рекламных носителей:

СРТ = х1000,

Q

где С, — тариф за полосу;

Q — численность аудитории.

Данный показатель имеет один существенный недостаток — рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории.

2. CTPReach — стоимость за тысячу представителей целевой аудитории CPTReach — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала или прочитала) тысяча представителей целевой аудитории:

(5)

CPT Re ach = -

C

-х1000,

(6)

Re ach(1+) x TG

где Reach — охват целевой аудитории данного носителя;

TG — общая численность целевой аудитории. 3. СРР - стоимость за единицу GRP/TRP. СРР -

абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Чем меньше СРР, тем экономически (с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP/TRP):

Cpc

CPP =

(7)

GRP

В литературе для медиапланирования описывается метод экспертных оценок. Данный метод наиболее распространен на практике. Медиапла-нировщики определяют на основе рейтингов, OTS в каких теле-, радиопередачах, печатных СМИ, на каких сайтах в Интернете следует размещать рекламу, какие виды внешней рекламы использовать. Отдел маркетинга сталкивается с выбором большого числа вариантов размещения рекламы и в большинстве случаев не может рассмотреть все возможные, а значит, найти оптимальный. Рассматривается ограниченное число вариантов и выбирается лучший по определенному критерию, чаще максимальному GRP/ минимальному СРР. Кроме того, рейтинги, OTS представляют собой усредненные величины, не позволяющие в рамках одного рекламного носителя определить влияние изменения отдельного параметра на результат деятельности предприятия (например, изменение продолжительности рекламного ролика), т. е. данные показатели характеризуют взаимодействие целевой аудитории со СМИ, но не с рекламой.

Процесс медиапланирования включает принятие множества решений. В частности, при проведении рекламной кампании только на телевидении важно выбрать, во-первых, телепрограммы (от этого зависит охват целевой аудитории рекламы), количество рекламных роликов (необходимо определить частоту рекламных контактов), день и время выхода рекламы. Для любого предприятия важна

величина аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто зрительская аудитория того или иного рекламного носителя. Вследствие этого помимо выбора телепрограммы предприятию необходимо принимать решения относительно размера рекламного ролика, места размещения его в рекламной паузе.

Таким образом, при проведении медиаплани-рования необходимо использовать комплексный метод для нахождения оптимального варианта распространения рекламных средств в средствах массовой информации, что в конечном счете позволит повысить эффективность рекламной коммуникации.

ЛИТЕРАТУРА

1. Boivin Y., CoulombeD. Are Exposure Distributions Really Necessary? //Journal of Current Issues and Research in Advertising. 1990. № 2. P. 227 - 238.

2. Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992. - P. 803

3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФА-М, 1999. -XII, 804 с.

4. БагиевГ. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. ; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999. - 703с.

5. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. -5-е изд. - М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. - 784 с.

6. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти, Издательский дом Довгань, 1995. - 704 с.

7. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в ме-диапланирование. http:/www. admarket. boom. ru/media

8. МГТУ «Станкин», 1999. - 129 с.

9. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб: Изд. «Питер», 2000 - 752 с.

10. ЭвансДж. Р., БерманБ. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. /Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячева. -М.: Экономика, 1993. - 335 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.