Научная статья на тему 'Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования'

Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
439
162
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Тихонов Е.А.

Процесс медиапланирования включает принятие решений по целому ряду вопросов. Это связано в первую очередь с быстрым ростом различных видов СМИ, а также технических возможностей СМИ. В настоящее время одновременно с традиционным телевидением получило широкое распространение кабельное телевидение, предлагающее намного большее число различных каналов. Бурный рост кабельного ТВ сопровождается развитием и других СМИ. Появились совершенно новые возможности и средства распространения рекламы: реклама в магазинах, на транспорте, в школах, в больницах и т.д. Сейчас реклама ведётся через каналы спутникового телевидения, глобальную сеть Интернет. Увеличение способов распространения рекламы сопровождается появлением новых технических средств. Предлагаются новые рекламные возможности, которые намного «интерактивнее» и позволяют вести «диалог» на уровне индивидуального обращения к «конкретным» потенциальным покупателям, которые в свою очередь с помощью своих пультов дистанционного управления имеют возможность самостоятельно принимать решения о том, какую рекламу они хотят смотреть. В настоящее время многие крупные рекламодатели, рекламные агентства ведут эксперименты с интерактивными средствами массовой информации и изучают их возможности для распространения рекламы. Они проводят эти исследования с целью определения возможностей для более эффективного приспособления рекламных объявлений к запросам каждого конкретного телезрителя, причём постоянно стремятся сделать свою рекламу увлекательной и настолько захватывающей, чтобы у телезрителя появилось желание вступить в диалог с рекламодателем.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования»

МедиаплаНироваНие

АНАЛИЗ ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Е.А. ТИХОНОВ,

генеральный директор ООО «СЛОВО», г. Н. Новгород

Процесс медиапланирования включает принятие решений по целому ряду вопросов. Это связано в первую очередь с быстрым ростом различных видов СМИ, а также их технических возможностей.

В настоящее время одновременно с традиционным телевидением получило широкое распространение кабельное телевидение, предлагающее большое число различных каналов. Бурный рост кабельного ТВ сопровождается развитием и других СМИ. Появились совершенно новые возможности и средства распространения рекламы: реклама в магазинах, на транспорте, в школах, в больницах и т. д. Сейчас реклама ведется через каналы спутникового телевидения, глобальную сеть Интернет.

Увеличение способов распространения рекламы сопровождается появлением новых технических средств. Предлагаются новые рекламные возможности, которые намного интерактивнее и позволяют вести диалог на уровне индивидуального обращения к конкретным потенциальным покупателям, которые в свою очередь с помощью своих пультов дистанционного управления имеют возможность самостоятельно принимать решения о том, какую рекламу они хотят смотреть. В настоящее время многие крупные рекламодатели, рекламные агентства ведут эксперименты с интерактивными средствами массовой информации и изучают их возможности для распространения рекламы. Они проводят эти исследования в целях определения возможностей для более эффективного приспособления рекламных объявлений к запросам каждого конкретного телезрителя, причем постоянно стремятся сделать свою рекламу увлекательной и настолько захватывающей, чтобы у телезрителя появилось желание вступить в диалог с рекламодателем.

Принимая во внимание все вышеперечисленные изменения и появляющиеся в реальной жизни

проблемы, следует сделать вывод, что никогда еще роль эффективности и творческого подхода при разработке медиапланов не была настолько высокой. Медиаплан предназначен для определения и детальной проработки графика предстоящего использования средств распространения рекламы. График использования средств распространения рекламы конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно к средствам распространения информации.

Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор в буквальном смысле из возможных графиков использования средств размещения рекламы. Таким образом, задача заключается в том, чтобы из всего этого многообразия выбрать наиболее эффективный вариант медиаплана.

Несмотря на то, что графики использования СМИ компаниями могут быть различными, тем не менее в них, как правило, детально определяются четыре основных вопроса (рис. 1).

Рис. 1. Этапы медиапланирования

Выбор между различными категориями средств распространения рекламы

Одна из задач любой рекламной кампании заключается в выборе таких СМИ, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными. Как правило, ме-диаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы, так как любое СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Существенное влияние на выбор оказывает товар, его жизненный цикл, цели и вид рекламы (напоминающая, информационная и т. д.).

В настоящее время к основным СМИ относятся электронные и печатные СМИ, внешняя реклама и др. (табл. 1).

Таблица 1

Основные СМИ

Электронные СМИ Печатные СМИ Внешняя реклама

1. Телевидение — по радиоканалу и кабельное 2. AM/FM-радио; — кабельное радио и цифровое радиовещание (DAB) 1. Газеты 2. Журналы 3. Реклама в справочниках 1. Уличная реклама 2. Транзитная реклама 3. Реклама в общественных учреждениях

Решения относительно распределения средств рекламного бюджета между средствами массовой информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев СМИ, их преимуществ и недостатков. Характеристика основных параметров СМИ представлена в табл. 2.

Кроме основных СМИ широкое распространение получают так называемые интерактивные

Таблица 2

Характеристика СМИ

Параметр Характеристика

I. Телевидение

Преимущества

1. Эффективность затрат Обеспечивает широкий охват аудитории при низкой стоимости (из расчета охвата рекламой одной тысячи населения, а не из стоимости производства и демонстрации рекламного ролика)

2. Воздействие Телевидение, которое сочетает в себе возможности демонстрации звука и изображения, в состоянии оказывать на зрителей такое воздействие, которого просто невозможно добиться с помощью других средств массовой информации. Для некоторых категории рекламы (эмоциональная реклама, имиджевая реклама, наглядная демонстрация товаров) возможность именно такого воздействия представляет исключительную важность с точки зрения основной направленности рекламного послания

3. Быстрый охват Обеспечивает быстрый охват по сравнению с печатными средствами массовой информации

Недостатки

1.Высокие затраты Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении относительно низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний

2. Перегруженность рекламными роликами Перегруженность телевидения рекламными роликами снижает заметность и убедительность рекламы

3. Отсутствие избирательности Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителя, телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Хотя телесети классифицируют своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, т. е. коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка

4. Не приспособлено для высокоинформационной рекламы Телевидение не приспособлено для воспроизведения высокоинформативных сообщений (во всех случаях, за исключением тех, когда по ТВ демонстрируются специальные рекламные сообщения намного увеличенной длительности, целью которых является именно сообщение информации — инфореклама)

Продолжение табл. 2

Параметр Характеристика

5. Негибкость Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении. Следует отметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением — самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию. Оно также несколько больше загружено рекламой, чем телесети

II. Радио

Преимущества:

1. Целевые аудитории Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время. Радио, например, представляет собой очень эффективное средство рекламного воздействия на подростков и на взрослых, которые ежедневно совершают поездки на работу и обратно в общественном транспорте или на личных автомобилях. Радио обеспечивает охват достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна из радиостанций, как правило, не охватывает больше 2 — 3 % аудитории конкретного рынка), но именно по той причине, что слушатели той или иной конкретной радиостанции проявляют определенную приверженность именно к этой станции, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей

2. Скорость и гибкость Радио имеет короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям, вносить оперативные изменения в расписание, текста рекламы

3. Затраты Радио может быть самым дешевым из средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки

4. Мысленные образы Радио часто обеспечивает более высокую степень вовлечения своих слушателей, поскольку позволяет слушателям использовать собственное воображение

5. Положительное восприятие Радио воспринимают положительно. Благодаря своей пассивной природе радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей

6. Быстрый охват Обеспечивает быстрый охват

Недостатки

1. Мимолетность Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно

2.0тсутствие зрительных образов Отсутствие зрительных образов ограничивает возможность рекламы товаров, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания

3. Рекламная перегруженность радиовещания Снижается заметность и убедительность рекламы

Ш. Газеты

Преимущества:

1 Охват рынка Газеты делают возможным целевой охват той или иной конкретной территории. Имеется также возможность обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных конкретных разделах газеты

2. Сравнение цен Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе

3. Позитивное отношение потребителей Потребители положительно относятся к газетам в целом. Читатели воспринимают рекламные объявления как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации

Продолжение табл. 2

Параметр Характеристика

4. Гибкость Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя

5 Инфореклама Газеты приспособлены для инфорекламы

Недостатки

1. Короткий жизненный цикл Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты — только 24 ч

2 Ограниченное обращение к определенным группам Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями

3. Специфика товара Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате

4. Плохое качество воспроизведения За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно низкое, особенно для цветной рекламы. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве

IV. Журналы

Преимущества

1 Восприимчивость аудитории Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным

2. Визуальное качество Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий как черно-белых, так и цветных. За качеством публикации часто стоит отличное содержание и известные авторские имена

3. Целевая аудитория Журналы представляют собой средство воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей. Наблюдается рост числа специализированных журналов. Еще более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламодателем, что позволяет ему владеть как сообщением, так и средством массовой информации. Рекламодатель имеет контроль над содержанием издания, что в обычных рекламных изданиях не предоставляется. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной с уровнем жизни или интересами читателя

4. Длительный жизненный цикл Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ.

5. Инфореклама Журналы приспособлены для инфорекламы

Недостатки:

1. Ограниченная гибкость Хотя журналы предлагают рекламодателям многие преимущества, длительное время подготовки и малая гибкость являются двумя недостатками. Реклама должна быть подготовлена раньше даты выхода. Например, для печати полноцветной рекламы оригинал-макеты должны быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода еже месячного издания. Однако у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на обложке может быть продано за несколько месяцев вперед

2. Высокая стоимость Журналы имеют относительно высокую стоимость. Сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить удельные затраты

V. Внешняя реклама

1. Воздействие Внешняя реклама крупная, цветная, ее трудно не заметить

2. Стратегия Прекрасное напоминающее средство, она может быть также использована в качестве импульса и побуждения

3. Стоимость Внешняя реклама — один из самых дешевых СМИ

Окончание табл. 2

Параметр Характеристика

4. Продолжительность Внешняя реклама подходит для обращений, которые необходимо повторять

Недостатки:

1. Обращение Обращение должно быть коротким и простым

2. Заметность Потенциальный покупатель может обратить внимание на обращение только в течение нескольких минут.

3. Доступность Из-за критики уличной рекламы некоторые районы ограничивают или запрещают использование рекламных щитов

средства, к которым относится Интернет (Интернет — быстроразвивающаяся перспективная медиасреда). Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Интернет как медиасреда позволяет использовать коммуникационную модель «многие — многим», в основе которой лежит pull — модель получения информации потребителями гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью. Сравнение характеристик с основными СМИ (печатные СМИ) показало их порядковую совместимость, что позволяет использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными рекламными средствами.

выбор между различными носителями рекламы

При выборе и оценке определенных рекламных носителей используются медиапараметры СМИ. Как было рассмотрено ранее, из-за недостаточного опыта в области медиапланирования компании вынуждены разбираться в огромном множестве медиатерминов, что требует значительных усилий и времени.

Автор предлагает использовать систему основных медиапараметров, необходимых для разработки и оценки медиастратегий. Данная система включает в себя обзор существующих в практике медиапланирования понятий, их определение и характеристику, классификацию в зависимости от основного предназначения показателя.

1. Rating (рейтинг). Под рейтингом рассматриваются разные понятия. С точки зрения автора, рейтинг характеризует целевую аудиторию рекламного носителя в данное время. Показателем, характеризующим целевую аудиторию СМИ за определенный промежуток времени, является ве-

личина, получившая название OTS. Далее данный показатель будет рассмотрен подробнее.

Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются в специализированных изданиях.

Если рекламный ролик связан с конкретной теле- радиопередачей, то под рейтингом ролика понимается рейтинг этой передачи. Если демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. Наивысший рейтинг имеет пиковое время (так называемое прайм-тайм), несколько меньшим рейтингом характеризуется предпиковое время. Таким образом, Rating рассчитывается по формуле:

п Net -Coverage Rating =---100%,

(1)

где Q — генеральная совокупность, т. е. потенциальные телезрители (радиослушатели).

2. TRating (TargetRating, целевой рейтинг). Предприятия стараются определять целевые показатели, так как при определении и оценки полученных результатов важна целевая аудитория (потребители). Очевидно, что формула для определения целевого показателя следующая:

Net - Coverage

TRating =:

NG

100%,

(2)

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

где NG — целевая аудитория.

3. Share (доля аудитории). Share характеризует аудиторию конкретной рассматриваемой передачи, отнесенную к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженную в процентах.

Share = Net -CoVlrage 100%,

HUT

(3)

где HUT (Homes Using Television) — общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор

(любую передачу) в данный момент времени.

В случае рассмотрения целевой аудитории определяется целевой показатель Share, где в качестве знаменателя выступает HUTTG — общая численность целевой аудитории, смотрящих телевизор/ слушающих радио в данный момент времени.

4. HUT (доля телезрителей в данный момент вре -мени, количество активных телесемейств-КАТ) — отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей.

тттгг

(4)

HUT = HUT100%.

Q

5. GRP (Gross Rating Points — гросс рейтинг пойнт, общерейтинговый пункт) представляет сумму рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.

„ У Net - Coverage OTS

GRP = УRating = ^---— = (5)

Величина, полученная при сложении отдельных выходов рекламного обращения (числитель), носит название OTS (Opportunity To See). В литературе также встречаются другие названия Contacts/Gross Impressions. В отечественной литературе данная величина носит название количества контактов.

OTS представляет собой максимальное количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть телезрители.

Следует отметить, что суммирование аудитории отдельных передач осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы — радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение OTS, а следовательно и GRP, сами по себе не несут информации о частоте восприятия

рекламы. Непосредственно по ее значению или значению GRP оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т. е. число людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак «%» обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100 %.

В литературе встречаются другие названия GRP - Gross Cover, Gross Reach, Contacts.

6. Наиболее часто предприятия стараются определить целевой показатель — TRP.

У Net - Coverage OTS

TRP = У TRating =

Рис. 2. Рейтинги носителей рекламных сообщений в соответствии с медиапланом

Рис. 3. Пересечение аудиторий рекламных носителей

. (6)

NG TG

Для печатных СМИ наиболее распространенными показателями являются тираж, читательская аудитория, целевая аудитория, TRP, OTS, GRP.

При выборе определенных носителей решается главный вопрос медиапланирования — нахождение оптимального соотношения между степенью охвата и частотой рекламных контактов. Величины TRP, степень охвата Reach и частота рекламных контактов Frequency тесно взаимосвязаны. Также отдельно выделяют показатели Reach (n) и Reach (n+). Для объяснения данных величин, их роли в медиаплани-ровании приведем графическую иллюстрацию.

Пусть рассматриваемое рекламное сообщение (PC) транслируется в соответствии с медиапланом четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной аудитории (рис. 2). Тогда величине TRP будет соответствовать суммарная площадь областей А, В, С, и D независимо от степени их взаимного пересечения.

В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. На рис. 3 это проиллюстрировано пересечением площадей А, В и С.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: теория и практика

63

Целевая аудитория

Целевая аудитория

Целевая аудитория

Один раз — Reach (1)

Два раза — Reach (2) Рис. 4. Reach (n)

Три раза — Reach (3)

Целевая аудитория

Целевая аудитория

Целевая аудитория

Не менее одного раза Reach (1+)

Не менее двух раз Reach (2+)

Рис. 5. Reach (n+)

Не менее трех раз Reach (3+)

Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один раз (сообщение D и часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три (сообщения А, В, С). Соответствующие площади на рис. 4 заштрихованы. Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку— кто видел PC не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рис. 5.

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach/Cover. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного числа раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n — число восприятий.

Re ach(n+)-

Re ach(n) ■

Число телезрителей, видевших PC n раз

TG

Число телезрителей, видевших PC n раз

TG

100%. (8)

100%; (7)

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент целевой аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа целевой аудитории, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

По определению, степень охвата, или чистый охват, представляет собой недублированный охват, из которого исключены значения перекрытия аудиторий различных СМИ (внешнее перекрытие) и выходов рекламы в одном рекламном носителе (внутреннее перекрытие). Таким образом, Reach (l+) представляет собой чистый охват (Net Reach/Net Cover).

Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя рис. 5, а именно: Reach (H) + Reach (2+) +... + Reach (n+) = TRP.

Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.

Следующая характеристика эффективности медиаплана — средняя частота восприятия (Average Opportunity To See), или F (Frequency). Она определяется по формуле:

TRP

F --, (9)

Re ach(1+)

F — это среднее число раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею в рамках кампании. Средняя

частота восприятия распределена в диапазоне от 1 до п — числа выходов РС в ходе кампании.

Представим систему основных медиапараметров в табл. 3. Она содержит информацию о СМИ, в которых используется показатель, который характеризует данная величина: одну передачу или несколько (например, рекламную кампанию в целом), формулу расчета параметра, а также его характеристику. Использование табл. 3 позволит получить информацию о необходимых характеристиках медиапланирования при проведении определенной рекламной кампании.

Таблица 3

Система основных медиапараметров

Параметр СМИ Число выходов СМИ Формула для расчета Характеристика параметра

1. Rating (рейтинг) Телевидение; радио 1 Net - Coverage „ Rating 6 100% Число телезрителей (радиослушателей), составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения (РО), смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (Net-Coverage), отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор (слушать радио), т. е. потенциальных телезрителей, Q. Если рекламный ролик связан с конкретной теле-, радиопередачей, то под рейтингом ролика понимается рейтинг этой передачи. Если демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. Наивысший рейтинг имеет пиковое время; несколько меньшим рейтингом характеризуется предпиковое время

2. TRating (Target Rating; целевой рейтинг) Телевидение, радио 1 Net -Coverage Rating - 6 100% TG Число телезрителей (радиослушателей), составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения (PC), смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время, отнесенное к численности целевой группы, TG

3. Share (доля аудитории) Телевидение, радио 1 Share - Net - Coverage 100% HUT Целевая аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, HUT

4. GRP (Gross Rating Point, Gross Cover, Gross Reach; гросс рейтинг пойнт, общерейтинговый пункт Телевидение, радио, печатные СМИ, внешняя реклама, Интернет 1/не- сколько OTS GRP = X Rating - Q GRP — сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Представляет собой максимальное количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть телезрители. Следует отметить, что суммирование аудитории отдельных телепередач осуществляется независимо от того, что потенциальным телезрителям / радиослушателям разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несут информации о частоте восприятия рекламы. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы

Продолжение табл. 3

Параметр СМИ Число выходов СМИ Формула для расчета Характеристика параметра

5. TRP (Target Rating Point; целевой GRP) Телевидение, радио, печатные СМИ, внешняя реклама, Интернет 1/не-сколько OTS TRP = Х Rating - TG Представляет собой сумму целевых рейтингов всех размещений рекламы предусмотренных в медиаплане

6. Reach (Cover; степень охвата, охват) Телевидение, радио, печатные СМИ, внешняя реклама, Интернет 1/не-сколько Re ach „ Re ach - 100% TG Величина, характеризующая целевую аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала/читала PC. Данная величина может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное число раз — Reach (n), и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз Reach (и+), где n — число восприятий

6.1 Reach (n) Телевидение, радио, печатные СМИ, внешняя реклама, Интернет 1/не-сколько Число телезрителей, видевших РС раз Reа^(п) - п 100% TG

6.2 Reach (n+) Телевидение, радио, печатные СМИ, внешняя реклама, Интернет 1/не-сколько Число телезрителей, видевших РС раз Re а^(п+) - п 100% TG

7. Net Reach (Net Cover, Reach (H), Cover (l+); чистый охват) Телевидение, радио, печатные СМИ, внешняя реклама, Интернет 1/неск. Net Re ach „ Net Re ach - 100% TG Данный показатель представляет собой сдублированный охват, из которого исключены значения перекрытия аудиторий различных СМИ (внешнее перекрытие) и выходов рекламы в одном рекламном носителе (внутреннее перекрытие)

8. F (Frequency, Average Opportunity To See; частота рекламных контактов) Телевидение, радио, печатные СМИ, внешняя реклама, Интернет 1/неск. F - TRP Re ach(1+) Характеризует среднее количество контактов с рекламой того или иного человека в рамках данной рекламной кампании. Средняя частота восприятия распределена в диапазоне от 1 до п числа выходов РС в ходе кампании

Стоимостные показатели:

9. СРТ (Cost Per hou-sand; затраты за тысячу обращений к аудитории) Электронные, печатные СМИ, внешняя реклама 1/не-сколько CPT - C1000 Ö Данный показатель имеет один существенный недостаток — рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории

Окончание табл. 3

Параметр СМИ Число выходов СМИ Формула для расчета Характеристика параметра

10. CPTReach (стоимость за тысячу представителей целевой аудитории) Электронные, печатные СМИ, внешняя реклама 1/не-сколько CPT Re ach - C 1000 Re ach(1+) y.TG Цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала/прочитала) тысяча представителей целевой аудитории

11. СРР (Cost Per Point; стоимость за единицу GRP/TRP) Телевидение, радио, печатные СМИ, внешняя реклама, Интернет 1/не-сколько CPP - Cpc GRP Абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Чем меньше СРР, тем экономически (т. е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP

(Окончание следует)

Литература

1. Batra R.., Ray M. L. Advertising Situations: The Implications of Differential Involvement and Accompanying Affect Responses // Information Processing Research and Advertising. — Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1083. — P. 127 - 151.

2. Lilien Gary L, KotlerPhilip, Moorthy SridhorK. Marketing models — Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992. — P. 803.

3. Murray G. B., Jenkins R. G. The Concept of ' Effective Reach' in Advertising // Journal of Advertising Research. — 32. — № 3. — P. — 34 — 42.

4. Patzer G. L. Multiple Dimensions of Performance for 30-second, 15-second and 5-second Commercials //Journal of Advertising Research. — 1991. — 31. — №4. — P. 18 — 25.

5. McGraw-Hill, 1966. — P. 61.

6. Journal of Advertising Research. — 1965. — 5. — №3. — P. 23 — 27.

7. Webb P. H, Ray M. L. Effects of TV Clutter // Journal of Advertising Research. — 1979. — 9. — № 3. — P. 7 — 12.

8. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М., 1997.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

9. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. — http:/www. admarket. boom. ru/ media.

10. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998.

11. ФатхутдиновР. А. Разработка управленческого решения: Учебник для вузов. — 2-е изд., доп. — М.: «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1998. — 272 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.