Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования. Окончание. Начало см. : экономический анализ. - 2007. - № 12 (93) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МедиоплгЯировгНиг

АНАЛИЗ ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ

и ,

ПОЛОЖЕНИЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ*

Е.А. ТИХОНОВ,

генеральный директор ООО «СЛОВО», г. Н. Новгород

В зависимости от целей рекламы основное внимание может уделяться либо увеличению степени охвата, либо увеличению числа рекламных контактов. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара/новой торговой марки, может возникнуть необходимость в охвате значительной доли рынка (общенациональная реклама). К тому же энергичная реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения повторных рекламных кампаний. Также при повторной, когда проводится напоминающая реклама, высокой частоты рекламных контактов не требуется. Реклама торговой марки, которая уже доминирует на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, поскольку она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.

Если целью рекламной кампании является информирование покупателей о конкретных свойствах нового товара или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), то может возникнуть необходимость в большом числе рекламных контактов. В этом случае самой важной характеристикой предполагаемого графика использования средств распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.

Если в качестве цели рекламы выступает увеличение степени охвата, предлагается определять чистый охват, т. е. исключать из валового охвата перекрытия аудиторий.

В определенных случаях в качестве цели рекламной кампании целесообразно рассматривать

* Окончание. Начало см.: Экономический анализ. — 2007. — № 12 (93).

увеличение числа рекламных контактов. Анализ литературы позволил выявить, что более высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях:

• реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя к действию;

• формирование у потребителя положительного восприятия нового/существующего товара/ торговой марки (имиджевая реклама);

• трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя к существующему товару/торговой марке;

• низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;

• продолжительность цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее число повторений;

• рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение числа повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.

Тем не менее во всех ситуациях компромисс между охватом и частотой должен базироваться на эффективной частоте. Совершенно очевидно,

что может возникнуть необходимость обеспечения некоторого минимального уровня частоты рекламных контактов (который можно назвать пороговой, или критической, массой) для каждого человека, ниже которого реклама не оказывает воздействия на потребителя. Этот уровень часто называют также эффективной частотой рекламных контактов, а степень охвата, основанную на использовании эффективной частоты контактов, — эффективной степенью охвата.

Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах [3].

При последовательном увеличении числа рекламных контактов их ценность рано или поздно снижается (по крайней мере, в рамках некоторого периода времени). При явно избыточном числе рекламных контактов аудитория может почувствовать раздражение и усталость, а эффект от воздействия всех последующих контактов может на самом деле оказаться отрицательным (это явление называется изнашиванием рекламы).

Вследствие этого медиапланировщику необходимо принимать во внимание не только минимально необходимый (пороговый) уровень рекламных контактов, но и максимальные уровни контактов, которые не должны превышаться.

Таким образом, ясно, что при проведении расчетов фактической степени охвата аудитории существенную роль играет то, какова ценность тех или иных рекламных контактов. Так, если будет сделано предположение о том, что при числе рекламных контактов менее трех кампания не достигнет своей цели, то степень охвата аудитории следует определять не по числу людей, которые имели хотя бы один рекламный контакт, а по количеству тех, кто вступит в контакт с рекламным обращением не менее трех раз.

выбор между различными вариантами размещения рекламного обращения

Любое предприятие на самом деле прежде всего интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской

аудитории того или иного рекламного носителя. Вследствие этого наиболее важными для предприятия являются решения относительно «величины» конкретных рекламных «единиц», которые будут использоваться в этой кампании, места размещения рекламы.

Маркетолог оказывается перед необходимостью выбора между различными вариантами размещения рекламного обращения (РО). Например, для телевидения используются телеролики различной продолжительности. Стоимость размещения 15-секундных ТВ-роликов составляет примерно 50 % от стоимости 30-секундных роликов, т. е. чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле и позволяет рекламодателю добиться большего охвата аудитории и/или частоты рекламных контактов при одинаковом рекламном бюджете. Но не следует забывать, что подобные рекламные объявления малых размеров изначально менее эффективны, чем полномасштабная реклама. Были проведены многочисленные исследования припоминаемости рекламных телероликов различной продолжительности (30, 15 и 5 с). В результате исследований было установлено, что степень припоминаемости, или эффект увещевания, 5-, 15-секундных рекламных роликов составляют примерно 20 и 70 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра) [4]. Возникает необходимость принятия неких компромиссных решений относительно оптимальных размеров рекламных обращений.

В работе используются данные исследований для анализа рекламной деятельности в России. В данном случае это возможно, так как здесь рассматриваются общие психологические факторы рекламной коммуникации: люди реагируют почти одинаково на рекламу независимо от страны, национальности [8].

В российской практике используются рекламные ролики, продолжительностью 30, 25, 20,15,10 и 5 с. Очевидно, что воздействие данных роликов отличается друг от друга, хотя и незначительно. Для определения рекламного воздействия роликов различной продолжительности воспользуемся методом интерполяции (рис. 6). Расчет проводился в Excel.

Полученное уравнение имеет логарифмический вид. Коэффициент корреляции составил R = 0,9998. Таким образом, наблюдается значительная теснота связи между продолжительностью и степенью воздействия рекламы на телезрителя. Определим значения для 25-, 20-, 15 — и 10-с роликов, используя полученное уравнение (табл. 4).

Ряд 1

Логарифмический (ряд 1)

y = 0,4473Ln (x) + 0,5175 R2 = 0,9998

Рис. 6. Определение воздействия рекламных роликов

Таблица

Значения степени воздействия роликов различной продолжительности

Продолжительность, с Значение

30 1

25 0,95

20 0,8

15 0,7

10 0,5

5 0,2

Ряд 1

Логарифмический (ряд 1)

y = 0,2009Ln (x) + 0,9714 R2 = 0,9922

Рис. 7. Степень воздействия рекламных объявлений

Таблица 5

Значения степени воздействия рекламных объявлений

Размер рекламного объявления Значение

1/1 1

1/2 0,8

1/4 0,65

1/8 0,55

1/16 0,4

1/32 0,28

1/64 0,15

Немаловажным фактором является место размещения в рекламной паузе РО. В ходе исследований огромного количества ТВ-роликов, в соответствии с которыми степень припомина-емости роликов в середине и в конце рекламных пауз соотетствует 40 и 90 % соответственно от показателя ролика, расположенного в начале. Таким образом, ролики в начале или в конце рекламных пауз действительно припоминаются телезрителями лучше и в меньшей степени вызывают раздражение

от многократного повторения, чем те, которые размещаются в середине рекламных блоков [7].

Для печатных СМИ выделяются аналогичные факторы. Верлинг Тродаль и Роберт Джонс установили, что изменение размеров рекламного объявления может влиять на число читателей, заметивших это объявление в газете (исследования проводились для черно-белой рекламы) [6]. Получены следующие данные: число читателей, прочитавших рекламу, размером 1/4, 1/64, составляют, соответственно, 0,65 и 0,15 от показателя рекламного обращения размером 1/1. Для получения данных для рекламных обращений размером 1/2, 1/8, 1 /32 воспользуемся методом интерполяции (рис. 7).

Полученные значения представлены в табл. 5.

Результаты исследований агентства Starch об эффективности цветной рекламы свидетельствуют, что число читателей, замечающих в журналах четырехцветные рекламные объявления на всю полосу, примерно на 85 % превышает число читателей, обращающих внимание на четырехцветные объявления площадью в половину полосы [5]. При этом, однако, переход от черно-белого рекламного объявления к четырехцветному аналогичного содержания увеличивает читательскую аудиторию приблизительно всего на 50 % (для одно- и двухполосных объявлений).

Существенную роль играет место размещения РО в печатном СМИ. В частности, агентство Starch утверждает, что рекламные объявления на внутренней странице привлекают внимание читателей примерно на 70 %, на развороте — на 45 % и на последней странице — на 15 % меньше по сравнению с теми объявлениями, которые размещены на внутренних страницах [5]. Таким образом, влияние рекламы на средней (внутренней) странице, развороте и на последней составляет, соответственно, 0,3; 0,55; 0,85 от показателя воздействия рекламы на первой странице.

Также агентство Starch пришло к выводу, что рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы журнала, имеют несколько меньший показатель числа «заметивших» читателей, но при этом показа-

Медиапланироввание

13 (94) - 2007

тель «прочитавших большую часть» увеличивается на 50 %. Точно такая же ситуация имеет место при размещении в журналах серии рекламных объявлений в виде комиксов, продолжающихся со страницы на страницу или из номера в номер. Реклама подобного рода имеет несколько меньшее число «заметивших» читателей, но намного большее числоо тех, кто «прочитал большую часть».

Сходные результаты получены в ходе исследований ТВ-роликов, в соответствии с которыми для роликов, соответствующих тематике программы, показатель «просмотревших большую часть», увеличивается на 40 %.

В целом, по статистике, доля телезрителей, смотрящих рекламу, от аудитории телепрограммы составляет примерно 30 %, для печатных — 75 — 80 % [2].

Процедура принятия решения о календарном плане и интенсивности подачи рекламы

Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспечено определенное число рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий.

Время

Рис. 8. Залповая реклама

▲

'МШШШЖ. -►

Время

Рис. 10. Пульсирующая реклама

Время

Рис. 9. Непрерывная реклама

Основываясь на этих целях, рекламодатель, как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланированного числа рекламных обращений во времени:

1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия (рис. 8);

2) непрерывная рекламная кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании (рис. 9);

3) пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы (рис. 10).

Если, например, предполагается, что для формирования у потенциальных покупателей определенного отношения к рекламируемому товару необходимо прибегнуть к высокоинтенсивной рекламе, но после того как такое отношение будет сформировано, оно не изменится слишком быстро, то из этих предположений вытекает вывод о необходимости проведения залповой рекламной кампании при условии, что цель всей кампании — именно изменение отношения покупателей к предмету рекламы. Для этого необходимы «залпы» энергичной рекламы, а те промежутки времени, на протяжении которых реклама будет полностью отсутствовать, не будут представлять особого риска, поскольку сформировавшееся отношение покупателей не сможет измениться на протяжении короткого промежутка времени. И, наоборот, в тех случаях, когда изначально предполагается, что повысить уровень припоминаемости с помощью рекламы достаточно просто, но при отсутствии рекламы этот уровень очень быстро снизится, то подобная рекламная кампания скорее всего должна быть непрерывной. Во избежание резкого падения припоминаемости своего товара вам придется постоянно размещать соответствующую рекламу в

выбранных СМИ, но при этом частота рекламных контактов может быть довольно низкой, потому что припоминаемость рекламы обеспечивается даже при низкой ее интенсивности [1]. Разумеется, что все эти теоретические представления всегда следует корректировать с учетом целого ряда практических соображений, таких как необходимость учета сезонности рекламируемых товаров, учета деятельности, а также необходимость координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта продукции.

Таким образом, процесс медиапланирования включает в себя принятие множества решений, и проведение наиболее эффективного распределения рекламных средств предполагает наличие методики для определения последовательности необходимых действий, уточнения параметров, которые являются критериями принятия решений на каждом этапе.

В работе предлагается методика медиаплани-рования, включающая в себя последовательность действий на каждом медиаэтапе, необходимых для выявления эффективной коммуникативной политики (рис. 11). Данная методика рассмотрена для потребительского и делового (корпоративного) рынков вследствие того, что процесс медиаплани-рования имеет определенные отличия для данных рынков. Это связано в первую очередь с особенностями товаров, предлагаемых на корпоративном и потребительском рынках.

На первом этапе рассматриваются категории СМИ. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы. В работе анализируются преимущества и недостатки различных категорий СМИ для проведения рекламной кампании. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что для товаров широкого потребления эффективными являются все СМИ, за исключением Интернета, вследствие того что он является относительно новой медиасредой и его аудитория сравнительно невелика. Тогда как для промышленных товаров наиболее эффективным СМИ является пресса. Это связано с особенностью данного типа товара (как правило, товары дорогостоящие, сложные, требующие пояснений, т. е. необходима инфореклама).

Значимость отдельных СМИ для потребительских товаров определяется рядом факторов, из которых наиболее важными являются вид товара (например, товары кратковременного и длитель-

ного пользования), стадия жизненного цикла товара, применяемая коммуникативная стратегия (например, для достижения наибольшего охвата населения следует использовать в большей степени телевидение, если в качестве цели выступает максимизация степени охвата). На стадии выхода на рынок реклама призвана обеспечить осведомленность о новой марке. С этой целью активно используются все СМИ. На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают, и расходы на рекламу остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам. В данном случае целесообразно использовать печатные СМИ. На данной стадии реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования. Потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования — автомобили, мебель или персональные компьютеры, и реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтвердить, что потребители сделали правильный выбор. Основной целью рекламы на стадии зрелости жизненного цикла является информирование потребителей об отличиях от конкурирующих марок, вследствие того что конкуренция обостряется. Стадия упадка жизненного цикла характеризуется сокращением всех рекламных расходов, поэтому при проведении рекламы для поддержания осведомленности о марке товара разумно использовать внешнюю рекламу, так как она является наиболее дешевым СМИ.

Для отбора определенных рекламных носителей используются как количественные, так и качественные критерии. В работе рекомендуется в первую очередь использовать качественные критерии, так как не имеет смысла рассматривать количественные показатели, проводить их сравнение для рекламных носителей, которые не соответствуют рекламе. При рекламировании промышленных товаров на телевидении, радио они имеют первостепенное значение (теле- и радионосители в большей степени ориентированы на конечного потребителя). При проведении рекламы в общественных учреждениях также необходимо определять учреждение, соответствующее по тематике рекламы.

МедиаплаНироваНие 13 (94) - 2007

Рис. 11. Методика медиапланирования

Следующий этап — отбор по количественным критериям. Для каждого рекламного носителя рассматриваются два основных параметра: показатель, характеризующий целевую аудиторию, и стоимость размещения рекламы. Следует определять рекламные носители в соответствии с выбранной медиас-

Литература

тратегией, находя компромисс между величиной аудитории и стоимостной характеристикой.

Использование данной методики позволит упорядочить действия специалистов на стадии медиапланирования и определить наиболее эффективное распределение рекламных средств.

1. Batra R., Ray M. L. Advertising Situations: The Implications of Differential Involvement and Accompanying Affect Responses // Information Processing Research and Advertising. — Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1083. — P. 127 - 151.

2. Lilien Gary L, KotlerPhilip, Moorthy SridhorK Marketing models — Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992. — P. 803.

3. Murray G. B, JenkinsR. G. The Concept of 'Effective Reach' in Advertising // Journal ofAdvertising Research.

— 32. — № 3. — P. — 34 — 42.

4. Patzer G. L. Multiple Dimensions of Performance for 30-second, 15-second and 5-second Commercials //Journal of Advertising Research. — 1991. — 31. — №4. — P. 18 — 25.

5. McGraw-Hill, 1966. — P. 61.

6. Journal of Advertising Research. — 1965. — 5. — №3. — P. 23 — 27.

7. Webb P. H, Ray M. L. Effects of TV Clutter // Journal of Advertising Research. — 1979. — 9. — № 3. — P. 7

— 12.

8. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М., 1997.

9. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. — http:/www. admarket. boom. ru/ media.

10. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998.

11. ФатхутдиновР. А. Разработка управленческого решения: Учебник для вузов. — 2-е изд., доп. — М.: «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1998. — 272 с.