Методы вычисления охвата целевой аудитории при использовании медиамикса Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гринберг, П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет [Текст] / П. Гринберг. - СПб.: Символ-Плюс, 2007. - 528 с.

2. Пейн, Э. Руководство по CRM: путь к совершенствованию менеджмента клиентов [Текст] /

Э. Пейн; пер. с англ. С.В. Кривошеин. - Минск.: Грев-цов Паблишер, 2007. - 384 с.

3. Павлов, А.В. CRM и коучинг клиента [Текст] / А.В. Павлов // Управление продажами. - 2005. - № 4 (23).

4. Intangible benefits and measuring loyalty [Text] / ECCS Report. - 2001. - April.

УДК 519.2

А.И. Климин, Д.В. Тихонов

МЕТОДЫ ВЫЧИСЛЕНИЯ ОХВАТА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ МЕДИАМИКСА

Выбор средств коммуникации - одна из важнейших задач планирования рекламы. Этот выбор на современном рекламном рынке стал намного шире. Изменился и сам подход к планированию рекламных коммуникаций, он стал называться мультимедийным, или медиамик-сом.

Идея медиамикса соотносится с идеей мар-кетинг-микс: мультимедийная реклама позволяет получить синергетический эффект, который заключается в том, что общий эффект от совокупных рекламных воздействий разного типа, объединенных одной целью, может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Этот эффект обусловлен особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам коммуникации. Использование в одной рекламной кампании различных типов медиа (телевидения, радио, прессы, Интернет, мероприятий БТЬ) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличивать эффект от рекламы [1].

Отличие мультимедийного подхода от традиционного при планировании рекламных кампаний заключается в том, что целевые показатели коммуникации (охват, частота) задаются для всей рекламной кампании, а затем с помощью

специальных алгоритмов распределяются между средствами рекламы.

Проблема заключается в определении охвата медиамиксом и сопоставлении контактов в разных средствах рекламы. Например, как сопоставить рекламу размером одна полоса в журнале и рекламу в роликах длительностью 30 с на радио. После определения охвата и сопоставления рекламных контактов можно определить и частоту медиамикса делением количества рекламных контактов на охват.

В настоящее время существует два возможных подхода к решению проблемы определения охвата:

1. Проведение исследования аудитории всех средств рекламы в одной анкете. В этом случае необходимо в одном интервью определить предпочтения жителей региона относительно контактов не с одним типом средств рекламы, а со всеми. Данный подход сильно увеличит время интервью и затраты на проведение исследования. Из известных компаний, работающих на рынке медиа-исследований, только фирма «Гор-тис» использует эту методику.

2. Определение охвата по различным средствам рекламы осуществляется по разным анкетам и рассчитывается в соответствующих компьютерных программах медиа-планирования (КПМ),

а затем они сводятся в единый показатель с помощью формул теории вероятностей для определения охвата медиамиксом.

Такие формулы применяются в КПМ «Zodiac» (компания «TNS Gallup Media») и «Excom» (консалтинговое агентство «Mediaplan»). Схема (рис. 1) использует следующую формулу теории вероятностей [3]:

R = 1 -П (1 - R), (1)

j=1

где Rj - охват j-м средством рекламы, коэффициент от 0 до 1; R - охват медиамиксом, коэффициент от 0 до 1; L - общее число средств рекламы.

TV Radio Press

Рис. 1. Расчет охвата медиамиксом на примере трех СМИ (КПМ «Zodiac»)

Для данных на рис. 1 справедливы следующие расчеты:

Я = 1 - (1 - ДТУ)(1 - ДКас1ю)(1 - Я^) = = 1 - (1 - 0,62)(1 - 0,42)(1 - 0,28) = 0,84,

где Я - охват медиамиксом, коэффициент от 0 до 1; Яту - охват телевидением, коэффициент от 0 до 1; ДяаШо - охват радио, коэффициент от 0 до 1; Ярге55 - охват прессой.

Показатели охвата целевой аудитории в процентах заменены на показатели в коэффициентах от 0 до 1. Например, охват для ТВ составляет 62 % от целевой аудитории, или 0,62 в виде коэффициента. Охват конкретным ме-дианосителем рассматривается как вероятность контакта с рекламой в этом СМИ, а охват ме-диамиксом - вероятность увидеть рекламу хотя бы в одном СМИ из медиамикса при условии,

что каждый потребитель рекламы может контактировать с рассматриваемыми СМИ с вероятностью, равной охвату. Таким образом, контакты с разными СМИ рассматриваются как независимые события.

Агентство «Mediaplan» предлагает использовать формулу (1) не только для вычисления охвата медиамиксом, но и для вычисления охвата при использовании нескольких средств рекламы одного типа, например размещенной в трех разных газетах. Это упрощает вычисления, однако известно, что во всех КПМ существует возможность расчета пересечений аудиторий, а значит, более точного вычисления охвата с использованием формулы определения вероятности «хотя бы один контакт» на основе формулы расчета вероятности совместных событий при известных пересечениях аудиторий [5].

Допустим, мы даем рекламное объявление в двух СМИ одного типа, тогда охват можно представить следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Схема охвата двумя СМИ одного типа

Охват двумя СМИ по рис. 2 вычисляется по формуле

Я = Д1 + Я2 - Д12 , (2)

где Я - охват двумя СМИ, коэффициент от 0 до 1; Я1 - охват первым средством рекламы, коэффициент от 0 до 1; Я2 - охват вторым средством рекламы, коэффициент от 0 до 1; Я12 - охват первым и вторым средствами рекламы совместно, коэффициент от 0 до 1.

Если в рекламной кампании участвуют три СМИ одного типа, схема охвата выглядит, как показано на рис. 3.

Рис. 3. Схема охвата тремя СМИ одного типа

Вычисления по рис. 3 проводятся по формуле

Я = Я1 + Я2 + Яз - Я12 - Я13 - Я23 + Я123 . (3)

Индексы при Я показывают дублирование, аналогично рис. 2.

При вычислениях охватов более чем двумя СМИ можно ввести поправочный коэффициент ^ учета пересечений порядка больше двух и проводить вычисления по приближенной формуле [2]:

( Ь Л

R =

V J

X Rj - (1 - z)D,

(4)

где Rj - охват j-м средством рекламы, коэффициент от 0 до 1; R - охват всеми СМИ, коэффициент от 0 до 1; L - общее число СМИ; D - сумма охватов двойных пересечений; г - поправочный коэффициент от 0 до 1.

Определение коэффициента г является отдельной задачей [2].

Возникает вопрос, а можно ли использовать формулу (1) для расчета охвата при использовании СМИ одного типа и медиамикса? Какие будут расхождения между расчетами по формулам вероятности совместных событий (с учетом пересечений) и по формуле расчета вероятности независимых событий?

Воспользуемся КПМ «Galileo» [6]. Зафиксируем целевую аудиторию (ЦА) - мужчины в возрасте 25-54 лет с высоким доходом (245,23 тыс. чел. в населении Санкт-Петербурга). В качестве средств рекламы возьмем ежедневные издания «Известия» и «Коммерсант».

Возьмем по 10 выходов рекламного объявления в каждом издании. Охват ЦА у «Известий» составляет 8,1 %, у «Коммерсанта» - 7,83 %.

Используем формулу (1) для расчета охвата медиамиксом:

R = 1 - (1 - 0,081)(1 - 0,0783) = 0,153.

Произведем расчет по формуле с учетом пересечений по формуле (2), при условии, что совместный охват составляет 1,68 %:

R = 0,081 + 0,0783 - 0,0168 = 0,1425.

Охват по формуле медиамикса составляет 15,3 %, а по формуле с учетом пересечений -14,25 %. Разница - 0,95 %.

Аналогично произведем еще один расчет на более объемных аудиториях. Возьмем в качестве ЦА всех жителей Санкт-Петербурга старше 16 лет и двух телегидов - «Панорама ТВ» и «Петербургский телезритель». Рассчитаем охваты по разным формулам также для случая с 10 выходами рекламного объявления в каждом СМИ.

И еще один расчет для охвата тремя СМИ. В качестве средств рекламы возьмем ежедневные издания в Санкт-Петербурге «Вести», «Деловой Петербург» и «Санкт-Петербургские ведомости», по 10 выходов в каждом издании.

В первом случае разница составит 2,17 %, во втором - чуть более 1 %.

Как видно из приведенных расчетов, разница между полученными охватами есть. Но насколько эта разница существенна?

Для того чтобы определить статистическую значимость этих расхождений, используем программу «Proba Media» исследовательской фирмы «Гортис», которая, как уже отмечалось, использует единую анкету для опроса респондентов, что позволяет рассчитывать охваты медиа-миксом с учетом пересечений по формуле (3), а не по формуле (1), в отличие от программ компании TNS. В ходе исследования мы сможем определить значимость расхождений при вычислениях по формуле (1) и по формуле (3) для трех СМИ при использовании СМИ одного типа и при использовании медиамикса.

Рейтинг - это охват одним объявлением в СМИ, измеряется в процентах или как коэффициент от 0 до 1.

Основой определения рейтингов при опросах населения служит выборочный метод наблюдения. Для данной задачи репрезентативность - это соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности для соответствия рейтингов, измеренных по выборочным данным рейтингам по всей генеральной совокупности.

Точность рейтингов зависит от объема выборки, соответствующего зафиксированной целевой аудитории, который в свою очередь зависит от двух закладываемых в его расчет параметров: Amax - предельной ошибки измерений и P - уровня надежности (вероятности).

Пример. Объем выборки рассчитывался исходя из предельной ошибки измерений в 1 % и уровня надежности 95 %. При опросе выяснилось, что Rat процентов от опрошенных респондентов просматривали один номер издания (рейтинг издания составляет Rat). С вероятностью 95 % можно утверждать, что истинное значение рейтинга (в генеральной совокупности) будет находиться в интервале R ± 1 % при любом значении рейтинга. Но результаты 5 % опросов в этот интервал могут и не попасть (уровень надежности 95 %) [4].

Поскольку при медиапланировании часто необходимо фиксировать узкие целевые аудитории, то число респондентов в выборке может быть небольшим. Исходя из этого, необходимо рассчитывать ошибку измерений рейтинга:

А = tjRat(1 - Rat)\- - -1

(5)

Максимальная ошибка достигается при Rat = 0,5. Если N >> n, она определяется следующим образом:

А =

max I

yjn

(6)

Рейтинг, равный ошибке измерения, называется минимально значимым рейтингом, рейтинги меньше него (Rat < Ratmin) оказываются полностью неопределенными [4]:

n = Г

1

Ratm¡„ -1

Ratmi„ = ■

t2

n +12

(7)

Под руководством авторов были проведены расчеты в программах «Proba Media» (2006 г.) и «Plan Media» (2009 г.) для расчета охватов медиамиксом и радиостанциями соответственно.

Выбранные целевые аудитории:

1. Люди в возрасте 20-49 лет (объем выборки 991 чел. - 2006 г. и 800 чел. - 2009 г.).

2. Мужчины в возрасте 30-54 лет (объем выборки 344 чел. - 2006 г. и 299 чел. - 2009 г.).

Можно рассчитать минимально значимые рейтинги по формуле (7) для каждого случая (см. таблицу), и если модуль разности между охватами, полученными по формулам (3) и (1), будет больше, чем минимально значимый рейтинг, то расхождения следует признать существенными.

Соотношение объема выборки и минимально значимого рейтинга

где Rat - доля единиц, обладающих заданной характеристикой, коэффициент от 0 до 1; (1 - Rat) - доля единиц, не обладающих заданной характеристикой, коэффициент от 0 до 1; n - объем выборки, шт.; N - объем генеральной совокупности, шт.; t - коэффициент доверия (определяется исходя из уровня надежности с помощью интеграла вероятностей по функции Лапласа). В нашем случае Rat - это рейтинг, объем выборки измеряется количеством человек.

Объем выборки, чел. Минимально значимый рейтинг, %

при Р = 0,95 при Р = 0,99

991 0,4 0,7

800 0,5 0,8

344 1,1 1,9

299 1,3 2,2

Зафиксируем в качестве целевой аудитории людей в возрасте 20-49 лет, которые смотрят «Первый канал» на телевидении, слушают «Радио России» и читают газету «Аргументы

и факты». Размер такой аудитории в выборке составляет 374 чел., а целевые группы (ЦГ), которые контактируют с указанными СМИ, составят 271, 161 и 68 чел. соответственно. Всего в возрасте 20-49 лет в выборке насчитывается 991 чел.

Одномоментный охват, рассчитанный в программе медиапланирования с учетом пересечений, составит

374

Я =-100 = 37,74%.

991

Охват по формуле (1) без учета пересечений составит

Я = (1 - (1 - ШЛ(1 - ^ Л(1 - ^ 11100 = 38,29%%.

^ ^ 991Д 991Д 991))

Отклонение составляет 0,55 %, что больше минимально значимого рейтинга для этого объема выборки (0,4 % для уровня Р = 0,95). Таким образом, расхождение показывает невозможность использования упрощенной формулы (1).

На основании полученных результатов можно сделать следующие выводы.

Формула (1) определения вероятности хотя бы одного контакта при условии независимых событий имеет основание для применения в медиа-планировании, поскольку доля значимых отклонений мала, особенно на меньших объемах

выборки (344 и 299 чел.) и при высоком уровне надежности.

Наибольшая доля значимых отклонений наблюдается при использовании медиамикса из разных типов СМИ на больших объемах выборки. Следовательно, при использовании широких целевых аудиторий и рекламировании продукта в разных СМИ следует уделять пристальное внимание уровню надежности результатов и минимально значимому рейтингу.

Значимые отклонения встречаются при использовании в медиамиксе самых рейтинговых СМИ (например, «Первый канал» или канал «Россия» на телевидении; «Европа Плюс» или «Радио России» на радио; «Аргументы и факты» или «Комсомольская правда» в прессе) и при использовании в медиамиксе из СМИ одного типа рекламоносителей с маленькими пересечениями целевых групп (например, «Радио Шансон», «Love Радио» и «Business FM» на радио).

Проведенные исследования обосновывают возможность использования формулы определения охвата медиамиксом или группой однородных СМИ на основе формулы вероятности наступления хотя бы одного события из нескольких независимых событий. Под событием понимается контакт с рекламой в СМИ, в качестве вероятности контакта используется показатель охвата одним СМИ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бузин, В. Медиапланирование для практиков [Текст] / В. Бузин, Т. Бузина. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

2. Климин, А.И. Совершенствование методики расчета охвата в медиапланировании [Текст] / А.И. Климин // Научно-технические ведомости СПбГПУ. -2009. - № 6, т. 2.

3. Красс, М.С. Математика для экономистов [Текст] / М.С. Красс, Б.П. Чупрунов. - СПб.: Питер, 2005. - 464 с.

4. Шматов, Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход [Текст] : учеб пособие / Г.А. Шматов. - 2-е изд. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2007. - 384 с.

5. [Электронный ресурс] / исследовательское агентство «Медиаплан». - Режим доступа: www.mediaplan.ru

6. [Электронный ресурс] / исследовательская компания «TNS Russia». - Режим доступа: www.tns-global.ru