CC BY
84
^ЖаучнО-Технические>ведомости>СПбГПу2-2'>2
УДК 519.2
А.И. Климин
ОСОБЕННОСТИ ОХВАТА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
Интернет становится все более значимым средством рекламы для продвижения различных товаров и услуг. По данным исследовательской компании «ТЫБ Россия» в 2011 г. ежемесячно пользовались сетью 58 % жителей России старше 12 лет, что составляет 61,2 млн чел. Прирост числа пользователей старше 17 лет в городах с населением от 100 тыс. чел. и более за период с августа 2010 г. по август 2011 г. составил 26 %.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) общий объем размещения рекламы в России в 2011 г. составил 263,4 млрд р., из них на рекламу в сети было потрачено 41,8 млрд р. (15,9 % от общего объема) [5]. Темп прироста затрат на размещение рекламы в Интернет за 2011 г. по сравнению с 2010 г. составил 56 % и был самым высоким по сравнению с другими средствами размещения рекламы.
В связи с этим возрастает актуальность данных по составу и структуре аудиторий интернет-сайтов, стоимости и способах размещения рекламы, методам медиапланирования в сети.
В настоящее время в литературе не встречается исследований степени дублирования целевых групп сайтов. Величина дублирования определяет количество сайтов, обеспечивающих заданный охват: чем выше дублирование, тем меньше сайтов надо для обеспечения заданного уровня охвата, тем меньше будет стоимость размещения рекламы в ходе рекламной кампании. Предлагаемая статья посвящена анализу специфики охвата рекламным воздействием интернет-аудитории при размещении рекламы на нескольких сайтах и снижения затрат при размещении рекламы в Интернет при достижении заданного уровня охвата.
Охват - количество людей, которые увидели рекламу организации заданное количество раз (с заданной частотой) в момент времени или за период рекламной кампании. Охват измеряется (в тыс. чел. или в %) как доля от целевой аудитории (ЦА) рекламного воздействия. Количество рекламных контактов (КРК) - общее количество раз, которое люди из группы охвата увидели рекламу за период рекламной кампании. Частота -это отношение КРК к охвату, показывает среднее количество контактов, приходящееся на одного человека из группы охвата. В дальнейшем под термином «охват» будем рассматривать охват 1+, предполагающий хотя бы один контакт с рекламой за период рекламной кампании.
Расчет охвата является сложной задачей ме-диапланирования, потому что при его вычислении надо учесть дублирование, повторные контакты с рекламой. Общий случай охвата ЦА при размещении рекламы в трех медианосителях показан на рис. 1.
Рис. 1. Охват целевой аудитории тремя медианосителями
4
Экономико-математические методы и модели.
На рисунке для множеств приняты следующие обозначения: 1, 2, 3 - номера медианосителей; ТА - целевая аудитория (target audience); G1 -представители ЦА, которые контактируют с медианосителем 1, т. е. целевая группа (ЦГ) медианосителя 1 (аналогично для G2 , G3); G12 -представители ЦА, которые контактируют с двумя медианосителями - 1 и 2 (аналогично для G13 , G23); G123 - представители ЦА, которые контактируют с тремя медианосителями - 1, 2, 3.
В примере на рис. 1 с учетом пересечений (дублирований) ЦГ второго и третьего порядка охват R (тыс. чел.):
R = G1 + G2 + G3 - G12 - G13 - G23 + G123 =
= G -D2 + D3; G = Gi + G2 + G3,
D2 = G12 + G13 + G23 , D3 = G123 ,
(1)
где О - сумма ЦГ в целом без учета пересечений, тыс. чел.; В2 - сумма пересечений ЦГ второго порядка, тыс. чел.; В3 - пересечение ЦГ третьего порядка, тыс. чел.
Если в рекламе используется I медианосителей, то возможны пересечения I порядков. В этом случае охват рассчитывается по общей формуле [1]
R = ÎGi -t (-1) JDj,
i = 1 J = 2
(2)
где г = 1 ... I - индекс медианосителя; О. - размер 1-й ЦГ, тыс. чел.; ] = 1 ... ] - индекс суммы пере-
сечений }-го порядка; В.- сумма пересечений ЦГ }-го порядка, тыс. чел.
Размеры ЦГ медианосителей и двойных пересечений приводятся в табличной форме в виде матрицы целевых групп. Так, в табл. 1 показана матрица целевых групп пяти наиболее посещаемых сайтов за август 2011 г. для ЦА «Население в возрасте 12-54 года в Санкт-Петербурге» (в тыс. чел.); указанные сайты посещались хотя бы раз в месяц (данные предоставлены ООО «ТКБ Россия»). Всего население в возрасте от 12 до 54 лет составляет в Санкт-Петербурге 2831 тыс. чел., в исследовании участвовало 1520 чел.
На пересечении строки и столбца с одинаковым названием сайтов в табл. 1 указан размер ЦГ полностью, на пересечении строки и столбца с разными названиями сайтов указан размер двойного пересечения целевых групп из строки и из столбца. Например, всего сайт Vkontakte.ru посетило 2041 тыс. чел, в том числе из них 1765 тыс. чел. посетили сайт Yandex.ru. В крайнем правом столбце таблицы приведен рейтинг сайта - как доля ЦГ от ЦА, %.
В табл. 2 по столбцам показано дублирование целевых групп в процентах от ЦА - как доля посетителей сайта из строки и из сайта столбца от всех посетителей сайта из столбца. Например, доля посетителей сайтов Yandex.ru и Mail.ru (1428 тыс. чел.) от всех посетителей сайта Mail.ru (1663 тыс. чел.) составит 85,8 %.
Таблица 1
Размеры пересечений целевых групп пяти наиболее посещаемых сайтов за август 2011 г. для целевой аудитории «Население Санкт-Петербурга в возрасте 12-54 года», тыс. чел./мес.
Сайт Vkontakte Yandex Mail Avito LiveJournal Рейтинг сайта, % от ЦА
Vkontakte.ru 2041 1765 1556 886 878 72,1
Yandex.ru // Результат поиска 1765 1905 1428 838 817 67,3
Mail.ru // Почта, внутренние страницы 1556 1428 1663 756 710 58,7
Avito.ru 886 838 756 934 444 33
LiveJournal.com 878 817 710 444 922 32,6
Таблица 2
Доля посетителей сайта из строки и сайта из столбца от всех посетителей сайта из столбца, %
Сайт Vkontakte Yandex шп Avito LiveJournal
Vkontakte.ru 100 92,6 93,6 94,9 95,2
Yandex.ru // Результат поиска 86,5 100 85,8 89,7 88,6
Mail.ru // Почта, внутренние страницы 76,2 74,9 100 81 76,9
Avito.ru 43,4 44,0 45,5 100 48,1
LiveJournal.com 43 42,9 42,7 47,5 100
Согласно представленным в табл. 2 данным дублирование целевых групп сайтов достаточно велико - от 42,7 до 94,9 %. При размещении рекламы в традиционных СМИ (газеты, радио, журналы, телевидение) дублирование значительно меньше. Оно составляет в среднем от 5 до 60 % согласно [2]. Большое дублирование целевых групп сайтов связано с легкостью получения доступа к сайтам, перехода с сайта на сайт, с отсутствием привязки содержания сайтов к времени их просмотра, что характерно, например, для телепередач.
Наглядно разница между дублированием ЦГ в традиционных СМИ и на интернет-сайтах представлена на рис. 2 и 3.
В табл. 3 приведен расчет охвата целевой аудитории в программе медиапланирования Маг различными комбинациями сайтов из табл. 1.
Рис. 2. Дублирование ЦГ при размещении рекламы в традиционных СМИ
Рис. 3. Дублирование ЦГ при размещении рекламы на сайтах
Как видно из данных табл. 3, при сильном дублировании увеличение количества сайтов для размещения рекламы не приводит к значительному росту показателя охвата, что наглядно показано на рис. 3.
Величина минимально значимой разницы в охватах при выборке 1520 чел. и 95 %-м уровне значимости для ^критерия Стъюдента составит 0,25 % [3]. Из табл. 3 видно, что охват в интервале от 78,24 % (пять сайтов, максимальный охват) до 77,99 % (разница в 0,25 %) одинаков для четырех комбинаций сайтов (выделено в табл. 3 курсивом).
Когда увеличение количества сайтов для размещения рекламы не приводит к росту охвата, следует выбирать лучшую комбинацию с точки зрения затрат на размещение рекламы. На разных сайтах можно размещать баннеры разного размера, поэтому данные по стоимости размещения приведены к размеру баннера 1000x120 пикселей при 500 тыс. показов (табл. 4).
Экономико-математические методы и модели
Таблица 3
Охват различными комбинациями сайтов
Комбинация сайтов Охват, Охват по формуле Ошибка при вычислении
% от ЦА ВНС, % по формуле ВНС, %
Два лучших сайта
Yandex.ru, Vkontakte.ru 77,03 90,87 13,85
Три сайта
Mail.ru, Yandex.ru, Vkontakte.ru 78004 96,23 18,19
Yandex.ru, LiveJournal.com, Vkontakte.ru 77,42 93,85 16,43
Yandex.ru, Vkontakte.ru, Avito.ru 77,32 93,88 16,56
Mail.ru, Yandex.ru, LiveJournal.com 76,73 90,90 14,17
Mail.ru, Vkontakte.ru, Avito.ru 76,53 92,29 15,76
Mail.ru, LiveJournal.com, Vkontakte.ru 76,38 92,24 15,85
Mail.ru, Yandex.ru, Avito.ru 76,34 90,96 14,62
LiveJournal.com, Vkontakte.ru, Avito.ru 74,88 87,39 12,52
Yandex.ru, LiveJournal.com, Avito.ru 72,88 85,22 12,34
Mail.ru, LiveJournal.com, Avito.ru 69,53 81,36 11,83
Четыре сайта
Mail.ru, Avito.ru, Yandex.ru, LiveJournal.com 76,88 93,9 17,02
Mail.rt, Vkontakte.ru, Avito.ru, LiveJournal.com 76,89 94,8 17,91
Mail.ru, Vkontakte.ru, Avito.ru,Yandex.ru 78,11 97,48 19,36
Mail.ru, Vkontakte.ru, Yandex.ru LiveJournal.com 78,23 97,46 19,23
Vkontakte.ru, Avito.ru, Yandex.ru, LiveJournal.com 77,63 95,88 18,25
Пять сайтов
78,24 98,3 20,06
Таблица 4
Стоимость размещения рекламы на различных комбинациях сайтов
Комбинация сайтов Охват, % Стоимость размещения 500 тыс. показов баннера, приведенного к размеру 1000x120 пикс., тыс. руб. Цена за % охвата (CPP - cost per percent), тыс. руб./ %
Mail.ru, Yandex.ru, Vkontakte.ru 78,04 347 4,44
Mail.ru, Vkontakte.ru, Avito.ru,Yandex.ru 78,11 466 5,96
Mail.ru, Vkontakte.ru, Yandex.ru LiveJournal.com 78,23 545 6,96
Vkontakte.ru, Avito.ru, Yandex.ru, LiveJournal.com, Mail.ru 78,24 665 8,50
Научно-технические ведомости СПбГПУ 2-2' 2012. Экономические науки
Табл. 4 показывает, что наилучшей комбинацией для размещения рекламы является сочетание сайтов Mail.ru, Yandex.ru, Vkontakte.ru, так как при этом обеспечиваются минимальные затраты на размещение рекламы при максимальном размере охвата. Стоимость размещения рекламы на пяти сайтах по сравнению с указанной комбинацией возрастает почти в два раза при таком же показателе охвата со статистической точки зрения.
При отсутствии программ медиапланирова-ния для вычисления охвата часто используют формулу, основанную на формуле вероятности наступления хотя бы одного события в серии независимых испытаний (ВНС) [4]:
г = (1 - (1 - Я 1)...(1 - & )...(1 - gL ))100 =
Г L л (3)
= 1 1 -П(1 - &) 1100, = 01 / ТА,
где L - количество медианосителей в группе охвата; I= 1 ... L - индексы медианосителей; & [ -
рейтинг по ЦА 1-го медианосителя, коэффициент от 0 до 1; г - охват, %.
Формула (3) неприменима в нашем случае, так как ошибка вычисления охвата по ней очень велика (табл. 4) и сильно превышает максимально допустимую в 0,25 %. Большая ошибка объясняется большим дублированием в группе охвата.
Таким образом, при размещении рекламы на сайтах в Интернет следует учитывать высокую степень дублирования целевых групп сайтов. При увеличении в группе охвата количества сайтов охват нарастает незначительно при наличии сайтов-лидеров, в то же время затраты на размещение рекламы возрастают значительно.
При анализе применимости формулы вероятности наступления хотя бы одного события в серии независимых испытаний для вычисления охвата несколькими сайтами показано, что из-за высокого дублирования целевых групп расчет охвата по этой формуле проводить нельзя из-за большой ошибки вычислений.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Климин, А.И. Методы и модели интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / А.И. Климин, Н.П. Кирсанова. - СПб.: МИЭП, 2011 - 475 с.
2. Климин, А.И. Совершенствование методики расчета охвата в медиапланировании [Текст] / А.И. Климин // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия «Экономические науки». - 2010. - № 3. - С. 166-173.
3. Тихонов, Д.В. Математические методы и модели в медиапланировании при использовании мульте-
мидийного подхода [Текст] : дис. ... канд. экон. наук / Д.В. Тихонов. - СПб.: СПбГПУ, 2011. - 187 с.
4. Шматов, Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход [Текст] : учеб. пособие / Г.А. Шматов. - 2-е изд., испр. и доп. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2007. - 384 с.
5. [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: Шр://шшш. akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865
