Научная статья на тему 'Совершенствование методики расчета охвата целевой аудитории в медиапланировании'

Совершенствование методики расчета охвата целевой аудитории в медиапланировании Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
862
84
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
π-Economy
ВАК
Ключевые слова
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ / ОХВАТ / ДВОЙНЫЕ ПЕРЕСЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП СМИ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Климин Анастасий Игоревич

Предложен метод расчета на основе использования информации о размерах целевых групп СМИ и их двойных пересечениях. Рассчитаны поправочные коэффициенты учета пересечений более высокого порядка, чем второй, при вычислении охвата газетами и радиостанциями

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Reach calculation one of the problems in mediaplanning, solved by various methods. In article the method of calculation on the basis of use of the information on the sizes of target groups of mass-media and their double crossings is offered. Correction factors of the account of crossings of higher order, than the second are calculated, at calculation of reach by newspapers and radio stations.

Текст научной работы на тему «Совершенствование методики расчета охвата целевой аудитории в медиапланировании»

УДК 659.1

Климин А. И.

Совершенствование методики расчета охвата

целевой аудитории в медиапланировании

Медиапланирование - это планирование размещения объявлений в средствах рекламы. В медиапланирование входит: выбор средств рекламы; определение размеров рекламных объявлений;

составление календарных планов-графиков выхода рекламы.

Задача определения размера рекламного бюджета актуальна как во время кризиса, так и в период экономического роста. Затраты на размещение рекламы составляют до 90 % рекламного бюджета, поэтому медиапланирование - это основа его эффективного использования.

Однородными (однотипными [3]) называются средства рекламы, характеризующиеся одинаковым характером рекламного воздействия: газеты, журналы, радиостанции, телепередачи, щиты определенного размера в наружной рекламе и т. д. Целевая аудитория (ЦА) представляет собой часть населения региона, на которую ориентирована реклама организации. Основные показатели медиапланирования - это охват ЦА, количество рекламных контактов (КРК) ЦА с рекламой организации, частота (частотность) воздействия на ЦА.

Охват ЦА - это показатель, отражающий количество людей из ЦА, которые увидели рекламу организации заданное количество раз (с заданной частотой) в момент времени или за период рекламной кампании. Охват измеряется в тысячах человек или в процентах, как доля от ЦА. КРК - суммарное количество контактов представителей группы охвата с рекламой организации в момент времени или за период рекламной кампании. Учитывает неоднократное взаимодействие с рекламой и показывает, сколько раз представители группы охвата увидели рекламные объявления организации. Частота показывает количество контактов, приходящихся на одного представителя группы охвата. Первичный показатель охвата - количество людей, которые увидели рекламу хотя бы один раз (охват с частотой

один раз и более, охват 1+). Измеряют также охваты с частотой больше единицы (охват 3+, 4+ и т. д.). Средняя частота - отношение КРК к охвату 1+ показывает среднее количество контактов в расчете на одного человека из группы охвата. Эффективная частота - минимальная часто -та охвата, обеспечивающая достижение цели рекламной кампании. Эффективный охват - охват с эффективной частотой. В оптимизационных задачах медиапланирования максимизируются охват, КРК, частота или минимизируется бюджет на размещение рекламы при наличии соответствующих ограничений.

В данной статье рассматривается один из методов расчета приближенного значения одномоментного охвата 1+ при ограниченном объеме информации о предпочтениях ЦА в выборе средств массовой информации (СМИ) для группы газет или радиостанций. В дальнейшем под термином "охват" в данной статье будем рассматривать охват 1+.

Расчет охвата ЦА является сложной задачей медиапланирования, потому что при его вычислении надо учесть только один контакт с рекламным объявлением в ходе рекламной кампании. Для этого необходимо решить следующие задачи:

как учитывать повторные контакты с рекламным объявлением при его одновременном выходе в нескольких СМИ (определение одномоментного охвата);

как учитывать размеры рекламных объявлений, так как объявления большего размера имеют большую вероятность быть замеченными;

как учитывать нарастание охвата в результате его накопления при последовательной публикации рекламных объявлений в СМИ в течение нескольких моментов времени (вычисление охвата за период рекламной кампании);

как рассчитывать охват неоднородными группами СМИ (вычисление охвата медиамиксом); как учитывать забываемость рекламы.

Для решения этих задач предлагаются различные методы на основе теории множеств, теории вероятностей и статистики [2-4].

Рассмотрим суть первой проблемы - расчета одномоментного охвата. Пусть необходимо определить одномоментный охват при размещении рекламы в трех газетах одновременно с учетом того, что представители ЦА могут читать одну, две, три газеты (см. рисунок).

ТА

Ух 2\

1 А \ \

1 2

А1

1 /Л А ГХ /

\ / \ 12 3 \ /

/ \ / А „ Д /

X/ 23 \У

Аз у

Вариант охвата целевой аудитории тремя газетами

Для множеств на рисунке приняты следующие обозначения: ТА - целевая аудитория (target audience); 1, 2, 3 - индексы газет; А1 - представители ЦА, которые читают газету 1, аналогично определяются множества А 2, А 3; А1 2 - представители ЦА, которые читают две газеты - 1 и 2, аналогично определяются множества А 1 3, А 2 3; А 1 2 3 - представители ЦА, которые читают три газеты - 1, 2, 3.

Представителей ЦА, которые контактируют с одним или несколькими СМИ, называют целевой группой (ЦГ) СМИ. В дальнейшем само множество и его мощность (количество элементов множества) будем обозначать одним и тем же символом.

Как показывает рисунок, в ЦГ газеты 1 (А1) входят люди, которые читают также газету 3 (А 1 3), среди которых, в свою очередь, есть люди, читающие еще и газету 2 (А12 3). Определение точного охвата в рассматриваемой ситуации - это вычисление мощности объединения конечных счетных множеств. В примере (см. рисунок) с учетом пересечений (дублирований)

ЦГ второго и третьего порядка точный охват будет равен:

Я = А1 + А2 + А3 - А12 - А13 - А.2 3 +

+ А123=А - Б2 + Др = = а)

А = А1 + А2+Аз , Б 2 = А12 + А13 + А2 3,

где 1, 2, 3 - индексы газет; R - охват (reach), тыс. чел.; A1 - ЦГ газеты с индексом 1, тыс. чел.; A12 -ЦГ газет с индексами 1 и 2, тыс. чел.; A123 - ЦГ газет с индексами 1, 2, 3, тыс. чел.; D2 - сумма всех пересечений ЦГ второго порядка, тыс. чел.; D3 - пересечение ЦГ третьего порядка, тыс. чел.

В общем случае, если организация размещает рекламу в n СМИ, то возможны пересечения n порядков. Охват рассчитывается следующим образом:

R = A - J (-1)'D;, (2)

i = 2

где R - охват (reach), тыс. чел.; A - сумма ЦГ в целом без учета пересечений, тыс. чел.; D{ -сумма всех пересечений ЦГ i-го порядка, тыс. чел.; n - количество СМИ (шт.).

Медиапланирование может осуществляться с помощью специализированных компьютерных программ или вручную, на основе использования статистических данных о количественном и качественном составе аудиторий СМИ. В компьютерных программах медиапланирования точное значение охвата рассчитывается не на основе (2), а методом прямого счета респондентов, контактирующих хотя бы с одним СМИ из группы охвата. По разным причинам программами медиа-планирования пользуется ограниченное число рекламодателей. Большинство используют для выбора средств рекламы печатные отчеты исследовательских фирм или информацию из Интернет [6]. В отчетах исследовательских фирм дается ограниченный объем информации для небольшого списка ЦА. Обычно указаны размеры ЦГ СМИ в целом (без пересечений) и двойные пересечения. При наличии такой информации для определения охвата более чем двумя СМИ необходимы формулы расчета приближенного значения охвата.

Размеры ЦГ СМИ и двойных пересечений приводятся в табличной форме в виде матрицы целевых групп (МЦГ). В табл. 1 показана МЦГ семи наиболее читаемых газет Санкт-Петербурга

Таблица 1

Матрица целевых групп газет, тыс. чел.

Газета ПТВ М МР ЦП АиФ КП ДП

ПТВ 1678 482 419 369 330 207 56

М 482 826 284 196 198 138 36

МР 419 284 707 232 190 125 33

ЦП 369 196 232 607 140 98 17

АиФ 330 198 190 140 597 132 29

КП 207 138 125 98 132 357 17

ДП 56 36 33 17 29 17 119

различного содержания по данным исследовательской фирмы ГОРТИС за ноябрь 2008 года для ЦА "Все люди старше 15 лет". Для еженедельных газет к ЦГ относятся люди, читающие хотя бы один номер газеты в течение месяца; для ежедневных газет - читающие хотя бы один номер в течение недели. Для названий газет приняты следующие обозначения: "Панорама ТВ" -ПТВ; "Метро" - М; "Мой район" - МР; "Центр Плюс" - ЦП; "Аргументы и факты" - АиФ; "Комсомольская правда" (четверг) - КП; "Деловой Петербург" - ДП.

В табл. 2 показана МЦГ недельной аудитории радиостанций по данным исследовательской фирмы ГОРТИС за ноябрь 2008 года для ЦА "Все люди старше 15 лет".

Таблица 2 Матрица целевых групп радиостанций, тыс. чел.

К недельной ЦГ радиостанции относятся люди, которые слушали радиостанцию в течение недели хотя бы один раз минимум пять минут. Для названий радиостанций приняты следующие

обозначения: "Дорожное радио" - ДР; "Европа Плюс" - ЕП; "Русское радио" - РР; "Авторадио" - А; "Love Radio" - LR; "Ретро" - Ретро; "Эльдорадио" - Э.

На главной диагонали МЦГ указан размер ЦГ СМИ полностью, на пересечении строки и столбца - размер пересечения ЦГ СМИ из строки и СМИ из столбца. Например, всего радиостанцию "Европа Плюс" слушают 314 тыс. чел., в том числе из них 41 тыс. чел. слушают еще и "Русское радио", 19 тыс. чел. из 314 тыс. чел. слушают еще и "Ретро". Сколько человек слушают три радиостанции: "Европа Плюс", "Русское Радио", "Ретро", на основе этих данных мы сказать не можем, следовательно, не можем определить точный охват тремя радиостанциями.

Приближенное значение охвата может быть рассчитано по формуле, учитывающей размеры только двойных пересечений:

R = A - D + Ш, = A - (1 - k) D„

(3)

0 < k < 1,

где R - охват, тыс. чел.; D2 - сумма двойных пересечений ЦГ, тыс. чел.; k - поправочный коэффициент учета в охвате пересечений ЦГ больше второго порядка.

Рассмотрим границы изменения k. На рис. 1 видно, что сумма пересечений ЦГ второго порядка больше пересечения ЦГ третьего порядка. В общем случае сумма пересечений ЦГ более низкого порядка, например, второго, меньше либо равна сумме пересечений ЦГ более высокого порядка, например, третьего или четвертого. Согласно (1) и (,) неучтенная часть охвата, приходящаяся на пересечения ЦГ всех порядков, больших двух, не может превышать сумму пересечений второго порядка, отсюда k < 1. При наличии только двойных пересечений k = 0. При увеличении количества используемых для рекламы СМИ от двух и более охват будет увеличиваться, коэффициент k будет расти.

При изучении различных источников нами не было обнаружено расчетов конкретного значения поправочного коэффициента. Встречается лишь упоминание о том, что он лежит в пределах от 0,1 до 0,25 без указания его верхней и нижней границ, расчетов конкретного значения и определения его зависимости от количества СМИ в группе охвата [5]. Из (3) можно рассчитать значение поправочного коэффициента для

Радиостанция ДР ЕП РР А LR Ретро Э

ДР 478 34 58 58 17 41 22

ЕП 34 314 41 9 56 19 24

РР 58 41 235 13 22 11 11

А 58 9 13 170 6 37 11

LR 17 56 22 6 162 11 17

Ретро 41 19 11 37 11 157 19

Э 22 24 11 11 17 19 151

конкретной ситуации, если знать точный охват и сумму двойных пересечений:

вата по шести точкам. Для данных из табл. 2 получим следующую функцию:

к = 1 -

А - Я Б '

(4)

к = 0,11п - 0,216, п = 2...7,

(5)

где Я - точный охват, тыс. чел.; Б - сумма двойных пересечений ЦГ, тыс. чел.; к - поправочный коэффициент учета пересечений порядка больше двух.

На основе программы медиапланирования "Проба Медиа" исследовательской фирмы ГОР-ТИС по данным за ноябрь 2008 года были рассчитаны конкретные значения поправочных коэффициентов. Расчеты проводились для семи радиостанций и различных групп газет: еженедельных - шесть газет, ежедневных - пять газет, бесплатных - пять газет, телегидов - четыре газеты, смешанной группы газет различного содержания - семь газет.

МЦГ для смешанной группы газет приведена в табл.1, МЦГ для радиостанций приведена в табл. 2. МЦГ для других групп газет мы не приводим в силу ограниченности объема статьи. Всего было проанализировано 178 сочетаний газет и 99 сочетаний радиостанций при наличии от трех до семи СМИ в группе охвата.

В табл. 3 показаны значения рассчитанных поправочных коэффициентов для газет.

Добавим значение к = 0 при п = 2 и рассчитаем параметры уравнения линейной регрессии зависимости среднего значения поправочного коэффициента от количества газет в группе ох-

Таблица 3

Значения поправочных коэффициентов для газет

где к - поправочный коэффициент; п - количество газет в группе охвата, шт.

При уровне значимости 95 % коэффициент детерминации для (5) составляет 0,998, уравнение и его коэффициенты значимы, несмотря на малое количество точек для построения уравнения регрессии. Если округлить значения параметров (5) до десятых, то получим зависимость, при которой для группы из двух газет коэффициент к равен нулю:

к = 0,11п - 0,22 = 0,11(п - 2),

(6)

п = 2...7,

где к - поправочный коэффициент; п - количество газет в группе охвата, шт.

Из (6) следует, что на каждую единицу прироста количества СМИ в группе охвата приходится 0,11 единиц или 11 % прироста поправочного коэффициента.

В табл. 4 показаны значения рассчитанных поправочных коэффициентов для радиостанций.

Уравнение линейной регрессии зависимости среднего значения поправочного коэффициента от количества радиостанций в группе охвата для данных из табл. 4 и дополнительного значения к = 0 при п = 2 выглядит следующим образом:

к = 0,05п - 0,075, п = 2...7,

(7)

где к - поправочный коэффициент; п - количество радиостанций в группе охвата, шт.

Таблица 4

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Значения поправочных коэффициентов для радиостанций

Показатель Количество газет в группе охвата, шт.

3 4 5 6 7

Количество проанали- 79 61 29 8 1

зированных сочетаний

газет в группе охвата,

шт.

Среднее значение ко- 0,11 0,23 0,35 0,46 0,54

эффициента к

Прирост коэффициента - 0,12 0,12 0,11 0,08

к по количеству газет в

группе охвата

Показатель Количество радиостанций в группе охвата, шт.

3 4 5 6 7

Количество проанализированных сочетаний радиостанций в группе охвата, шт. 35 35 21 7 1

Среднее значение коэффициента к 0,08 0,14 0,19 0,22 0,25

Прирост коэффициента к по количеству радиостанций 0,06 0,5 0,03 0,03

При уровне значимости 95 % коэффициент детерминации для (7) составляет 0,981, уравнение и параметры уравнения значимы. Для (7) не удается предложить функцию, аналогичную (6). При п = 2 примем значение поправочного коэффициента равным нулю, при п = 3...7 нагляднее представить (7) в следующем виде:

к = 0,075 + 0,05(п - 3), п = 3...7, (8)

где 0,075, или 7,5 % - значение коэффициента при п = 3; 0,05, или 5 % - средний темп прироста

коэффициента при увеличении группы охвата на одну радиостанцию.

Таким образом, рассчитанные в статье поправочные коэффициенты для вычисления приближенного охвата группой газет или радиостанций с учетом пересечений целевых групп СМИ второго порядка и методика расчета охвата могут применяться рекламодателями в медиа-планировании при наличии ограниченного объема информации о размерах целевых групп СМИ и их пересечений.

список литературы

1. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+СБ). СПб.: Питер, 2007. 192 с.

2. Климин А.И., Кузьмин В.Е. Моделирование забываемости рекламы //Аудит и финансовый анализ. 2009. № 3. С. 315-326.

3. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эв-

ристический подход. Екатеринбург: Изд-во Урал. унта, 2007. 384 с.

4. Agostini M. How to estimate unduplicated audiences // Journal of Advertising Research. March 1981.

5. URL: www.alcherkesov.narod.ru/students/marketing/ lectures.html

6. URL: www.gortis.info

УДК 339.187.2

Голов П. В.

Направления повышения эффективности маркетинговой политики предприятия в условиях финансового кризиса (на примере авторитейла)

Сложившаяся в условиях финансового кризиса ситуация, несомненно, оказывает влияние на все отрасли экономики, в том числе и на автомобильный бизнес. За первые шесть месяцев 2009 года россияне приобрели 729 тыс. автомобилей. По этому показателю Россия заняла 5-е место в Европе, пропустив вперед Германию (2 млн 59 тыс. машин), Францию (1 млн 131 тыс.), Италию (1 млн 128 тыс.) и Великобританию (924 тыс. автомобилей). Год назад расстановка сил на европейском автомобильном рынке была иная. Апрель 2008 года войдет в историю российского автомобильного рынка - за месяц было продано чуть более 273 тыс. легковых автомобилей, не считая 20 тыс. легких грузовичков и фургонов! Это рекорд отечественного автомобильного рынка. За первые шесть месяцев 2009 года ввоз подержан-

ных иномарок фактически прекратился - около 8 тыс. (год назад - 190 тыс.). Причина тому - введение новых таможенных пошлин. Продажи импортируемых новых автомобилей тоже упали в наибольшей за последние годы степени - на 54 %. Впрочем, по объемам они по-прежнему доминируют - 350 тыс. единиц импорта против 193 тыс. "исконно российских" автомобилей "Лада", УАЗ и ГАЗ (минус 46 %) и 179 тыс. иномарок российской сборки, которые наименее пострадали от кризиса (минус 39 %).

В столь сложных условиях компаниям - продавцам автомобилей приходится оперативно вносить коррективы в свою инвестиционную, продуктовую и маркетинговую политику. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.