Методы учета забываемости рекламы при расчете показателей медиа-планирования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 519.2

А.И. Климин

МЕТОДЫ УЧЕТА ЗАБЫВАЕМОСТИ РЕКЛАМЫ ПРИ РАСЧЕТЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

При расчете показателей медиапланирования и постановке оптимизационных задач медиапланирования в большинстве методик не учитывается фактор забываемости рекламы. В расчетах учитывается суммарное количество рекламных контактов (рейтингов) за весь период рекламной кампании, но по моментам времени ограничения на достижение показателей охвата и количества рекламных контактов (рейтингов) не накладываются. Такой подход противоречит реальной ситуации коммуникации, когда потребитель рекламы постепенно забывает контакты с рекламными объявлениями с течением времени. В предложенных ниже моделях расчета показателей медиапланирования и постановке оптимизационной задачи минимизации бюджета на размещение рекламы учтен фактор забываемости рекламы за счет угасания и интерференции.

В когнитивной психологии выделяют две теории, объясняющие забывание с точки зрения процессов, происходящих в сознании людей. Забывание может происходить естественным путем через некоторое время при отсутствии повторения (угасание) и под воздействием другой информации (интерференция, стирание). С точки зрения моделирования коммуникации рекламная информация может быть представлена в сознании как совокупность имевшихся контактов с рекламными объявлениями. Когда последний контакт угасает или вытесняется из сознания человека, он забывает рекламу фирмы. Угасание зависит от количества повторений -чем больше контактов в сознании, тем медленнее темп угасания. Согласно теории интерференции процесс забывания обусловлен тем, что вновь поступающая информация накладывается на уже существующую в сознании, приводя к ее стиранию. В рекламе наиболее сильным фактором, вызывающим интерференцию, является реклама конкурентов.

Для построения моделей забываемости используем показатель NRP (net rating point), предложенный рекламным агентством ZENITH [1]. В качестве единицы времени выбрана неделя как наиболее используемая в медиапланирова-нии единица времени. Показатель NRP по формуле рекламного агентства ZENITH рассчитывается следующим образом:

NRp = TRP{,

NRP2 = TRPi f + TRP2;

NRPJ = NRP2 f + TRP3 = (TRP1 f + TRP2) f +

+ TRP3 = TRP1 f2 + TRP2 f + TRP3;

... (1)

NRPT = NRPT _ 1 f + TRPT = TRPi fT+

+ TRP2 fT_2 + ... + TRPT = fjTRPJT _;

t = i

TRP =£ iLjXt, 0 < f < 1,

t=i j=i

где NRPt - накопленный рейтинг с учетом снижения значимости ранее накопленных рейтингов в момент времени t, %; TRPt (target rating point) - суммарный накопленный рейтинг в момент времени t, %; f - коэффициент снижения значимости рейтинга за один момент времени; Xjt - количество рекламных объявлений типа j в момент времени t, шт.; rJt - рейтинг рекламного объявления j в момент времени t, %; T - период рекламной кампании, нед.; n - количество типов рекламных объявлений, шт.

На рис. 1 показано соотношение между NRP и TRP в ходе рекламной кампании, составляющей 24 недели. Согласно рис. 1 реклама выходит с 1 по 4 неделю и с 21 по 24 неделю рекламной кампании по 100%-му TRP в неделю. Коэффициент снижения значимости рейтинга равен 0,8.

ф >s

J3 X

а. т

> О

-- - 1 - -1

III......

'1 1(1 11 17 1 -П4 1Г. In 17 IK 14 70 7" 7 7 У-i 74 Н ед.

Рис. 1. Соотношение между NRP и TRP в ходе рекламной кампании по модели рекламного агентства ZENITH ( ) - TRP; Л - NRP

В [1] нет данных о том, каким образом получен этот коэффициент.

Можно предположить, что коэффициент снижения значимости получен на основе изучения экспериментов немецкого ученого Г. Эббингауза [6]. Им была выведена кривая, названная впоследствии кривой Эббингауза, отражающая процесс забывания запомненной информации в памяти человека (см. рис. 2).

Анализ представленной на рис. 2 кривой показывает, что около 70-80 % информации забывается в первые шесть часов после ее получения, после этого темпы забывания резко падают, и далее забывание идет очень медленно.

В 1983 г. А. Моргенштерном был проведен эксперимент по исследованию уровня забывания отдельно темы, источника и аргументов, приведенных в рекламном сообщении. Результаты его экспериментов описаны в [5] и приведены на рис. 3.

Как и у Г. Эббингауза, доля забывания на первой неделе значительно превосходит долю забывания после первой недели.

Анализируя вышеизложенное, предлагаем модифицировать расчет показателя КЯР сле-

дующим образом. Возьмем три уровня рекламной активности конкурентов, влияющие на за-бываемость рекламы (низкий, средний, высокий) и характеризующие интерференцию. Согласно приведенным выше исследованиям получается, что информация фактически забывается до нуля в течение месяца. Поэтому определим три значения коэффициента забывае-мости под влиянием угасания для первой, второй и третьей недели после выхода рекламы. В сумме три коэффициента забывания должны быть равны единице, что значит, что через три недели после выхода рекламы (за месяц) она будет забыта полностью.

Рассмотрим показатель КЯР, в котором вся реклама забывается в течение месяца:

тр = ТЩ;

ШР2 = ГДР (1 - Z1) + ТДР2; МДР3 = ТДР3 + ТДР2 (1 - + ТДр (1 - г, - г2);

МДР4 = ТДР4 + ТДР3 (1 - г,) + ТДР2 (1 - г, - г2) + + ТДР(1 - г, - г2 - г3) = ТДР4 + ТДР3(1 - г,) + + ТДР2(1 - г, - г2).

10-1

90 "

80 -

СЗ

п

СЗ

К Л

70 "

60 -

ё 50 "

40"

к

сЗ Л X

30

20 "

10 0

-г-

24

-г-

46

-1—

144

Время с момента запоминания, ч

Рис. 2. Кривая забывания Г. Эббингауза

100 --

н—I—I—|—

1 2 3 4 5 Число недель после получения сообщения

1

Рис. 3. Зависимость уровня запоминания от содержания запоминаемого 1 - аргументы; 2 - источник; 3 - тема

В общем виде:

МДР, = ТДР1 + ТДР1 -,(1 - г,) + + ТДР - 2(1 - г, - а

0 < г, < 1, £ г, = 1, г = 1... Т,

(2)

где МЯРг - накопленный рейтинг в момент времени г с учетом забывания, %; ТДРг - суммарный рейтинг в момент времени г, %; - коэффициенты забываемости рекламы после 1-й недели рекламы, , = 1, 2, 3; Т - период рекламной кампании, нед.

Для первой и второй недель рекламной кампании уровни ТДР^, ТДР0 задаются заранее либо равны нулю.

В табл. 1 заданы значения коэффициентов забываемости при разном уровне рекламной активности конкурентов. Значения параметров при низком уровне активности конкурентов рассмотрены в [3].

Таблица 1

Значения коэффициентов забываемости при разном уровне рекламной активности конкурентов

Коэффициент забывания (г,) Уровни рекламной активности конкурентов

Высокий Средний Низкий

После первой недели (^ 0,90 0,80 0,72

После второй недели (г2) 0,07 0,15 0,2

После третьей недели (г3) 0,03 0,05 0,08

Если забывается не вся реклама, то (2) будет выглядеть следующим образом:

МДР, = (1 -д)(ТДР, + ТДРг-,(1 - г,) + + ТДР, - 2(1 - г, - ъ)) + д£ТЯР,,

(3)

0 < ц < 1, 0 < г, < 1, £ г, = 1,

,=1

г = 1... Т, I = 1... г,

где NRPt - накопленный рейтинг в момент времени г с учетом забывания, %; ТДРг - суммар-

ный рейтинг в момент времени г, %; - коэффициенты забываемости рекламы после ,-й недели рекламы; ц - доля рекламы, которая не забывается; Т - период рекламной кампании, нед.

Коэффициент ц в соответствии с исследованиями Г. Эббингауза и А. Моргенштерна составляет не более 0,2. Без повторения информация рано или поздно забывается полностью, поэтому применять (3) при длинных периодах времени (от шести месяцев и более) без учета полной забываемости некорректно.

На уровень запоминания и забывания рекламы в долгосрочной перспективе влияет уровень известности бренда, который, как и реклама конкурентов, отражает процессы интерференции. Спонтанная и наведенная известности бренда относятся к показателям коммуникационного эффекта маркетинговых коммуникаций и измеряются методом опросов. Показатель известности - это доля опрошенных респондентов (в % от опрошенных), вспомнивших название бренда при ответе на открытый (спонтанная известность) или закрытый (наведенная известность) вопрос. В нашем случае для удобства расчетов будем сразу измерять известность бренда в виде коэффициента от 0 до 1.

Если рассматривать формулу (2) и в качестве коэффициента запоминаемости брать известность бренда, то модель приобретает следующий смысл: чем выше известность, тем выше запоминаемость, тем выше будет значение коэффициента КЯР. При равном количестве ТЯР в неделю и большом периоде рекламной кампании формула (1) согласно формуле суммы бесконечно убывающей геометрической прогрессии принимает вид:

ЫЯРТ = £ ТЯР/Т -' = ТДР£ /Т -',

г = 1 г = 1

11т ТДРУ/Т -' = ТДР Пт У/Т - 'ТДР

Т —ь т ™ Т —т

1 -I

(4)

0 < I < 1,

где МЯРТ - накопленный рейтинг за период рекламной кампании с учетом забывания, %; ТДР -суммарный рейтинг за неделю, %; I - коэффициент запоминаемости рекламы, известность бренда; Т - период рекламной капании, нед.

, = 1

/ = 1

Формулу (4) в предельном виде можно использовать практически уже при T , равном 20 неделям.

Для учета краткосрочной и долгосрочной составляющей забываемости рекламы предлагается следующая формула:

NRP, = (1 - q)(TRPt + TRPt - - z1) + + TRPt-2(1 -z -z2)) + qtTRPJ'-1, (5)

1 = 1

0 < f < 1, 0 <z < 1, ¿z, = 1, t = 1...T, l = 1... t,

i = 1

где NRPt - накопленный рейтинг в момент времени t с учетом забываемости, %; TRPt - суммарный рейтинг за неделю t, %; f - коэффициент долгосрочной запоминаемости рекламы, известность бренда; q - доля рекламы, которая забывается медленно; zi - коэффициенты забы-ваемости рекламы после i-й недели рекламы; l -индекс промежуточной недели до t; T - период рекламной капании, нед.

Для показателя q предлагаем следующие формулы расчета:

q = 1 - f; (6)

q = /100, (7)

где q - доля рекламы, которая забывается медленно; f - известность бренда, коэффициент от 0 до 1.

Согласно (6) коэффициент забываемости рассматривается как дополнительная величина к уровню известности бренда, их сумма составляет единицу. Эти коэффициенты можно также использовать как вероятности увидеть и запомнить (f) и не увидеть рекламу (z).

В табл. 2 приведены значения q, рассчитанные по (7). В данном случае в q отражается накопленная известность бренда. Она значительна при f > 0,95 (95 % известности бренда), что соответствует теории сильных брендов фирмы McKinsey [4]. В практических расчетах предла-

гаем использовать сглаженные значения: д = 0,2 при/< 0,8; д = 0,4 при 0,8 </< 0,9; при/> 0,9. На рис. 4 показаны значения ТЯР и КЯР по (5) при 100 % ТЯР в первые и последние четыре недели при 24-недельной рекламной кампании и значениях параметров: z1 = 0,8, г2 = 0,15, г2 = 0,05,

Я = 0,2, / = 0,8.

С точки зрения кривой Г. Эббингауза (рис. 2), график КЯР на рис. 4 более близок к интерпретациям запоминания и забывания, чем представленный на рис. 1.

Предложим еще один подход к вычислению показателя КЯР. Согласно кривой Г. Эббингау-за полное забывание не происходит: за первую неделю забывается около 75 % информации, потом забывается еще около 5 %, остальные 20 % забываются медленно. Используем три коэффициента забываемости (после первой, второй и третьей недели) в последовательной связи, перемножая их. Рассчитаем показатель КЯР для одного выхода рекламы в первую неделю в количестве TRP1:

NRP1 = TRPÍ; NRP2 = TRP1 / = NRP1 /;

NRP = TRPJJ2 = NRP2 /;

NRP4 = TRPlfJ2/3 = NRP}/};

NRP5 = TRPJJ2/з/ = NRP4 /;

NRP6 = TRPJJ2fJJ, = NRPJ?; ...

NRPt = TRPJJJ?- 3; NRPt = TRP1 (1 - Z1 )(1 - z2 )(1 - Z3 )T - 3; TRPJJ2.

(8)

NRPT =

1 T

f + Z, = 1,

Z3

i = 1,2, 3,

где NRPT - накопленный рейтинг за период рекламной кампании с учетом забывания, %; TRPl -суммарный рейтинг за первую неделю, %; / -коэффициенты запоминаемости рекламы после ¡-й недели, 1 = 1, 2, 3; ^¡1 - коэффициенты

Таблица 2

Значения доли медленно забываемой рекламы в зависимости от уровня известности бренда

Известность бренда / коэффициент 0,100 0,250 0,500 0,750 0,850 0,950 0,960 0,970 0,980 0,990

Доля медленно забываемой рекламы д, коэффициент 0,011 0,013 0,020 0,040 0,067 0,200 0,250 0,330 0,500 1

180

160

140

I ^ 120

1-

е 100

.0 I 80

ГО

^ ЙГ)

^

О <10

20

0

1 .

II 1 1 1.........

12 3 4 5 5

1С 1112131415161718 Г:)2С 21222 3 24 Нед.

Рис. 4. Показатели ТЯР и КЯР с учетом разделения рекламы на быстро и медленно забываемую ( ) - ТЯР; Л) - КЯР

забываемости рекламы после ,-й недели рекламы; Т - период рекламной кампании, нед.

Если учесть выходы рекламы во все моменты времени, то (8) будет выглядеть следующим образом:

МДРТ = Тщи21зТ - 3 + ТДР2/1121зТ - 4 + + ТДР.м,^-5 + ... + тярм.^ - ('+2) +...

... + ТДРт - /// + ТДРт-2и2 + ТДРт -/ + (9)

Т-3

+ ТДРТ = £ ТДРЛ 1т-''+2) + ТДРТ - // +

г = 1

+ ТДРТ -, 11 + ТДРТ,

где NRPT - накопленный рейтинг за период рекламной кампании с учетом забывания, %; ТДРг -суммарный рейтинг за неделю г, %; / - коэффициенты запоминаемости рекламы после ,-й недели, , = 1, 2, 3; Т - период рекламной кампании, нед.

На рис. 5 показаны значения ТЯР и КЯР по (9) при подаче по 100%-му ТЯР в первые и последние четыре недели при 24-недельной рекламной кампании, = 0,8, г2 = 0,15, г2 = 0,05

(/ = 0,2,12 = 0,85,12 = 0,95).

Сравнительный анализ рис. 1, 4, 5 с кривой Г. Эббингауза (рис. 2) показывает, что на рис. 4 процесс забывания отражается точнее. На рис. 5 есть момент, который привлекает внимание, -с началом серии повторов рекламы уровень запоминания заметно возрастает.

При формулировке оптимизационных задач медиапланирования необходимо накладывать ограничения на одномоментные охваты, а забы-ваемость учитывать через показатель КЯР. Сформулируем задачу минимизации затрат на размещение рекламы при ограничениях на одномоментный охват и показатель КЯР. Для вычисления КЯР используем (5). Одномоментный охват будем вычислять по методике с использованием формулы вероятности независимых событий на основе рейтингов [2]:

Т п

В = ££с]'Х" ^тт;

г = 1" = 1 (

Д =

1 -п

1=1

( Г У" 1 -" 100

('

100 > Д;

NRPt = (1 -Ц) + (1 -

VI = 1" = 1

' - 1 п ' - 2 п

- ъ )££ Г"1х"1 +(1 - Ъ- Ъ) ££ г]1Х]1

I=1"=1 I=1"=1

(10)

'

I п

+ I'-1 ££№ >р,

I = 1 к = 1" = 1

' = 1... Т,

х ' > 0 (целое число),

Рис. 5. Показатели ТИР и ЖЯР при изменении коэффициента забывания рекламы без ее разделения на быстро и медленно забываемую ( ) - ТИР; Л) - ЫЯР

где В - затраты на размещение рекламы, руб.; с, -стоимость рекламного объявления ] в момент времени ,, руб.; х, - количество рекламных объявлений ] в момент времени ,, шт.; г, - рейтинг рекламного объявления ] в момент времени ,, %; Я, - одномоментный охват в момент времени ,, %;

Я - минимально допустимый одномоментный охват в момент времени ,, %; NRP¡ - накопленный рейтинг в момент времени , с учетом забывания, %; NRPt - минимально допустимый накопленный рейтинг в момент времени , с учетом забывания, %; Т - длительность рекламной кампании, нед.; ,, I, к - индексы моментов времени рекламной кампании (недель); / - коэффициент долгосрочной запоминаемости рекламы, из-

вестность бренда; д - доля рекламы, которая забывается медленно; z1 , , z3 - коэффициенты забываемости рекламы после 1, 2, 3-й недель рекламы.

Таким образом, на основе анализа исследований забываемости информации сделаны выводы о необходимости учета забываемости рекламы в медиапланировании. Предложены методы учета забываемости рекламы, обоснованы значения коэффициентов забываемости при расчете суммарного рейтинга рекламной кампании с учетом забываемости рекламы. Приведена оптимизационная задача минимизации затрат на размещение рекламы при ограничениях на одномоментные охваты и суммарные рейтинги с учетом забывае-мости рекламы в каждый момент времени.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. - М.: Вершина, 2006. -448 с.

2. Климин, А.И. Методы вычисления захвата целевой аудитории при использовании медиамикса [Текст] / А.И. Климин, Д.В. Тихонов // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия: Экономические науки. - 2011. - № 2. - С. 198-203.

3. Климин, А.И. Моделирование забываемости рекламы [Текст] / А.И. Климин, В.Е. Кузьмин // Аудит и финансовый анализ. - 2009. - № 3. - С. 315-326.

4. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2006. -416 с.

5. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст] / Ж.Ж. Ламбен. -СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

6. Kendra, V.W. Forgetting - When Memory Fails [Электронный ресурс] / V.W. Kendra. - Режим доступа: http://psychology.about.com/od/cognitivepsychology/p/for-getting.htm