CC BY
279
М.Е. БОГДАНОВА
ассистент кафедры «Математическое моделирование экономических процессов» Финакадемии
ФАКТОРЫ ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЁМА ПРОДАЖ И МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Основными задачами в области рекламы являются: определение рекламного бюджета, его оптимальное распределение по видам средств массовых коммуникаций для достижения целей рекламной кампании, а также прогнозирование ключевых показателей деятельности. Таковыми могут быть прибыль, объём продаж, доля рынка, стоимость компании (которая может повышаться за счёт увеличения доли нематериальных активов - реклама повышает капитал бренда1 (Brand Equity)), знание бренда, знание рекламы, охват аудитории рекламной кампании. Выбор того или иного показателя эффективности в качестве критерия зависит от задач рекламной кампании, оценивающей стороны, и наличия данных для возможности оценки эффекта от рекламы.
Поскольку крупные компании обычно имеют свой отдел маркетинга, а функции создания креативной концепции, планирования размещения и размещения отдают разным подрядчикам, то в таком случае креативное агентство отвечает за свою часть деятельности - создание и оформление сообщения, медийное2 рекламное агентство отвечает за эффективность размещения (которая обычно измеряется охватом целевой аудитории с донесением сообщения эффективное число раз для запоминания информации), отдел маркетинга (иногда вместе с отделом продаж) отвечает за рост продаж и доли рынка. В небольших компаниях обычно этой работой занимается отдел маркетинга. В том и в другом случае важно анализировать
влияние каждого фактора на изменение ключевых показателей деятельности для того, чтобы управлять процессом коммуникаций с потребителем. В случае недостаточного эффекта от рекламы (если цели её не выполнены), необходимо выяснить, какой именно фактор оказал негативное или недостаточное влияние на результат; в случае превосходного эффекта - какой фактор сыграл решающую роль. Поэтому целью данной статьи является формулирование основных маркетинговых факторов, оказывающих влияние на ключевые показатели деятельности, и построение модели продаж с оценкой влияния рекламы, как одного из важных компонентов маркетинга.
История проблемы
Тема определения рекламного бюджета, как научная проблема, возникла более полувека назад. В 1942 г. вышла работа Нейла Бордена «Экономические эффекты рекламы», где впервые были затронуты теоретические аспекты рекламного бюджетирования, и было отмечено, что используемые на практике методы определения рекламных бюджетов в своём большинстве являются достаточно грубыми и ненаучными. С тех пор дискуссии вокруг данного вопроса не утихают - за последние 30 лет вышло в свет свыше 2000 книг и статей по данной проблематике [5]. Широкую известность получили работы Саймона Броадбента (Simon Broadbent), которые можно считать своеобразными энциклопедиями по определению рекламных бюджетов:
1 «Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определённая идея, философия, которая задаёт все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК - это то, что делает компанию уникальной».
2 Рекламное агентство, занимающееся планированием размещения рекламы и её размещением.
«Рекламный бюджет» (The Advertising Budget) и «Понятная реклама» (Accountable Advertising). Проведены десятки практических социологических исследований по отдельным аспектам изучения данной проблемы. В конце 1996 г. в Массачусетсе группой учёных под эгидой Маркетингового Научного Института и Американской Ассоциации Рекламных Агентств был запущен комплексный проект, полностью посвящённый анализу практики рекламного бюджетирования. Тема определения рекламного бюджета достаточно подробно описана Осиповым М. в работе «Методика определения объема рекламных бюджетов: основные модели и российская специфика», с приведением математических моделей, которые могут использоваться для решения этой задачи.
Тема моделирования эффективности рекламы затронута в работах Веселова С.В., Тиханова O., Кевина Клейси, Питера Крейга, Пишняк А.И., Михалева О.В., Белогородского А.А., Адамова С., Радченко Д.М., Астафьевой Е.В., Романова А.А., Панько А.В. и многих других. Одни рассматривают эту тему с точки зрения восприятия и реакции потребителей, другие - с точки зрения финансовых показателей, а третьи - с точки зрения эффективности размещения.
Анализ проблемы
На эффективность рекламы влияет множество факторов, каждый из которых крайне важен для достижения запланированных показателей деятельности компании, и только синергетический эффект этих факторов способен дать положительный результат. Например, компания «Эспар-Ана-литик» в исследовании наружной рекламы Postertrack измеряет запоминаемость рекламы (% тех, кто запомнил креатив, среди всех опрошенных) и узнаваемость бренда (% тех, кто распознал бренд). На запоминаемость и узнаваемость влияют как креатив, так и количество развешенных постеров, и очень сложно понять, какой из этих факторов в большей мере оказал влияние.
Сформулируем факторы, оказывающие влияние на ключевые финансовые показатели деятельности.
1. Известность бренда. Наверняка при выборе сотового телефона среди Nokia и Alcatel вы выберете Nokia, потому что это известный и надёжный бренд, зарекомендовавший себя с лучшей стороны.
2. Отношение к бренду. Если вы плохо относитесь к бытовой технике бренда X, много раз
слышали о его плохом качестве, вы его никогда не выберете. Этот фактор в меньшей степени зависит от рекламы, скорее от опыта использования вами, либо вашими знакомыми. Наоборот, в случае положительного отношения к бренду реклама только улучшает отношение к бренду и не даёт его забыть.
3. Лояльность к марке (может выражаться разными показателями: частота покупок данного бренда среди всех покупок в категории; доля расходов потребителя в данной товарной группе именно на этот бренд). На лояльность (степень рассмотрения бренда при покупке) влияют представление потребителя о цене, статус бренда, привычки (что покупалось в последний раз из данной группы товаров).
4. Забывание рекламы. Если вы не пользовались товаром бренда X, то вы быстрее забудете его, нежели в случае наличия опыта использования. А если вы не помните о нём, то с меньшей вероятностью можете купить именно этот бренд. Для напоминания о бренде нужна рекламная поддержка.
5. Изменение креатива рекламы. Один ролик может сразу вызвать рост продаж (например, реклама распродаж/акций), а другой (например, имиджевая1 реклама) очень слабо отразится на продажах сразу, но в долгосрочной перспективе сыграет свою роль.
6. Сила привлечения внимания /-го СМИ. Очевидно, что телевизионная и наружная реклама по-разному привлекают внимание: наружная реклама больше направлена на информирование/напоминание, а телевизионная - на создание имиджа. Реклама в разных СМИ по-разному оказывает влияние на знание бренда, рост продаж и другие показатели. Это необходимо учитывать при моделировании.
7. Конкурентная активность. Чаще всего этот фактор учитывается в показателе БОУ (доля голоса) - это затраты на рекламу тестируемого бренда в долларах, делённые на затраты категории. Чем выше конкурентная активность в категории, тем менее вероятно получить эффект от рекламы в ней.
8. Запоминание как функция от частоты контакта. Каждому человеку для запоминания информации требуется услышать/увидеть её эффективное количество раз. На эту тему написано немало трудов, например, анализировал эту зависимость Белогородский А.А. [3]. Этот фактор необходимо учитывать при планировании рекламы.
1 Реклама по созданию/закреплению благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара в сознании широкого круга людей. Её основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с её назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, приобретая рекламируемый товар.
9. Межвременной эффект рекламы - запаздывание влияния факторов на результирующий показатель. В литературе существуют два основных взгляда на эту тему. Первая позиция опирается на Налоговый кодекс США, который чётко трактует расходы на рекламу в качестве разовых бизнес-расходов, которые в полном объёме вычитаются из валового годового дохода. Соответственно, эффекты рекламы считаются лимитированными тем периодом, когда производятся расходы на рекламу. Некоторые исследователи полагают, что будущие экономические выгоды от рекламы в большинстве случаев не могут быть измерены с точностью, позволяющей рассматривать их в качестве инвестиции в финансовых документах, и эту позицию поддерживают многие финансовые менеджеры, которым выгодна ситуация, в которой вся стоимость рекламной кампании может быть списана в качестве расходов.
Однако большинство исследователей-экономистов (Кларк, Джонс, Котлер, Данахер, Раст и др.) придерживаются принципиально иной позиции и сходятся на том, что межвременные эффекты рекламы необходимо учитывать. Реклама на этапе принятия решений должна рассматриваться в качестве долгосрочной инвестиции и оцениваться, в частности, в терминах будущих финансовых потоков и с помощью методов финансового анализа, а построение зависимости между продажами и рекламными расходами одного периода приводит к неоптимальным решениям.
10. Сезонность. В случае, если товар сезонный (например, средства от простуды и гриппа), этот фактор следует учитывать.
11. Рост/спад в категории. Например, категория твёрдого мыла падает, а жидкого - растёт, соответственно падение категории твёрдого мыла будет отражаться на изменении продаж бренда X из этой категории. В случае падающей категории реклама неэффективна, нужно адаптироваться к новым условиям рынка и переориентировать производство на аналогичную растущую категорию. Уже в новой категории имеет смысл задуматься о рекламе.
12. Затраты на рекламу. Это косвенный показатель, потому что на один и тот же бюджет можно спланировать как эффективную рекламу, так и неэффективную. Затраты на рекламу можно разложить на составные части: затраты на рекламу на телевидении, в наружной рекламе и т.д., а они уже зависят от эффективности планирования рекламы в каждом отдельном виде СМИ. Здесь следует говорить и о таком показателе, как возврат инвести-
ций на вложенный рубль. Если прирост продаж за счёт рекламы превышает затраты на неё, то реклама эффективна.
13. Цена, дистрибуция, качество продукта -одни из основных маркетинговых факторов. Продажи чаще всего очень чувствительны к изменению цены, хотя это зависит от наличия товаров-заменителей. Без развитой сбытовой сети (налаженной дистрибуции1) нет смысла размещать рекламу, либо для размещения рекламы необходимо выбирать узконаправленные каналы коммуникаций - например реклама в магазине, где продаётся продукт. Качество продукта, на наш взгляд, является решающим фактором, поскольку если оно не удовлетворяет покупателя, он не совершит повторной покупки, и реклама в этом случае будет бессильна. Поэтому необходимым, но недостаточным условием роста продаж является приемлемая цена, налаженная дистрибуция и удовлетворительное качество продукта, и только в случае совершенствования этих параметров можно достичь прироста продаж.
14. Воздействие специальных или редких событий (смена руководства, слияние/поглощение компаний и т.п.). Например, слияние конкурирующих компаний может отразиться на продажах как позитивно (из-за объединения технологий и, в связи с этим, оптимизации производства), так и негативно (из-за неурегулированности процессов и разлаженности действий подразделений). На этот параметр в большей степени влияет человеческий фактор, который очень сложно учесть при моделировании.
15. Экономический климат. Например, кризис негативно отразился на объёмах выдачи кредитов и показателях прибыльности банков, при этом не отразился на падении выручки розничной сети X5 Retail Group [4]. Во время кризиса эффективность рекламы зависит от категории продукта, поскольку в разных сегментах рынка кризис сказывается по-разному.
16. Хало-эффект и эффект зонтичного бренда. Например, реклама геля для душа Palmolive может повысить также продажи шампуня Palmolive.
На тему отражения влияния рекламных и маркетинговых факторов на практике написана книга [2], авторы которой - Chip Conley и Eric Friedenwald-Fishman - бизнесмены с большим опытом применения маркетинга в реальной жизни.
Модельные построения
Поскольку проблема определения вклада каждого из факторов, оказывающих влияние на объём
1 Дистрибуция может выражаться частотой встречаемости продукта в рознице; эта характеристика показывает, какая часть торговых точек данного типа охвачена торговой маркой.
продаж, важна для любой компании, то для оценки этого влияния удобно использовать аддитивную функцию, в которой переменные модели входят в слагаемые. А логистическая функция является наиболее подходящей для характеристики изменения объёма продаж, имеющего точку насыщения. Рассмотрим эконометрическую модель (1) как основной аппарат для прогнозирования объёма продаж и оценки влияния рекламных затрат, цены, дистрибуции, тренда, сезонности на продажи:
Sales t = A + £ k. (- 1 +
2
хй - цена в периоде /;
хв - затраты на рекламу на ТВ в периоде /; х4 - затраты на рекламу в прессе в периоде /; х5 - затраты на рекламу в наружной рекламе в периоде /;
х6 - затраты на рекламу на радио в периоде /; А, к, Ь, с, й - коэффициенты модели. Функция (1) также хороша тем, что позволяет: а) вычислить возврат инвестиций на вложенный в рекламу рубль:
b-) + с . Tt + d . St , (1)
1 + e-bi ■ xti' t t '
ROit = £ k . (-1 + ■
2
здесь Tt - тренд;
St - сезонность, вводится фиктивными переменными (0,1);
xt1 - дистрибуция в периоде t;
ASales % (за счёт рекламы) = £ Sales
■ ■ ) / £ x.: - отдача i-го
1 + e-bi ■ xti'l 7 h
СМИ на единицу затрат на это СМИ;
Ь) вычислить, какой прирост продаж создала реклама:
£
t
Sales - £ ki. (-1 + ■
i =3 '
2
1 + e-bi ■ xti-
-1;
с) возможны также варианты учёта в ней фактора забывания рекламы:
х1 = х-1 х (1 - й) + Х1 ,
где й - скорость забывания рекламы (й=0,3 означает, что на периоде / 30% людей забыли информацию, рекламируемую в периоде /-1).
Прогнозные результаты
Функция (1) была применена на практике для оценки влияния эффекта рекламы на объём продаж продукта X. В результате обработки статистических данных получены выводы:
- реклама создала прирост продаж в 15%;
- ROI (ТВ) =0,75, т.е. в краткосрочном периоде телереклама не окупилась;
- ROI (прессы) = 0,52, т.е. в краткосрочном периоде рубль, вложенный в рекламу в прессе, обеспечил 52 копейки прироста продаж;
- ROI (радио) = 0,5, т.е. в краткосрочном периоде рубль, вложенный в рекламу на радио, обеспечил 50 копеек прироста продаж;
- ROI (наружной рекламы) = 22,1, т.е. в краткосрочном периоде рубль, вложенный в наружную рекламу, обеспечил 22,1 рубля прироста продаж;
Рис. Сравнение фактического и модельного объёма продаж
■ )
- ROI (всей рекламы) = 0,79, т.е. в краткосрочном периоде реклама не окупилась. Из всех используемых видов рекламы окупилась только наружная реклама.
При этом прослеживается тенденция уменьшения с течением времени вклада фактора рекламы в продажи - это может быть результатом повышения конкуренции на рынке.
На основе этой модели можно также строить прогноз продаж на будущие периоды. Ошибка прогноза составила 1,5%, что является вполне приемлемым показателем. Среднеабсолютная процентная ошибка модели составила 5% - в пределах нормы. На основе скорректированного коэффициента детерминации можно сделать вывод о том, что 74% изменений объёма продаж объясняются переменными модели и 26% остаются необъяс-нёнными. На основе ^-теста качество регрессии удовлетворительно, статистика Дарбина-Уотсона не позволяет ни отклонить, ни принять гипотезу об автокорреляции случайных остатков.
Эта модель не лишена недостатков: неучёт долгосрочных эффектов обусловил неокупаемость рекламы. Исследование Пола Дисона в 1998 г. подтвердило, что в большинстве случаев реклама в краткосрочном периоде не обеспечивает достаточной прибыли для покрытия расходов на рекламную кампанию. При этом учёт долгосрочных эффектов приводит к тому, что реклама легко оправдыва-
ет собственную стоимость. Попытки применения в данной функции долгосрочного эффекта и фактора забывания не увенчались успехом, т.е. для учёта этих факторов надо строить другую модель.
Все факторы в модели учесть невозможно, но к этому надо стремиться. Поэтому совершенствование имеющейся модели/разработка новых - одно из направлений будущих работ.
Одной из альтернатив оценки эффекта рекламы является проведение исследований, на основе которых можно прогнозировать объём продаж, оценку вклада каждого фактора в рост продаж и т.д. Кевин Клейси и Питер Крейг - основатели маркетинговой консалтинговой компании Copernicus -применили STM (Simulated Test Maket Technology) и LTM (Laboratory Test Market) для моделирования знания бренда, продаж и доли рынка. О применении этой технологии исследований ими написана книга [1]. Достоинством этого метода может служить то, что на основе исследования можно оценить синергетический эффект рекламы в разных СМИ (иногда человек покупает товар не потому, что он видел рекламу товара только на телевидении, а потому, что он видел её во всех СМИ). Регрессионная же модель оценивает эффект каждого СМИ в отдельности, без учёта синергии. Недостатком метода STM является то, что реальные условия, в которых находится покупатель, отличаются от условий при проведении исследования.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кленси К.Дж, Крейг П.С, Вольф М.М. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта, пер. с англ. Болдышевой А.В. - М. : Вершина, 2007.
2. Chip Conley, Eric Friedenwald-Fishman. Marketing that matters: 10 practices to profit your business and change the world, Berret-Koehler Publisher, Inc., San Francisco, 2006.
3. Белогородский А.А. Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность кампании // Маркетинг в России и за рубежом, № 2 (52), 2006.
4. Кузьменко А. Промоакции помогли увеличить выручку X5 Retail Group // РБК Daily, 19 января 2010 г.
5. ОсиповМ. Методика определения объема рекламных бюджетов: основные модели и российская специфика // Реклама. Теория и практика, № 4, 2004 г.
