CC BY
370
-►
Предпринимательство и маркетинг
УДК 659.1
Климин А.И., Захарова А.А.
инструментарий для оценки эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций
Проблема оценки эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций и, в частности, рекламы, как их составной части, лежит на стыке социологической и экономической наук, что во многом определило историю изучения и развития данного направления. Актуальность исследований заключается в том, что существует много показателей и методов их оценки в зависимости от целей и конкретных маркетинговых ситуаций, исследователи спорят о терминологии, предлагают новые подходы. Проблема постоянно обсуждается, особенно сейчас, в период кризисных явлений, когда объемы затрат на маркетинговые коммуникации уменьшаются и все ищут пути повышения их эффективности.
Первые серьезные исследования эффективности рекламы начались в конце XIX века. Американский психолог Харлоу Гэйл (Harlow Gale) начал в 1896 году серию лабораторных исследований внимания к различным элементам рекламы, однако в то время практика рекламы была еще не готова к взаимодействию с наукой, поэтому его исследования не получили широкого признания вне научной среды. Родоначальником применения опросов покупателей на практике при анализе эффективности рекламы считается Клауд Хопкинс (Claude Hopkins) [5, 6], который в 1920-х годах подчеркивал, что влияние рекламы на поведение покупателей и на продажи можно измерить, сделав ее воздействие предсказуемым.
Систематические исследования эффективности рекламы начались в середине XX столетия. В это время появились работы Уолтера Скотта (Walter Scott), выдвинувшего тезис об эмоциональном, а не только рациональном, влиянии рекламы на потребителя, Дэниэля Старча (Daniel Starch), заложившего основы медиа-измерений, Джорджа Гэллапа (George Gallup), разработавшего технологию анали-
за эффективности радио- и телерекламы [1], Стэнли Ресора (Stanley Resor), разработавшего панельные методы исследования рекламы, Пола Черингтона (Paul Cherington), одного из первых разработчиков опросной технологии, Арчибальда Кроссли (Archibal Crossley), исследовавшего эффективность радиорекламы и Артура Нильсена (Arthur Nielsen), создателя глобальной системы мониторинга поведения аудиторий различных информационных каналов [1].
Различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность маркетинговых коммуникаций. В данной статье мы рассмотрим экономическую и коммуникативную эффективность.
1. Экономическая эффективность
Отношение к рекламе как к форме издержек сложилось давно, вероятно, как только она возникла. В середине ХХ века специалистами в области рекламы и маркетинга были заложены теоретические основы анализа влияния рекламных расходов на продажи, на рекламу была распространена теория предельной полезности ресурсов [3]. Таким образом, еще до конца 1960-х годов реклама была полностью увязана с экономической теорией, и при ее исследовании стали применять эконометрический аппарат: функции полезности, совокупные издержки, эластичность и т. д.
При исследовании эффективности рекламных расходов первым встает вопрос, что рассматривать в качестве эффекта коммуникационной кампании. Экономический эффект выражается в натуральных и стоимостных показателях, характеризующих промежуточные и конечные результаты деятельности организации. К ним относятся прирост объема продаж в целом, отдельного товара или группы товаров, прирост объема торговой наценки от увели-
чения объема продаж, увеличение скорости оборота товарных запасов в целом, отдельного товара или группы товаров, прирост объема прибыли, увеличение доли рынка или приращение стоимости бренда. В табл. 1 приведены некоторые показатели и модели оценки экономического эффекта и эффективности рекламы и сроки их разработки.
Согласно модели ROI (Return on Investment) эффективность рекламы выражается формулой
AZ -1 eroi =—--100
(1)
(2)
В показателе Е8 (модели ADBUDG, BRANDAID Дж. Литтла) эффективность рассматривается как затраты на прирост доли рынка исследуемого бренда или организации
Es -A-,
S AS
(3)
ДZ = Z2 -
где ЕК01 — эффективность затрат на рекламу (инвестиций), %; I — затраты на рекламу (инвестиции), руб.; Zl — прибыль от реализации товаров без проведения рекламной кампании, руб.; Z2 — прибыль от реализации товаров при проведении рекламной кампании без учета затрат на рекламу, руб.; ДZ — прибыль от рекламы до вычета затрат на рекламу, руб.
Если Z2 < Z1, или ДZ < I, то эффекта нет и рекламная кампания признается неудачной. Чем выше ДZ, тем результативнее прошла реклама. Чем меньше при этом понесенные издержки I, тем эффективнее (производительнее) это было сделано. В [3] указывается, что показатель ЕК01 считается хорошим, если он больше 300 %о, а 500 % и более — отличным.
где Е5 — эффективность затрат на рекламу, коэффициент, руб./%; Д£ — прирост доли рынка бренда или организации в результате рекламной кампании, %; I — затраты на рекламу (инвестиции), руб.
Эффект и эффективность рекламы будут наблюдаться в случае положительного прироста доли рынка. Эффективность Е5 показывает сколько затрат пришлось на 1% прироста доли рынка, показатель надо отслеживать в динамике и сравнивать его с конкурентами.
Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций может рассчитываться через прирост стоимости бренда, как показатель эффекта
ДР
(4)
Ев =■
I
ДР= Рг , (5)
где Ев — эффективность затрат на рекламу, коэффициент, руб./руб.; ДР — эффект, приращение стоимости бренда, руб.; Р( , Р— стоимость бренда соответственно в исследуемый год г и предыдущий год г - 1; руб.; I — затраты на маркетинговые коммуникации (инвестиции в бренд) в течение года, руб.
Таблица 1
Показатели и модели оценки экономического эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций
Название модели Годы разработки Измеряемый показатель эффекта
ROI (Return on Investment) 1940 г. Прибыль от дополнительного объема продаж, стоимостной показатель
ES (из моделей ADBUDG, BRANDAID, Дж. Литтл) 1970 г. 1979 г. Изменение текущей доли рынка, %
AP 1980-1990 гг. Приращение стоимости бренда, стоимостной показатель
Модели рекламной эластичности (Р. Шмалензи) 1972 г. Объем продаж, стоимостной или натуральный показатель
S - образная кривая (Д. Остроу) 1960 г.
Линейные модели Видаля - Вольфа, Кюна, DAEMON, (М.Видаль, Х.Вольф, А. Кюн) 1957 г. 1970 г.
Малая степенная эластичность (Ж. Ж. Ламбен, Р. Пеетерс, Дж. Митчелл, Д. Ф. Джонс) 1977 г. 1980 г.
Эффект наблюдается при P > 0, эффективность показывает сколько рублей прироста стоимости бренда пришлось на рубль затрат на маркетинговые коммуникации.
В моделях Видаля - Вольфа, Кюна и в модели DAEMON зависимость объема продаж от рекламных затрат является линейной функцией, что является упрощенным подходом к определению влияния рекламных затрат на продажи. В 1960-х годах Д. Остроу доказал нелинейность зависимости объема продаж от затрат на рекламу и предположил, что зависимость имеет форму S-образной кривой. Д. Ф. Джонс в работе "The Ultimate Secrets or Advertising Effectiveness" (2002 г.) обосновал наличие двух точек перегиба в графике S-образной кривой в точках и I2 (рис. 1) S-образная функция имеет следующий вид:
a
Y =-г, (6)
b + e
-с-I
где Y — объем продаж, натуральный или стоимостной показатель; а, Ь, с — параметры функции, положительные числа; I — затраты на рекламу, руб.
Моделями рекламной эластичности начал активно заниматься Р. Шмалези в 1972 г. Согласно общей теории эластичности эластичность продаж по рекламе показывает на сколько процентов изменится объем продаж при увеличении затрат на рекламу на 1 %.
Зависимость объема продаж от затрат на рекламу в общем виде можно записать так:
Э s
ю £
сс о о. с
о л ю
о
Y = F(I), (7)
где Y — объем продаж, натуральный или стоимостной показатель; I — затраты на рекламу, руб.; F(I) — функция зависимости объема продаж от затрат на рекламу.
Эластичность продаж от затрат на рекламу определяется по формуле:
е = F '(I , (8)
^ (I)
где е — показатель эластичности; F(I) — функция зависимости объема продаж от затрат на рекламу; Р(Г) — первая производная функции; I — переменная, затраты на рекламу, руб.
Наиболее популярна у исследователей степенная зависимость объема продаж от рекламных вложений:
Y = k • Iх, (9)
где Y—объем продаж, натуральный или стоимостной показатель; k — положительный коэффициент, параметр функции; X — коэффициент, который равен эластичности продаж от затрат на рекламу; I — затраты на рекламу, руб.
Коэффициент X показывает, что при увеличении затрат на рекламу на 1 % темп прироста объема продаж составит X %о. Среднее значение эластичности по рекламе для Европы за период 1977-1986 гг. при анализе 127 марок составило 0,081, минимальное значение составило 0,003, максимальное — 0,3 [4].
Недостаток формулы (9) состоит в том, что функция имеет не S-образную форму с двумя точками перегиба, а выпуклую при 0 < X < 1.
Ассимтота
/i
Затраты на рекламу, руб.
Рис. 1. S-образная зависимость объема продаж от затрат на рекламу
К достоинствам формулы (9) следует отнести то, что в простейшей задаче максимизации прибыли при такой зависимости продаж от затрат на рекламу мы можем легко определить оптимальный размер рекламного бюджета, дающий максимальную прибыль.
Z = PY- (С + I + vY) ^ max Y = k • Iя 0 < к < 1 (10)
где Y — объем продаж, натуральный показатель.; k — положительный коэффициент, параметр функции; Я — коэффициент эластичности продаж от затрат на рекламу; I — затраты на рекламу, руб.; Z— суммарные затраты на производство и реализацию продукции, руб.; Р — цена реализации единицы продукции, руб./ед.; С — постоянные производственно-коммерческие затраты, руб.; v — переменные производственно-коммерческие затраты на единицу продукции, руб./ед.
Оптимальный размер затрат на рекламу I* составит
1
I * = Я(Р - C )k1-Я. (11)
Модель (10) применима, когда 0 < Я < 1. Графически функция (9) представляет собой участок S-образной зависимости от точки 11 и правее без асимптоты (рис. 1). Это можно рассматривать как то, что модель (10) описывает ситуацию при достаточно больших объемах затрат на рекламу, когда до точки It эффект вообще не наблюдается. В [4] указано, что модель (10) применима в основном в условиях монополии, когда рекламу конкурентов и их реакцию можно игнорировать. Предложена также адаптация модели применительно к олигополии.
2. Коммуникативная эффективность
Вопрос о том, что является характеристикой коммуникационного эффекта достаточно сложный, классификаций коммуникационных эффектов существует множество. Выделим следующие группы показателей [2].
1. Коммуникационные показатели, прямо влияющие на увеличение объемов продаж и прибыли, такие как увеличение количества обращений в фирму, увеличение количества посетителей, покупок, увеличение размера средней покупки, рост показателя "покупка/ посещение". Эти показатели легче всего измеряются методом наблюдений, регистрации
непосредственно в местах продаж, офисах, справочных службах.
2. Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объема продаж. К ним относятся уровень спонтанного и наведенного знания, изменение отношения к бренду, рост заинтересованности в товарной категории. Эти показатели измеряются сложнее, чем первые.
3. Коммуникационные показатели меди-апланирования, такие, как охват, количество рекламных контактов, частота (частотность). Они являются расчетными, считаются достаточно просто и вычисляются в различных программах медиапланирования или по статистическим данным, характеризующим размеры и структуру аудиторий средств коммуникации.
К коммуникационным эффектам второй группы согласно [3] относятся знание (известность), интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, самоидентификация (сверхлояльность). В табл. 2 приведен краткий перечень моделей коммуникационной эффективности рекламы второй группы и время их разработки.
Знание (известность). Знание считается первоосновой коммуникационных эффектов. Различают два типа знания: спонтанное (не подсказанное) и латентное (наведенное, подсказанное). Существуют самые разнообразные исследования, доказывающие, что именно спонтанное знание определяет будущую покупку. Хотя спонтанная известность считается номером один в иерархии коммуникативных показателей и одним из главных критериев успешности коммуникационного сообщения, в оценке роли спонтанной известности при совершения покупки существенное значение играют специфика товара, рынка и модели потребительского выбора. Чем проще, известнее, привычнее и дешевле товар и чем короче у него период покупки, тем скорее можно обнаружить причинно-следственную связь между неподсказанным знанием и продажами. Часто спонтанная известность не имеет определяющего значения при совершении покупки. Существуют модели и концепции, которые на первое место ставят подсказанную известность (припоминание марки при ее визуальном наблюдении в ряду торговых марок). В первую очередь это наблюдается у товаров предварительного выбора длительного пользования (автомобили, мебель).
Таблица 2
Модели оценки коммуникационной эффективности
Название модели, концепции Годы разработки
Простые коммуникационные модели
Модель Аристотеля Модели Йельской группы (Карл Ховланд, Джефри Мандел, Дж. Кэмпбэл, Т. С. Брок, Вильям МакГир) 1960-е г.г.
Семиотическая школа Модель Ролана Барта Модель Романа Якобсона Модель Юрия Лотмана Модель Умберто Эко 1964 г. 1920-е г.г.. 1990-е г.г.
Двухступенчатая модель коммуникации (П. Лазарсфельд) Конец 1940-х гг.
Диффузная теория (Э. Роджерс) 1994 г.
Модели оценки отношения между брендом и потребителем: BRQ — Brand Relationship Quality — степень качества отношений к бренду; MeMap (карта моего Я); модель Свана; модель конверсии; RM (Relationship Monitor); SF (Style finder). 1990-е гг.
Иерархические модели
AIDA (Э.Левис, А. Стронг) 1898 г., Э.Левис 1925 г., А. Стронг
DIBABA (Г. Гольдман) 1953 г.
Модель Левиджа-Штейнера (Р. Левидж и Г. А. Штейнер) и 4A's (Р. Хи-бинг) 1961 г.
ACCA, DAGMAR 1961 г.
Гетерархические модели
В. Штерн, А. Хиршман, М. Б. Холбрук, А. Роуз, Д. Д. Фишбах С 1990-х г.г.
Когнитивные модели
Теория возможностей рынка (Р. Р. Нельсон, В. Верма), теория когнитивного диссонанса (Л. Фестингер) 1986 г.
Интегрированные (комплексные) модели
Модель FCB (Фута - Коуна - Белдинга), Э. Фут, Ф. Коун, Т. Белдинг 1980-е г.г.
Модель 1ГОМ (Р. Е. Смит и В. Р. Свинярд) 1982 г.
Модель Росситера - Перси (Дж. Р. Росситер, Л. Перси) 1985 г.
Интерес к бренду. Модель, увязывающая знание рекламы и знание бренда, была предложена в 1990 г. К. А. Мешле, Т. Дж. Мадденом и К. Т. Аленом. Интерес определяется как степень увлеченности, уровень любопытства, которое мотивирует потребителя на то, чтобы узнать о бренде больше. Согласно модели, чем выше интерес к рекламе, тем с более высокой вероятностью хорошее отношение к рекламе перерастает в позитивное отношение к бренду.
Допустим, потребитель знает нашу рекламу и испытывает к ней интерес, но это не дает информации о том, понравилась ли ему реклама, что он из нее вынес и испытал ли потребность в покупке рекламируемого товара. Поэтому на
показателях знания и интереса к рекламе анализ эффективности не закончился, со временем начала создаваться некая иерархия эффектов, что впоследствии привело к рождению целого класса иерархических моделей оценки эффективности.
Следующим в иерархии эффектов после интереса можно считать исследование достигнутого знания — "понимания". В контексте данного коммуникационного эффекта тестируются, как правило, запоминаемость слогана или основной идеи рекламного сообщения. Для этого применяются различные шкалы, сетки, сводные таблицы. Примером может выступать метод ASSPAT (Association Pattern Method),
суть которого заключается в построении матрицы утверждения/бренды. Потребителя просят подобрать к каждому утверждению только один бренд, наиболее соответствующий утверждению.
В методе BPS (Brand Personality Scale) потребителю предлагается разделить бренды на 5 категорий: простодушные, впечатляющие, компетентные, утонченные и грубоватые. Эффективность коммуникаций проявляется в том, попал ли рекламируемый бренд в предписанную рекламистами категорию.
Эмоции. В определенный момент потребитель начал рассматриваться не только как рациональное, но и как духовно развитое существо, имеющее разнообразные эмоции. Возникло предположение, что именно на основе эмоций покупатель принимает окончательное решение, и к ним стала аппелировать реклама. В 1970-х годах К. Изардом, К. Левиттом, М. Д. Шлин-гером, П. С. Флетхемом, К. Путо, В. Уэлсом были предложены следующие шкалы:
1. DES — Differential emotional scale (Дифференциальная шкала эмоциональных состояний).
2. VRP — Viewer response Profile - профиль реакции зрителя.
3. Шкала Путо-Уэллса.
4. Шкала PDI (Persuasive Discourse Inventory) — оценка убедительности сообщений.
Суть всех шкал заключается в измерении эмоциональных реакций на рекламу, они показывают что люди чувствуют после просмотра рекламы, а не что узнали из нее.
Следует отметить шкалу, разработанную Кристофером Путо и Вильямом Уэллсом (C. P Puto, W. D. Wells). Они первыми разделили коммуникации на информационные и трансформационные. Информационная реклама направлена на познавательно-рациональный эффект, реклама может быть прямолинейной, эмоции явными. Трансформационная реклама должна нравиться, она формирует отношение к бренду и меняет его в случае отрицательного отношения. Эмоции должны быть тоньше, реклама — интереснее. Эта реклама направлена на понимание и переключение.
Одной из проблем оценки эмоционального эффекта рекламы, на наш взгляд, является стремление ученых стандартизировать эмоции, найти универсальный список, подходящий к оценке любых рекламных сообщений. Однако
более практичен подход, когда рекламодатель сам определяет, какие эмоции он хотел бы вызвать у потребителя, а исследователи должны обеспечить рекламодателя инструментами измерения уровня этих эмоций после контакта с рекламой. Другой проблемой является разделение таких понятий как эмоции и чувства. Чувства — более глубокие переживания, чем эмоции. Должна ли реклама вызывать чувство любви к чему-либо, и может ли она это сделать? А страх — это эмоция или чувство? Согласно шкале К. Изарда страх — это эмоция, согласно другим исследованиям, например, Б. Шмитта, страх — одно из самых глубоких чувств человека.
Вовлеченность. Вовлеченность - понятие, зависящее от процессов обработки информации потребителем и механизма выбора при совершении покупки. Построение шкал вовлеченности стало одной из важнейших проблем в маркетинговых исследованиях 1980-х годов (П. Х.. Блох, Л. Коэн, Д. Ф. Энгель, Р. Д. Блэквил, М. Л. Ротшильд, и др.). Разработаны следующие шкалы вовлеченности:
1. Трехступенчатая шкала агентства FCB, Б. Т. Речфорд (B.T. Ratchford), 1985 г.
2. Профиль вовлеченности потребителя, Г. Лоран и Дж. Н. Капферер (G. Laurent and J.N. Kapferer), 1985 г.
3. PII Personal Involvement Inventory — шкала личной вовлеченности Ю. Л. Зайчковски (Judith Lynne Zaichkowsky), 1986 г.
4. OPII — переработанная мера личной вовлеченности.
5. RPII — модифицированная мера личной вовлеченности, Б. Миттал, 1989 г.
Лояльность (антилояльность). Под лояльностью в данном случае подразумевается не просто положительное отношение к бренду, а приоритет данного бренда по отношению к другим в глазах потребителя. Включает в себя несколько уровней:
1. Эмоциональный. Для лояльности необходимо положительное отношение.
2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретения бренда.
3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и потребления бренда.
Отношения. Когда удалось вычислить долю потребителей, лояльных нашему бренду и конкурирующим брендам, встает вопрос: постоянна ли эта лояльность, одномерна ли она и одинакова ли она. Было предпринято
множество попыток решить эту задачу, в итоге родилось предположение, что поскольку между брендом и потребителем существуют некоторые коммуникации, между ними должны возникать отношения. В середине 1990-х годов эта идея была реализована в нескольких моделях эффективности:
1. BRQ — Brand Relationship Quality — степень качества отношений к бренду, С. Фурнье, 1994 г.
2. MeMap (карта моего "Я").
3. Модель Свана (1995 г.).
4. Модель конверсии.
5. RM (Relationship Monitor).
6. SF (Style finder).
Суть методик схожа - в них задаются стили взаимоотношений, которые могут быть между брендом и потребителем (от преданности до амбивалентности).
Самоидентификация (сверхлояльность). Классическими примерами сверхлояльности служат пользователи мотоциклов Harley-David-son, автомобилей Mercedes, электроники Apple, потребители Coca-Cola, Gucci, Nike и других сильных брендов. По мнению консалтинговой фирмы McKinsey одной из характеристик сильного бренда является то, что он используется в обыденной речи гораздо чаще, чем мы видим и слышим его в рекламе. Сверхлояльные потребители не только сами потребляют продукцию бренда, но и рекомендуют ее всем остальным.
Выделение такого эффекта, как сверхлояльность, важно в первую очередь потому, что это способствуют производителю (рекламодателю) внедрять свой товар, поддерживать интерес к нему и т.д. по всей иерархии коммуникационных эффектов согласно двухступенчатой модели коммуникации П. Лазарсфельда [3]. Модель была предложена в конце 40-х годов, суть модели заключается в возрастании охвата и увеличении степени влияния рекламного сообщения на аудиторию по истечении определенного времени после передачи сообщения из-за обсуждения этих сообщений с "лидерами мнения", в данном случае сверхлояльными потребителями. При этом совсем небольшими усилиями рекламодатель добивается высоких результатов, а ведь в этом и состоит суть понимания эффективности.
Иерархические модели. Первыми и самыми распространенными моделями анализа рекламного воздействия можно считать иерархические модели (модели иерархии побуждающих
эффектов). Некоторые из них практически не различаются между собой, иные принципиально расходятся в своем подходе. Однако все основаны на одной и той же концепции, представляя собой упорядоченную последовательность потребительских реакций, причем следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. Наиболее известными иерархическими моделями являются:
1. AIDA (1925г. А. Стронг) и ее вариации AIDAS и AIDMA. Иерархия эффектов, оказываемых рекламным сообщением на потребителя, выглядит следующим образом: внимание — интерес — желание — действие, изначально предполагалось последнее S - удовлетворение действием. В модели AIDMA — добавляется мотивация. Теоретической основой модели AIDA послужила диффузная теория Э. Роджерса, который разделил процесс диффузии идей на 6 этапов: внимание — интерес — оценка — проверка — принятие — подтверждение.
2. DIBABA (Г. Гольдман 1953 г.). Модель в наибольшей степени гипотетична и нацелена на внутренне тестирование, предполагает наличие обратной связи с потребителем. Последовательность эффектов: оценка желаний потребителя — отождествление потребительских нужд с предложением рекламы — "подталкивание" покупателя к необходимым покупкам — учет предполагаемой реакции покупателя — попытка вызвать у покупателя желание приобрести товар — создание благоприятной атмосферы совершения покупки.
3. Модель Левиджа-Штейнера (Р. Левидж и Г.А. Штейнер, 1961 г.) Авторы модели предложили иную логику иерархии эффектов: осведомленность — положительное отношение — желание — повторная покупка. Р. Хи-бинг доработал данную модель и предложил свою, которая получила название 4A's, со следующей иерархией эффектов: знание — отношение — действие/покупка — повторное действие/повторная покупка.
4. ACCA — модификация модели AIDA, иерархия эффектов: внимание — восприятие аргументов — убеждение — действие.
5. DAGMAR (Д. Колли, 1961 г.), иерархия эффектов следующая: знание — ассимиляция (осведомление адресата о качестве товара) — убеждение — действие.
Как видно, моделей много, но все они имеют общие логические этапы, начинается все с рекламы и заканчивается продажами.
На первом этапе направление воздействия когнитивное, реклама выполняет функцию привлечения внимания и информирования. Показателем эффекта данного этапа служит прирост уровня спонтанной или наведенной известности, измеряемого как доля потребителей (в процентах от общего количества потребителей), припомнивших или узнавших название бренда, рекламный слоган или иллюстрацию.
На втором этапе направление воздействия аффективное, реклама вызывает интерес и эмоции у потребителя. Показателями эффекта будут интерес, эмоции и понимание как доля потребителей (в процентах от потребителей, запомнивших рекламу на первом этапе), которым понравилась реклама, которые запомнили ее содержание.
Третий этап — суггестивное (внушающее) воздействие, реклама убеждает, мотивирует и вызывает у покупателя приобрести товар [3, 4]. Показателем эффекта будет прирост уровня положительного отношения, измеряемого как доля потребителей (в процентах от потребителей, заинтересовавшихся рекламой на втором этапе), положительно относящихся к товару, фирме и желающих приобрести товар.
И, наконец, конативное воздействие рекламы, побуждающее потребителя к действию [3, 5]. Показателем эффекта будет служить прирост количества посетителей и покупателей в магазинах, рост отношения покупатели/посетители.
Антиподом иерархических моделей служат модели гетерархические, т. е. свободные от иерархии. Основной принцип данного подхода заключается в исключении из рассмотрения промежуточных аспектов, реклама представляется как часть лояльности к бренду.
Следующей группой моделей являются интегрированные модели или комплексные иерархические модели. Их главным отличием от "чистых" иерархических и гетерархических моделей в том, что различные эффекты в них либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств. Наиболее яркими примерами данных моделей могут служить:
1. Модель Фута — Коуна — Белдинга, (Э. Фут, Ф. Коун, Т. Белдинг). В основе лежит матрица FCB, образованная двумя осями: горизонтальной, характеризующей рациональное и эмоциональное в восприятии рекламы (думать,
чувствовать) и вертикальной, которая отображает степень вовлеченности (низкая, высокая). В каждом из четырех квадрантов возникает иерархия трех эффектов (чувственный, когнитивный, конотационный), воспроизводящих конкретную ситуацию.
2. Модель 1Ш.М (Р. Е. Смит и В. Р. Свинярд, 1982 г.). Все эффекты разделены на фиксированные и свободные. Для дешевых товаров, с низким уровнем вовлеченности реклама действует в свободном порядке, для дорогих, с высоким уровнем вовлеченности, реклама действует иерархически.
3. Модель Росситера — Перси (Дж. Р. Рос-ситер, Л. Перси, 1985 г.) является расширенной моделью FCB, дополнительно включает в себя такие коммуникационные эффекты как знание марки и отношение к марке, при этом отношение к марке зависит от вовлеченности и мотивации. Наиболее полно учитывает коммуникационные эффекты и увязывает их с общими маркетинговыми задачами.
В основу когнитивных моделей положено предположение, что потребительским поведением управляют исключительно рациональные движущие силы, эмоциональные атрибуты отвергаются, рекламе отводится роль информирования и рационального убеждения. Показателями эффекта будут уровень спонтанного/наведенного знания. Наиболее известными моделями данного класса являются теория возможностей рынка (Р. Р. Нельсон, В. Верма), теория когнитивного диссонанса (Л. Фестингер).
С точки зрения измерений эффективности маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие группы методов.
1. Качественные методы маркетинговых исследований. Фокус-группы, свободные дискуссии, креативные группы, глубинные интервью, экспертные интервью, разновидности "мозговых штурмов", карты восприятия.
2. Количественные методы маркетинговых исследований. Опросы, наблюдения за потребителями, дневниковые записи, панельные исследования, трекинговые (мониторинговые) исследования и наблюдения по четко составленным формальным анкетам, листам наблюдений. Сплошная регистрация покупок и опрос покупателей при проведении мероприятий по стимулированию, связанных со скидками, розыгрышем призов, выдачей подарков.
3. Гибридные методы, сочетающие качественные и количественные методы. Q — метод
У. Стефенсона (1935 г.) заключается в анализе перевернутой матрицы данных — когда ищутся взаимосвязи между опытами (наблюдениями), а не измеряемыми в этих опытах параметрами. Основной целью контент—анализа является выявление наиболее общих тенденций без учета специфики какого-либо рынка или товарной категории.
4. Статистические методы исследования колебаний объемов продаж, экономико-математическое моделирование.
5. Наиболее современные модели измерения эффективности рекламы — теория игр и биполярные модели.
Выводы
В статье представлен краткий анализ существующих моделей оценки эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены различные точки зрения на проблему, предложена классификация моделей. Проблема оценки эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций постоянно обсуждается, окончательных и бесспорных решений в этой области нет, особенно при оценке коммуникационного эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Докторов Б., Broadcasting, 2001, № 2. C. 52-55. http://www.pseudology.org/Gallup/Audiometriya.htm
2. Климин А. И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007. 272 с.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во Эксмо, 2006. 416 с.
4. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива СПб.: Наука, 1996. 589 с.
5. Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь. М.: Олма-пресс, 2004. 672 с.
6. Огилви Д. Огилви о рекламе (Ogilvy on Advertising). М: Эксмо, 2003. 232 с.
7. Хопкинс К. Научная реклама. М.: Изд-во Эксмо, 2007. 128 с.
УДК 659.1
Мякио Ю., Бетз С., Миролюбов А. А.
управление проектами международного аутсорсинга программного обеспечения
Введение
Международный аутсорсинг является частью общего явления глобализации , который развивается благодаря соверменным информационным и коммуникационным технологиям. В настоящее время аутсорсинг превратился в сложившуюся практику управления разработкой программного обеспечения. Фирмы используют аутсорсинг для достижения следующих целей:
— сокращения или улучшения контроля над затратами;
— управления потребностями компаний в ресурсах при переменной производительности;
— высвобождения ключевых ресурсов компании для более необходимых целей;
— получения доступ к мировым компетенциям разработки программного обеспечения;
- передачи партнерам управления особо сложными и трудными функциями.
Международные исследования показывают, что в последние годы именно фактор существенного снижения затрат стал основной причиной быстрого распространения международного аутсорсинга. Однако, вследствие развития процессов глобализации, происходит постепенное сокращение разрыва в оплате труда программистов и системных аналитиков разных стран мира. В этих условиях при отборе участников проекта международного аутсорсинга на передний план выдвигаются неценовые факторы, а именно — более качественное управление пот-
