Анализ безупречности при формировании бюджета на маркетинговые коммуникации / Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Друри К. Управленческий и производственный учет: Пер. с англ.; Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 1071 с.

2. Каверина О. Д. Управленческий учет: системы, методы, процедуры. М.: Финансы и статистика, 2004. 352 с.

3. Волкова О. Н. Управленческий учет: Учебник. М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2007. 472 с.

4. Управленческий учет 2007 г. № 1 Из практики внедрения бюджетного управления многопрофильного торгового предприятия.

5. Оперативный контроллинг: Учеб. пособие / А. К. Андронова, Е. Д. Печатнова. М.: Издательство «Дело и Сервис», 2006. 160 с.

А. И. Климин

Анализ безубыточности при формировании бюджета на маркетинговые коммуникации

Методы определения величины бюджета на маркетинговые коммуникации (продвижение, рекламу) можно разбить на три класса в зависимости от того, что является первичным - объем продаж (результат) или бюджет (затраты) — рис. 1.

В первом случае в методах «результаты - затраты» бюджет рассчитывается от имеющегося или прогнозируемого объема продаж. Объемы продаж пер-

вичны, из них рассчитывается возможная величина затрат на маркетинговые коммуникации. К этому классу методов в целом можно отнести следующие:

1. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж.

2. Определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли до вычета затрат на продвижение.

1. Бюджет вычисляется от объема продаж или методы «результаты - затраты»

3. Итерационные методы, учитывающие оба направления: «результаты - затраты - результаты» или «затраты - результаты - затраты»

Классы методов определения

величины бюджета на маркетинговые коммуникации

2. Реклама влияет на объем продаж или методы «затраты - результаты»

Рис. 1. Классы методов определения бюджета на маркетинговые коммуникации

3. Расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении с разделением или без разделения затрат на постоянные и переменные [2].

4. Метод остаточных средств.

Ко второму классу методов «затраты - результаты», в основе которых лежит предположение, что затраты на рекламу определяют в той или иной степени объемы продаж, можно отнести следующие методы:

1. Метод целей и задач. Сначала формируются цели в терминах продаж, прибыли, привлечения определенного количества покупателей, рассылки заданного количества писем при прямой рекламе и т. д. Затем калькулируются затраты для разных способов достижения цели. Затраты сравниваются между собой и с установленным бюджетным ограничением по затратам. Выбирается лучший вариант или осуществляется пересмотр целей и бюджетного ограничения.

2. Определение бюджета на основе установления взаимосвязи между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации, измеряемой показателями медиапланирования, такими как эффективная частота, охват и количество рекламных контактов и поведением потребителя. Некоторые модели изложены в [1], [2].

3. Определение бюджета на основе построения различных экономико-математических моделей. Некоторые модели изложены в [3].

К третьему классу методов, в котором учтены оба направления, можно отнести следующие методы:

1. Определение затрат на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка фирмы по объему продаж.

2. Определение затрат на основе сопоставления «доли фирмы в рекламном шуме» (SOV — share of voice) и доли рынка фирмы по объему продаж [1].

3. Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли рынка по продажам.

4. Методы анализа безубыточности затрат на рекламу.

Методы третьего класса основаны на итерационных процедурах. При процедуре «результаты - затраты - результаты» мы сначала определяем прогноз продаж без учета затрат на рекламу, затем вычисляем возможные с точки зрения остаточной прибыли затраты на рекламу, потом снова

прогнозируем результат уже с учетом того, что затраты на рекламу влияют на объемы продаж. Во втором случае (затраты - результаты - затраты) сначала исходя из экспертных оценок, моделей, ограничений задаются затраты на рекламу. Потом рассчитывается экономически обоснованные результаты (объем продаж, прибыль), которые необходимы по нормативу при таком увеличении затрат. На этой итерации затраты на рекламу не влияют на результат. Далее на основе моделей прогнозируется объем продаж и прибыли от рекламы. Эти значения сравниваются с рассчитанными ранее, делаются выводы об обоснованности и возможности предложенного бюджета.

В конкурентных методах (с 1 по 3 из списка методов третьего класса) некая конкурентная ситуация на рынке является первичной (результат), а затраты на рекламу рассматриваются уже как следствие этой ситуации. Таким образом, на первом шаге имеем ситуацию «результаты - затраты». На втором шаге при применении данных методов для изменения ситуации в модели фирмы A. C. Nielsen, например, выдвигается гипотеза, что для изменения ситуации в распределении долей рынка необходимо перераспределение долей в совокупных затратах на рекламу. На этом шаге конкурентные методы реализуют подход «затраты - результаты». В итоге получаем ситуацию «результаты - затраты - результаты».

Методы анализа безубыточности и дальнейшей итерационной процедуре при определении бюджета на продвижение на первый взгляд относятся к методам «затраты - результаты - результаты», хотя можно посмотреть на данную ситуацию и с другой точки зрения. В целом разница между двумя последовательностями не является принципиальной.

Простейшая модель применения метода безубыточности описана в [3]. Рассмотрим ее подробнее с выводом решения.

1. Простейшая модель безубыточности без постоянных производственно-коммерческих затрат

Имеется следующая ситуация. Фирма продает единиц продукции по цене руб. за единицу и при себестоимости единицы руб. В данной ситуации в [3] в себестоимости не выделяются постоянные, не зависящие от объема производства и продаж, и переменные затраты, связанные с каждой отдельно взятой единицей. Возможно, в затраты входят некие затраты на рекламу, о чем не говорится. Но логичнее рассматривать в этой ситуации, что фирма не осуществляла до этого каких-либо затрат на рекламу. В этом случае мы имеем:

V = РО, Z = 8О, Я = V - Z,

(1)

Я = V) -20 = ОоР-0о8 = (Р-8)0о, Я = V! - = 0ХР - - А = (Р - 8)0 - А, 01 = 0о + АО, Я = Я1

^АО= —AV = А0Р = -^Р,

(2)

а = -

Р - 8 Р - 8

Р - 8

AV = А, а

ряться в процентах; АМ — дополнительная маржинальная прибыль от рекламы за период 1, руб. Итоговыми формулами являются:

где V — выручка за период времени (год), руб.; X — себестоимость производства и реализации всей проданной продукции, руб.; Я — прибыль от продаж, руб. Остальные переменные приведены в тексте выше.

Фирма решила затратить на рекламу А рублей за период. Условие безубыточности формулируется следующим образом: «На сколько должен возрасти объем продаж Q, чтобы прибыль Я осталась неизменной?» Или в математической формулировке:

АО =

Р - 8

А V = А . а

(3)

Вначале мы видим действие механизма «результаты - затраты», вычисляем предварительное, плановое значение AQ. Практическая реализация планового бюджета дает нам вторую часть последовательности, а именно «затраты - результаты». После осуществления затрат мы получаем фактический прирост объема продаж и выручки AQ. Если фактический объем продаж будет больше прогнозируемого, то фирма получит дополнительную прибыль.

АЯГ = 0 : (Р - 8)А0 - А = 0, АО = - А

АЯ/ > 0: (Р - Б) АО г - А > 0, АОГ >

Р - 8' А

Р - 8'

(4)

AV а = (Р - 8 )АО = АМ = А

где Я0 — прибыль за период без осуществления затрат на рекламу, руб.; Я1 — прибыль за аналогичный по длительности период при условии осуществления затрат на рекламу, руб.; 20 — суммарные затраты (себестоимость) в нулевой момент времени без учета затрат на рекламу, руб.;

— суммарные затраты (себестоимость) в момент времени 1 с учетом затрат на рекламу, руб.; V0 — выручка в нулевой момент времени без учета затрат на рекламу, руб.; V1 — выручка в момент времени 1 с учетом затрат на рекламу, руб.; Q0 — объем продаж за период без осуществления затрат на рекламу, шт.; Q1 — объем продаж за аналогичный по длительности период при условии осуществления затрат на рекламу, шт.; Р — цена единицы продукции, остается неизменной в периоды 1 и 0, руб./ед.; 5" — себестоимость производства и реализации единицы продукции без учета дополнительных затрат на рекламу, остается неизменной в периоды 1 и 0, руб./ед.; А — затраты на рекламу за период 1, руб.; AQ — дополнительный прирост объема продаж за период 1 от рекламы, шт., называется «точкой безубыточности»; AV — дополнительная выручка за период 1 от рекламы, руб.; а — норма рентабельности продаж без учета затрат на рекламу, коэффициент от 0 до 1, может изме-

где АЯ' — фактическая прибыль, руб.

Отметим, что в данной ситуации при условиях (1) рентабельность продаж (норма прибыли), как отношение прибыгли к выручке при введении в рассмотрение затрат на рекламу снижается. До введения в рассмотрение затрат на рекламу, которые становятся постоянной величиной себестоимости, рентабельность продаж совпадает нормативом маржинальной прибыли. На рис.2 и рис.3 показана графическая реализация модели.

Выручка, себестоимость, прибыль

А

г=<2р

Объем продаж

Рис. 2. Ситуация без рекламы в начальный период

Выручка, себестоимость А прибыль

У=ОР

+ Щ:А0Г>А<2

= ОБ+А

а = а+ае

Объем продаж

Рис. 3. Ситуация с рекламой в планируемый период

2. Модель с учетом постоянных производственно-коммерческих затрат при постоянных затратах на рекламу

Более содержательна и реальна с точки зрения экономического анализа ситуация, когда издержки разделены на постоянные и переменные.

V _ РО,

Z _ С + БО, Я _ V - Z,

(5)

>АО =

Р - Б'

АV=АОР_

Р - Б

Теперь усложним ситуацию условием сохранения норматива рентабельности при введении в рассмотрение затрат на рекламу как постоянной величины. В данном случае прибыль уже не останется на прежнем уровне, а возрастет.

Выручка, себестоимость, А прибыль

У=ор

\ = 01Я + С+А

% = <2аБ + С

где С — постоянные затраты на производство и реализацию продукции за период времени (год), руб.; 5"—переменные затраты производства и реализации на единицу продукции, руб. Остальные переменные приведены в (1).

Проведем расчеты для нахождения безубыточного объема Q , который сохраняет прибыль на достигнутом уровне.

Яо = Vo - Zо = ОоР - (ОоБ + С) = (Р - Б)О0 - С, Я1 = V1 - Z1 = О1Р - (О1Б + С) - А = (Р - Б)О1 - С - А, О = Оо + АО, (6)

Я = Я1

Объем продаж

Рис. 4. Графическая интерпретация второй модели при сохранении размера прибыли

Условия задачи формулируются следующим образом:

Я = Vо - Zо = ОоР - (ОоБ + С) _ (Р - Б)Оо - С, Я1 _ ^ - Z1 _ О1Р - (О1Б + С) - А _ (Р - Б)О1 - С - А, О _ Оо +АО, (7)

Яо _ Я (Р - Б )Оо - С _ (Р - Б )О-С - А V РОо РО1

Для начала трансформируем последнее условие:

Яо _ Я _ Яо +АЯ

Р - Б лТ, А Р а

Как мы видим, результаты аналогичны (2). На рис. 4 приведена графическая интерпретация модели.

V, V1 V)+АV V +АV)Яо _ (Яо + АЯ)Vо (8)

А _ А VZ0 ^ _ — .

4 о V0 АV

Продолжим вычисления с учетом того, что при вычислении дополнительной прибыли учитываются дополнительные переменные затраты в виде произведения дополнительного объема продаж на единицу переменных затрат и дополнительные постоянные затраты, которые равны затратам на рекламу. Итого в результате вычислений получим:

АО _ Оо А, О1 _ Оо(1+С),

АV _ Vо С, ^ _Ко(1 + С) .

(9)

На рис. 5 приведена графическая интерпретация второй модели при сохранении рентабельности продаж.

Выручка,

(Р - Б)АО - А РАО

= г ^АО =

А

(1 - г )Р - Б'

(10)

А С

> к прибыль У= ОР

= с^Б + с+А

/ 1

/ 1 ' / 1 / 1 / 1 / а: а = О>+А0 ПК

продаж

Рис. 5. Графическая интерпретация модели 2 при сохранении рентабельности продаж

В данном случае для сохранения рентабельности приросты объема продаж и выручки должны быть пропорциональны отношению дополнительных затрат на рекламу и постоянных затрат.

Обсудим еще раз вопрос безубыточности. В первой модели при условиях (1), (2) согласно [3] безубыточность понимается как сохранение прибыли в период 1 после осуществления затрат на рекламу на уровне нулевого периода, когда затрат на рекламу нет. В экономическом анализе безубыточность понимается как нулевая прибыль при некотором объеме производства и продаж. В данном случае нулю равна дополнительная прибыль от дополнительного объема продаж АQ, что и показано на рис. 3, где в точке АQ пересекаются прямые валовых затрат (себестоимости) и выручки. Во второй модели при наличии постоянных производственных затрат и условиях (5), (6) безубыточный прирост продаж остается тем же, что и в первой модели. Он равен отношению затрат на рекламу к маржинальной прибыли на единицу продукции.

Условие сохранения нормы рентабельности более сильное, чем условие сохранения прибыли, но оно более реальное. Может быть задано какое-то конкретное значение этого параметра, ниже которого нельзя опускаться — норматив рентабельности продаж для прироста продаж АQ.

где г — норматив рентабельности прироста продаж, коэффициент от 0 до 1.

3. Модель с учетом постоянных производственно-коммерческих затрат при разделении затрат на рекламу на постоянные и переменные

Затраты на рекламу делятся на постоянные и переменные, так же как и другие производственно-коммерческие затраты. Суть постоянных затрат состоит в том, что они не связаны с производством и реализацией какой-либо конкретной единицы продукции. Большинство рекламных затрат, в первую очередь связанных с размещением рекламы в средствах массовой информации, не связаны с каким-то конкретным объемом производимой и реализуемой продукции. При размещении 100 рекламных роликов на телевидении мы можем рекламировать товар, который продается как в 50 магазинах, как если бы он продавался в 1000 магазинах. Эффект масштаба при размещении рекламы является выгодной стороной рекламы товаров, продающихся с большой степенью дистрибуции. Также постоянный характер затрат на рекламу связан с отсутствием полностью детерминированной связи увеличения затрат и увеличения объемов продаж.

Есть затраты на рекламу, которые носят переменный характер и связаны с каждой отдельно рекламируемой единицей. В первую очередь это скидки, дополнительная упаковка или ее красочное оформление, подарки, выдаваемые при покупке и другие рекламные материалы, связанные со стимулированием сбыта. Есть затраты, которые связаны с рекламой не каждой отдельной единицы, а партии товара. Такие затраты можно назвать условно-постоянными.

Рассмотрим модель, в которой присутствуют дополнительные постоянные затраты и переменные затраты на рекламу на рекламу. Условием определения прироста продаж будет сохранение рентабельности продаж. Отличие от (7) заключается в том, что переменные затраты (скидки или подарки) уже не могут быть связаны только с дополнительным приростом продаж АQ, они связаны со всем объемом производства и реализации Q1. Допустим, магазин продавал 50 холодильников в неделю и решил провести в течение следующей недели акцию под девизом «Микроволновая печь в подарок». Он должен будет выдать печи (бонус) всем покупателям, а не только начиная с

51-й покупки, если считать, что 50 холодильников — это объем продаж Q0 без стимулирования. Поэтому условия задачи формулируются аналогично (7), но со следующими изменениями:

Яо _ ^ - Zо _ РОо -(! + ОоБ),

Я _ V - _ ро1 - (С+А+о1(б+в)) _

_ Р(Оо +АО) - (С + А + (Оо +АО)(Б + в)),

Яо Я

— _ — ^ (11) V, V! ( )

РОо - (С + БОо) _

РОо

_ Р(Оо +АО) - (С + А + (Оо +АО)(Б + В)) Р (Оо +АО)

где B — дополнительные переменные затраты на рекламу, руб./ед. Отсюда:

Выручка, себестоимость,

АО _ Оо

А + ВОо С - ВОо

к _

А + ВОо С - ВОо

(12)

АО > о ^ В <

С_ Оо

(13)

Часто на объем переменных затрат накладывается ограничение. Например, в рекламе указывается, что подарки получат первые 100 тыс. по-

Г, = 01(Б + В) + С+А

д0 = а

А+Вй„

с-во.

Объем продаж

где k — коэффициент прироста объемов продаж.

Графическая интерпретация третьей модели представлена на рис. 6.

Отметим, что, как показано на рис. 6, при введении дополнительных переменных затрат на рекламу увеличивается угол наклона функции затрат Z1, тангенс которого равен сумме переменных производственно-коммерческих и рекламных затрат.

Согласно (12) существует ограничение на размер переменных рекламных затрат на единицу изделия, или, в ситуации стимулирования, ограничение на размер бонуса на единицу изделия:

Рис. 6. Графическая интерпретация третьей модели при сохранении рентабельности продаж

купателей. В данном случае накладывается ограничение не только на величину переменных затрат, которые после уровня 100 тыс. покупок становятся постоянными, но и фактически на величину прироста продаж. Покупатель может не захотеть приобретать товар, если он не входит в состав первых 100 тыс. покупателей.

В статье рассмотрены три модели определения безубыточного объема продаж при заранее задаваемом размере затрат на рекламу (маркетинговые коммуникации) в зависимости от разделения производственно-коммерческих и рекламных затрат на постоянные и переменные. Сформулированы принципы безубыточности отдельно для каждой модели. На основе анализа моделей найдены их решения, сделаны выводы об условиях существования решений (безубыточного объема продаж) в каждой модели. Наиболее интересной является третья модель с разделением как производственно-коммерческих, так и рекламных затрат на постоянные и переменные.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+СБ). СПб.: Питер, 2006. 192 с.

2. Климин А. И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2006. 272 с.

3. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. / Под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. 796 с.