CC BY
268
^НаучнО-ТехническиеведомостцСПбГПу^^
вых туристских ресурсов в хозяйственную деятельность и их «превращение» в потенциал, т. е. развитие предпринимательской инициативы относительно предложения новых туристских услуг (продуктов). В результате система переходит в состояние равновесия, качественно для нее новое.
7. Объединение потенциалов различных уровней приводит к появлению потенциала совершенно нового качества, т. е. ярко выражен си-нергетический эффект потенциала туристского бизнеса крупного города. Это проявляется в значительном воздействии на экономику города, а также в необходимости организации функциони-
рования туристского бизнеса со стороны города (например, создания специального органа управления в городской администрации).
8. Свойства интегрального потенциала туристского бизнеса могут быть выражены через количественные и качественные показатели. Поэтому в целях повышения уровня конкурентоспособности туристского бизнеса крупного города необходима комплексная оценка интегрального потенциала, предусматривающая определение величины накопленного туристского потенциала, тенденций и динамики его изменения, а также эффективности его использования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Биржаков, М.Б. Введение в туризм [Текст] / М.Б. Биржаков. - 9-е изд. - СПб.: Изд. дом «Герда», 2007.
2. Большая советская энциклопедия [Текст] / гл. ред. А.М. Прохоров. - 3-е изд. - М.: Сов. энциклопедия, 1975. - В 30 т. (1969-1978). - Т. 20.
3. Быстров, С. А. Туризм: макроэкономика и микроэкономика [Текст] / С. А. Быстров, М.Г. Воронцова. -СПб.: Изд. дом «Герда», 2007.
4. Ерохина, Е.А. Теория экономического развития: системно-синергетический подход [Текст] / Е.А. Ерохина. - Томск: Изд-во Том. ун-та, 1999.
5. Лысенко, Н.Н. Совершенствование оценки потенциала туристского комплекса (на примере Саха-
линской области) [Текст] : автореф. дис. ... канд. экон. наук / Н.Н. Лысенко. - Хабаровск, 2008.
6. Севастьянова, С.А. Методологические основы развития и системного управления туризмом в регионе [Текст] / С.А. Севастьянова. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005.
7. Шабалина, Н.В. К вопросу оценки рекреационного потенциала северных территорий [Текст] / Н.В. Шабалина // Туристские фирмы. - Вып. 16. - СПб.: ТОО «ОЛБИС», 1998. - С. 60-68.
8. Администрация г. Казани. Дирекция внебюджетных программ развития города [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://investkazan.ru/strateg6. htm (дата обращения: 11.03.2010).
УДК 659.1
А. И. Климин
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе известности бренда
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций является одной из актуальных проблем маркетинга на предприятии. Основные задачи при этом состоят в следующем:
- выбор показателей оценки эффекта маркетинговых коммуникаций, методов их определения, определение взаимосвязи между показателями;
- определение и расчет затрат, относящихся к эффекту;
- выбор и расчет показателей эффективности.
Часто в распоряжении менеджеров нет достаточной информации, чтобы провести точную оценку эффекта и затрат для расчета эффективности, поэтому необходимо разрабатывать методы оценки эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций на основе ограниченного объема информации. Эта задача актуальна также в связи с тем, что необходимо проводить сравнительную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций организации и ее конкурентов.
Рис. 1. Направления оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Показатели и информация для их расчета должны быть одинаковыми, но при этом не вся информация о деятельности организации является открытой.
Так как показатели эффекта взаимосвязаны друг с другом, для решения задач оценки экономического эффекта можно применить методы расчета этих показателей на основе показателей коммуникационного эффекта маркетинговых коммуникаций и показателей хозяйственной деятельности организации.
На рис. 1 показаны направления оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. В табл. 1 приведены коммуникационные и экономические показатели для оценки эффекта маркетинговых коммуникаций.
Для определения различных показателей эффекта маркетинговых коммуникаций применяются четыре группы методов.
1. Качественные методы маркетинговых исследований: фокус-группы, свободные дискуссии, креативные группы, глубинные интервью, экспертные интервью, разновидности мозговых штурмов, карты восприятия. В их основе лежит изучение того, как организовано сознание потребителей конкретной товарной категории и что движет ими в процессе принятия решений о покупке.
2. Количественные методы маркетинговых исследований: опросы, наблюдения за потребителями, дневниковые записи, панельные исследования, трекинговые (мониторинговые) иссле-
дования и наблюдения. Сплошная регистрация покупок при проведении BTL мероприятий по стимулированию, связанных со скидками, розыгрышем призов, выдачей подарков.
3. Гибридные методы, сочетающие качественные и количественные методы, например р - метод Уильяма Стефенсона [2] или контент-анализ.
4. Математические методы. Статистические методы исследования зависимости объемов продаж от затрат на маркетинговые коммуникации. Построение экономико-математических моделей, отражающих зависимость показателей эффекта маркетинговых коммуникаций от различных факторов.
Спонтанная и наведенная известности бренда относятся к показателям коммуникационного эффекта маркетинговых коммуникаций (см. п. 4 табл. 1) и измеряются методом опросов. Показатель «спонтанная известность» - это доля опрошенных респондентов (в %), вспомнивших название бренда при ответе на открытый вопрос, например «какие магазины продовольственных товаров вы знаете хотя бы по названию?». Показатель «наведенная известность» - это доля опрошенных (в %), вспомнивших название или логотип бренда при перечислении названий или при предъявлении списка логотипов. Данные показатели изменяются от 0 до 100 %.
В табл. 2 приведены показатели «спонтанная известность, «посещаемость» и «совершение покупок» для различных розничных сетей Санкт-Петербурга [5].
^Научно-техническиеведомости^
Таблица 1
Показатели для оценки эффекта маркетинговых коммуникаций
Показатели Единица измерения. Комментарии
1. Конечные показатели экономического эффекта
Стоимость бренда Руб. Насчитывается не менее девяти методик расчета стоимости бренда [2]
Доля рынка %
Прибыль от продаж Руб.
2. Промежуточные показатели экономического эффекта
Выручка Руб.
Объем продаж Шт. Или другой натуральный показатель
Количество покупок Шт.
Количество покупателей Чел.
Средний размер покупки Руб./шт. Отношение выручки к количеству покупок
3. Показатели коммуникационного эффекта, прямо влияющие на показатели экономического эффекта
Количество посетителей торговой точки Чел.
Количество телефонных звонков в организацию Шт.
Количество посещений сайта организации Шт. Измеряются заходы на сайт организации, клики (т. е. переходы по баннеру на рекламируемый сайт)
Коэффициенты конверсии Коэф. 0-1 или доля в %. Доля покупателей от посетителей, посетителей от всех, знающих название организации
4. Показатели коммуникационного эффекта, косвенно влияющие на показатели экономического эффекта
Спонтанная и наведенная известности бренда Доля в %. Опрошенных людей, знающих название марки без подсказки или с подсказкой
Спонтанная и наведенная известности рекламы Доля в %. Опрошенных людей, знающих рекламу, иллюстрацию или рекламный девиз без подсказки или с подсказкой
Количество рекламных контактов % от целевой аудитории. Суммарное количество раз, которое люди из целевой аудитории рекламного воздействия видели рекламу
Охват с заданной частотой (охват М+) Чел. или доля в % от целевой аудитории. Количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые видели рекламу не менее заданного количества раз (например, «охват 1+» - доля людей, которые видели рекламу не менее одного раза)
Таблица 2
Результаты опроса респондентов для розничных сетей Санкт-Петербурга за 1-е полугодие 2007 г.
Название сети Известность Посещение в течение месяца Покупка в течение месяца
% от опрошенных
Пятерочка 87,2 63,6 39,7
Лента 79 38,7 26,3
Дикси 70,4 30,1 20,4
О'КЕЙ 72,6 29,1 18,6
Находка 49,9 12,3 8,5
Перекресток 47,4 11,3 7,8
Патэрсон 52,3 10,2 6,7
Метро 57,2 8,5 5,8
Рамстор 39,2 6,8 4,8
Магнит 20 3,6 2,3
Показатель «спонтанная известность» больше влияет на продажи товаров краткосрочного пользования на рынках В2С (FMCG - fast moving consumer goods - быстро оборачиваемые товары широкого потребления). Показатель «наведенная известность» больше влияет на продажи товаров длительного пользования на рынках В2С и на рынках В2В [2]. Известность измеряется в течение года периодически - раз в неделю, месяц, квартал. В расчетах используется среднее значение показателя за год.
Используем показатель «известность бренда» для определения экономического эффекта маркетинговых коммуникаций как прибыли от маркетинговых коммуникаций. Для определения прибыли представим выручку от маркетинговых коммуникаций как произведение всей выручки на показатель «известность бренда». Суммарные затраты на производство и реализацию продукции за вычетом затрат на маркетинговые коммуникации разделим в соответствии с показателем «известность». Затраты на маркетинговые коммуникации полностью относим к расчету прибыли от маркетинговых коммуникаций. Для удобства расчетов заменим показатель «известность» в % на коэффициент 0-1.
f = F / 100, R = fV - f (Z - M) - M =
= f (V - Z) + fM - M, Rf = (R + M) f - M, или Rf = fR - (1 - f) M,
где F - известность бренда, %; f - коэффициент известности, 0-1; Rf - эффект маркетинговых коммуникаций, руб.; V - выручка за период, руб.; Z - суммарные затраты на производство и реализацию продукции, руб.; M - затраты на маркетинговые коммуникации в составе суммарных затрат, руб.; R - прибыль организации, руб.
Согласно (1) в качестве эффекта маркетинговых коммуникаций мы рассматриваем долю от прибыли организации без учета затрат на маркетинговые коммуникации, соответствующую известности бренда, и затем вычитаем из нее затраты на маркетинговые коммуникации.
Согласно (2) эффект маркетинговых коммуникаций равен прибыли организации за вычетом затрат на маркетинговые коммуникации, не относящихся, если можно так сказать, к показателю известности. Такая трактовка показателя Rf представляется нам более интересной.
Для сильных брендов (Coca-Cola, Mercedes, Nike) показатель «спонтанная известность» близок к 100 % [2]. Однако нет ни одного бренда, имеющего 100 %-ю спонтанную известность. Из (2) следует, что если f = 1 (известность бренда составляет 100 %), то Rf = R, т. е. прибыль от маркетинговых коммуникаций равна всей прибыли организации.
Показатель «известность» аккумулирует в себе все усилия организации в области маркетинга и зависит не только от маркетинговых коммуникаций, но и от обслуживания покупателей в местах продаж, степени дистрибуции, качества товара и послепродажного обслуживания, впечатления от бренда среди разных контактных аудиторий. В этом контексте показатель Rf можно считать показателем эффекта всего комплекса маркетинга.
Если f > 0, то
Rf > 0, R > bf.
f M f
Обозначим (1 - f) / f как ф, R / M как r. Тогда для Rf > 0 при f > 0 необходимо
r > ф,
(3)
(1) (2)
где г - рентабельность затрат на маркетинговые коммуникации по прибыли, руб./руб.
Показатель ф можно рассматривать как нижнюю границу рентабельности затрат на маркетинговые коммуникации по прибыли организации без ее разделения на относящуюся и не относящуюся к маркетинговым коммуникациям. В табл. 3 приведены расчетные значения показателя ф для разных значений известности бренда.
4
Научно-технические ведомости СПбГПУ 3' 2010. Экономические науки
Таблица 3
Значения нижней границы рентабельности затрат на маркетинговые коммуникации
Известность бренда F, % 10 20 30 40 50 60 70 80 90 99
Рентабельность затрат ф, руб./руб. 9 4 2,33 1,5 1 0,67 0,43 0,25 0,11 0,01
Нижняя граница для f согласно (2) равна M
f >
R + M
итого
rf = f (r -ф),
Rf = (V - Z) f = JR.
Такой эффект будет существовать всегда, при любом Я > 0 и f > 0. В этом случае рентабельность затрат на маркетинговые коммуника-
ции по прибыли от маркетинговых коммуникаций будет определяться по следующей формуле:
(4)
r = f = fR
r M M'
(7)
Если организация планирует прибыль на будущий период, то она может определить и минимальную границу спонтанной известности бренда при разных уровнях затрат на маркетинговые коммуникации.
В качестве показателя «оценка» затрат на маркетинговые коммуникации предлагаем использовать рентабельность затрат на маркетинговые коммуникации по прибыли от маркетинговых коммуникаций, руб. прибыли / руб. затрат:
г = ^ = (Я+м )f - м = и + __ 1 = f м м м
=f (Я+1 - 7)=f (мм
В качестве показателя «коммуникационная эффективность» рассмотрим затраты на маркетинговые коммуникации в расчете на один процент известности:
F
CPA = —, M
(8)
(5)
где ^ - рентабельность затрат на маркетинговые коммуникации по прибыли от маркетинговых коммуникаций, руб./руб.; г - рентабельность затрат на маркетинговые коммуникации по всей прибыли, руб./руб.; f - коэффициент известности 0-1; ф - нижняя граница рентабельности затрат на маркетинговые коммуникации по всей прибыли организации, руб./руб.
Другой способ определения эффекта маркетинговых коммуникаций на основе известности бренда. В качестве эффекта маркетинговых коммуникаций принимаем долю от прибыли организации с учетом всех затрат:
(6)
где CPA - затраты на маркетинговые коммуникации в расчете на один процент известности (СРА -Cost per Percent of Awareness), тыс. руб./ %; F -показатель известности, %; M - затраты на маркетинговые коммуникации, тыс. руб.
В табл. 4 приведены расчеты показателей «эффект» и «эффективность маркетинговых коммуникаций» для бренда «Никола» (квас) ОАО «ДЕКА» за 2006-2008 гг. На рис. 2 показано соотношение показателей «эффект» (прибыль от маркетинговых коммуникаций) и «эффективность маркетинговых коммуникаций» (CPA) бренда «Никола» за 2006-2008 гг.
Как видно из табл. 4 и рис. 2, в 2006-2008 гг. эффект маркетинговых коммуникаций кваса «Никола» растет, рентабельность затрат на маркетинговые коммуникации падает. В табл. 5 приведены данные по уровню спонтанной известности и затратам на маркетинговые коммуникации кваса марок «Никола» и «Очаковский» за 2006-2008 гг.
На рис. 3 показано соотношение показателей «спонтанная известность» и «затраты на один процент известности» для кваса марок «Очаковский» и «Никола» за 2006-2008 гг.
Из приведенных данных видно, что эффект по показателю «спонтанная известность» у кваса «Никола» выше, чем у кваса «Очаковский». Показатель «эффективность» у обеих марок кваса примерно одинаков, колеблется от 1000 руб./% до 3 тыс. руб./% и ухудшается в динамике. Лучший показатель - у кваса «Никола» за 2006 г.
Таблица 4
Соотношение эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций для бренда «Никола»
Показатель Единица измерения 2006 2007 2008
Прибыль от продаж Тыс. руб. 804 318 1 226 717 1 308 098
Бюджет на маркетинговые коммуникации Тыс. руб. 68 948 147 236 188 137
Минимальное значение спонтанной известности % 7,9 10,7 12,6
Фактическое значение спонтанной известности % 58 67 65
Минимальное значение рентабельности затрат на маркетинговые коммуникации по всей прибыли Руб./руб. 0,72 0,49 0,54
Рентабельность затрат на маркетинговые коммуникации по всей прибыли Руб./руб. 11,67 8,33 6,95
Прибыль как результат маркетинговых коммуникаций (эффект маркетинговых коммуникаций) Тыс. руб. 437 546 773 313 784 416
Рентабельность затрат на маркетинговые коммуникации по прибыли от маркетинговых коммуникаций Руб./руб. 6,35 5,25 4,17
Затраты на маркетинговые коммуникации на один процент известности Тыс. руб./% 1 189 2 198 2 894
к к я й
^ ё
й К
са я
Й £
" I .
!» ОЮ
я * £
о и ^
§ 2 & ^ к
а
и
и &
а
а
и
7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0
2006 г.
2007 г.
2008 г.
100 200 300 400 500 600 700 800 900 Прибыль от маркетинговых коммуникаций, млн руб.
Рис. 2. Эффект и эффективность маркетинговых коммуникаций бренда «Никола»
за 2006-2008 гг.
Таблица 5
Соотношение спонтанной известности и затрат на маркетинговые коммуникации для кваса марок «Никола» и «Очаковский» за 2006-2008 гг.
Марка кваса и показатели 2006 2007 2008
Квас «Никола»
спонтанная известность, % 58 67 65
бюджет на маркетинговые коммуникации, тыс. руб. 68 948 147 236 188 137
затраты на один процент известности, тыс. руб./ % 1 189 2 198 2 894
Квас «Очаковский»
спонтанная известность, % 39 37 38
бюджет на маркетинговые коммуникации, тыс. руб. 56 200 68 755 91 865
затраты на один процент известности, тыс. руб./% 1 441 1 858 2 418
^Научно-техническиеведомостцСПбГПУ^^
3,5 3,0 ^ 2,5
ю ?2,0
^ 1,5
<
& 1,0 0,5
/ ) {2
( л * \
♦
V* У \ ♦ /
10 20 30 40 50 60 Спонтанная известность, %
70
80
Рис. 3. Соотношение спонтанной известности и затрат на процент известности для кваса марок «Никола» и «Очаковский» за 2006-2008 гг.
1 - «Очаковский»; 2 - «Никола»
0
Таким образом, предложен новый метод расчета эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций на основе показателей «известность бренда», «прибыль организации», «затраты на маркетинговые коммуникации». Метод прост в применении, с его помощью можно оценить эффект и эффективность маркетинговых коммуникаций без проведения трудоемких и дорогостоящих исследований влияния рекламы на совершение покупок. Часто такие исследования
невозможно провести, так как мероприятия уже закончены, потребители забыли об их содержании и определить их влияние на выручку и прибыль нельзя. Для показателя эффективности затрат на маркетинговые коммуникации рассчитана нижняя граница, которая позволяет определить максимально допустимые затраты на маркетинговые коммуникации при заданных значениях показателей «прибыль» и «известность бренда».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Климин, А.И. Стимулирование продаж [Текст] / А.И. Климин. - М.: Вершина, 2007. - 272 с.
2. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. - 2-е изд. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 416 с.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] : пер. с англ. / Ж.-Ж Ламбен; под
ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 720 с.
4. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения [Текст] / О.П. Лидовская. - СПб.: Питер, 2008. - 144 с.
5. Хлопова, Е. В. Рынок розничных сетей Санкт-Петербурга [Текст] / Е.В. Хлопова // Топ-Менеджер. -2006. - Ноябрь. - С. 102-104.
