CC BY
57
УДК 339.1
Шмидт И.А.
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
Исследуется оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости. Определяется цель оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, применяемых субъектами рынка: строительными организациями и риелторскими фирмами для продвижения объекта жилья. Главной особенностью предлагаемых автором показателей эффективности является концентрация на ценностной составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций объектов жилья, которая отражает работу персонала субъектов рынка.
Ключевые слова: экономическая эффективность, коммуникационная эффективность, цель оценки эффективности, рынок жилья, результативность взаимоотношений, ценностная оценка.
* * * Schmidt I.A.
SOME ASPECTS OF EFFICIENCY OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE MARKET OF THE RESIDENTIAL REAL ESTATE
Assessment of efficiency of the integrated marketing communications in the market of the residential real estate is investigated. The purpose of assessment of efficiency of the marketing communications applied by subjects of the market is defined: the construction organizations and real estate firms for advance of an object of housing. The main feature of the indicators of efficiency offered by the author is concentration on a valuable component of the efficiency of marketing communications of objects of housing which is reflected in work of personnel of subjects of the market.
Keywords: economic efficiency, communication efficiency, efficiency assessment purpose, housing market, effectiveness of relationship, valuable assessment.
•k * *
Одним из важных вопросов в сфере управления коммуникационной политикой на рынке жилой недвижимости является оценка эффективности спланированных маркетинговых коммуникаций. Их эффективность зачастую зависит от множества факторов, одним из которых является и уровень взаимодействия субъектов продвижения: строительной организации и риелторской фирмы. Осуществляя деятельность на основе договора между строительной организацией
и риелторской фирмой, вся ответственность за результат взаимодействия покупателя и риелтора «ложится» на долю последнего. При этом как бы не профессионально строительная организация ни спланировала маркетинговые коммуникации, но риелтор может не подвести покупателя к покупке объекта. Поэтому цель оценки эффективности продвижения объектов жилья можно определить как оптимизацию продажи жилого объекта перед и во время продажи, а в
период эксплуатации - корректировки процесса взаимодействия между субъектами рынка. Анализ эффективности продвижения есть измерение степени воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя до и после реализации спланированных коммуникаций.
Ухова А.И. применительно к рынку жилой недвижимости предлагает проводить оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций с использованием совокупности таргет-индикаторов по двум направлениям: экономическая и коммуникативная эффективность, используя такие показатели, как доля продаж и доля успешных продаж соответственно [7]. Данный подход использует и другой автор применительно к рынку земельной жилой недвижимости [3]. Одной из теоретических баз применения таргет-индикаторов в коммуникационной деятельности выступила статья С.Ю. Лисянской «Метрика критериев и тар-гет-индикаторов эффективности рекламной деятельности фирмы», опубликованной в 2007 году [4]. Однако в данных оценках не учитывается роль посредника, его усилия в продвижении жилых объектов, что затрудняет оценку факторов, влияющих на эффективность маркетинговых коммуникаций.
Багиев Г. Л. и др. рассматривают несколько аспектов эффективности:
- эффективность действия, обмена;
- эффективность как соответствие плану, образцу;
- эффективность как оценка удовлетворенности поведением системы;
- эффективность как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений [1]. На рынке жилой недвижимости эффективность маркетинговых коммуникаций рассматривается как интегрированный результат, включающий эффективность процесса и эффективность как оценка удовлетворенности поведением потребителя. Например, результатом спланированных интегрированных маркетинговых
коммуникаций является увеличение количества покупателей жилого объекта, а также удержание их за счет высокого качества обслуживания риелторской фирмы при покупке этого жилого объекта. Объединение усилий строительной организации и риелторской фирмы по продвижению жилого объекта приводит к повышению эффективности для двух субъектов: строительной организации в увеличении объемов продаж и риелторской фирмы в получении постоянного потребителя риелторских услуг.
В свете развития концепции маркетинга взаимодействия, взаимоотношения потребителя, строительной организации и риелторской фирмы не ограничиваются покупкой. Отношения продолжаются на этапе эксплуатации жилья между потребителем и строительной организацией. На этой стадии для строительных организаций очень важно обладать информацией о степени удовлетворенности взаимоотношениями на этапе покупки между потребителем, строительной организацией и риелторской фирмой. Таким образом, оценку эффективности спланированных маркетинговых коммуникаций необходимо проводить и на этапе эксплуатации жилого объекта.
Маркетологи различают экономическую, коммуникативную и психологическую эффективность продвижения, а также социальные эффекты от маркетинговой деятельности [6]. Традиционно эффективность маркетинговых коммуникаций определяется как экономическая и коммуникационная.
Коммуникационная эффективность - это степень влияния одного или совокупности элементов коммуникации на покупателя (на привлечение внимания, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность взаимодействием, воздействие на мотив покупки и др.). Показателями коммуникационной эффективности являются психологические особенности восприятия покупателями мероприятий по продвижению. Коммуникационную эффективность можно оценивать на основе маркетинговых исследований с помощью опросов и фокус-групп.
При реализации спланированных маркетинговых коммуникаций интерес вызывает показатель, отражающий качество работы персонала с потребителем, который, в свою очередь, зависит от взаимоотношений между субъектами продвижения. На этапе эксплуатации с целью определения результата работы с потребителем проводят оценку, показатель которой отражает качество работы персонала с потребителем до, во время и после продажи жилого объекта. Автор назвал ее "ценностная оценка", которая связана с термином "ценность", что на рынке жилой недвижимости можно определить так: ценность того или иного объекта заключается в том, как сам покупатель воспринимает его, является ли он для него проявлением статуса, местом постоянного проживания или объектом, придающим уверенность в своем положении. В данном случае ценностная оценка показывает, в чем заключается ценность потребителя в процессе обслуживания его персоналом риелторской и строительной организаций, т.е. ценность взаимоотношений. Для этого в период эксплуатации жилого объекта необходимо оценить качество обслуживания и контролировать процесс этого улучшения.
«Качество», «результативность» или «прочность» отношений являются синтетическими понятиями и могут быть измерены лишь как синтетические латентные переменные, специфично определенные относительно данных конкретных отношений. Это, однако, не отменяет наличие связи между интегральным «качеством» отношений (по оценке респондентов) и их результативностью [5, с. 153]. Качество отношений, их комплексная (интегральная) характеристика определяет взаимную направленность субъектов на развитие отношений. Оценка результативности взаимоотношений необходима для выявления покупателей и риелторских фирм, формирующих доход организации и определяющих ее прибыльность. Измерение результативности представляет собой основу для управления ею и показывает, насколько удалось привлечь и удер-
жать потребителей за определенный период времени [5, с. 145]. С помощью опроса определяют, насколько удалось удовлетворить потребности целевого рынка в обслуживании, а также выявляют в целом желание работать со строительной организацией и риелторской фирмой в дальнейшем, т.е. выясняют сформированную ценность взаимоотношений.
Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций - это финансовый результат, полученный от применения одного элемента коммуникации или их совокупности. Классический подход определения экономической эффективности в сфере развития маркетинга взаимодействия дополняется оценкой результативности взаимоотношений с субъектами рынка жилья: потребителями и агентством недвижимости.
На рынке жилой недвижимости определение результативности отношений основано традиционно на результатах и затратах и понимается как степень достижения организацией целей развития отношений, характеризующих их вклад в создание коммуникационного потока между строительной организацией, риелторской фирмой и потребителем. Общее условие новой оценки экономического результата - валовой доход должен превышать сумму расходов на продвижение, в состав которых входят затраты на взаимоотношения. При определении результативности взаимоотношений с посредниками и потребителями следует оценивать суммарный уровень организационных издержек на взаимоотношения (табл. 1).
Таким образом, совокупные организационные издержки на взаимоотношения характеризуют результативность взаимоотношений с посредником и потребителем по уровню затрат и имеют следующую структуру:
Ив= И1+ И2+ И3+ И4+ И5... (1)
С учетом вышесказанного экономическая эффективность спланированных маркетинговых коммуникаций определяется как отношение результата (совокупного дохода
Таблица 1
Характеристика структуры организационных издержек на взаимоотношение
№ Вид организационных издержек Характеристика
1 Издержки, связанные с содержанием менеджера (И1) Для сбора информации и подготовку управленческих решений. Зар.плата + проценты от продаж
2 Трансакционные издержки (И2) Возникающие в связи с заключением контрактов: издержки сбора и обработки информации, проведения переговоров и принятия решения, юридической защиты выполнения контракта, контроляё
3 Издержки, связанные с приобретением, внедрением и обслуживанием программного обеспечения (И3) Издержки, связанные с работой персонала организации с персоналом посредника (интеграция сил персонала). Обеспечивают устойчивость сети
4 Издержки по привлечению и использованию сторонних ресурсов (И4) Затраты на дополнительный материал для обучения и рекламы собственного персонала и посредника Затраты на предоставление сопутствующих и дополнительных услуг потребителю (ремонт, эксплуатация, страхование и др.)
5 Издержки, связанные с риском (И4) Отклонения реального развития системы взаимоотношений от запланированного. Представляют собой совокупные издержки в силу усложнения внешней среды. Удельные издержки (на 1 сотрудника) низкие в результате распределения на всех сотрудников, участвующих во взаимодействии.
от продвижения) к сумме затрат на продвижение, в состав которых входят организационные издержки на взаимоотношение в один период времени. Затраты на продвижения складываются из затрат на все используемые элементы маркетинговых коммуникаций.
Экономическая, коммуникационная эффективности и ценностная оценка тесно взаимосвязаны, но критерии их оценки различны. В первом случае это объем продаж и количество потребителей, во втором - психологические особенности восприятия потребителем мероприятий по продвижению, в третьем - качество работы персонала [8]. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени ее психологического воздействия на покупателя (коммуникационной эффективности), которая, в свою очередь, зависит от того, насколько профессионально и вежливо обслуживает персонал потребителя, т.е. от ценностной оценки, которая, в свою очередь, зависит от вза-
имоотношений между субъектами продвижения (рис. 1).
Рис. 1. Взаимосвязь видов эффективностей маркетинговых коммуникаций
Для определения качества взаимоотношений как показателя результативности взаимоотношений используется опрос через
такие средства распространения информации, как Интернет, телефон, личная беседа. Составляется анкета или опросный лист, в которых вопросы строятся с целью определения ценностной оценки и коммуникационной эффективности продвижения.
Для определения ценностной оценки в списке групп характеристик, таких как персонал (квалификация, знание рынка, опыт, форма общения персонала, его вежливость, доброжелательность, профессиональная компетентность всех сотрудников и др.), сопутствующие услуги (работы по ремонту, эксплуатации и др.), дополнительные услуги (служба одного окна, страхование и др.), а также отношения (намерение продолжать отношения), респондентам необходимо по пятибалльной шкале оценить уровень этой характеристики. В результате групповую оценку получают путем вычисления средней арифметической по каждой группе характеристик: чем меньше результат, тем хуже оценивает работу персонала потребитель. Групповая оценка взаимоотношений рассчитывается, как:
у1+у2+уЗ+,.ун
где д - групповая оценка качества взаимоотношений;
у - средняя оценка потребителем характеристики взаимоотношений, в баллах; п - количество характеристик в группе,
ед.
После этого необходимо определить важность этой группы характеристик путем степени важности. Показателем ценностной оценки будет являться интегральный показатель, включающий важность группы и среднюю оценку по группе характеристик. Его можно посчитать с помощью многофакторной модели отношений [2, с. 248]: ; = (3)
где I - интегральный показатель взаимоотношений;
g - групповая оценка потребителем характеристик взаимоотношений, в баллах;
а - вес данной группы оценки.
Интерпретация значений интегрального показателя исходит от применяемой шкалы: чем ближе показатель к балльной системе шкалы (5-и балльной), тем больше сформирована ценность взаимоотношений.
При оценке коммуникационной эффективности определяется: степень запоминаемости и вспоминания названий строительных организаций, жилых комплексов; привлечение внимания; удовлетворенность взаимодействием; воздействие на мотив покупки и др. Коммуникационная эффективность маркетинговых коммуникаций дает детальное представление о проблемах и успехах кампании по продвижению в целом.
Определение коммуникационной эффективности спланированных маркетинговых коммуникаций, а также ценностной оценки представлен с помощью опроса [8]. Определялись следующие показатели коммуникационной эффективности: привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознавание, удовлетворенность покупкой. На этапе эксплуатации жилого объекта с целью определения результата работы с потребителем была проведена ценностная оценка. Определены оценки характеристик качества обслуживания, в целом желание работать в дальнейшем со строительной организацией и агентством недвижимости, т.е. выяснена ценность взаимоотношений.
Опрос был проведен пользователей жилья, приобретающих коттеджи и таунхаусы в агентстве недвижимости на протяжении 10 месяцев в количестве 50 человек. Опрос проводился с помощью анкеты (через Интернет) и опросного листа (лично, по телефону) в зависимости от средств связи, содержащих следующие вопросы:
1. Расставьте по степени важности группы характеристик, важных при совершении покупки жилого объекта (1- не важно, 4-очень важно).
2. Оцените составляющие качества обслуживания по 5-балльной шкале, где 1
низкий уровень, 3 - средний уровень, 5 -высокий уровень.
3. Сформировалось ли у Вас доверие к агентству недвижимости?
4. Сформировалось ли у Вас доверие к строительной организации?
5. Какие маркетинговые коммуникации способствовали совершению покупки коттеджа или таунхауса?
6. Определите вклад персонала агентства недвижимости в совершение Вами покупки по 5 - балльной системе, где 1 - абсолютно не согласен, 3 - затрудняюсь ответить, 5 - абсолютно согласен.
7. Удовлетворены ли Вы покупкой?
8. Есть ли намерения продолжить работу с агентством недвижимости?
Результаты опроса пользователей коттеджей и таунхаусов показали важность характеристик при покупки жилого объекта в следующем соотношении: очень важными являются характеристики персонала и дополнительные услуги (служба одного окна и страхование). Менее важными - сопутствующие услуги и отношение персонала. При оценке составляющих качества обслуживания прослеживаются высокие показатели характеристик и отношение персонала, особенно профессиональная компетентность и знание рынка. Среди пользователей сопутствующих услуг потребители отметили на высоком уровне услуги по эксплуатации, особенно пользователи коттеджей. Предоставление дополнительных услуг пользователи жилья оценивают как отлично, особенно службу одного окна. Намерения продолжать отношения с агентством недвижимости у пользователей коттеджей и таунхаусов сформировались на 80%. Покупке жилого объекта потребителям способствовали (кроме собственной потребности в жилье) все используемые формы и виды маркетинговых коммуникаций, только в разных соотношениях: в равных количествах выделили рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта, в меньшей степени паблик ри-лейшнз и прямой маркетинг. Выставки посетили 2% потребителей. Однако выставоч-
ная деятельность является эффективной формой продвижения для агентств недвижимости, как отметили эксперты рынка. В целом удовлетворенность покупкой на 78%.
Показателем ценностной оценки является интегральный показатель, включающий важность группы и среднюю оценку по группе характеристик. Он равен:
I = 4,44*0,38+4,03*0,18+4,51*0,25+
+4,9*0,19=4,47, или 89,4%.
С учетом использования пятибалльной шкалы при оценке составляющих качество обслуживания интерпретация результата исходит от использованной шкалы. Соответственно, показатель ценностной оценки оценивается как высокий. Следовательно, ценность взаимоотношений сформирована на высоком уровне.
Таким образом, определяя коммуникационную эффективность с ценностной оценкой спланированных маркетинговых коммуникаций, можно отметить, что увеличение количества потребителей коттеджей и таунхаусов происходит за счет взаимоотношений на рынке строительной организации, потребителя и риелторской фирмы. Их взаимодействие интегрируется с другими формами и элементами маркетинговых коммуникаций, что приводит к постоянству потребителя и сотрудничеству посредников.
Собранная информационная база данных дает возможность анализа эффективности спланированных маркетинговых коммуникаций и позволяет оптимизировать систему маркетинговой информации коммуникационной деятельности строительной организации. Она предполагает изучение факторов неудовлетворенности жильем и взаимоотношениями не только перед и во время покупки жилья, но и в процессе его эксплуатации. Это предопределяет стратегический характер деятельности по продвижению, которое нацелено не только на извлечение максимальной прибыли от потребителя в краткосрочном периоде, но и в стабильном развитии организаций в течение длительного периода времени.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Багиев Г.Л., Боброва Е.А., Катенев В.И. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в рыночных сетях. Препринт. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
2. Буяльская А.К. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов / А.К. Буяль-ская, Н.А. Клейменова, М.И. Горевая. Новосибирск: Сибпринт, 2010. 404 с.
3. Гиматов В.Х. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке земельной жилой недвижимости // Наука без границ. 2017. № 5(10), С. 38-44.
4. Лисянская С.Ю. Метрика критериев и таргет-индикаторов эффективности рекламной деятельности фирмы [Электронный ресурс] // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2007. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metrika-kriteriev-i-target-indikatorov-efFektivnosti-reklamnoy-deyatelnosti-firmy.
5. Методология исследования сетевых форм организации бизнеса: Коллект. моногр. / М.А. Бек, Н.Н. Бек, Е.В. Бузулукова и др.; под науч. ред. М.Ю. Шерешевой; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2014. 446 с.
6. Окольнишникова И.Ю. Разработка методических подходов к оценке эффективности брендинга // Креативная экономика. 2011. №1. С.130-136.
7. Ухова А.И. Формирование и развитие комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости: Автореферат диссертации на соиск. учен. ст. канд. экон. наук. Санкт-Петербург, 2015.
8. Шмидт И.А. Программный подход в продвижении коттеджей и таунхаусов в контексте маркетинга взаимодействия // Реклама. Теория и практика. М., 2017. №2 (80). С. 106-121.
REFERENCES
1. Bagiev G.L., Bobrova E.A., Katenev V.I. Otsenka effektivnosti vzaimodeystviya sub''ektov v rynochnykh setyakh. Preprint. SPb. : Izd-vo SPbGUEF, 2006.
2. Buyal'skaya A.K. Marketingovye issledovaniya: Ucheb. posobie dlya vuzov / A.K. Buyal'skaya, N.A. Kleymenova, M.I. Gorevaya. Novosibirsk: Sibprint, 2010. 404 s.
3. Gimatov V.Kh. Formirovanie kompleksa marketingovykh kommunikatsiy na rynke zemel'noy zhiloy nedvizhimosti // Nauka bez granits. 2017. № 5(10), S. 38-44.
4. Lisyanskaya S.Yu. Metrika kriteriev i target-indikatorov effektivnosti reklamnoy deyatel'nosti firmy [Elektronnyy resurs] // Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta. 2007. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7metrika-kriteriev-i-target-indikatorov-effektivnosti-reklamnoy-deyatelnosti-firmy
5. Metodologiya issledovaniya setevykh form organizatsii biznesa: Kollekt. monogr. / M.A. Bek, N.N. Bek, E.V. Buzulukova i dr.; pod nauch. red. M. Yu. Shereshevoy; Nats. issled. un-t «Vysshaya shkola ekonomiki». M.: Izd. dom Vysshey shkoly ekonomiki, 2014. 446 s.
6. Okol'nishnikova I.Yu. Razrabotka metodicheskikh podkhodov k otsenke effektivnosti brendinga // Kreativnaya ekonomika. 2011. N1. S.130-136.
7. Ukhova A.I. Formirovanie i razvitie kompleksa klientoorientirovannykh marketingovykh kommunikatsiy na rynke pervichnoy zhiloy nedvizhimosti: Avtoreferat dissertatsii na soisk. uchen. st. kand. ekon. nauk. Sankt-Peterburg, 2015.
8. Shmidt I.A. Programmnyy podkhod v prodvizhenii kottedzhey i taunkhausov v kontekste marketinga vzaimodeystviya // Reklama. Teoriya i praktika. M., 2017. №2 (80). S. 106-121.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ
ШМИДТ Ирина Анатольевна, старший преподаватель кафедры коммерции, маркетинга, сервиса и рекламы Сибирского университета потребительской кооперации, г. Новосибирск.
E-mail: lisik.83@list.ru
Рецензент:
кандидат юридических наук, доцент Федулов Д.В. E-mail: d373@rambler.ru
