CC BY
29
• эффективность управления экономикой (72 показателя);
• эффективность бизнеса (71 показатель);
• инфраструктура (101 показателей).6
Все четыре группы факторов включают в себя 20 суб-индексов (по 5 для каждой группы), а некоторые суб-индексы, в свою очередь, состоят из так называемых категорий. Таким образом, все 323 критерия сгруппированы в этих показателях, при этом не обязательно в одинаковых пропорциях. Например, при подсчете индекса образования используется большее количество критериев, чем при подсчете уровня цен. Соответственно доли суб-индексов при подсчете окончательного индекса конкурентоспособности составляют 5%.
Количество стран и регионов, участвующих в рейтинге растет. В настоящий момент общее количество стран составляет 55. Анализ МИРМ проводится по двум категориям стран, поскольку, по мнению института, страны разных размеров имеют разную модель конкуренции. К первой относятся малые страны с численностью населения менее 20 млн. чел., к другой - крупные страны с численностью населения более 20 млн. чел.
МИРМ предлагает также рейтинговую таблицу с разбивкой по регионам и исходя из величины ВВП.
Таким образом, рейтинги сопоставления международной конкурентоспособности стран, рассчитываемые ВЭФ и МИРМ, обладают множеством достоинств, но и не лишены недостатков. В числе основных достоинств следующие: широкий охват различных сфер экономической деятельности, характеризующих макро и микро среду. Прогнозная направленность анализа международной конкурентоспособности, поиск причин успеха или неудачи анализируемых стран, возможность опрашивать представителей деловой элиты по всему миру через сеть партнерских организаций. На сегодняшний день методологии ВЭФ и МИРМ - наиболее успешные попытки ежегодных международных сопоставлений.
Среди основных недостатков традиционно выделяют субъективизм качественных показателей, недостатки опросного метода, в отношении ВЭФ - частую корректировку методологии, что существенно затрудняет сравнение данных за различные периоды времени.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ливенцев H.H. Международные экономические отношения: Учеб. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во Проспект, 2005.
2. Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран: перевод с английского, под редакцией и с предисловием В.Д. Щетинина, М.: Международные отношения, 1993. 896 с.
3. Рогатных Е.Б. Индекс глобальной конкурентоспособности: вопросы методологии построения и
оценки. Мировая экономика, № 12. 2006.
4. Савин В.А. Интегральная конкурентоспособность 180 стран мира в 1999 г. Мировая экономика. 12/99.
5. Всемирный экономический форум (www.wefo-rum.org).
6. Международный институт развития менеджмента (www.imd.ch).
Климин А.И.
Итерационная процедура определения бюджета на маркетинговые коммуникации
Актуальным вопросом планирования бюджета на маркетинговые коммуникации является установление взаимосвязи между планируемым бюджетом и показателями экономической эффективности деятельности организации. В настоящей статье описана итерационная процедура определения бюджета с использованием
6 IMD, The World Competitiveness Yearbook. 2006.
в качестве ограничения норматива рентабельности продаж, как показателя экономической эффективности.
В зависимости от того, что является первичным - объем продаж (результат) или бюджет на маркетинговые коммуникации (затраты) методы определения величины бюджета на маркетинговые коммуникации можно разделить на три класса [1]:
1) "результаты - затраты";
2) "затраты - результаты";
3) итерационные методы "затраты - результаты - затраты" или "результаты - затраты - результаты".
В первом случае в методах "результаты - затраты" бюджет на маркетинговые коммуникации рассчитывается от имеющегося или прогнозируемого объема продаж в натуральном или стоимостном выражении. Объем продаж в данном случае является заданной величиной, исходя из него рассчитывается возможная величина бюджета на маркетинговые коммуникации. К таким методам относятся:
1. Определение бюджета на маркетинговые коммуникации как доли от достигнутого или прогнозируемого объема продаж в стоимостном выражении.
2. Определение бюджета на маркетинговые коммуникации как доли от достигнутого или прогнозируемого объема валовой прибыли до вычета затрат на маркетинговые коммуникации.
3. Расчет бюджета на маркетинговые коммуникации на основе нормативной величины затрат на маркетинговые коммуникации на единицу продукции [3].
4. Метод остаточных средств.
В основе методов "затраты - результаты" лежат методы, показывающие влияние затрат на маркетинговые коммуникации на объем продаж. К ним относятся:
1. Метод целей и задач.
2. Определение бюджета на основе установления зависимости между затратами на размещение рекламы, уровнем коммуникации и поведением потребителя. Уровень коммуникации измеряется такими показателями медиапланирования, как эффективная частота, охват и количество рекламных контактов [2], [3].
3. Определение бюджета на основе построения различных экономико-математических моделей [3].
Методы третьего класса основаны на итерационных процедурах, в которых важное значение имеет норматив рентабельности продаж.
В процедурах "результаты - затраты - результаты" сначала прогнозируется объем продаж без учета влияния на него затрат на маркетинговые коммуникации, затем вычисляется возможный с точки зрения нормативной прибыли бюджет на маркетинговые коммуникации, потом снова про-
гнозируется объем продаж уже с учетом того, что затраты на маркетинговые коммуникации влияют на объем продаж.
В процедурах "затраты - результаты - затраты" на первом этапе определяется бюджет на маркетинговые коммуникации. На данном этапе применяются методы первого класса. На втором этапе рассчитывается объем продаж и прибыль, которые необходимо получить по нормативу рентабельности продаж при таких затратах. На этом этапе не учитывается влияние затрат на маркетинговые коммуникации на объем продаж. Объем продаж и прибыль являются расчетными величинами.
На третьем этапе на основе моделей влияния затрат на маркетинговые коммуникации на объем продаж прогнозируется объем продаж. Прогнозный показатель объема продаж сравнивается с расчетным показателем, полученными на втором этапе, делаются выводы об обоснованности и возможности предложенного бюджета на маркетинговые коммуникации.
К итерационным методам относятся:
1. Определение бюджета на маркетинговые коммуникации на основе сопоставления доли затрат фирмы на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли фирмы в объеме продаж отрасли. Мониторингом отраслевых затрат на рекламу, например, занимаются исследовательские фирмы A. C. Nielsen Research, GFK, TNS.
2. Определение бюджета на маркетинговые коммуникации на основе сопоставления доли фирмы в "рекламном шуме" (SOV - share of voice) и доли фирмы в объеме продаж отрасли.
3. Метод конкурентного паритета на основе равенства затрат фирмы на маркетинговые коммуникации по абсолютному значению затратам конкурентов без учета доли фирмы и конкурентов по продажам.
4. Методы анализа безубыточности и сохранения рентабельности продаж при увеличении затрат на маркетинговые коммуникации.
Рассмотрим этапы итерационной процедуры, связанной с анализом сохранения рентабельности продаж при увеличении затрат на маркетинговые коммуникации.
В качестве основного уравнения модели принимается уравнение (1), полученное из решения системы уравнений (2) для однопродуктовой модели [1]:
Aß = Qo * * С, ^ = (1)
* С - Bßo' Qo С - BQo
Д = У0 - Z0 = PQ0 - (С + Q0S), Д = V - Z1 = Р01 - (С + Л + Q1(S + 5)) = = Р (Уо +AQ) - (С + А + (60 +ЛQ )(S + В)),
Ql = Qо + ЛQ,
До = Д
IV.
(2)
VI'
где Я0 - прибыль без дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, руб.; Я1 - прибыль при осуществлении дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, руб.; 20 - суммарные производственно-коммерческие затраты без дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, руб.; - суммарные производственно-коммерческие затраты при осуществлении дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, руб.; ¥0 - объем продаж в стоимостном выражении без дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, руб.; Ух - объем продаж в стоимостном выражении при осуществлении дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, руб.; Q0 - объем продаж без дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, шт.; Q0 - объем продаж при осуществлении дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, шт.; Р - цена единицы продукции, руб./шт.; С - постоянные производственно - коммерческие затраты на производство и реализацию продукции без учета дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, руб.; 5" - переменные производственно-коммерческие затраты на единицу продукции без учета дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, руб./шт.; ЛQ - дополнительный объем продаж при осуществлении дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, шт.; А - постоянные дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации, руб.; В - переменные дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации, руб.; к - темп прироста объемов продаж, коэффициент, шт./шт.
Четвертое уравнение в (2) - это условие сохранения рентабельности продаж при увеличении объемов продаж с учетом дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации.
Алгоритм итерационной процедуры определения бюджета на маркетинговые коммуникации показан на рис. 1.
Этап 1. В соответствии с (1) определяется величина необходимого прироста объема продаж при заданном уровне затрат на маркетинговые
коммуникации и заданном уровне рентабельности продаж. Она зависит от объема продаж без дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, постоянных производственно-коммерческих затрат на производство и реализацию продукции, постоянных и переменных дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации. Этап 1 связан с применением метода "результаты - затраты". Не известно, как влияют затраты на результаты, в данном случае применяется расчетный метод при условии сохраняется рентабельности продаж.
Определение приоритета этапов 1 и 2 в данном случае условно и несущественно, поэтому на рис. 1они объединены.
Этап 2. На втором этапе на основе методов "затраты - результаты" исходя из выделенных затрат на маркетинговые коммуникации определяется объем продаж, рассчитанный не по модели сохр анения рентабельно сти продаж (1), а другими способами, учитывающими реакцию потребителя, конкурентов, влияние других факторов внешней среды. На этом этапе составляются подробные сметы затрат на маркетинговые коммуникации, календарные планы-графики выхода рекламных объявлений, рассчитываются коммуникационные показатели рекламного воздействия, прогнозируется прирост объема продаж.
Этап 3. Полученный на втором этапе результат сравнивается с первым. Если объем продаж, полученный на первом этапе, меньше либо равен прогнозу второго этапа, то затраты на маркетинговые коммуникации признаются экономически обоснованными. Если прогноз объема продаж первого этапа больше прогноза второго этапа, то осуществляется переход к четвертому этапу.
Этап 4. На этом этапе происходит повторное использование моделей этапов 1 и 2, только они используются "в обратном порядке". Цель - сократить затраты на маркетинговые коммуникации при условии, что прирост объема продаж равен спрогнозированному на этапе 2. С учетом того, что у нас есть две переменные в уравнении (1) - постоянные и переменные дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации - получаем следующие уравнения и условия их решения:
А = С - В (ЛУ + Q0), В < С
AQ
Q.
В =
AQС - Qо А Qо (ЛУ + Qо У
Qо (ЛУ + Qо)'
ЛQ
(3)
А < . (4) Уз
Рис. 1. Алгоритм итерационной процедуры определения бюджета на маркетинговые коммуникации
На этапе 1 при перераспределении дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации путем уменьшения постоянных затрат и увеличения переменных затрат может оказаться возможным сохранение эффекта увеличения объема продаж и при меньшем бюджете на маркетинговые коммуникации, чем заданном на этапе НАЧАЛО.
Например, в (1) числитель дроби при расчете коэффициента прироста объема продаж - это дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации с учетом объема продаж в начальный период, когда дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации не было:
D = А + ВО, (5)
где О - суммарные дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации, руб.; А - постоянные дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации, руб.; В - переменные дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации, руб.; О0 - объем продаж в период без дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации, шт.
При увеличении в (5) доли постоянных затрат на маркетинговые коммуникации за счет снижения переменных уменьшается коэффициент темпа прироста объема продаж к:
к(6) с - ВО 0
Увеличение доли переменных затрат на маркетинговые коммуникации в дополнительных затратах на маркетинговые коммуникации ведет к увеличению расчетного значения коэффициента темпа прироста объема продаж. На этапе 2 необходимо оценить реальность полученного расчетного значения, потому что оно может оказаться слишком большим.
Пример расчета коэффициента темпа прироста объема продаж при различном распределении затрат на маркетинговые коммуникации между постоянными и переменными затратами приведен в табл. 1. В табл. 2 показано, что при одновременном снижении суммарных дополни-
Таблица 1
Пример расчета темпа прироста объема продаж при различной структуре дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации
Показатель Ед. изм. Варианты
1 2 3
Объем продаж за период без дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации шт. 50 50 50
Постоянные производственно-коммерческие затраты без учета дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации тыс. руб. 400 400 400
Максимальное значение дополнительных переменных затрат на маркетинговые коммуникации (ограничение согласно (1)) тыс. руб./шт. 8 8 8
Суммарные дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации тыс. руб. 200 200 200
Дополнительные переменные затраты на маркетинговые коммуникации тыс. руб./ шт. 3 2 1
Дополнительные постоянные затраты на маркетинговые коммуникации согласно (5) тыс. руб. 50 100 150
Темп прироста объема продаж к шт./шт. 0,80 0,67 0,57
Прирост объема продаж шт. 40 33 29
Таблица 2
Пример расчета постоянного прироста объемов продаж при различной структуре дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации
Показатель Ед. изм. Варианты
1 2 3
Объем продаж за период без дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации шт. 50 50 50
Постоянные производственно-коммерческие затраты без учета дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации тыс. руб. 400 400 400
Максимальное значение дополнительных переменных затрат на маркетинговые коммуникации (ограничение согласно (1)) тыс. руб./ шт. 8 8 8
Суммарные дополнительные затраты на маркетинговые коммуникации тыс. руб. 249 213 178
Дополнительные переменные затраты на маркетинговые коммуникации тыс. руб./ шт. 1 2 3
Дополнительные постоянные затраты на маркетинговые коммуникации согласно (5) тыс. руб. 199 113 28
Темп прироста объема продаж к шт./шт. 0,71 0,71 0,71
Прирост объема продаж шт. 36 36 36
тельных затрат на маркетинговые коммуникации и увеличении в них доли переменных затрат объемы продаж не меняются. Таким образом, можно изменять структуру затрат на маркетинговые коммуникации, уменьшать или увеличивать их объем, не меняя при этом расчетный прирост объема продаж.
Для сохранения темпа прироста объема продаж на этапе 2 бюджет на маркетинговые коммуникации необходимо сокращать без уменьшения коммуникационного и экономического эффекта, т. е. без сокращения количества покупателей, покупок, объема продаж. Для этого необходимо проанализировать план маркетинговых коммуникаций
с целью сокращения затрат на маркетинговые коммуникации до необходимого уровня без существенного уменьшения показателей коммуникационного воздействия таких, как охват, количество рекламных контактов, частотность.
С точки зрения содержательного анализа коммуникационных кампаний по стимулированию сбыта переменные затраты на маркетинговые коммуникации - это стоимость подарков и размер скидок.
Постоянные затраты на маркетинговые коммуникации - это стоимость размещения рекламы в СМИ, изготовления наружной рекламы, изготовления и размещения сайта в Интернет, другие затраты на изготовление и размещение рекламы в средствах рекламы. Их постоянный характер по отношению к объемам продаж определяется тем, что размер этих затрат не связан с каким-то конкретным объемом продаж.
При увеличении переменных затрат на маркетинговые коммуникации (скидок и подарков) растет мотивация покупателей. В этом случае увеличение прироста объема продаж при расчетах по модели сохранения рентабельности с содержательной точки зрения оправдано. Но насколько сильно влияет изменение величины переменных затрат маркетинговые коммуникации на мотивацию покупателя - это вопрос не для модели сохранения
рентабельности, а для моделей, учитывающих влияние размера скидок и стоимости подарков и призов на совершение покупки.
В то же время уменьшение постоянных затрат на маркетинговые коммуникации, связанных с размещением рекламы в различных средствах рекламы, ведет к сокращению числа информированных об акции потенциальных покупателей и потенциальному снижению объема продаж. С другой стороны нет особой разницы между объявлением о распродаже размером в % страницы газеты, и в целую страницу газеты, хотя первое объявление стоит дешевле.
На рис. 2 показано изменение объемов продаж при ценовом стимулировании. Увеличение объема продаж при снижении цены товара учитывает влияние скидки, которую в формуле (1) можно выразить через абсолютную величину переменных затрат на маркетинговые коммуникации В. Движение по кривой объема продаж обозначено на рис. 2 как "1. Влияние цены товара (затраты на скидки)". Постоянные затраты на маркетинговые коммуникации А дают нам неценовой сдвиг объема продаж вверх (увеличение объема продаж) под влиянием массовой коммуникации в СМИ и других средствах рекламы. На рис. 2 этот сдвиг обозначен как "2. Эффект воздействия средств коммуникации в виде сдвига кривой объема продаж (затраты на
Цена товара, руб./шт.
Рис. 2. Изменение объемов продаж при ценовом стимулировании
Стоимость бонуса, руб./шт.
Рис. 3. Изменение объемов продаж при неценовом стимулировании
размещение рекламы)". При одной и той же цене можно получить разный дополнительный объем продаж, который обеспечивается разным уровнем коммуникации. При одном и том же уровне коммуникации можно получить разный объем продаж в зависимости от цены товара со скидкой.
На рис. 3 показано изменение объема продаж объемов при неценовом стимулировании.
Если при всех вариантах использования и трансформации входных данных для моделей этапов 1 и 2 на этапе 4 невозможно сохранить объем продаж при меньших затратах на маркетинговые коммуникации - на этапе 6 необходимо увеличить затраты на маркетинговые коммуникации и перейти к этапу 1. Также можно пересмотреть модели, ограничения, начальные условия моделей первого и второго этапов.
Чувствительность моделей к отдельным параметрам может оказать существенное влияние на их работу. Если в качестве моделей второго этапа используются экспертные оценки специалистов, то разброс значений прироста продаж может быть достаточно большим. Оценки зависят от квалификации экспертов, их информированности о динамике объема продаж, их мнений о влиянии различных бонусов и размещения рекламы в различных средствах рекламы на
прирост объема продаж. Начальный уровень продаж без учета дополнительных затрат на маркетинговые коммуникации также влияет на расчеты. Возможно, что итерационная процедура не завершится вычислением согласованного со всеми ограничениями бюджета на маркетинговые коммуникации.
Часто на суммарный объем переменных затрат на маркетинговые коммуникации накладывается ограничение. Например, в рекламе указывается, что подарки получат первые 100 тыс. покупателей. В данном случае накладывается ограничение не только на величину переменных затрат на маркетинговые коммуникации, но и фактически на величину прироста объема продаж. Покупатель может не захотеть приобретать товар, если он не входит в число первых 100 тыс. покупателей.
Выводы
В статье рассмотрена итерационная процедура определения бюджета на маркетинговые коммуникации на основе использования в качестве ограничения уравнения с постоянными и переменными производственно-коммерческими и коммуникационными затратами и сохранения рентабельности продаж при увеличении объема продаж. На основе
предложенной модели можно планировать бюджет на маркетинговые коммуникации, осуществляя перераспределение затрат на маркетинговые коммуникации между постоянными и переменными затратами на маркетинговые коммуникации без
изменения величины прироста объема продаж. Показано, что за счет перераспределения затрат можно сократить бюджет на маркетинговые коммуникации с сохранением величины прироста объема продаж.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Климин А.И. Анализ безубыточности при формировании бюджета на маркетинговые коммуникации // Научно-технические ведомости СПбГПУ № 1' 2008. Экономические науки. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008. С. 192-197.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD). СПб.: Питер, 2006. 192 с.
3. Климин А.И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2006. 272 с.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во Эксмо, 2006. 416 с.
5. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. 796 с.
Никифоров В.В.
оценка влияния изменения цветовой гаммы бренда на его восприятие
В литературе по теории маркетинга наиболее распространено следующее определение бренда. Бренд (торговая марка) - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов [1], [3], [6]. При этом в список основных компонентов данного определения, как правило, не попадает понятие цвет, который дает еще одну возможность дифференциации бренда.
Актуальность статьи обусловлена тем, что от того, какой будет выбран цвет и от степени его восприятия потребителем будет зависеть дальнейшая судьба всего бренда. Еще более важным этот процесс становится при изменении цвета, т.к. появляются риски потерять текущие позиции бренда, если потребители откажутся воспринимать новую цветовую гамму.
В статье проводится анализ восприятия основных цветов и предлагается методика изменения цветовой гаммы (как элемента бренда).
Для того чтобы рассмотреть влияние цвета на сознание российского потребителя, рассмотрим, в качестве примера, описание самого главного стилеобразующего элемента нашего государства - флага России. О том, как восприятие цвета можно использовать, воздействуя на массовое
сознание россиян, в частности, рассуждает в своем любопытном трактате о государственной российской символике, изданном еще в начале века, В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты [2].
Доказывая, что установленный в 1694 году Петром I "триколор" флага России (белый, синий и красный цвета) более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 г. Александром II (черный, желтый и белый). В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. Желтый цвет, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом [2].
Особенности нашего восприятия делают красный цвет цветом энергии и бодрости, не случайно он доминирует в государственных флагах 45 процентов стран (синий стоит на втором месте - менее двадцати процентов). Красный цвет символизирует прекрасное, красивое, торжественное и парадное ("красна девица", "красное крыльцо", "красный угол", "красный звон"; "Красная площадь").
Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, на их упаковке или в названиях (в частности, "Красный Ревлон", "Розовая пурга"). Вместе с тем оказалось,
