CC BY
148
предложенной модели можно планировать бюджет на маркетинговые коммуникации, осуществляя перераспределение затрат на маркетинговые коммуникации между постоянными и переменными затратами на маркетинговые коммуникации без
изменения величины прироста объема продаж. Показано, что за счет перераспределения затрат можно сократить бюджет на маркетинговые коммуникации с сохранением величины прироста объема продаж.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Климин А.И. Анализ безубыточности при формировании бюджета на маркетинговые коммуникации // Научно-технические ведомости СПбГПУ № 1' 2008. Экономические науки. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008. С. 192-197.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD). СПб.: Питер, 2006. 192 с.
3. Климин А.И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2006. 272 с.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во Эксмо, 2006. 416 с.
5. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. 796 с.
Никифоров В.В.
оценка влияния изменения цветовой гаммы бренда на его восприятие
В литературе по теории маркетинга наиболее распространено следующее определение бренда. Бренд (торговая марка) - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов [1], [3], [6]. При этом в список основных компонентов данного определения, как правило, не попадает понятие цвет, который дает еще одну возможность дифференциации бренда.
Актуальность статьи обусловлена тем, что от того, какой будет выбран цвет и от степени его восприятия потребителем будет зависеть дальнейшая судьба всего бренда. Еще более важным этот процесс становится при изменении цвета, т.к. появляются риски потерять текущие позиции бренда, если потребители откажутся воспринимать новую цветовую гамму.
В статье проводится анализ восприятия основных цветов и предлагается методика изменения цветовой гаммы (как элемента бренда).
Для того чтобы рассмотреть влияние цвета на сознание российского потребителя, рассмотрим, в качестве примера, описание самого главного стилеобразующего элемента нашего государства - флага России. О том, как восприятие цвета можно использовать, воздействуя на массовое
сознание россиян, в частности, рассуждает в своем любопытном трактате о государственной российской символике, изданном еще в начале века, В. Трутовский, бывший в то время хранителем Оружейной палаты [2].
Доказывая, что установленный в 1694 году Петром I "триколор" флага России (белый, синий и красный цвета) более соответствует духу россиян, чем цвета флага, утвержденные в 1858 г. Александром II (черный, желтый и белый). В. Трутовский приводит интересные суждения. Например, что черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. Желтый цвет, который ассоциируется с солнцем, златом, также не является предпочитаемым цветом [2].
Особенности нашего восприятия делают красный цвет цветом энергии и бодрости, не случайно он доминирует в государственных флагах 45 процентов стран (синий стоит на втором месте - менее двадцати процентов). Красный цвет символизирует прекрасное, красивое, торжественное и парадное ("красна девица", "красное крыльцо", "красный угол", "красный звон"; "Красная площадь").
Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, на их упаковке или в названиях (в частности, "Красный Ревлон", "Розовая пурга"). Вместе с тем оказалось,
что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя многие и привыкли к кумачу коммунистической символики [2].
Синий - это оппозиция красному. Синий умиротворяет и успокаивает, являясь прекрасным фоном. В мире брендов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий - цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. К примеру: "Кока-Кола" предпочла красный, а "IBM" - синий [8]. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувственностью. спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты Rothmans. Многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую Rothmans, с морем, яхтой, свежим ветром, свободой [2].
Представляют интерес результаты исследования восприятия российским населением сочетания цветов, в которых участники эксперимента оценивали свои ощущения по биполярным шкалам "грустный - радостный" [5]. "Наиболее радостными" цветовыми сочетаниями были названы белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, зеленый на белом. "Наиболее грустными" оказались синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Сочетания желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом классифицировались как "нейтральные".
Существует еще и мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело
к распространению цветов-"люминофоров" (отражателей) - сначала в спортивной одежде, затем в рекламе [2].
Компания Samsung проводила исследования, благодаря которым выяснила, что у отечественных потребителей появился вкус к дизайну интерьеров и они готовы платить на 10-15 % дороже за цветную бытовую технику. Топ-менеджеры российского офиса компании разработали для россиян четыре базовых цвета: золотистый, серебристый, жемчужно-белый и жемчужно-голубой. В таком цвете (наряду с базовыми черными моделями) Samsung теперь продает стиральные машины, пылесосы и СВЧ-печи [8].
Приходится учитывать, что, как показали исследования рекламной корпорации Young & Rubicam, цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно если он соседствует с черным [7].
Хотели бы предложить по аналогии со словами ребрендинг, рестайлинг, ввести новое понятие "реколоринг" (англ. "color - цвет"). Что означает процесс изменения цвета и/или цветовой гаммы конкретного бренда или его части (например: логотипа, упаковки).
Усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации.
Выбирая цвет для бренда или логотипа, менеджеры обычно думают о настроении, которое они хотят создать у потребителя, нежели о каком-то конкретном предмете или понятии.
На рис. 1. представлена обобщенная схема методики реколоринга.
Рис. 1. Обобщенная схема методики реколоринга
Данная методика используется в случаях, когда на рынке уже имеется цветовая гамма, как элемент бренда.
Перед тем, как производить анализ необходимо сформулировать цели, стоящие перед компанией и выявить необходимость применения именно реколоринга. Цели, которые ставит перед собой производитель, всегда целесообразно конкретизировать. Зачастую подобные, заранее заданные показатели оказываются весьма далекими от реально достигаемых результатов. Тем не менее заблаговременно установленная "планка" позволяет соотнести ее с затратами денежных средств, интеллектуальных и временных ресурсов и внести в комплекс маркетинговых и рекламно-информационных мероприятий обоснованные коррективы.
Этап 1. Анализ среды бренда.
Анализ проводится по трем направлениям:
1. Проверка цвета на среду использования бренда. В данном пункте важно оценить национальные предпочтения, "региональность" (страны, города, района, и т. п.) по использованию того или иного цвета. При продвижении бренда в различные регионы, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые для них максимально широком географическом пространстве.
2. Восприятие потребителями основывается на проведении исследования потенциальных покупателей с целью выявления их отношения к цвету бренда.
3. Сравнение с конкурентными брендами зависит от того, какую позицию на рынке занимает бренд по отношению к конкурентам. Сравним, как конкурирующие продукты используют ту или иную гамму.
Компания "Джон Дир" производит лидирующий бренд сельского трактора. Неудивительно, что она отдала предпочтение зеленому - цвету травы, деревьев и пробуждения природы. Конкурирующая бразильская компания по производству сельскохозяйственных машин в качестве имени выбрала "Максион": это слово неплохо, ассоциируется с понятием мощи - важнейшим параметром машины для обработки земли. Но как быть с цветом? Зеленый уже выбран лидером. Трактора второго на рынке производителя - красные. Оставался только синий. Подходящий ли это цвет для обычного трактора? Нет, однако куда важнее обеспечить бренду индивидуальность, а не переживать из-за символики.
Компания "Херц", лидер рынка по прокату автомобилей, остановила свой выбор на желтом цвете. Следующая по ее пятам компания "Эйвис" взяла себе красный. Третьей в списке, компания "Нэшнл", достался зеленый (на протяжении многих лет компания вручала своим клиентам зеленые дисконтные карточки, что помогло связать ее имя с соответствующим цветом) [8].
"Кока-кола" уже более ста лет успешно использует в названии бренда красный цвет. Ее конкуренту, "Пепси", не повезло. Цветами своего бренда компания "Пепси-Кола" сделала красный и синий. Красный символизирует колу, синий говорит о том, что данный напиток - все же не "Кока-кола" [8].
В том, чтобы выбрать для бренда цвет, находящийся в явной оппозиции к цвету конкурента, присутствует несокрушимая логика. По крайней мере, описанные выше примеры довольно крупных корпораций говорят нам об этом.
После проведения анализа, принимается решение по цветовой гамме бренда: оставляем текущий цвет без изменений или осуществляем его коррекцию.
Этап 2. Выбор цветовой гаммы.
Предлагаем четыре основных критерия выбора цвета:
1. Цвет должен быть запоминаемым и узнаваемым.
2. Цвет должен нравиться потребителям (особенно целевой аудитории).
3. Цвет должен обладать универсальностью, т.е. быть пригодным в разных странах и на разных сегментах рынка.
4. Цвет должен способствовать формированию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций бренда.
Этап 3. Тестирование цветовой гаммы.
Тестирование выбранной цветовой гаммы рекомендуется проводить на фокус-группах целевой аудитории бренда. При этом данный этап включает окончательную корректировку и утверждение цвета. Результатом первых трех этапов является новая цветовая гамма.
Этап 4. Внедрение бренда.
На данном этапе, необходимо:
1. Организовать сбыт и мероприятия по продвижению бренда, и внести соответствующие изменения в дальнейшие планы по развитию бренда.
2. Определиться с медиастратегией, т.е. разработать рекламные носители и выбрать методы рекламы с учетом изменений цвета.
В итоге мы получаем новую цветовую гамму бренда, которая в последствии может быть также изменена согласно методики.
Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Цвет в зависимости от насыщенности может оказывать значительное влияние на эмоциональность аудитории и приковывать внимание к бренду.
Выводы
1. В статье проведен анализ восприятия потребителем основных цветов. Цвет - понятие субъективное и воспринимается каждым конкретным потребителем по-разному. Но если рассматривать группу людей, то большинству свойственно одинаковое восприятие цветовых гамм. Именно
поэтому, цвет играет очень значительную роль в брендинге. От правильно выбранного цвета зависит будущее брендов.
2. Предложена методика реколоринга, которая представляет собой поэтапное решение проблемы проведения изменений, связанных с брендингом. Данная методика и ее описание могут быть полезными российским организациям для:
- минимизации затрат на разработку бренда и осуществления всей процедуры в рамках организации, без привлечения сторонних маркетинговых организаций;
— минимизации временных ресурсов при проведении изменений.
Кроме того, данная методика будет полезна научным сотрудникам, изучающим процессы брендинга в нашей стране, а также студентам.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г. Л. и др. Международный маркетинг / Багиев Г. Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. СПб.: Питер, 2001. 512 с.
2. Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-Принт, 2004. 320 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2001. 752 с.
4. Куликов П. Картонный герой // Секрет фирмы, 2005, № 46. С. 46-51.
5. Лебедев-Любимов А. А. Психология рекламы. СПб.: Фаир-пресс, 2002. 166 с.
6. Маслова Т.Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2001. 320 с.
7. Рыбак С. Германович А. Зеленая молодежь бурно реагирует на красное // Капитал, 1996, № 6. 35 с.
8. Ries Al & Laura. The 22 immutable laws of branding. Roswell, 2008. 150 p.
Сакулин А.С.
принципы применения ценностного подхода при разработке маркетинговой концепции развития розничной торговой сети
При разработке маркетинговой концепции розничной торговой сети сегодня в отечественной науке и практике доминируют многокритериальные подходы, представляющие собой различные наборы максимизируемых или минимизируемых количественных показателей. Например, при выработке маркетинговой концепции розничной сети максимизируется оборот с квадратного метра торговой площади, минимизируется время обслуживания каждого клиента, максимизируется площадь торгового зала, оптимизируется по различным критериям количество кассовых узлов, парикмахерских кресел, ресторанных столиков, комнат для гостей (для сетевых гостиниц), стандартизируются аспекты коммуникации, в том числе, внутренние
навигационные вывески. Ни в коем случае не отрицая рациональности и научно-практической обоснованности этих подходов, нельзя не отметить, что они, будучи практикуемыми повсеместно, уже не способны генерировать устойчивое конкурентное преимущество для розничных сетей, особенно, в сфере потребительских услуг. Налицо актуальность поиска новых подходов к развитию сетевого бизнеса.
Основная идея, заложенная в предлагаемом автором подходе к разработке маркетинговой концепции выхода на рынок розничной торговой сети, заключается в том, что сильная система ценностей компании, выстроенная в соответствии с приоритетами целевого сегмента спо-
