CC BY
640
УДК 332
Созинова Анастасия Андреевна
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Вятского государственного университета milena.555@mail .ru Sozinova Anastasia Andreevna Candidate of Economic Sciences, associate profess or of management and marketing of Vyatka state university milena.555@mail .ru
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОЛОГИИ ЦВЕТА ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО
БИЗНЕС-МАРКЕТИНГА
THE USE OF COLOUR PSYCHOLOGY FOR EFFECTIVE BUSINESS
MARKETING
Аннотация. В статье отмечается, что цвет является визуальной коммуникацией, которая первая встречается на пути у потенциального потребителя при знакомстве с товаром. Поведение личности, которая способна делать потребительский выбор, принимать решения, нести ответственность, говорит о необходимости изучения психологических особенностей восприятия цвета каждым субъектом рыночной экономики.
Цвет, являясь носителем информации, зависит от множества факторов: начиная с культурных факторов, приобретенных личностью самостоятельно, заканчивая социальными свойствами окружающего мира. Цвет влияет на все сегменты потребительского поведения: восприятие рекламы компании, оценка и принятие решения о покупке с учетом цвета упаковки и самого товара и т.д. Поэтому маркетинговый анализ потребительского поведения не мыслим без оценки психологического восприятия цвета потребителями.
Ключевые слова: маркетинг, коммуникация, цвет, потребитель, реклама, бренд, дизайн, мерчендайзинг.
Abstract. Color is a visual communication, which is the first one you meet on your way a potential consumer. The behavior of the individual, that is capable of making consumer choices and decisions and to be responsible speaks about the necessity of studying the psychological features ofperception of color every subject of market economy.
Color, being a carrier of information depends on many factors, starting with cultural factors, acquired personality independently to social properties of the surrounding world. Color affects all the segments of consumer behavior: the perception of advertising of the company, evaluation and purchasing decisions taking into account the color of the packaging and the product itself and So on marketing analysis of consumer behavior not think without the evaluation of psychological perception of color consumers.
Keywords: marketing, communication, color, consumer, advertizing, brand, design, merchandising.
В настоящее время вопрос об эффективной деятельности специалиста по маркетингу в условиях рыночных отношений становится все более актуальным. Так как в современных маркетинговых системах главенствующую роль занял потребитель, который сам формирует рынок, становясь центральной фигурой в обществе, то именно знания о нем определяют профессионализм маркетолога. Поэтому психология поведения потребителя, восприятия им информации, становится наукой, которая помогает специалистам по маркетингу принимать наиболее эффективные бизнес-решения.
Современный маркетинг глубоко изучает психологию цвета, поскольку восприятие цвета - это важный элемент брендинга, дизайна, мерчендайзинга и рекламной коммуникации. Компания - разработчик системы веб-аналитики, Kissmetrics, представила следующую информацию, отражающую силу влияния восприятия цвета на потребителей: основное влияние на решение покупателей о приобретении нового продукта оказывают:
• 93% - цвет/дизайн;
• 6% - текстура;
• 1% - звук/запах.
85% покупателей называют цвет в качестве главной причины выбора конкретного товара.
Исследования Х. Тидзиива показывают, что есть личности, которые относятся непосредственно воздействию характера цвета, и есть личности, подверженные косвенному влиянию «того, что находится между цветовой ассоциацией и воображением». Вторая группа людей - это люди среднего и старшего возраста, первая - молодежь, у которой «слабее, чем у людей среднего возраста, развито чувство социальной общности» и которая «менее привержена обычаям и традициям».
Цвет - критически значимый элемент рекламной коммуникации. По данным Color Marketing Group, ведущей международной ассоциации профессионалов в области цветового дизайна, грамотно подобранный цвет способен до 80% повысить уровень распознавания бренда, до 73% улучшить понимание рекламного сообщения и до 40% улучшить его читаемость. Цвет - сильнейший фактор углубления дифференциации товара и бренда, что особенно важно на рынке монополистической конкуренции.
В связи с этим в настоящее время разработана классификация основных стратегий цветового маркетинга, которая активно используется как в современной России, так и за рубежом для разработки новых способов цветового маневрирования своих компаний в конкурентной рыночной среде:
1. Стратегия обращения к определению слова цвет - способ воздействия компании на рыночную среду, который связан с использованием в рекламных слоганах понятий «цвет», «яркость», «прозрачность» и т. п. Например: «Новый фруктовый Dirol. Яркий вкус» (Dirol, жевательная резинка); «Разноцветный Xerox - бизнес в цвете!» (Xerox, копировальная техника); «Яркий финансовый продукт» («Промсвязьбанк», кредитная карта). Данная стратегия имеет абстрактный, общий характер воздействия, являясь нацеленной на всех потребителей фирмы.
2. Стратегия цветовой дифференциации бренда - это способ выделения бренда с помощью тщательно подобранной цветовой гаммы.
Например, компания «Рекитт Бенкизер» выбрала для позиционирования своего бренда «Vanish» розовый цвет, обращаясь к аудитории домохозяек: «Vanish - розовый цвет, доверься ему и пятен нет!». Компания Heinkel продвигает пятновыводитель для черной одежды «Ласка. Магия черного» под слоганом «Черное остается черным».
Косметика Green Mama рекламируется в зеленом цвете под слоганом «Без консервантов. Без компромиссов», используя экологический символизм зеленого цвета. Кроме того, корпоративный цвет - один из основных элемент идентификации фирмы потребителями. Например, голубой - фирменный цвет Microsoft, красно-желтый -McDonalds, красно-белый - Coca-Cola, МТС, «Эльдорадо», «М.Видео», желто-черный - «Техносила», BeeLine, и т. д. При этом возникает эффект привязанности к цвету бренда, в связи с чем его смена может быть связана со значительными издержками.
3. Стратегия цветовой дифференциации видов выпускаемой продукции - это система маркетинговых действий компании, которая связана с присвоением определенного цвета каждому виду выпускаемого продукта. Цель этой стратегии в том, чтобы минимизировать оценочныеиздержки поиска потребителем требуемого вида продукции фирмы в ее ассортименте. Так, производитель декоративной косметики Lumene разными цветами выделяет семь линий средств по уходу за кожей. Этот прием также используется и производителями табачных изделий: компания Dunhill предлагает четыре вида сигарет - Filter, Lights, Ultra и Infiniti, отличающихся уровнем содержания смолы и никотина в дыме и представленных в красном, синем, сером и белом исполнении. Потребители сигарет наиболее ясно выделяют для себя цветовые маркеры: при покупке они, как правило, называют торговую марку и цвет пачки (««L&M» синие» или ««More» красные»).
4. Стратегия дифференциации цветового исполнения товаров - это стратегия отражает вектор приложения усилий дизайнеров и маркетологов компании для расширения вариантов цветовых решений производимых товаров. Постоянное расширение цветовой гаммы является необходимым условием конкурентного успеха на рынке автомобилей, тканей, одежды и т.п. В настоящее время эта стратегия все чаще берется на вооружение и производителями бытовой и компьютерной техники. Так, например, в начале 1999 г. компания Apple Computer применила данную маркетинговую стратегию, выпустив компьютер iMac в пяти разных цветах - клубники, голубики, мандарина, винограда и лайма. Компания Ericsson, производитель мобильных телефонов, первой начала активно предлагать потребителям разноцветные съемные панели, с помощью которых можно изменять внешний вид товара. Sony успешно вывела на рынок ноутбук Vaio CR красного цвета, используя слоган «Ваш стиль. Ваш цвет. Ваш Vaio». После чего запустила серию цветных ноутбуков Graphic Splash, куда входили розовые, бирюзовые, синие, а также модели в черную точку и белые в крупный коричневый горошек. Отдельным сегментом идут прозрачные (бесцветные) товары. Таким образом, производитель стремится завоевать их доверие за счет максимальной открытости (прозрачности) своей продукции.
5. Стратегия оптических иллюзий в рекламе товара - это стратегия обращения к чувствам, а не к логике потенциального потребителя. Данная стратегия беспроигрышно привлекает внимание потребителей и все чаще используется в печатной рекламе. Учитывая технологию печати, данная реклама является более подходящей для журналов и наружной рекламы. Все варианты данной печатной рекламы эффектные, и даже уже предсказуемые с точки зрения маркетинга. Данные рекламные плакаты являются более долговременными - когда бы потребитель не открыл страницу, не взглянул на плакат - движение не прекращается, колеса вращаются, пятна начинают пропадать через несколько секунд. Например, реклама Nike, Shell.
6. Стратегия цветовой дифференциации конкретного товара - это стратегия согласованной совокупности маркетинговых решений, направленных на выделение
определенного товара через его оригинальное цветовое маркирование. Чаще всего эта стратегия реализуется через метод «цветового шокирования», когда продукт исполняется в необычном цвете, привлекая внимание к себе и бренду в целом. Наиболее яркий пример - это один из самых стильных и экстраординарных в своем сегменте, желтый ноутбуке ASUS-Lamborghini VX2. На выставке промышленного дизайна Industrial Design Excellence Awards 2006 были удостоены специального приза первые в мире водонепроницаемые кожаные ботинки желтого цвета Yellow Boots от Timberland. Но чаще всего данную стратегию мы можем наблюдать у производителей пищевой продукции. В 1996 г. в Великобритании представлена единственная в мире черная водка Blavod. Компания Heinz в октябре 2000 г. произвела зеленый кетчуп Heinz EZ Squirt Blastin Green. Компания Heller (Новая Зеландия) в 2006 г. предложила первые в мире сосиски фиолетового цвета - Purplos.
7. Стратегия использования света в представлении товара (свет как разновидность цвета) - стратегия решения одновременно утилитарных и эстетических задач. Оперируя цветом и светом, маркетолог может акцентировать особенности товара в местах продажи и придать им дополнительную рекламную выразительность и эстетические достоинства в глазах потенциальных потребителей. В связи с этим, свет должен шире использоваться в маркетинге, а также являясь эффективным инструментом решения невыразительности некоторых зон в местах продаж или некоторых вариантов рекламных конструкций, свет необходимо включать активно в цветовой бизнес -маркетинг. Свет в серьезной мере оказывает зрительный эффект формообразования продукта, придавая любому объекту (товар или реклама) восприятие потребителем новой объемно-пространственной формы. Воздействие цвета на потребителя и его внимание активно и многоурово.
8. Стратегия цветовой маскировки негативных свойств товара - стратегия, направленная на сокрытие отрицательных качеств продукции за счет выдвижения на передний план потребительского восприятия отвлекающей цветовой гаммы. Активнее всех эту стратегию используют производители табачных изделий. Например, бело-голубая цветовая гамма характерна для Parliament, R1 (слоган «Легкий характер»). Бело-розовые оттенки характерны для рекламы женских сигарет (Sobranie Pinks). В зеленых тонах подается реклама сигарет Kiss Fresh Apple (слоган «Свежесть яблочного поцелуя»). Концепты «свежесть», «легкость», «воздух» внедряются в сознание потребителей с помощью грамотно подобранных цветов и активно влияют на экономический выбор.
9. Стратегия цветового соответствия статусу товара - комплекс маркетинговых действий для передачи статусного значения товара посредством цветового стереотипа. Эта стратегия характерна для рекламы коньяка, которая у всех брендов («Арарат», Hennessy, Remy Martin, Martell и др.) имеет одинаковый, коньячный цвет с незначительными вариациями его тона. Статусность коньяка передается при помощи присущего ему цвета. Другой пример - кетчуп. В сознании потребителей традиционно ассоциируется с красным цветом, поэтому этот цвет обязательно присутствует в рекламе этого продукта вне зависимости от его марки. Красный цвет традиционно преобладает в визуальной рекламе губных помад: Rouge Interdit от Givenchy , Oriflame Beauty, «Притяжение цвета», «Глянцевый блеск» от Avon. Точно такая же тенденция просматривается в рекламе лаков для ногтей (inRED от Dance Legend).
10. Стратегия цветового «дрейфа» - способ маркетинговых коммуникаций компании, связанный со следованием модным цветовым тенденциям. Эта стратегия ак-
тивно используется производителями парфюмерии: так, в 2007-2008 гг. модный фиолетовый дизайн приобрели ароматы Hypnose от Lancom, Love in Paris от Nina R icci, Princess от Vera Wang, Alien от Thierry Mugler и многие другие, реклама которых содержала модные в тот момент фиалковые и лиловые краски.
11. Стратегия цветового мимикрирования под лидера рынка -способ адаптации компании к рыночной среде посредством копирования корпоративной цветовой гаммы лидирующей компании с целью использования ее репутационного капитала для привлечения неосведомленного потребителя. Данная маркетинговая стратегия имеет достаточно широкое распространение, но привести конкретные примеры является затруднительным, так как доказать факт целенаправленного копирования цветовой гаммы конкурента практически невозможно. В качестве примера можно рассмотреть случай в 2006 г., когда компания «Эльдорадо» приняла решение о кардинальном рестай-линге и изменении корпоративного цвета с сине-желтого на красно-белый. Сразу же последовала реакция участников рынка, предположивших то, что «Эльдорадо» мимикрирует под корпоративные цвета компании MediaMarkt (подразделение Metro Group, Германия), которые намеревались выйти на российский рынок. Но гендиректор компании А. Шифрин отверг обвинения в их адрес, объясняя рестайлинг «Эльдорадо» перед выходом на рынок MediaMarkt совпадением, в связи с объективной ограниченностью вариантов выбора корпоративных цветов.
12. Комбинированная стратегия сочетает в себе основную маркетинговую и вспомогательную цветовую стратегию с целью получения синергического эффекта от их согласованного воздействия на выбор потребителей. Цвет является инструментом спецификации основной стратегии, ее уточнения, конкретизации. Как пример можно рассмотреть компанию МТС, когда в ходе ребрендинга 2006 г. был сделан явный акцент на простоту и запущен слоган «Просто МТС», который подчеркивала красно-белая корпоративная гамма, обращающаяся к инновационности, активности, лидерству, уверенности.
Таким образом, цветовые маркетинговые технологии являются перспективным объектом научных исследований и практических инноваций. Четко сфокусированная, логически и эмпирически обоснованная цветовая коммуникация способна укрепить, повысить и выгодно осветить статус бренда, товарной марки или отдельного товара.
Литература
1. Голубкова Е. Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта / Е. Н. Голубкова, Ю. А. Мартынцева //Маркетинг в России и за рубежом. -2005.-№4.-С. 50-51.
2. Горчакова В. Г. Цвет в маркетинге телепродукции / В. Г. Горчакова // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3. - С. 58-65.
3. Гуревич П. С. Психология рекламы : Историко-аналитическое и философское содержание / П. С. Гуревич. Ростов н/Д : Феникс, 2009. - 462 с.
4. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы : Эстетическая структура рекламной коммуникации : учеб. пособие / С. А. Дзикевич. М. : Гардарики, 2004. - 244 с.
5. Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе / И. А. Имшинецкая. М. : РИП-холдинг, 2002. -172 с.
6. Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика : учеб. пособие / П. А. Кузнецов. М. : Юнити-ДАНА, 2010.-175 с.
7. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе / Е. Миронова // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2002. - № 4. - С. 18-21.
8. Символы в коммуникации. Коллективная монография / под ред. И. М. Дзя-лошинского//Коммуникативные исследования. Вып. 6. М.: НИУВШЭ, 2011.-161 с.
9. Фролов Д. П. Цветовые технологии рекламной коммуникации / Д. П. Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3. - С. 66-72.
10. Шалимова Л. А. Феномен цвета в культуре рекламы : дис. . канд. филос. наук /Л. А. Шалимова. Дедовск, 2007. -163 с.
Literature
1 . Golubkova E. N. Psychological impact of light, color, form and corporate symbolics on perception of an advertized product / E. N. Golubkova, Yu. A. Martyntseva//Marketing in Russia and abroad. -2005 . -№4. - Page 50-51.
2 . Gorchakova V. G. Tsvet in marketing of teleproduction / Century of G. Gorchakov//Marketing in Russia and abroad. 2009 . - No. 3. - Page 58-65.
3 . Gurevich P. S. Advertizing psychology: Historical and analytical and philosophical contents / Item S. Gurevich. Rostov N/ Д: Phoenix, 2009. - 462 pages.
4 . Dzikevich S. A. Estetika of advertizing: Esthetic structure of advertizing communication: studies. grant /Page A. Dzikevich. M.: Gardarika, 2004. - 244 pages.
5 . Imshinetsky I. A. Kreativ in advertizing /1. A. Imshinetskaya. M.: RIP-holding, 2002. -172 pages.
6 . P. A. smiths social advertizing. Theory and practice: studies. grant / Item A. Kuz-netsov. M.: Yuniti-Dana, 2010. -175 pages.
7 . Mironova E. Color influence in advertizing / E. Mironova//Laboratory of advertizing, marketing and Public Relations. 2002 . - No. 4. - Page 18-21.
8 . Symbols in communication. The collective monograph / under the editorship of I. M. Dzyaloshinsky//Communicative researches. Vyp. 6. M.: NIU VShE, 2011. -161 pages.
9 . Frolov D. P. Color technologies advertizing communication / Dative Frolov//Marketing in Russia and abroad. 2009 . - No. 3. - Page 66-72.
10 . Shalimova L. A. Fenomen of color in culture of advertizing: yew. . edging. филос. sciences/L. A. Shalimova. Dedovsk, 2007. -163 pages.
