CC BY
376
МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ
УДК 330 1БЬ М37, М31
Б01 10.25205/2542-0429-2018-18-1-140-158
М. В. Красностанова, Э. Р. Барциц
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Ленинские горы, д. 1, стр. 46, Москва, 119991, Россия
krasnostanova@econ.msu.ru, elanabaar@gmail.com
АССОЦИАТИВНЫЙ ПОДХОД В РЕКЛАМЕ ПРОДУКТА
В условиях усиливающейся конкуренции и кризисных явлений предприятия направляют все больше усилий для воздействия на потребительское поведение, стимулируя продвижение продукции. Однако с ростом ее разнообразия и ожесточения конкуренции привычные и устоявшиеся в практике компаний маркетинговые приемы перестают быть эффективными и заставляют маркетологов изобретать нестандартные методы продвижения продукции, среди которых ассоциативный подход, приобретающий все большую популярность. Цель статьи - описать практическое исследование рекламной кампании продукта, основанной на ассоциативном подходе, и дать рекомендации маркетологам, ищущим новые более эффективные приемы рекламы продукции. Методом проведения исследования выступила онлайн-анкета для опроса респондентов - потенциальных потребителей выбранного продукта (молочного шоколада). Исследование выявило значимое влияние цвета упаковки молочного шоколада на выбор потребителей, а также влияние национального фактора на восприятие продукта. Выводы исследования могут быть использованы маркетологами для разработки эффективной рекламной кампании продукта.
Ключевые слова: ассоциация, маркетинговая инновация, реклама, потребитель, восприятие, упаковка, цвет.
Сегодня рекламная деятельность является крупнейшей отраслью мировой экономики. Так, по прогнозу агентства группы Publicis Media, объем мирового рынка рекламы к концу 2018 г. достигнет $ 592 млрд \ Целью рекламы является привлечение потребительского внимания к объекту рекламирования и увеличение сбыта продукции.
Маркетинговые исследования влияния на потребителей рекламного сообщения доказали, что потребительское поведение эмоционально окрашено, воспринимает рекламный посыл через призму собственных ощущений и строит ассоциации предлагаемого продукта с приобретенными в течение жизни установками.
Существует множество примеров ситуаций, когда новый товар, несмотря на положительные функциональные характеристики, не находил спроса у покупателей из-за неподходящего ассоциативного ряда, возникающего у потребителей (проект «Singles» компании «Gerber» и мн. др.) [1. С. 14-15].
Ассоциация в соответствии с Большим психологическим словарем обозначает «возникающую в опыте индивида закономерную связь между двумя содержаниями сознания (ощущениями, представлениями, мыслями, чувствами и т. п.), которая выражается в том, что появление в сознании одного из содержаний влечет за собой и появление другого» [2. С. 17]. Ассоциации активно воздействуют на потребителя через воспоминания о схожем объекте. Использование ассоциативных методик в рекламе мягко стимулирует бессознательное чело-
1 Zenith улучшил прогноз по российскому рынку рекламы на 2017 год. URL: https://adindex.ru/news/researches/ 2017/03/28/158872.phtml
Красностанова М. В., Барциц Э. Р. Ассоциативный подход в рекламе продукта // Мир экономики и управления. 2018. Т. 18, № 1. С. 140-158.
ISSN 2542-0429. Мир экономики и управления. 2018. Том 18, № 1 © М. В. Красностанова, Э. Р. Барциц, 2018
века, ослабляя критическое рациональное мышление. В отличие от «жесткой» рекламы, которая преследует краткосрочные цели и использует кричащие и привлекающие внимание внешним видом рекламные сообщения, «мягкая» реклама нацелена на создание положительного образа товара, благоприятной атмосферы вокруг него, что в долгосрочной перспективе располагает человека к продукции, меняет его настрой и повышает лояльность к товару [3. С. 12]. В соответствии с ассоциативным подходом реклама призвана презентовать не сам товар или услугу, которую стремится реализовать компания, а определенные состояния человека, его качества, статус в обществе, сильные стороны его личности, обладателем которых станет потребитель при покупке рекламируемого продукта.
Таким образом, ассоциативное мышление в значительной степени определяет выбор потребителя при покупке того или иного товара. Детские переживания и события, а также повседневный опыт образуют сеть ассоциаций, столь схожих для представителей одного народа, что появляется возможность судить об общих тенденциях и закономерностях поведения человека в различных ситуациях. Ассоциативный подход в рекламе позволяет воздействовать на восприятие потребителей на подсознательном уровне, не вовлекая процессы рационального осмысливания поступающей информации, что увеличивает эффективность рекламной кампании и снижает риски неприятия обществом предлагаемого продукта.
Несмотря на существенные достоинства применения ассоциативного метода в рекламе продукта, существуют ограничения данного подхода, которые следует учитывать при разработке рекламной стратегии. Одна из особенностей ассоциативного подхода состоит в неоднозначном восприятии информации людьми в силу субъективного характера ассоциаций: то, что у одних людей вызывает радостные и приятные воспоминания и создает положительный образ предмета, у других может быть связано с негативным опытом и стать предметом отторжения. Можно заключить, что ассоциативное восприятие разделяется на фундаментальную часть, основанную на физиологических и психологических характеристиках человека и, следовательно, общую для всех представителей общества, и на варьирующую часть, которая формируется за счет индивидуальных особенностей личности, характера, жизненного опыта или профессиональной деятельности.
Ассоциативный подход базируется на ассоциативном мышлении, среди слабых сторон которого можно выделить чрезмерную идеализацию человеком предметов и событий, непоследовательность в решениях, легкую возбудимость. Таким образом, целиком полагаясь на преимущества ассоциативного метода, компании рискуют столкнуться с непоследовательным поведением потребителей, непредвиденной реакций на ассоциации, положенные в основу разработки товаров и услуг или дизайна упаковки продуктов 2.
В противоположность ассоциативному мышлению логическое мышление оперирует четкими взаимосвязями, подкрепленными доказанными фактами. Такое мышление критическое, последовательное и слабо подвержено эмоциональным проявлениям. При разработке маркетингового плана предприятия, опираясь на ассоциативный характер мышления потребителей, могут не учитываться особенности логического мышления и восприятия, которое у некоторых людей доминирует. Такие потребители недоверчивы к внешним характеристикам и предпочитают систематизировать свои знания о продукте, анализировать правильность выбора не только с позиции эмоций, но также с рациональной точки зрения. По этой причине использование ассоциативного подхода не всегда эффективно. И даже несмотря на то, что в соответствии с результатами многочисленных исследований рациональности человека, всецело рациональных потребителей не существует, нельзя упускать из внимания его возможное влияние на выбор потребителя.
Общеизвестным является тот факт, что «естественное» восприятие цветов видоизменяется под воздействием культурных особенностей человеческих сообществ, формирующих особые ассоциации и смыслы. Например, в Китае белый цвет ассоциируется с подлостью и лживостью, а в США - со спокойствием и миром [4. С. 10]. По этой причине использование для свадебного наряда белого цвета, столь привычного западному человеку, неприемлемо для китайского народа, отдающего предпочтение красному цвету, который в Китае символизирует удачу и благополучие [5. С. 13]. Желтый цвет в Америке символизирует процветание,
2 Человеческий мозг. Типы мышления. ЦКЪ: http://www.factruz.ru/brain_human/thinking.htm
в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние, в России - солнечность, а также разлуку, в Сирии - смерть [6. С. 108]. Таким образом, при разработке стратегии воздействия на восприятие человеком цветовой гаммы важно учитывать особенности отдельных национальных культур.
В одной из работ, опубликованных в 2014 г. в Европейском журнале научных исследований, ученые из Пакистана также подтвердили данное заключение, основываясь на результатах проведенного ими эксперимента о влиянии упаковки продукта на покупательское поведение потребителя: в зависимости от культурных особенностей участников предпочтения цвета упаковки продукта различались [7. С. 155]. Другой эксперимент, проведенный в 2015 г. с участием студентов колледжей в Индии и Великобритании, доказал, что пастельные тона (например, светло-голубой и лавандовый) вызвали более позитивный отклик у британских студенток, нежели у индийских девушек, в то время как оливковый зеленый цвет пришелся по вкусу индийским юношам в отличие от британских коллег, которые признали его наименее привлекательным [8. С. 66].
Особенно актуальна проблема культурного различия в восприятии цветов для производителей, реализующих продукцию в других странах. Тогда перед компаниями стоит непростая задача постоянного изучения переживаний групп потребителей и выработки эффективной рекламной стратегии.
Феномен цвета имеет сильное влияние на человека и может вызвать различные эмоциональные состояния или же быть объектом этого переживания [9. С. 16]. Цвет может быть причиной выбора человеком того или иного решения в силу «пробуждения бессознательной реакции», которая может отличаться у разных людей. Изучением природы цвета, его языком и культурой занимается наука колористика, а первым ученым, выделившим из всего многообразия открытых древними философами цветов шесть простых категорий (белый, желтый, зеленый, синий, красный и черный), был Леонардо да Винчи [6. С. 3].
Цвета, представленные по отдельности или в сочетаниях, обладают различным воздействием на восприятие человека в силу полученного в процессе жизни опыта и приобретенных ассоциаций. Цветовая реклама, в отличие от черно-белой, способна выделить преимущества представленной продукции, «заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и благодаря символическому содержанию воздействует на подсознание» [6. С. 104]. Так, покупатели вряд ли обратят внимание на йогурт в темной невзрачной упаковке, если рядом находится продукт в белом стаканчике, украшенном яркими фруктами. Белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, вызывающими у людей доверие к продукту. Многочисленные исследования показали, что потребительский цветовой выбор зависит от демографических факторов, таких как возраст, пол, национальность, а также от социально-экономического уровня; может меняться со временем; варьирует по географическому положению (например, среди городского или сельского населения) и климату (согласно опубликованной в 2012 г. в Международном журнале бизнеса и социальных наук статье [10. C. 2]).
Многие люди, делая выбор в пользу покупки того или иного товара, в первую очередь ориентируются на внешние характеристики и оценивают привлекательность упаковки продукта. Особенности цветовой гаммы упаковки вызывают у человека ряд ассоциаций, изменяющих его восприятие формы продукта, его качества и вкуса. Цвет упаковки служит своеобразным сигналом, который знакомит потребителя с внутренними характеристиками товара. Упаковка есть «первое впечатление» от товара для покупателя, по которой он, как «по одёжке», судит о внутреннем содержании и получает первоначальную информацию о продукте. Так, итоги исследования 2010 г., проведенного финскими учеными Kauppinen-Râisânen и Luomala, продемонстрировали, что пациент с больным горлом не станет принимать лекарство из упаковки красного цвета, который ассоциируется у него со жгучестью, как и при головной боли цвет крови будет отталкивать человека от товара в ярко-красной упаковке [11. C. 299]. Шведский ученый М. Amsteus и другие исследователи, изучавшие роль цвета в маркетинге, в 2015 г. пришли к выводу, что впечатление покупателя о товаре склады-
вается на основе его 90-секундного осмотра 3, и формируется оно за счет одного лишь цвета на 65-90 % [12. С. 32].
В одном эксперименте участникам задали такой вопрос: как они определяют качество продукта по его упаковке? Рациональным ответом была бы привязка к информации, содержащейся на этикетке. Однако ответы распределились следующим образом: 40 % респондентов указали на цвет упаковки (наиболее «элегантными» были выбраны золотой и красный), 20 % ссылались на графический дизайн, а 18 % - на шрифт [13. С. 27].
Похожий эксперимент был проведен в середине ХХ в. американским психологом, который решил проверить, насколько внешняя привлекательность упаковки продукта влияет на восприятие вкуса потребителями. В рамках эксперимента один и тот же продукт поместили в две разные емкости - непримечательную и тусклую коробку и яркую коробку с цветными рисунками. Участникам предлагалось приготовить с помощью данного ингредиента два идентичных блюда и оценить вкус каждого из них. В результате 95 % участников эксперимента утверждали, что блюдо, приготовленное из продукта в цветной упаковке, было вкус-
4
нее .
Еще один эксперимент, связанный с манипуляцией восприятием потребителей с помощью различных цветовых упаковок одного и того же продукта, выявил, что вино с белыми и розовыми этикетками участники эксперимента признали более сладкими на вкус по сравнению с вином с этикетками коричневого, пурпурного и желтого цветов 5. Что касается исследований, базирующихся на возрастных особенностях потребителей, то в 2014 г. было доказано, что дети по цвету и форме упаковки судят о вкусе и аромате продукта [14. С. 393]. Таким образом, можно сделать вывод, что упаковка воспринимается как часть товара, и если она привлекательна для потребителя, то аналогичный вывод делается и в пользу товара.
В дизайне упаковки цвет неразрывно связан с формой, он может дополнять ее в рисунках и шрифтах или же сам становится формой. Ассоциативное мышление фокусирует внимание человека на определенной цветовой гамме, и даже при незначительной модификации первоначальной палитры упаковки товара восприятие его потребителем может измениться. Это происходит вследствие реакции мозга на получение информации о цвете, вызывающей физические аналогии (сухой - мокрый, чистый - грязный, теплый - холодный), весовые и пространственные (тяжелый - легкий, близкий - далекий) или вкусовые [15. С. 199-200].
В зависимости от цветового решения упаковки потребитель может испытывать те или иные ощущения. При дизайне упаковки продукта важно учитывать, что каждый цвет несет как позитивную, так и негативную нагрузку (табл. 1), и концентрировать усилия на увеличении положительного воздействия цветового оформления на покупателя.
При дизайне упаковки важно учитывать «температуру» цвета, которая также влияет на восприятие потребителем продукта. Например, теплый белый цвет создает образ спокойной, лишенной динамичности среды, в то время как холодный белый цвет активизирует деятельность и в большей мере стимулирует к совершению покупок [6. С. 112].
Для того чтобы оценить воздействие на потребителя рекламы, разработанной с помощью ассоциативного подхода, было проведено качественное исследование, в рамках которого были смоделированы упаковки молочного шоколада выдуманной авторами компании «Ali» в трех цветах: синем, красном и зеленом. Другие характеристики упаковки для шоколада (форма, графическое оформление, а также размер, стиль и цвет шрифта) были идентичны, что позволяет считать цвет упаковки ключевым фактором потребительского выбора (рис. 1).
Цели рекламной кампании - определить, влияет ли цвет упаковки молочного шоколада на предпочтения покупателя, а также провести сравнительную характеристику предпочтений респондентов, проживающих в России и Абхазии, в зависимости от цвета упаковки молочного шоколада.
3 Why All Sale Signs Are Red: The Science of Color in Retail URL: https://www.shopify.com/retail/119923395-why-all-sale-signs-are-red-the-science-of-color-in-retail/.
4 Упаковка и психология: что между ними общего? URL: http://www.upackui.ru/obzor/upakovka-i-psihologia-chto-obshego/.
5 Управление цветом в упаковке. URL: http://www.advertology.ru/article72063.htm/.
Таблица 1
Примеры использования цвета в упаковке в контексте ассоциативного подхода
Цвет Ассоциации с цветом Примеры рекламы продуктов
Белый Легкость, свобода, открытость, порядочность Балтика 0, Рафаэлло
Черный Благородство, изящество, жестокость, депрессия Гинесс, Дирол D'Luxe, Gamier
Серый Стабильность, приземленность, интеллигентность, свобода, плавность движений, стиль, меланхоличность, депрессия Coca-Cola Light, автомобили
Золотой Богатство, роскошь Золотая бочка, Балтика, Золотая марка, Золотой слиток, Золотой век
Желтый Радость, веселье, оригинальность, уверенность в себе, бодрость, энергичность, дешевизна Pedigree, Friskies, Несквик, Липтон, Кодак, Магги, Кнорр, Nuts
Оранжевый Бодрость, энергия, тонус, тепло Мажитель, Фанта, Миринда, Tide, AOS
Синий Стабильность, гармония, сила духа, спокойствие Nivea, Dove, Lowenbrau, Невское классическое, Майонез Мечта хозяйки классический, Parliament, Winston, Always, Ria, Bella, Визин, Эффералган, Випросал, Апизартрон
Голубой Надежность, постоянство, свежесть, лечение, холод, чистота Минеральная вода, мятная жевательная резинка, тоники для жирной кожи, Миф, Sorty, Davidoff Cool Water, Bad Boys, Gai Mattiolo Uomo
Зеленый Прогресс, уравновешенность, природа, экологичность, натуральность Добрый, Мой сад, J-7, Активиа, Ahmat, Dilmah, Ессентуки, Tuborg, Grolsch, Старый мельник, Sprite, 7-Up, Ботанисорс от Avon, Гидрадерм от Academie, Hydrafresh от L'Oreal, Lily Chic от Escada, Pastel de Gres и Tendre Poison от Dior, Новопассит, Доктор Мом
Красный Динамика, настойчивость, возбуждение, упрямство, борьба, сила, агрессия, вызов Брук Бонд, Deep Red от Hugo, Exclamation Dare от Coty, Пентал-гин, Solpadeine, Malboro, LG Old Spice, Faberlic, Красная линия
Розовый Доброта, женственность, романтичность, нежность, мягкость Maybelline, L'Oreal, Маленькая фея, Avon, Oriflame
Фиолетовый Креативность, независимость, своеобразие, уникальность Love от Ralph Lauren, Penta, London Velvet, Royal Purple
Коричневый Традиции, стандарты, приземлен-ность, здравомыслие, рутина Вареная сгущенка, какао, шоколад
Рис. 1. Варианты цвета упаковки трех вариаций шоколада Источник: подготовлено авторами и М. М. Пучковой
Для опроса были выделены две генеральные совокупности - части населения, предпочтения которой изучаются в рамках настоящего исследования, а именно: население России в возрасте от 15 до 65 лет, которое составляет 101 192 000 чел. 6 (по состоянию на 01.01.2016) и население Абхазии в возрасте от 15 до 65 лет в размере 169 034 чел. 7 (по состоянию на 01.01.2016). Возрастной интервал был выбран в соответствии с предположением о потенциальной целевой аудитории молочного шоколада. Так, детям до 15 лет чаще всего покупают шоколад родители, а люди старше 65 лет более внимательны по отношению к своему здоровью и употребляют меньшее количество этого сладкого продукта из-за его отрицательного воздействия на здоровье. По статистике ВОЗ, на 2016 г. распространенность сахарного диабета 2-го типа среди пожилого населения составляла от 9 до 23 % 8, «около 95 % больных пожилого возраста составляют больные СД 2» [16. С. 14]. Поэтому можно сделать вывод, что люди в возрасте от 65 лет отдают предпочтение темному или горькому шоколаду как более полезным аналогам сладкого лакомства.
Итак, объектом исследования выступила выборочная совокупность, представленная жителями обеих стран в возрасте от 15 до 65 лет. Для фильтрации требуемого возраста респондентов в онлайн-анкету был включен вопрос о возрасте, что дало возможность исключать из рассмотрения ответы респондентов, не относящихся к целевой выборке.
В процессе исследования было опрошено 464 респондента. Из них 308 из России и 129 из Абхазии, 27 респондентов были исключены из рассмотрения, так как проживали в других странах (Украина, Белоруссия, Греция, Грузия, Германия, Австрия, Турция, Голландия, Казахстан, Эстония). Таких образом, совокупная численность опрошенных, ответы которых анализировались в ходе исследования, составила 437 чел.
Была сформирована неслучайная выборка, так как респондентами были люди, активно пользующиеся социальными сетями и Интернетом, где и распространялась онлайн-анкета для участия в исследовании. Определим ошибки двух рассматриваемых выборок с помощью формулы, предложенной В. И. Паниотто и В. С. Максименко [17. С. 171], для случая объема выборочной совокупности более 60 и при доверительной вероятности в 0,954:
6 Данные федеральной службы государственной статистики РФ. Раздел «Официальная статистика. Население. Демография». URL: http://www.gks.rU/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#
7 Республика Абхазия в цифрах. 2015. Управление государственной статистики Республики Абхазия. URL: http://ugsra.org/abkhaziya-v-tsifrakh/2015-god.php
8 Сахарный диабет у пожилых людей. URL: http://opecheni.com/diabet/simptomy/diabet-u-pozhilih-ludey.html
1
n =-
А 2 + ±
N
где n - объем выборки; N - объем генеральной совокупности; А - величина допустимой ошибки (в долях). Так как «начиная с некоторого момента увеличение объема генеральной совокупности не оказывает существенного влияния на увеличение объема выборки» [17. С. 171] (при N > 5 000, по расчетам авторов), то запишем формулу в следующем виде:
1
А2
Теперь можем найти величину допустимой ошибки: А = . 1 [17. С. 171]. Тогда для выборки
М n
проживающих в России при размерах генеральной совокупности в 101 192 000 чел. и выборочной совокупности в 308 чел. ошибка выборки составит 5,7 %, для выборки проживающих в Абхазии при размерах генеральной совокупности в 169 043 чел. и выборочной совокупности в 129 чел. ошибка выборки составит 8,8 %. Величины обеих ошибок не превышают 10 %, что позволяет переносить результаты, полученные в ходе работы с выборочными совокупностями, на генеральные совокупности без значимого искажения в интерпретации.
В основе исследования лежит принцип квотной выборки, в качестве критерия которой выступает страна проживания респондентов (Россия или Абхазия).
Основным инструментом исследования является онлайн-опрос, созданный на платформе Google Forms. Посредством социальных сетей онлайн-анкета пересылалась интернет-пользователям, проживающим в России и Абхазии. Последний пункт опросника содержал вопрос о стране проживания респондентов, который и лег в основу разделения выборок и включал в себя три варианта ответа: «Россия», «Абхазия» и «Другое». Так как онлайн-анкета распространялась в Интернете с помощью социальных сетей и пересылки людей друг другу, существовала вероятность получения ответов от людей из стран, отличных от России и Абхазии. Последняя группа «Другое» позволяла контролировать страну проживания участвующих в опросе и исключать ответы, не входящие в целевые выборки.
В процессе прохождения онлайн-опроса респонденты оценивали вкус и привлекательность цвета упаковки трех вариаций шоколада (см. рис. 1).
Спроектированные упаковки плитки молочного шоколада создавались по следующим принципам:
1) максимально простой дизайн без рисунков (единственным изображением был кусочек шоколада, прямо отражающий содержимое упаковки), которые могли бы отвлекать потребителя и выводить его на ассоциации, не связанные с влиянием цвета упаковки;
2) абсолютная идентичность упаковок молочного шоколада, а также содержимого (шоколад во всех трех вариациях был молочный, без добавок, с 30 % содержанием какао, одной и той же марки «Ali») за исключением цвета упаковки (синий, зеленый или красный), который выступил главным и единственным фактором различия в оформлении упаковки;
3) цвета для упаковок шоколада были подобраны авторами в цветовой «температуре», не слишком яркой, чтобы не раздражать глаза респондентов, но и не слишком темной, чтобы отвечающие могли четко увидеть контрастность цветовой гаммы (поскольку цель данного исследования заключалась в выявлении влияния трех разных цветов на восприятие людей, то влияние таких характеристик цвета, как насыщенный, глубокий, светлый и др., каждого из рассматриваемых цветов на восприятие упаковки не изучалось);
4) были выбраны синий, зеленый и красный цвета, так как синий и красный являются простыми цветами (по сравнению с составными цветами, образованными сочетанием двух и более цветов; выявление их влияния на восприятие потребителя может быть сопряжено с большими трудностями), а зеленый был включен в анализ для проверки предположения о его ассоциации с «природой», «натуральностью», «полезностью»;
5) молочный шоколад был выбран в качестве анализируемого продукта, так как он является неспецифичным товаром, широко распространен в обеих странах и пользуется большей популярностью среди покупателей, чем, например, горький шоколад (на основе исследова-
ния ВЦИОМ об особенностях потребления шоколада в России 9; по Абхазии подобных исследований не проводилось), что позволяет минимизировать негативное отношение к данному продукту со стороны респондентов (которое также может смещать результаты исследования).
Анкета состояла из вопросов с вариантами ответа, а также из открытых вопросов. Первый тип вопросов позволял выявить отношение к привлекательности упаковки продукта, оценить симпатию к каждому из трех вариантов упаковки молочного шоколада, указать, какой цвет из предложенных (синий, зеленый и красный) нравится респондентам больше всего или меньше всего (при помощи ранжирования от 1 до 3), выбрать наиболее понравившийся шоколад из предложенных, а также выделить наиболее натуральный, на взгляд респондентов, шоколад. Второй тип вопросов был ключевым для настоящего исследования: он позволял определить ассоциацию респондентов с изображенной плиткой шоколада в упаковке определенного цвета. Единая формулировка вопроса («Ваша ассоциация с этим шоколадом?») была распространена на три варианта упаковки шоколада. Стоит отметить, что в целях сведения к минимуму неверной интерпретации вопроса была дана краткая инструкция в таком виде: «В вопросе про ассоциацию попробуйте описать ваши мысли о цвете упаковки шоколада (например, существительным или прилагательным)». Этот метод позволил упростить группировку слов-ассоциаций о шоколаде в трех цветовых исполнениях для обобщения результатов относительно предпочтений потребителей.
Вопросы второго типа были представлены в разных разделах онлайн-анкеты (на разных страницах), чтобы респонденты не имели возможности сравнивать предложенные варианты и менять свои предпочтения. Также вопросы первого и второго типов были перемешаны и сменяли друг друга в ходе опроса. Такая техника оформления онлайн-анкеты позволила обеспечить независимость решений респондентов относительно каждой из представленных упаковок шоколада.
Для оценки результатов исследования на выявление ассоциаций респондентов с шоколадом в синей, зеленой и красной упаковках, были построены графики, которые наглядно демонстрируют распределение ответов респондентов на поставленный в онлайн-анкете вопрос. Для проведения сравнительной характеристики по странам для начала необходимо отдельно рассмотреть структуру ответов в каждой стране (рис. 2).
Рис. 2. Распределение ответов на вопрос «Каково ваше мнение о привлекательности упаковки продукта?»
Источник: составлено авторами
9 Хорошего - помножку! Особенности потребления шоколада в России // Российский продовольственный рынок. 2011. № 1. URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1507
Можно сделать вывод, что среди российского и абхазского населения прослеживается общая тенденция относительно главного фактора при выборе продукта: более половины респондентов в обеих странах выделяют, что внутреннее содержание упаковки имеет первостепенное значение по сравнению с ее привлекательным дизайном. Однако российское население обращает большее внимание на внутреннее содержание продукта, чем абхазское население (на 6 п. п.). В Абхазии на упаковку ориентируется 43 % опрошенных, что на 10 п. п. больше, чем в России. Также российское население было более склонно к предоставлению развернутого ответа, нагляднее раскрывающего их предпочтения. Так, предпочтение продукта для населения России может зависеть одинаково как от содержимого упаковки, так и от ее внешней привлекательности, а также по следующим критериям: покупается продукт для себя или в подарок (в первом случае упаковка не имеет существенного значения, во втором случае предпочтение отдается упаковке); насколько известен бренд покупателю (лояльность к торговой марке или бренду выступает гарантией качества, и упаковка не имеет решающего влияния на выбор респондента). Не обращают внимания на упаковку продукта в обеих странах равные небольшие доли населения - 6 %, что позволяет судить о важности внешнего вида товара для потребителя.
На рис. 3 представлены ответы респондентов на вопрос онлайн-анкеты: «Какой шоколад вы бы купили?» «Красную» плитку шоколада предпочли 30 % российских и 26 % абхазских респондентов, «синюю» - 36 % российских и 31 % абхазских респондентов, что говорит о большей готовности купить шоколад в упаковках этих цветов россиянами, нежели абхазцами. Что касается шоколада в зеленой упаковке, то абхазское население выразило большую готовность купить шоколад в упаковке этого цвета по сравнению с российским населением. Тем самым, большинство россиян выбрало шоколад в синей упаковке, а в Абхазии 43 % опрашиваемых отдали предпочтение «зеленой». Молочный шоколад в красной упаковке купили бы не более 30 и 26 % респондентов в России и Абхазии соответственно.
На рис. 4 представлены обобщающие результаты ответов на вопрос по оценке шоколада. Молочный шоколад в зеленой упаковке был выбран большим количеством респондентов в обеих странах: 45 % в России и 42 % в Абхазии посчитали, что «зеленый» шоколад более натуральный. Наименьшее число голосов было отдано за шоколад в красной упаковке (17 % и 26 % в России и Абхазии соответственно). Это различие можно объяснить различными ассоциациями, возникающими у людей с каждым из этих цветов. Исходя из исследований ученых, зеленый цвет ассоциируется с природой, экологичностью и пользой, и наше исследование применительно к цвету упаковки шоколада подтвердило данное утверждение.
Рис. 3. Распределение ответов на вопрос «Какой шоколад вы бы купили?» в России Источник: составлено авторами
Рис. 4. Распределение ответов на вопрос «Какой шоколад, на ваш взгляд, более натуральный?»
Источник: составлено авторами
Что касается межстранового сравнения, то значимое различие наблюдается между восприятием «красной» плитки как натуральной: более четверти абхазских респондентов отметили, что шоколад в красной упаковке является более натуральным по сравнению с шоколадом в синей и зеленой упаковках; в России же всего 17 % респондентов посчитали наиболее натуральным шоколад в красной упаковке. Это можно объяснить демографическими, культурными различиями в восприятии цветов, однако их анализ выходит за рамки настоящего исследования.
Сравнив восприятие россиянами и абхазцами синего, зеленого и красного цветов применительно к упаковкам молочного шоколада, проанализируем ответы респондентов на открытые вопросы, а именно - какие ассоциации вызвала каждая из плиток шоколада у отвечающих.
Второй тип вопросов включал вопрос на ассоциацию, распространенный на три варианта шоколада. По причине неверной интерпретации вопроса многими респондентами из анализа были исключены ответы, не отражающие поставленную проблему. Так, например, многие респонденты в качестве ответа на вопрос на ассоциацию с каждым из трех видов шоколада указывали их оценку (например, такими словами, как «нравится / не нравится», «4», «5», «хорошая», «не куплю», «обычный», «не люблю молочный шоколад»). Также из рассмотрения были исключены слова-ассоциации с шоколадом, связанные с восприятием оформления шоколада («дешевый», «дорогой», «лаконичный», «простой», «пульт», «чехол», «банк») безотносительно цвета упаковки и повторяющиеся для каждой вариации упаковки шоколада; отражающие качество шоколада («низкое содержание какао»); слова-ассоциации с известными марками, также распространенные на все три вида шоколада («Alpen Gold», «Ritter Sport»); такие ответы, как «нет ассоциаций», «не знаю».
По мнению авторов, порядок представления упаковок молочного шоколада респондентам также мог повлиять на их ассоциации, в особенности на не связанные непосредственно с цветом. Так, слова «минималистично», «простой», «лаконичный», «строгий», «без излишеств», «сдержанный», использованные для обозначения ассоциаций с синей упаковкой шоколада (представленной первой в опросном листе) и не повторяющиеся далее для зеленой и красной упаковки, могли возникнуть из-за первого «знакомства» с представленным шоколадом, впечатлением от дизайна упаковки. При оценке последующих упаковок шоколада в зеленом и красном цвете респондент, привыкший к оформлению и взявший его за стандарт,
начинал видеть другие стороны и черты продукта, которые мог не приметить в синей упаковке. Следовательно, не исключен «эффект привязки», или «эффект якоря», который подробно объясняется в теории ограниченной рациональности.
Таким образом, без потери информации от респондентов можно исключить ответы, не содержащие ассоциацию с продуктом, и анализировать лишь содержательные ответы. По этой причине подсчет долей упоминания каждой из ассоциаций происходил не от общего количества ответов, а от количества ответов, содержащих ассоциативные понятия. Данный метод позволил избежать искажения результатов относительно частоты упоминания тех или иных ассоциаций, так как сравнение происходило между равно содержательными ответами, а не с оценочными суждениями, по своему значению отличными от слов-ассоциаций.
Составление результирующего списка ассоциаций с тремя вариациями упаковки молочного шоколада основывалось на группировке ответов, относящихся к одной тематике и представляющих собой близкие по значению и содержанию слова. Каждый вариант оформления шоколада вызывал у респондентов как различные, так и общие ассоциации, поэтому для каждой из упаковок были определены самостоятельные группы и группы со словами-ассоциациями, одинаково характеризующими весь набор шоколадок. Ниже представлены группы, сформированные на основе ответов российских респондентов и содержащие общие хотя бы для двух упаковок молочного шоколада слова-ассоциации:
1) сладкий («сладкий», «очень сладкий», «приторный»);
2) стиль («стильный», «изысканный»);
3) классика («классика», «классический», «традиционный»);
4) природа («море», «небо», «туман» для синей упаковки; «природа», «трава», «альпийские луга», «крапива», «лето», «горы», «весна», «елка», «мята», «лес», «гринпис», «растительный» для зеленой упаковки; «цветок» для красной упаковки);
5) натуральный («натуральный», «полезный», «экологичный», «органический», «свежий», «настоящий», «диетический»);
6) орех («орех», «миндаль», «арахис», «фундук»);
7) приятный («приятный», «мягкий», нежный», «легкий»);
8) темный («горький», «темный»);
9) молочный («молочный», «молоко»);
10) спокойствие («спокойствие», «спокойный»);
11) «тает»;
12) «бархат».
В табл. 2 указаны ассоциативные группы и приходящиеся на них доли ответов по российской выборке, рассчитанные на основе метода исключения, описанного выше.
Синяя и красная упаковки шоколада ассоциировались со сладким вкусом в большей степени, чем зеленая. Синюю упаковку российские респонденты признали наиболее стильной и классической по сравнению с зеленой и красной. Что касается ассоциации с природой и натуральностью, то лидером по количеству ассоциаций этой тематики стала зеленая упаковка шоколада: 16 и 14 % респондентов посчитали данную упаковку наиболее «природной» и «натуральной» соответственно, для синей упаковки доли составили 9 и 8 %, относительно красной упаковки - 1 %. Этим фактом можно подтвердить приведенную выше статистику ответа на вопрос «Какой шоколад, на ваш взгляд, более натуральный?»: 45 % российских респондентов посчитали, что «зеленый» шоколад является наиболее натуральным. Таким образом, ассоциации людей относительно зеленого цвета повлияли на их мнение о шоколаде.
В отдельную группу была выделена ассоциация с орехом для проведения контраста между представленными вариантами оформления молочного шоколада: зеленая упаковка вызвала данную ассоциацию в 53 % случаев, в то время как подобная мысль возникла лишь у 1 % респондентов для «синего» и «красного» вариантов шоколада. Данную тенденцию можно объяснить устоявшимися представлениями потребителей о цвете упаковки молочного шоколада с ореховой начинкой, которую они привыкли видеть в магазинах. Иначе говоря, в этом случае подобная ассоциация была вызвана не влиянием зеленого цвета как такового, а его использованием в оформлении молочного шоколада многими известными марками («Alpen
Gold», «Ritter Sport», «Schogetten», «СладкО», зеленые вставки на упаковке шоколада «Ален-ка», «Milka», «Roshen» и др.).
«Приятным» назвали в 9 % случаев шоколад в синей упаковке, и лишь по 2 % респондентов связали это понятие с зеленой и красной упаковками. Это можно объяснить ассоциацией синего цвета со стабильностью, гармонией, силой духа, связанными у людей с приятными чувствами и не вызывающими острых ощущений.
«Синий» шоколад вызвал ассоциацию «темного» шоколада у 7 % респондентов, а для «красного» шоколада доля таких ответов гораздо выше - 15 %. Данную тенденцию можно объяснить также тем фактом, что производители шоколада часто используют бордовый или темно-красный цвета для дизайна упаковок темного или горького шоколада, конфет и батончиков (например, «Коркунов», «Alpen Gold», «Bounty» в темном шоколаде, вставки темно-красного цвета на упаковках темного шоколада «Россия», «Победа», «Бабаевский», «Nue», «Etre», темно-красный шрифт на «Toblerone»). Другими словами, можно отметить смещение результатов по причине привычки потребителей к уже существующим на полках магазинов продуктам, так как в рамках проводимого опроса невозможно абстрагироваться от влияния предметов повседневной жизни на выбор респондентов.
Наиболее яркую ассоциацию с «молочным» шоколадом - 20 % против 3 и 1 % для зеленой и красной упаковок соответственно - вызвал шоколад в синей упаковке. Аналогично ситуациям с «ореховой» и «темной» ассоциациями, немаловажную роль в подобном воздействии на респондентов сыграло оформление упаковки молочного шоколада в синем цвете популярных марок, таких как «Alpen Gold», «Ritter Sport», «Россия», «Lindt», «Schogetten», вставки синего цвета на упаковках молочного шоколада «Nesquik», «Roshen», «Аленка» и синяя упаковка батончиков «Bounty» в молочном шоколаде и «Milky Way».
Такие ассоциации, как «спокойный», встречались в 1 % случаев для «синего» и в 3 % случаев для «зеленого» шоколада, что говорит о положительном воздействии этих цветов на восприятие респондентов. Так, синий цвет настраивает на стабильность и уверенность, а зеленый символизирует уравновешенность и природную гармонию. В то же время «красная» шоколадка не вызывала подобных ассоциаций. Также относительно зеленой и красной упаковок были даны такие слова-ассоциации, как «тает», «бархат» (1-2 % опрошенных).
Помимо групп, составляющих общие для всех трех цветовых исполнений упаковки молочного шоколада слова-ассоциации, каждый вариант вызывал специфические уникальные ассоциации у респондентов. Группы ассоциаций для каждого из цветов упаковки представлены в табл. 3.
Ассоциативные группы (Россия)
Таблица 2
Группа ассоциаций
Доля ответов в соответствии
синий зеленый красный
Сладкий 8 2 7
Стиль 12 2 4
Классика 8 0 1
Природа 9 16 1
Натуральный 8 14 0
Орех 1 53 1
Приятный 11 2 2
Темный 7 0 15
Молочный 20 3 1
Спокойный 1 3 0
Тает 0 1 1
Бархат 0 1 2
В категорию «Ягоды, фрукты» вошли слова-ассоциации «с ягодами», «с ягодной начинкой», «малиновый», «вишня», «вишня в коньяке», «вишневый ликер», «клюква», «фруктовый», «джем»; в категорию «алкоголь»: «с алкоголем», «с ликером», «вишневый ликер», «вишня в коньяке», «вино», «с ромом», «амаретто»; в категорию «элитный»: «элитный», «подарочный»; в категорию «вызов»: «вызов», «насыщенный»; в категорию «праздник»: «праздник», «Новый Год», «театр», «театральный занавес», «Мулен Руж», «флаг», «царский», «факел»; в категорию «с начинкой»: «с начинкой», «пралине», «добавки», «с ягодной начинкой», «с добавлением изюма»; в категорию «пряный»: «пряный», «с пряностями», «перец»; в категорию «для девушек»: «для девушек», «для девочек», «романтика», «помада», «ваниль»; в категорию «агрессия»: «опасность», «угроза», «агрессия».
16 % опрошенных посчитали, что молочный шоколад в красной упаковке - с добавлением ягод, по 8 % - с добавлением изюма и с добавлением алкоголя. Такие ассоциации, как и в вышеописанных случаях с «ореховой», «темной» и «молочной» ассоциациями, можно объяснить использованием производителей шоколада темно-красного цвета в упаковке для обозначения ягодной начинки или добавления алкоголя в шоколад (например, «Ritter Sport», «Победа», «Vivani»). Что касается алкогольной начинки, то привязка к красному цвету основывается на красном оттенке цвета вина, коньяка, а также из-за совмещения в одной начинке алкоголя и ягод (например, вкусы «вишня в коньяке», «вишневый ликер»), переносящего
Таблица 3
Специфические ассоциации, вызванные цветом упаковки молочного шоколада (Россия)
Ассоциация Доля ответов, %
Синяя упаковка
Советский, СССР 8
Импорт 4
Синий чулок 2
Холодный 1
Детство 1
Зеленая упаковка
Несладкий 2
Бодрость 2
Аптека 1
Бильярд 1
Красная упаковка
Ягоды, фрукты 16
Изюм 8
Алкоголь 8
Элитный 5
Вызов 5
Праздник 5
С начинкой 4
Пряный 4
Агрессия 4
Для девушек 4
Кровь, кровавый 2
Марципан 2
Сухой 1
Таблица 4
Ассоциативные группы (Абхазия)
Доля ответов в соответствии
Группа ассоциаций с цветом упаковки шоколада, %
синий зеленый красный
Сладкий 8 3 5
Приятный 20 12 5
Советский 4 0 3
Природа 4 12 3
Спокойный 4 3 0
Темный 4 3 30
Яркий 0 12 8
Источник: составлено авторами.
цветовые свойства ягоды на второй компонент начинки - алкоголь. Марципановая начинка шоколада многих известных марок («Mozart» от «Mirabell», «Ritter Sport», «Merci», «Kalev», «Schogetten», «Vivani») обычно обыгрывается в красном цвете (вероятно, из-за сочетания с темным шоколадом, факт оформления которого в красном цвете был описан выше), что также создало определенный образ у респондентов. Довольно часто встречающаяся ассоциация с изюмом объясняется схожестью цветов упаковки молочного шоколада и изюма (определенных сортов).
Составим таблицу с общими группами ассоциаций для второй выборки - респондентов из Абхазии. Отметим, что в группу «сладкий» вошли такие понятия, как «сладкий», «приторный»; в группу «приятный» - «приятный», «нежный», «ароматный», «радость», «друзья», «веселье»; в группу «природа» - «солнце», «природа», «лес»; в группу «темный» - «темный», «горький»; в группу «яркий» - «яркий», «насыщенный», «сочный», «притягательный» (табл. 4).
Можно заметить, что синяя упаковка в большей степени настраивает абхазских респондентов на то, что шоколад сладкий - в 8 % случаев против 3 и 5 % для зеленой и красной упаковок соответственно. Та же тенденция наблюдается для ассоциативной группы «приятный» - 20 % респондентов связали такую ассоциацию с синей версией шоколада. «Зеленый» шоколад, аналогично ситуации с российской выборкой, набрал наибольшее число ассоциаций на тему «природа» по сравнению с «синей» и «красной» плитками - 12 % против 4 и 3 % для синей и красной упаковок соответственно. Наиболее «спокойным» в абхазской выборке оказался синий вариант упаковки шоколада, а ассоциацию с темным или горьким шоколадом относительно «красной» плитки провели 30 % респондентов, что поддерживает схожую тенденцию для российской выборки. Наиболее «яркой» респондентам из Абхазии показалась зеленая упаковка шоколада (12 %) и в меньшей степени красная (8 %), подобной ассоциации с синей упаковкой у отвечающих не возникло. В табл. 5 собраны группы ассоциаций, индивидуальные для каждого цветового исполнения упаковки молочного шоколада.
Группа «молоко» включает такие слова-ассоциации, как «молоко», «молочный»; группа «алкоголь» - «коньяк», «вино», «коктейль», «ликер»; группа «начинка» - «клубничный», «карамель», «с йогуртом», «крем»; группа «вызов» - «притягательный», «насыщенный».
Можно отметить, что ассоциацию с «молоком» у абхазских респондентов вызывает только «синяя» плитка шоколада (4 % респондентов), в отличие от российских респондентов, которые в 20 % случаев связали данную ассоциацию с синей упаковкой, в 3 % случаев - с зеленой, в 1 % случаев - с красной упаковкой шоколада. «Элегантным» или «стильным» посчитали шоколад в синем варианте исполнения по 13 % респондентов, по 8 % респондентов сочли его сухим или заграничным, и по 4 % опрошенных вспомнили мороженое или детство.
Таблица 5
Специфические ассоциации, вызванные цветом упаковки молочного шоколада (Абхазия)
Ассоциация Доля ответов, %
Синяя упаковка
Элегантный 13
Стильный 13
Сухой 8
Импорт 8
Детство 4
Мороженое 4
Молоко 4
Зеленая упаковка
Орех 42
Вызов 6
Чай, кофе 6
Красная упаковка
Алкоголь 11
Начинка 11
Ягоды 5
Агрессия, агрессивный 5
Изюм 3
Корабль 2
Лекарство 2
Коробка от духов 2
Диван 2
Источник: составлено авторами.
В случае с зеленой упаковкой шоколада так же, как и для российской выборки, лидирующее место по количеству ассоциаций занимает «орех» - 42 % (52 % российских голосов). Также 6 % респондентов связали зеленый цвет упаковки шоколада с кофе или чаем, чего не наблюдалось в российских ответах.
Для красной упаковки можно заметить схожие с ответами российских респондентов слова-ассоциации: «алкоголь» в 11 % случаев (по сравнению с 8 % для российской выборки); «начинка» в 11 % случаев (4 % для России); «ягоды» в 5 % случаев (16 % для России); «изюм» от 3 % абхазских респондентов против 8 % российских респондентов. Также в абхазской выборке появились новые слова-ассоциации, например «корабль», «лекарство», «диван», «коробка от духов» (по 2 % ответов для каждой категории), не поступавшие от российских респондентов.
Приведем сравнение долей возникших ассоциаций между российскими и абхазскими респондентами по некоторым часто встречающимся словам (из общих для каждого вида шоколада групп и индивидуальных) (рис. 5).
Относительно синей упаковки у обеих выборок возникла «сладкая» ассоциация в 8 % случаев, сладкой «зеленую» шоколадку признали абхазцы в большей степени, чем россияне (3 против 2 %), а шоколад в красной упаковке показался более сладким для российских респондентов - в 7 % случаев против 5 % для абхазских респондентов (см. рис. 5, а).
Как видно из рис. 5, б, зеленая упаковка шоколада ассоциируется с природой в обеих выборках чаще, чем синяяя и красная: 16 % россиян и 12 % абхазцев провели такую связь.
России Абхазии
Синяя упаковка Зеленая упаковка Красная упаковка
а
России 16
Синяя упаковка Зеленая упаковка Красная упаковка
б
Рис. 5. Распределение ассоциации «сладкий» (а) и «природа» (б) в соответствии с цветом упаковки по странам, % Источник: составлено авторами
Красная упаковка шоколада вызвала «природную» ассоциацию лишь в 1 и 3 % случаев для российской и абхазской выборок соответственно, синяя - 9 и 4 % соответственно. Данным фактом можно объяснить ответы респондентов обеих стран на вопрос «Какой шоколад, на ваш взгляд, более натуральный?»: 45 % россиян и 42 % абхазцев выбрали «зеленую» плитку шоколада как наиболее натуральную. Зеленый цвет вызывает у людей ассоциации природной чистоты и свежести, экологичности. Соответственно, упаковка такого цвета заставляет людей думать о природе и натуральности и переносить эти свойства на содержимое упаковки - шоколад.
Можно сделать основные выводы относительно восприятия представителями двух стран синего, зеленого и красного цветов в упаковке продукта:
1) содержание упаковки имеет первостепенное значение по сравнению с ее привлекательным дизайном;
2) синяя упаковка шоколада ассоциировалась со сладким вкусом и приятностью в большей степени, чем красная и зеленая;
3) лидером по количеству ассоциаций с природой и натуральностью стала зеленая упаковка шоколада;
4) наиболее яркую ассоциацию с «молочным» шоколадом вызвал шоколад в синей упаковке;
5) красный цвет упаковки шоколада в большей степени ассоциируется с темным или горьким шоколадом, а также с ягодной или алкогольной начинкой по сравнению с синей и зеленой упаковками;
6) лидирующее место по количеству ассоциаций с зеленой упаковкой шоколада занимает
«орех»;
7) респонденты из Абхазии оказались более благосклонными к зеленому цвету по сравнению с россиянами и предпочли шоколад в зеленой упаковке;
8) отношение к синему цвету в России лучше, чем в Абхазии, что объясняет выбор большинства россиян шоколада в синей упаковке;
9) красный цвет оказался наименее привлекательным для респондентов, перенесшим данное отношение и на шоколад в упаковке этого цвета.
В зависимости от цели, которую преследует компания, принимая решение о рекламе продукта, учет влияния ассоциативного мышления потребителей на их выбор позволяет добиться большей эффективности рекламной кампании.
Компании могут подарить потребителям ощущение стабильности и гармонии, используя синий цвет при оформлении упаковки продукта или в его рекламе. Такие ассоциации с синим цветом упаковки шоколада, как «стиль», «классика», «приятный», привлекут потребителей своим спокойствием и невозмутимостью, природные ассоциации «небо», «море», «облака» помогут избавиться от стресса и переживаний, дать чувство уверенности.
Если целью рекламной кампании является убедить покупателя в натуральности и пользе приобретаемого продукта, то верным решением будет использование зеленого цвета как символа «природы». Люди ассоциируют зеленый цвет с «экологичностью» и «свежестью», а в случае с зеленой упаковкой шоколада - с ореховой начинкой.
Для создания яркого образа, будоражащего сознание потребителя своей динамикой, в рекламе продукта следует использовать красный цвет. Однако важно учитывать специфику предлагаемого продукта, чтобы привлечь к нему внимание потребителей, но не отпугнуть излишней настойчивостью. При оформлении упаковки молочного шоколада нужно с осторожностью использовать красный цвет, который вызывает такие ассоциации, как «агрессия», «вызов», «кровь», «опасность».
При разработке рекламной кампании, основанной на ассоциативном подходе, необходимо учитывать множество факторов воздействия на выбор потребителей, в том числе национальные особенности восприятия цветов.
Список литературы
1. Рычкова Н. В. Особенности маркетинговых инноваций: Учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2005. 240 с.
2. Мещеряков Б. Г., Зинченко В. П. Большой психологический словарь. М.: Прайм-Евро-знак, 2003. 672 с.
3. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2000. 230 с.
4. Король А. Н. Инновационные маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. Хабаровск: Изд-во ТОГУ, 2013. 120 с.
5. OmarAlkhamisi A., Ba-brahem A. S., Abdullah A. A study of color as a marketing cue in Saudi Arabia // International Journal of Social Sciences and Humanity Studies. 2013. № 5. С. 12-21.
6. Сычева И. В. Психофизиологические аспекты цветового восприятия: Учеб. пособие. Воронеж, 2016. 146 с.
7. Raheem A. R., Vishnu P., Ahmed A. M. Impact of product packaging on consumer's buying behavior // European Journal of Scientific Research. 2014. Vol. 122. No. 2. Р. 125-134.
8. Chandra Lal R., Yambrach F., McProud L. Consumer Perceptions Towards Package Designs: A Cross Cultural Study // Journal of Applied Packaging Research. 2015. Vol. 7. No. 2. Р. 6194.
9. Бердников К. В. Цветовой словарь эмоциональных состояний. М., 2004. 167 c.
10. Akcay O., Sable P., Dalgin M. H. The importance of color in product choice among young Hispanic, Caucasian, and African-American groups in the USA // International Journal of Business and Social Science. 2012. Vol. 3. No. 6. Р. 1-6.
11. Kauppinen-Raisanen H., Luomala H. T. Exploring consumers' product-specific colour meanings // Qualitative Market Research: An International Journal. 2010. Vol. 13. No. 3. Р. 287308.
12. Amsteus M. et al. Colors in marketing: A study of color associations and context (in) dependence // International Journal of Business and Social Science. 2015. Vol. 6. No. 3. Р. 32-45.
13. Фексеус Х. Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть. М.: Рипол классик, 2010. 194 c.
14. Akbari Z. The dilemma of flavor, shape and color in the choice of packaging by children // International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. 2014. Vol. 4. No. 1. Р.386-396.
15. Шуванов В. И. Психология рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2003. 320 c.
16. Мкртумян A. M., Бирюкова Е. В. Особенности сахарного диабета в пожилом возрасте и принципы терапии // Сахарный диабет. 2005. № 4. Р. 14-21.
17. Паниотто В. И., Максименко В. С. Количественные методы в социологических исследованиях. Киев: Наук. дум., 2003. 272 c.
Материал поступил в редколлегию 05.08.2017
M. V. Krasnostanova, E. R. Bartsits
Lomonosov Moscow State University b. 46,1, Leninskie Gory, Moscow, 119991, Russian Federation
krasnostanova@econ.msu.ru, elanabaar@gmail.com
ASSOCIATIVE APPROACHES TO PRODUCT ADVERTISING
In the context of increasing competition and crises, companies are aspiring to affect consumer behavior by stimulating promotion of their products. However, with the growth of production diversity and fierce competition, familiar marketing methods, established in the practice of companies, cease to be effective. This fact forces marketers to invent unconventional methods of product promotion, among which is the associative approach that is gaining increasing popularity. The aim of this article is to describe the practical research of the product advertising campaign based on the association approach, as well as to give recommendations to marketers that are searching for new and more effective advertising methods. An online survey was chosen as a study method to interview potential consumers of the selected product - milk chocolate. The research revealed a significant effect of the chocolate package colour on the choice of consumers, as well as the influence of national factors on the perception of the product. The findings of the study can be used by marketers to develop an effective advertising campaign of a product.
Keywords: association, marketing innovation, advertisement, consumer, perception, package, colour.
References
1. Rychkova N. V. Osobennosti marketingovykh innovactsiy [Features of Marketing Innovations]. Moscow, KNORUS, 2005, 240 p. (In Russ.)
2. Meshcheryakov B. G., Zinchenko V. P. Bolshoi psikhologicheskiy slovar [Big Psychological Dictionary]. Moscow, Praim-Evroznak, 2003, 672 p. (In Russ.)
3. Mokshanzev R. I. Psihologiya peklamy [Psychology of Advertising]. Moscow, Infra-M, 2000, 230 p. (In Russ.)
4. Korol A. N. Innovatsionnye marketingovye kommunikatsii [Innovative Marketing Communications]. Khabarovsk, PNU Press, 2013, 120 p. (In Russ.)
5. OmarAlkhamisi A., Ba-brahem A. S., Abdullah A. A study of color as a marketing cue in Saudi Arabia. International Journal of Social Sciences and Humanity Studies, 2013, no. 5, p. 12-21.
6. Sycheva I. V. Psikhofiziologicheskie aspekty tsvetovogo vospriyatiya [Psychophysical Aspects of Colour Perception]. Voronezh, VPU Press, 2016, 146 p. (In Russ.)
7. Raheem A. R., Vishnu P., Ahmed A. M. Impact of product packaging on consumer's buying behavior. European Journal of Scientific Research, 2014, vol. 122, no. 2, p. 125-134.
8. Chandra Lal R., Yambrach F., McProud L. Consumer Perceptions Towards Package Designs: A Cross Cultural Study. Journal of Applied Packaging Research, 2015, vol. 7, no. 2, p. 61-94.
9. Berdnikov K. V. Tsvetovoy slovar emotsionalnykh sostoyaniy [Colour Dictionary of Emotional State]. Moscow, 2004, 167 p. (In Russ.)
10. Akcay O., Sable P., Dalgin M. H. The importance of color in product choice among young Hispanic, Caucasian, and African-American groups in the USA. International Journal of Business and Social Science, 2012, vol. 3, no. 6, p. 1-6.
11. Kauppinen-Raisanen H., Luomala H. T. Exploring consumers' product-specific colour meanings. Qualitative Market Research: An International Journal, 2010, vol. 13, no. 3, p. 287-308.
12. Amsteus M. et al. Colors in marketing: A study of color associations and context (in) dependence. International Journal of Business and Social Science, 2015, vol. 6, no. 3, p. 32-45.
13. Fexeus H. Iskusstvo manipulyatsii. Kak ne dat sebya obmanut [The Art of Reading Minds: How to Understand and Influence Others Without Them Noticing]. Moscow, Ripol Klassik, 2010, 194 p. (In Russ.)
14. Akbari Z. The dilemma of flavor, shape and color in the choice of packaging by children.
International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2014, vol. 4, no. 1, p. 386-396.
15. Shuvanov V. I. Psikhologiya reklamy [Psychology of Advertising]. Rostov-na-Donu, Fenix, 2003, 320 p. (In Russ.)
16. Mkrtumyan A. M., Biryukova E. V. Osobennosti sakharnovo diabeta v pozhilom vosraste i printsipy terapii [Features of Sugar Diabetes in Old Age and The Principles of Therapy]. Sakhar-nyi Diabet [Sugar Diabetes], 2015, no. 4, p. 14-21. (In Russ.)
17. Paniotto V. I., Maksimenko V. S. Kolichestvennye metody v prikladnykh issledovaniyakh. [Quantitative Methods in Applied Research]. Kiev, Naukova dumka, 2003, 272 p. (In Russ.)
For citation:
Krasnostanova M. V., Bartsits E. R. Associative Approaches to Product Advertising. World of Economics and Management, 2018, vol. 18, no. 1, p. 140-158. (In Russ.)
DOI 10.25205/2542-0429-2018-18-1-140-158
