CC BY
356
process, mainly for administrative staff, mainly using various software products for the automation of accounting. Modem Informatization market offers more opportunities for efficient use of agricultural lands, and for the effective functioning of the entire agricultural organization. But the question arises about the willingness of agricultural producers to purchase and implement in the manufacturing process of these developments. Often in practice, the majority of organizations engaged in agricultural production and work on the land are not able to acquire the proposed development, is influenced by two main factors: lack of funds, as agricultural production is not always makes a profit and is dependent on climatic and natural conditions and seasonal in nature; lack of qualified personnel able to work on new techniques and use new technologies for production. All of these contribute collectively to the desire of organizations to use information technology, so many people prefer to work on well-functioning technology despite the fact that it is becoming less effective every year.
Keywords: precision agriculture, GIS technology, Informatization, information development, factors of production, efficiency of use of agricultural land.
УДК 338.462
ТОВАРНО-ЗНАКОВАЯ СИМВОЛИКА,
КАК ОДНА ИЗ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ТОВАРА СОВРЕМЕННОЙ ИНДУСТРИИ ПИТАНИЯ
© 2015
И. Ю. Попова, преподаватель кафедры «Сервиса и экономики сферы услуг»
«Институт пищевых технологий и дизайна» - филиал Нижегородский государственный инженерно-экономический университет, Нижний Новгород (Россия)
Аннотация. В современных условиях индустрия питания имеет в маркетинговой деятельности инструмент воздействия на потребителя в виде различной рыночной атрибутики, которая включает элементы товарнознаковой символики. Она является по сути рыночным «лицом» товара. К элементам товарно-знаковой символики относят:
- марочное название, которое ассоциируется у покупателя с фирменным названием организации;
- марочный знак, который позволяет покупателю опознать через эмблему товар и производителя;
- товарная марка, которая включает в себя имя, символ, знак предприятий для индивидуализации товаров и услуг;
- товарный знак, который защищает исключительные права производителя товара.
Значение товарных знаков усиливается с расширением деловой активности, они являются гарантией качества и со стороны потребителя несут лояльность к производителю. Кроме того товарные знаки выполняют функции: гарантии качества, охранную, рекламную, функцию индивидуализации. В настоящее время товарные знаки несут информацию сакрального характера. Также информационным носителем является производственная и торговая маркировка товаров, сама маркировка содержит элементы: текст, рисунок, информационные знаки.
Автором статьи проанализированы информационные знаки на упаковках чая и выявлены недостатки по образцам чайной продукции. Данный анализ имеет практическое значение для работы индустрии питания и потребителей. Особое значение в статье отводится носителям производственной маркировки (этикетке, бирке, клеймам и штампам) и штриховым кодам. Автор предлагает алгоритм проверки правильности штрихового кода на упаковках покупателем. И приводит табличные примеры. Уделяется внимание и расшифровке цветовой гаммы на упаковочных материалах продукции индустрии питания. В данной статье дана краткая характеристика знаковой символики часто встречающейся на современной упаковке. Приведены данные, полученные от опроса респондентов, о товарно-знаковой символике ОАО «Вимм-Билль-Данн», которая характеризует параметры этой символики на соответствие нормам, известности и спросе на продукцию данной компании.
В заключении можно сделать вывод, что товарно-знаковая символика в современной индустрии питания использует в своем развитии большой объем наглядной информации, являясь важным инструментом маркетологов в конкурентной борьбе за потенциального потребителя.
Ключевые слова: товарно-знаковая символика, товарная информация, маркировка, штриховые коды, рыночная атрибутика товара, информационные знаки, носители производственной маркировки, идентификация товара, упаковка, товарный знак, цветовая палитра.
66
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. По мнению исследователей, в индустрии питания важное значение имеет рыночная атрибутика товаров, которая позволяет идентифицировать товар и сделать его узнаваемым [1, с. 5; 2, с. 25]. Элементы товарнознаковой символики были рассмотрены И. В. Рыковой [9, с. 25] , А. Ф. Барышевым [3, с. 36-38], А. В. Цизерь [1, с. 5]. В настоящее время при обострении конкурентной борьбы фирм-производителей товаров особое значение уделяется штрих-кодированию, которое облегчает торговлю и проведение учета товаров и указывает степень использования [7, с. 68]. Также появляются новые виды символики, которые связывают с сакральной философией [9, с. 27].
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор, показал, что среди многообразия элементов товарно-знаковой символики покупатель может оказаться не эрудированным при выборе товара, вследствие этого следует особое внимание обратить на изучение знаковой системы на упаковке товара и маркетинговый подход.
Формирование целей статьи (постановка задания): основывается на выработке теоретико-
методических подходов по элементам товарнознаковой символики, как одного из методов информирования покупателей о товаре.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Современную индустрию питания невозможно представить без актуальной информации, изложенной также и на упаковке товаров общественного питания. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Одним из таких решений для любого предприятия, фирмы является разработка рыночной атрибутики товара, услуги, работы.
Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым [1, с. 5].
Рыночная атрибутика товара является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. В маркетинге такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной
политики. Все эти четыре направления непосредственно связаны с товарной информацией. Товарная информация - это сведения об основополагающих характеристиках товара, предназначенные для пользователей - субъектов коммерческой деятельности [2, с. 25]. В свою очередь, без товарной информации невозможно проанализировать существование товарно-знаковой символики. На сегодняшнем рынке потребительских товаров и продукции общественного питания существуют специалисты по маркетингу, занимающиеся определенной областью деятельности, которая направлена на оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Им в помощь предназначена товарно-знаковая символика. Используя её, специалисты могут спроектировать спрос на товар заказчика, т. к. основываться на том, что выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием, как символика, через которую строится представления о товаре. С помощью товарно-знаковой символики создается также имидж товаров и организации.
Товарно-знаковая символика состоит из элементов (рисунок 1).
Характеристика элементов товарно-знаковой символики и примеры представлены в таблице 1.
Рассмотрим каждый из элементов: первый элемент для анализа - товарный знак. Существует множество определений товарного знака, одно из которых представлено выше, но автор согласен и с таким определением: «Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних производителей от однородных товаров других, а также создания положительного имиджа обладателя знака, удешевления рекламных затрат, продвижения потребителя
67
по «рекламным ступеням», развития корпоративного духа и, наконец, защиты от недобросовестной конкуренции» [4, с. 101]. Кроме того, в определенном смысле слова товарные знаки несут культурнопросветительную нагрузку о товаре и его назначении.
Например, товарные знаки, представленные ниже, способствуют формированию у потребителей этих товаров стремление к употреблению экологически чистых продуктов, не нарушая природы, и настраивают на позитивный лад, возвращая в детство (рисунок 2).
Рисунок 2 - Примеры товарных знаков
Схематично товарный знак, его классификационные признаки информационного обеспечения символов могут быть представлены следующим образом (рисунок 3).
Таблица 1 - Характеристика элементов символики товаров
Название элемента Характеристика элементов символики товаров из различных источников Авторская интепритация определения элемента Пример
Марочное название Часть марки, которую можно произнести [3,с. 35] Означает название товара, и создает у потребителя образ и идентифицирует его с имиджем организации isieltife РастиЗдоровым с Первых Дней
Марочный знак (эмблема) Часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление [3, с 36] Это эмблема товара, которая позволяет распознавать товар конкретного производителя для определенного сегмента покупателей
Товарная марка Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов, т. е. Фирменный знак + Фирменное имя [3, с. 37]. Это комплексный элемент товарно-знаковой символики, актив организации, включающий логотип и фирменное название организации (кондитерские изделия) (производство замороженных полуфабрикатов)
Товарный знак Товарная марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой [4, с. 38]. При использовании зарегистрированного товарного знака он сопровождается буквой «R» в круге. Паспорт товарной марки, обеспеченный правовой защитой, официально зарегистрированный, поддерживающий бренд организации , /McDonald's ■ ( ■
Исследуя товарный знак, нельзя забывать об исторических моментах. Самым древним и хорошо зарекомендовавшим себя способом уберечься от подделок являлось нанесение на продукт труда имени создателя:
художника, ремесленника, гончара. Этот способ маркировки гарантировал как идентификацию изделия, так и определенные рекламные функции в случае, если продукция пользовалась популярностью. Воспри-
68
ятие товарных знаков усиливалось с расширением деловой активности: в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. -уже 1138, а еще 10 лет спустя - 10 568. Тем не менее вплоть до настоящего времени имя собственное, присутствующее на товарном знаке, является гарантией высокого качества. Доверие к производителю, присвоившему продукту свое имя, со стороны покупателей наиболее высоко. К товарным знакам, как и к производителям товаров индустрии питания, предъявляются определенные требования, их предложил ввести К. Дж. Веркман и к ним относятся, прежде всего:
- простота и ясность с точки зрения восприятия для облегчения восприятия различий, опознания и запоминания товара;
- легкость и однозначность истолкования с указанием его происхождения;
- ассоциативная емкость, стимулирующая желание купить товар.
Так же исследуя различные информационные ресурсы [6, с. 35; 7, с. 23; 8, с. 125], автор выделил четыре основные функции и виды товарных знаков, которые отражены на рисунках 4, 5.
Рисунок 3 - Классификационные признаки информационного обеспечения символов, характеризующих образ
объектов и формирующих товарный знак [5, с. 51].
Рисунок 4 - Четыре функции товарных знаков
Рисунок 5 - Виды товарных знаков
Приведенные данные на рисунках 4 и 5 позволяют более наглядно представить товарные знаки, которые можно использовать в современной индустрии питания.
69
Так же в товарных знаках находит отражение сакральная символика [9, с. 25]: психологическая выразительность; экономичность; эргономичность и технологичность. Особо важна сбалансированность в изобразительных товарных знаках: вразумительность и законченность, которые вызывают расположение и доверие; направленность и высота центра тяжести, влияющие на визуальную устойчивость; знак, способный опрокинуться, вызывает настороженность и недоверие. Рекламный текст также широко использует символику, адаптированную к фоновым знаниям адресата (рисунок 6).
Рисунок 6 - Товарный знак «Бобовый Король» использует элементы сакральной символики
Второй элемент для анализа товарно-знаковой символики - товарная марка. Определений данного элемента также достаточно много, но автору ближе это: «Торговая (товарная) марка - это название, которое помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака» [5, с. 15]. Согласно российскому законодательству все коммерческие названия регистрируются только как торговые марки. Согласно закону, физическое присутствие знака на товаре или его упаковке не обязательно: под использованием подразумевается помещение знака на товарах, или их таре, или на имеющих к ним отношение оформительских материалах, или на прикрепленных к ним ярлыках или этикетках, если эти товары продаются или транспортируются в сфере индустрии питания.
Оба элемента, и товарная марка и товарный знак находят своё отражение на упаковке товара. В свою очередь, упаковка - это комплекс средств, который обеспечит защиту товара от внешних факторов, сохранение полезных потребительских свойств и способность к хранению и транспортировки товара [10, с. 25]. Упаковка может быть самой разнообразной: обертка, картонная коробка с крышкой и без нее, жестяная банка, бутылка, стеклянная банка, бочонок, подставка, тюбик и многое другое. Упаковки изготавливаются из самых различных материалов: из бумаги, стали, алюминия, пластмассы, дерева, стекла, джута и других волокон. И особое значение при создании упаковки уделяется маркировке, которая представляет
собой нанесение на товар или тару специальных надписей и рисунков для их опознания, указание способа транспортировки и условий хранения [1, с. 8], а также маркировочной информации, которая подразделяется на несколько видов (рисунок 7).
Рисунок 7 - Виды маркировочной информации
Маркировка подразделяется на производственную и торговую.
Производственная маркировка - это та маркировка, которая наносится непосредственно самим производителем и регламентируемая ФЗ «О защите прав потребителей»[11]. К ней относятся: этикетка, кольеретки, вкладыши, бирки, ярлыки, клейма и штампы.
Торговая маркировка - та, которая наноситься продавцом и несет в себе информацию не о товаре, а о продавце[12, с. 35]. Как правило, информация прикрепляется не на этикетку, а на носители. К ним относит-
ся: товарные чеки, кассовые чеки, ценники.
Исследуя такой элемент, как маркировка, было выяснено, что она включает в себя следующие элементы (рисунок 8).
Рисунок (не всегда присутствует, но удельный вес его может быть до 50 %
Текст (удельный вес от 50 до 100 %)
Информационные знаки (идентификация характеристики товара, до 30 %)
Рисунок 8 - Элементы маркировки товара
По мнению автора статьи, составные элементы маркировки товара различаются соотношением и степенью доступности товарной информации, широтой распространения и другими функциями.
70
Текст как форма письменной информации -наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений [13, с. 145]. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему присущи информационная и идентифицирующая.
Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке, в наименьшей - торговой. В качестве элемента маркировки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и идентифицирующую [5, с. 45]. Хотя бывают и исключения, например, когда на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию товара.
Информационные знаки (ИЗ) - это условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Информационные знаки характерны в основном для производственной маркировки [14, с. 122]. Иногда информация ИЗ бывает доступна только профессионалам и требует специальной квалификации.
Информационным знакам свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.
Краткость обусловлена тем, что в качестве информационных знаков могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и другие символы [15, с. 56].
Выразительность и наглядность информационных знаков обусловливаются их формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующим определенным эстетическим требованиям потребителей [15, с. 59]. При этом некоторые фирмы, нацеленные на конкретный сегмент потребителей, стремятся в своих фирменных знаках учитывать именно их интересы. Например, информационные знаки на спортивных товарах, одежде и обуви для молодежи содержат символы известных спортивных обществ, команд.
Быстрая узнаваемость информационных знаков достигается путем применения общепринятых символов, изображения которых зачастую расшифровываются без специальных знаний [15, с. 62]. Этим отличаются международные символы, изображаемые на этикетках и упаковках текстильных изделий.
Применение информационных знаков в индустрии питания автор анализировал на примере чайной индустрии (таблица 2).
Таблица 2 - Анализ информационных знаков на упаковках чая
Группа информационных знаков
Вид информационных знаков
Назначение, расшифровка информационных
знаков
Товарные знаки
Знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг
Знаки наименования места происхождения товара
Знак соответствия или качества
Штриховой код
Название страны, населенного пункта или другого географического объекта, используемого для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или людскими
факторами_________________________________
Знак соответствия, защищенный в установленном порядке знак, применяемый или выданный в соответствии с правилами системы сертификации; процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу Знак, предназначенный для автоматизированной идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и шрихов
71
В ходе анализа требований, предъявляемых к товарной информации, а также к информационным знакам, автором были выявлены следующие недостатки.
Образец № 1 - Цейлонский чай черный
байховый листовой ломаный «Принцесса Канди. Медиум» присутствуют признаки субъективизма на упаковке указано, что «крепкий цейлонский чай -свежий, терпкий и ароматный», также «excellentCeylontea», что в переводе означает превосходный Цейлонский чай, однако самого перевода на упаковке нет. Информация представлена на четырех языках: на русском, казахском,
молдавском и на английском языке, причем на английском информация только о наименовании и сорте, остальная же информация отсутствует. Следовательно, это излишняя товарная информация, которая вводит в заблуждение потребителя, т. к. покупатель, увидев название на английском языке, думает, что товар импортный, а значит и хороший. Также присутствует следующая информация, вводящая в заблуждение потребителя: «Цейлонский чай», хотя произведено в России; в наименовании байховый черный чай (незнание понятия «Байховый»); производитель не указал сорт данного чая по отечественной классификации: на упаковке содержится информация; сорт медиум, что также не понятна для потребителя; над и под штрих-кодом имеется надпись очень мелким шрифтом «орими трейд гарантия качества», на других исследуемых образцах такой надписи нет, такая информация также вводит в заблуждение потребителя. Дата изготовления, упаковывания и срок годности нанесены типографическим способом
непосредственно на упаковку чая, возможно, ее раньше или позже реального срока. Шрифт текста мелкий, неудобен для прочтения. Также при установлении подлинности по штрих-коду было выявлено, что по размеру данный штрих-код не соответствует.
Образец № 2 - Чай черный «Акбар» высший сорт присутствуют информации, которые вводят в заблуждение покупателей, например, над и под штрих-кодом надпись очень мелким шрифтом, дата изготовления, упаковывания и срок годности нанесены типографическим способом
непосредственно на упаковку чая. Также необходимо устранить дублирующую информацию и сведения, вводящие в заблуждение покупателя. Шрифт текста мелкий, неудобен для прочтения. По результатам установления подлинности были выявлены следующие не соответствия: по размеру штрих-кода, по расчету контрольной цифры, не дающей соответствующего результата. Что свидетельствует о
том, что товар фальсифицирован, товар следует отправить на экспертизу качества.
Разбираясь в вопросе маркировки товара, не возможно не остановиться на носителях производственной маркировки и штрих-коде товара. В первом случае носителями производственной маркировки являются этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы [16, с. 36]. Штрих-код - это изображение, которое наносится с целью автоматизации учета информации о товарах, позволяющей их идентифицировать, а также уменьшить время на обработку данных. Его ставят на транспортную и потребительскую упаковку [17, с. 68]. Остановимся более подробно на каждом из них.
Этикетка - основной носитель информации о товаре, на которой указываются все сведения, необходимые для субъектов рыночных отношений. Все этикетки в индустрии питания печатаются типографским способом и приклеиваются на товар или упаковку, наносятся литографическим способом на банки консервов, наносятся с помощью лазера на этикетку или сам товар (дата изготовления и срок годности товара).
Кольеретки - специальный вид этикетки, наносимый на горлышко бутылки алкогольной и безалкогольной продукции. Они не содержат большого объема информации, а иногда на них наносят лишь фирменный знак или наименование товара [18, с. 345]. Основная функция кольеретки - создание эстетического образа товара.
Вкладыши - разновидность этикетки, которая содержит основные сведения о товаре и вкладывается в упаковку товара, когда поместить всю необходимую информацию на коробке не представляется возможным. Иногда помимо информативной части вкладыша содержит рекламу [18, с. 135]. Чаще всего вкладыш можно увидеть в упаковках парфюмерно-косметических товаров, кондитерских товаров и лекарственных средств.
Бирки - это носители маркировки, которые могут пришиваться, приклеиваться, подвешиваться на товар [14, с. 121]. На бирках в основном указывают фирменное наименование или товарный знак.
Ярлыки точно так же, как и бирки, прикладываются, приклеиваются, пришиваются или подвешиваются на товар, но в отличие от бирок содержат больше информации [14, с. 260], например, сорт, марку, размер, дату выпуска и др.
Контрольные ленты имеют небольшой размер, содержат в основном символическую информацию, дополняющую информацию на этикетках, ярлыках и бирках, а также используются в случае потери основной информации [9, с. 23]. Чаще всего размещаются на одежде.
72
Клейма и штампы - это обозначения установленной формы, наносимые на товары, а также на упаковку и этикетки [9, с. 26]. В зависимости от того, где они нанесены, их делят на производственные и торговые, а в зависимости от своего назначения - на ветеринарные, карантинные, товароведные. Примерами клейм и штампов служат ветеринарное клеймение туш убойных животных, вдавливание даты изготовления в сыры, штампование фирменной упаковки для предотвращения фальсификации товаров.
Примеры всех элементов производственной маркировки отражены на рисунке 9.
Рисунок 9 - Элементы производственной маркировки
Многие потребители обращают внимание не только на упаковку товара, но и на важный элемент -штрих-код. В нашей стране самыми распространенными штриховыми кодами являются JEAN-13 из 13 цифр и EAN-8 из 8 цифр (если упаковка продукта маленькая и не позволяет разместить больше информации), которые представлены на рисунке 10.
Рисунок 10 - Расшифровка штриховых кодов EAN-13 и EAN-8
Что же означают цифры на штрих-коде? По данным Европейской ассоциации товарной нумерации, первые 2 (3) цифры означают код страны-изготовителя (Великобритания - 50, Испания - 84, Германия - 400-440, Россия - 460-469, Китай - 690, Беларусь - 481). Следующие пять цифр (3-5 или 3-7) - код предприятия-изготовителя, присваивает централизованно национальный орган страны конкретной организации изготовителю. Следующие пять (6-7 или 8-12) - это код товара, присваивается организацией-изготовителем или продавцом самостоятельно в виде регистрационного номера в пределах своего предприятия. В этих цифрах изготовитель может закодировать необходимые для идентификации данные: наименова-
ние, сорт, артикул, цвет, массу, размер и др. Последняя цифра - это контрольная, предназначенная для считывания штрих-кода сканером по алгоритму EAN. Контрольное число находят путем определенной последовательности арифметических действий [19, с. 37]. Структурно расшифровку кода можно просмотреть на рисунке 10. А за единицу ширины штриха принимается модуль - самый узкий штрих или пробел шириной 0,33 мм [19, с. 45]. Каждая цифра кодируется семью модулями, которые сгруппированы в два штриха и два пробела. Например, цифра 4 представлена как 1011100. Ширина штрихов и пробелов - от одного до трех модулей. Информацию о коде несут также ширина штрихов, пробелов и их сочетание. Номинальный размер символа EAN-13 от первого до последнего штриха - 31,35 мм. Вокруг кода должно быть пустое пространство, так что номинальная ширина составляет 37,29 мм. В начале и конце штрихов помещены удлиненные краевые штрихи, указывающие на начало и конец сканирования. Размещают штриховой код на абсолютно ровной поверхности упаковки товара на задней ее стенке в правом нижнем углу на расстоянии 20 мм от краев. Как же потребитель может проверить штриховой код на упаковке перед покупкой товара самостоятельно? Это очень просто нужно только знать, как это правильно делать, к примеру, на товаре код 4820000190534.
1) сложить цифры, стоящие на четных позициях 8 +0+0+1+0+3=12;
2) сумму, полученную в пункте 1, умножить на 3 , т. е. 12-3=36;
3) сложить цифры, стоящие на нечетных позициях 4+2+0+0+9+5+4=24;
4) сложить суммы, полученные в пункте 2 и 3, а именно 36+24=60;
5) определяется контрольное число как разность между полученной суммой и ближайшим к нему большим числом, кратным 10, т. е. 70-60=10.
Если цифра после расчета не совпадает с контрольной, это означает, что товар произведен незаконно и его качество не гарантируется. Потребитель вправе заявить на производителя, если тот производит фальсифицированную продукцию.
Рисунок 11 - Подробная структура штрихового кода EAN-13 [9, с. 81]
73
Анализ штриховых кодов, применяемый в индустрии питания, отражается в результате на примере чайной индустрии, информация об итогах этого анализа приведена в таблице 3.
Помимо обычных штриховых кодов на продуктах питания в больших гипермаркетах можно встретить современные этикетки с ложными штриховыми кодами. Это сделано для того, чтобы уменьшить количество воровства из гипермаркетов. С помощью данных этикеток защищаются даже товары с мягкой
упаковкой и неровной поверхностью. Этикетки наклеивают на или под упаковку товара вручную, или при помощи аппликатора. Они нейтрализуются (деактивируются) при помощи электронных деактиваторов. Современные деактиваторы позволяют надежно деактивировать этикетки, спрятанные глубоко в упаковке товара или в самом товаре, благодаря технологии бесконтактной деактивации, позволяя не только экономить расходы на приобретении расходного материала, но и от профессионального воровства продукции.
Таблица 3 - Информация в штриховых кодах на упаковке чая
Наименование товара и номер штрих-кода Вид штрих-кода Тип штрих-кода Расшифровка элементов и информация в штрих-коде Страна изготовитель
«Принцесса Канди. Медиум» 4605246000508 EAN 13 46 - Россия 05246 - код изготовителя 0 - наименование товара 0 - потребительские свойства 0 - размер,свойства 5 - ингредиенты 0 - цвет 8 - контрольная цифра Россия
«Акбар» 4607068930490 EAN 13 46 - Россия 07068 - код изготовителя 9 - наименование товара 3 - потребительские товары 0 - размер,свойства 4 - ингредиенты 9 - цвет 0 - контрольная цифра Россия
«Майский. Корона Российской Империи» 4601000075807 EAN 13 46 - Россия 01000 - код изготовителя 0 - наименование товара 7 - потребительские свойства 5 - размер, свойства 8 - ингредиенты 0 - цвет 7 - контрольная цифра Россия
Рассматривая подробно такие элементы, как марочное название и марочный знак, автор проанализировал их присутствие на товарах индустрии питания и выяснил, что оба элемента являются частью марки и отличатся лишь тем, что название можно произнести, а знак или эмблему нет, его можно только описать. Большое значение при разработке марочного знака уделяется цветовой палитре и самому символу, изображению. Зарубежные и отечественные специалисты уделяют большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных
цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта [13, с. 199]. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6 %-го молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот
74
зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия - белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
К примеру, у компании «Вимм-Билль-Данн» имеется большое количество торговых знаков, марочных названий и знаков различного рода продуктов индустрии питания, всего более 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков, а именно «Агуша», «J7», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник» и т. п., с каждым годом наименование их растет, как растет и прибыль организации и подогревается интерес к продукции при помощи современных средств рекламы и рекламных технологий.
Рисунок 12 - Пример логотипа компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»
В дополнение к этой области знания хотелось бы привести результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции), представленные в качестве диаграммы и отраженные на рисунке 13, дающие ответ, на какие оттенки цветов больше всего реагирует потребитель. Результаты показали, что какими бы ни были цвета на упаковке, они должны быть четкими, не размытыми, оставаться в памяти потребителя ярким запоминающимся пятном.
При изучении товарно-знаковой символики хотелось также остановиться и на дополнительных знаках престижа. Такая маркировка несет функцию эмоционального стимула, к ней относятся такие знаки, как «Лучший продукт на российском рынке», «Продукт года», и прочие знаки, подтверждающие успех продукта при участии на различных выставках и конкурсах. Эта маркировка как бы гарантирует качество продукта, стимулируя совершение покупки потребителем. Информационную составляющую покупатели и производитель видят и на упаковках товаров [10, с. 355]:
■ предпочтительно использование не более двух-трех цветов
■ цвета должны быть чистыми (не смешанными)
■ черный цвет должен быть одним пз примененных в оформленпп
■ использование золотап серебра должно быть очень лаконичным п ненавязчивым
Рисунок 13 - Предпочтения потребителей цветовой упаковочной палитре под влиянием психологии восприятия цвета
75
- треугольник из трех стрелок - «Петля Мебиуса» О , означающая, что материал, из которого изготовлена упаковка, может быть переработан или что упаковка частично или полностью изготовлена из вторичного сырья.
А цифровые символы, расположенные внутри треугольника, означают типы пластмассы, из которой сделана упаковка, а именно:
1. PET или ПЭТ - полиэтилентерфталат. Используется для изготовления упаковок (бутылок, банок, коробок и т. д.) для розлива прохладительных напитков, соков, воды.
2. HDPE или ПВД - полиэтилен высокого давления. Используется для изготовления кружек и пакетов для молока и воды, бутылок для отбеливателей, шампуней, моющих и чистящих средств.
3. PVC или ПВХ - поливинилхлорид. Используется для упаковки пищевых растительных масел. Из него изготавливаются банки для упаковки сыпучих пищевых продуктов и разного рода пищевых жиров. И именно этот пластик практически не поддается переработке.
4. LDPE или ПНД - полиэтилен низкого давления. Используется в производстве полиэтиленовых пакетов, гнущихся пластиковых упаковок и для производства некоторых пластиковых бутылок.
5. PP или ПП - полипропилен. Из него делаются крышки для бутылок, бутылки для сиропа и кетчупа, стаканчики для йогурта.
6. PS или ПС - полистирол. Используется в производстве поддонов для мяса и птицы, контейнеров для яиц.
7. OTHER или ДРУГОЕ. Смесь различных пластиков или полимеры, не указанные выше. Упаковка, маркированная этой цифрой, не может быть переработана и заканчивает свой жизненный цикл на свалке или в печи мусоросжигательного завода.
На современной упаковке встречаются такие
знаки:
1) знак -А-1. то он означает, что изделие изготовлено из материала (обычно - пластик), который нетоксичен и может соприкасаться с пищевыми продуктами;
ч т
2) знак означает замороженный продукт;
3) знак ^ означает, что упаковку открывают только в указанном месте;
<аh
4) знак означает соответствие продукта
техническому регламенту России. Обязательное нане-
сение на упаковку продукта данного символа диктует Федеральный закон о техническом регулировании;
&
5) знак «Зеленая точка» - знак ставится на
товарах производства фирм, которые финансируют программу переработки отходов «Eco Emballage» («Экологическая Упаковка») и включены в ее систему утилизации;
LG(h
6) знак - Продукт содержит полезную
лактобактерию LGG, считающуюся самой изученной бактерией в мире;
I Laktoositoni
7) знак - Продукт без содержания лак-
тозы позволяет употреблять молочные продукты людям с лактазной недостаточностью;
8) знак - «Без трансгенов»;
9) знак ч*/- Не содержит ГМО! - товар прошел проверку на содержание чужеродных ДНК.
Все знаки должны быть подвержены сертификации. Мощной информационной составляющей выступает бренд. Бренд - это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой.
Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы) [20, с. 21].
Анализируя всю структуру товарно-знаковой символики предприятий индустрии питания, автор рассматривает её в целом, т. е. без неё невозможно полностью оценить имидж предприятий, находящихся на данный момент на продовольственном рынке, конкурируя между собой, завоевывая большее количество потенциальных потребителей, а, как, известно без продуктов питания современный человек обойтись не может, еда нужна ему для плодотворной жизнедеятельности и существования в целом.
Оценка корпоративного имиджа автором проводилась посредством анонимного опроса продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», потребителей, сотрудников фирмы. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса получены оценка товарно-знаковой символики ОАО «Вимм-Билль-Данн». Полученные результаты представлены в таблице 4.
76
Таблица 4 - Оценка товарно-знаковой символики ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Параметр товарно-знаковой символики Оценка соответствия параметров
Мнение сотрудников Мнение потребителей товаров
Рыночная атрибутика предприятия соответствует соответствует полностью
у потребителей не полностью
Известность торговой марки соответствует полностью соответствует полностью
Сервисные услуги соответствует не полностью соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия соответствует полностью соответствует полностью
Престижность предприятия соответствует полностью соответствует полностью
У потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» складывается мнение о товарно-знаковой символике предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего, недостаточно развитой системы сервисных услуг, а у сотрудников компании - это развитие - рыночная атрибутика и сервисные услуги. По их мнению, данные параметры можно улучшить, вложить в них дополнительные инвестиции и идеи.
Если анализировать мнение потребителей по поводу узнаваемости, известности товарной марки и почему они приобретают продукты данной компании, то результаты данного опроса будут выглядеть следующим образом, находя своё отражение на рисунках 14, 15.
Анализ показал, что в большинстве магазинов продукция данной компании пользуется спросом у современного покупателя, а сама торговая марка им знакома и отвечает всем требованиям товарнознаковой символики.
Вывод, товарно-знаковая символика в индустрии питания играет не последнее значение и в конкурентной борьбе за потенциального потребителя современный производитель использует большой объем информации и современные технологии, помощником ему в данной борьбе выступают высококвалифицированные маркетологи. А потребитель должен внимательно изучать символику на упаковке, чтобы не приобрести «кота в мешке», навредив тем самым своему здоровью.
Рисунок 14 - Мнение потребителей магазинов по поводу известности ОАО «Вимм-Билль-Данн»
77
■ Номер: магазина № 1 ■ Номер магазина №2 ■ Номер магазина №3
да. часто нет. не изредка приобретаю
покупаю покупаю приобретаю 2-Зраз в
месяц
Рисунок 15 - Анализ покупок продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» современным потребителем
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара (услуги) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 5. 15 с.
2. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинг в системе управления предприятием. М. : Прогресс, 2004. 197 с.
3. Барышев А. Ф. Маркетинг, 2013. 156 с.
4. Белоусова С. Н., Белоусов А. Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 139 с.
5. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. 2003. № 6. 90 с.
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга, 2004. 125 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб. : Вершина, 2007. 433 с.
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб. : Питер, 2007. 816 с. (Классический зарубежный учебник). - ISBN 978-5-469-00989-4.
9. Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. 99 с.
10. Феофанов О. А. Восприятие товара: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2005. 420 с.
11. Алейникова И. Ю. Маркировка - оружие в
умелых руках маркетолога. //
http: //www .marketingpro.ru
12. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. М. : Прогресс, 2005. 277 с.
13. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. СПб. : Питер, 2001, 2002, 2008. 208 с. (Краткий курс) - ISBN 978-500671-8.
14. Соловьев Б. А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга. М. : Прогресс, 2002. 263 с.
15. Парамонова Т. Н. Маркетинг : учеб. пособие для вузов. М. : КноРус, 2007 . 360 с. ISBN 978-585971-572-5.
16. Райкова Е. Ю., Додонкин Ю. В. Теория товароведения. М. : Академия, 2005. 135 с.
17. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. М. : НОРМА, 2008. 122 с.
18. Азрилиян А. Н. Большой экономический словарь. М. : Институт новой экономики. 2004. 424 с.
19. Бакаева В. Позиционирование торговых марок // Маркетинг, 2007. № 4. С. 56.
20. Годин А. М., Бабленков И. Б., Дмитриев А. А., Брендинг : Учебное пособие. Дашков и К, 2004. 364 с.
78
COMMODITY-SIGN SYMBOLS, AS ONE OF THE MAIN COMPETITIVE PRODUCT INFORMATION
COMPONENTS OF THE MODERN FOOD INDUSTRY
© 2015
I. Y. Popova, lecturer of the Department of «Service and Economics of the service sector»
«Institute offood technology and design» - branch State budgetary educational institution of higher education «Nizhny Novgorod state University for engineering and Economics», Nizhny Novgorod (Russia)
Annotation. In modem conditions the food industry has in the marketing activities of an instrument of influence on the consumer in the form of various market merchandise, which includes elements of the commodity-sign symbols. It is essentially market the «face» of the product. To the elements of commodity-sign symbols include:
- brand name that associates the customer with the brand name of the organization;
- vintage sign, which allows the buyer to identify using the logo of the product and the manufacturer;
is the trademark that includes a name, a symbol, a sign businesses for individualization of goods and services;
- trademarks, protecting the exclusive rights of the manufacturer of the goods.
The value of trademarks is enhanced with the expansion of business activity, they are a guarantee of quality and consumers are loyal to the manufacturer. In addition trademarks perform functions: quality assurance, security, advertising, the function of identification. Currently trademarks are the information of the sacral character. Also an information carrier is a production and trade marks of the goods, the labeling contains the following elements: text, image, information signs.
The author analyzes information signs on the packaging of tea and identified deficiencies on samples of tea products. This analysis is of practical importance for the food industry and consumers. Of particular importance to the article to be given to media production labelling (label, tag, stamps and stamps) and bar codes. The author proposes an algorithm for checking the correctness of the barcode on the packaging by the buyer. And leads tabular examples. Attention and interpretation of the colors on the packaging of the mother of Allah products of the food industry. This article gives a brief description of the iconic symbols often found on modern package. The data obtained from survey respondents on a commodity-sign symbols «Wimm-bill-Dann», which describes the parameters of this symbolism for compliance to standards, popularity and demand for the products of the company. In conclusion we can conclude that the commodity-sign symbolism in the modern food industry uses in its development a large amount of visual information, as an important tool for marketers in the competition for the potential consumer.
Keywords: commodity-sign symbols, product information, labeling, bar codes, market attributes of goods, information signs, media production marking, identification of goods, packaging, trademark, color palette.
УДК 658.1
ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ КАЧЕСТВОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
© 2015
А. М. Чекалдин, кандидат экономических наук, доцент Вятская государственная сельскохозяйственная академия, Киров (Россия)
Аннотация. Статья раскрывает сущность процессного подхода к управлению качеством в организациях. Представлена процессная модель системы менеджмента качества в соответствии со стандартом ISO 9001. Рассмотрены процессы высшего менеджмента; процессы менеджмента ресурсов; процессы жизненного цикла продукции; процессы измерения, анализа и улучшения системы менеджмента качества. Подчёркивается важность результативного и эффективного осуществления процессов, входящих в систему. Отмечена необходимость применения на практике паспорта процесса, карты взаимодействия процессов и матрицы ответственности. Приводится описание документированных процедур, которые регламентируют выполнение бизнес-процессов. Охарактеризованы обязательные процедуры, согласно требованиям стандарта ISO 9001: управление документацией, управление записями, управление несоответствующей продукцией, корректирующие действия, предупреждающие действия, внутренние аудиты. Сделан вывод о роли систем менеджмента качества в деятельности организаций.
Ключевые слова: документированные процедуры, процессная модель системы менеджмента качества, процессный подход, системы менеджмента, управление качеством.
79
