CC BY
44
задачей достижения политической мощи. Причем, Япония заинтересована в сохранении япон о-американских союзнических отношений, и для японского общественного мнения характерна убежденность в необходимости усиления Японии в АТР при сохранении здесь военного присутствия США. Но одним из важнейших приоритетов японского внешнеполитического ведомства в начале XXI века является все же усиление Японии в АТР, как наиболее перспективного региона в плане экономического и политического бума.
В.П. Коцило
аспирант кафедры политических процессов ТИПП
ЦВЕТОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО СИМВОЛА НА СОЗНАНИЕ И ЧУВСТВА ЛЮДЕЙ
В разных культурах даже основные цвета наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток приходиться находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового пространства товара - одна из серьезных проблем «политического маркетинга». Особенно остро она встает перед отечественными политологами, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психогеографических и культурных различий у населения России. Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но и с его генетической памятью. Отсюда различные роли и функции цвета в разных культурах. Так, например, в Европе черный цвет — символ печали, траура, а в Японии, наоборот, радости (а символ траура белый)94.
Исследования восприятия древних греков показали, что мир Гомера - это царство света и тьмы, белого и черного, иногда он вводит красный и желтый, а вот синий и зеленый практически отсутствуют. Словарь обозначения цветов в древнегреческих источниках крайне скуден. Аристотель выделяет всего три-четыре цвета радуги. В христианской культуре цвет широко распространен, его символика приобретает даже символическое значение. В нашей культуре эстетическое восприятие во многом предопределено символикой цветовых решений, канонизированных в современной иконописи.
Вообще цвет в рекламе, под влиянием психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой - создавать новые ощущения и мифы95.
Поэтому оптимальный выбор доминирующего цвета или сочетания цветов с учетом национально-этнических, исторических или религиозных особенностей, характерных для региона, в котором используется реклама, позволяет создавать рекламную продукцию усиленного воздействия. Вместе с тем существует мода на цвет, которую определяют новые тенденции. На Западе давно начали изучать воздействие цвета на потребителей. Ассоциация США (Color Association of US) занимается анализом и выработкой рекомендаций по
94 Работаем цветом // Реклама, 1999. №2. С.5.
95 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М.: Петрозаводск, 1994. 140 с.
использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений. Исследования показали, что в разных странах предпочтение отдается разным цветам, например, в Ирландии - зеленому, в Китае - красному; но от применения некоторых все же стоит воздержаться, например, в Бразилии - от фиолетового с желтым (символ болезни), в Китае - сочетания белого, голубого и черного (символ траура) и т.д96. Используя эти цвета на рекламных стендах и в телевизионных роликах, необходимо помнить, что символы, заключенные в этих цветах используются по назначению в соответствии с целями и стратегией политической рекламы.
В оптимизации цветового решения отечественной рекламной продукции необходимо серьезно заняться изучение цветовых предпочтений и, в частности, выявить устоявшиеся стереотипы восприятия цветов в России. В быту яркая красочность выражает психические влечения человека, поэтому черное, белое и серое составляет не только «нулевую степень красочности», но И парадигму социального достоинства. Черное (серое) по сей день обладает значением изысканности, культурности и противостоит всей гамме «вульгарных» красок. Внедрение цвета в вещь, которая становиться товаром, происходит болезненно и неоднозначно, но при этом краска становиться одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного представления. Краски обязательно соотносятся друг с другом и со средой, и это имеют в виду, когда говорят об их мифической функциональности, вытесняющей реальные функции на второй план: «теплые материалы придают уют», «...Кресла обтянуты дерматином табачного цвета, прекрасно сочетаются со строгой теплотой всего гарнитура». В этих рекламных фразах создаваемому цветом (не натуральному) теплу противопоставляется нечто иное - строгость, организация, структурность и каждый «смысл» возникает из их контраста. Цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно если он соседствует с черным (ролики и реклама «Вее Line»; футболки на предвыборной кампании С. Дарькина - черные буквы «Нам здесь жить» на желтом фоне).
Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции политического лидера или движения. Так красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Это цвет упаковки сигарет «Мальборо» с их символом - мужественным ковбоем. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы среди пожилых людей - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к коммунистической символики. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. Многие мужчины отожествляют бело - синюю гамму с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Изменив цвет банок на синий, «Пепси-кола» добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась с 10% до 73%. Серый и бордовый - это цвета умеренности и солидности.
Исследования в области психологии цветов восприятия свидетельствуют о том, что на человека воздействует не один цвет, а сочетание двух или трех. Сочетание красного и белого вызывает чувство резкого сексуального голода и полового возбуждения, сочетание красного и черного - тревогу и страх, которые испытуемые пытаются компенсировать повышенной агрессивностью, стремлением освободиться от собственного «Я». Сочетание черного и белого придает налет торжественности, значительности и незыблемости происходящему. Попытка самостоятельного выхода из этого состояния может реализоваться вплоть до суицидомании. Сочетание черного и белого придает налет торжественности,
96 Работаем цветом // Реклама, 1999. №2. С.6.
значительности и незыблемости происходящему. Сочетание черного и белого придает налет торжественности, значительности и незыблемости происходящему. Комбинация из черного, белого и красного цветов вызывает сексуальное возбуждение, стремление к борьбе, ломке барьеров и одновременно ощущение подавленности и трагизма.
Самый главный символ государства, цвет которого имеет максимальное значение -это государственный флаг. В большинстве стран государственные символы понимаются как общенациональные и объединяющие. Они внеклассовые, всесословны, внепартийны и постоянны, т.е. не меняются при смене правящих режимов. Верность своим эмблемам и способность пронести их сквозь века составляет особую гордость и служит залогом преемственности исторической жизни народов. Современный государственный флаг символизирует всю нацию без различия классов, групп, прослоек или партий, которые могут иметь свою отдельную символику. Расцветка государственных флагов устанавливается по-разному: по цветам гербов правящих династий, армейских мундиров, по предпочтительным цветам, по морским вымпелам или случайно97. Флаги нередко принимались в подражание передовой или сильной стране, либо были схожими в связи с политической или родственной близости народов.
Кулыгин P.C.
аспирант кафедры политических процессов ТИПП
ПОПУЛИЗМ КАК ХАРАКТЕРНАЯ ОСОБЕННОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРСТВА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Характерной особенностью политического лидерства в странах, где имеет место демократическая практика, является активное использование такого метода политической деятельности, как популизм. Под популизмом понимается «политическая деятельность, основанная на манипулировании популярными в народе ценностями и ожиданиями».
В нашей стране популизм возник вследствие глубокого кризиса общества. Среди кризисных явлений в общественном сознании непосредственное отношение к возникновению популизма имеют два: острое разочарование части общества в социалистических ценностях, с одной стороны, и неприятие радикального обновления общества частью людей - с другой. Их склонность к восприятию популистских идей объясняется в значительной степени неразвитостью гражданской политической культуры общества.
Процесс демократизации советского общества позволил популизму проявится в полной мере. «Хождение в народ» инициатора политики перестройки М.С.Горбачева были поддержаны другими политическими лидерами.
Выборы народных депутатов СССР, а затем и народных депутатов РСФСР также проходили на популистской волне. Популизм этого периода был основан на критике советской номенклатуры с позиции обывателя, объявления борьбы с привилегиями. Особенно данный тезис был актуален для Б.Н.Ельцина. Через несколько лет выяснилось, что
97
Трутовский В.А. К вопросу о национальных цветах и типе государственного знамени России. М.:»Наука», 1911.490с.
